房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

內(nèi)容概要

本書根據(jù)最新房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)，按照營(yíng)銷策劃活動(dòng)的基本程序，從客戶定位策劃到產(chǎn)品策劃，從價(jià)格策劃到渠道策劃、促銷策劃，突出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷推廣、銷售執(zhí)行這四大環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，章節(jié)后附有案例及思考題。    本書注重理論性與可操作性相結(jié)合，讀者對(duì)象為工程管理專業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)的本科生、高職高專學(xué)生，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員、銷售管理人員、市場(chǎng)推廣人員等，也可作為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述　1.1 策劃及房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念　　1.1.1 策劃的概念　　1.1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念　　1.1.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的涵義　　1.1.4 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的類型　1.2 營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的重要作用　1.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理、原則及特征　　1.3.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理　　1.3.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則　　1.3.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的特征　　1.3.4 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展歷程及趨勢(shì)　思考題2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的程序與內(nèi)容　2.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序　2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容　2.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的組織構(gòu)成　思考題3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述　　3.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)　　3.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的　　3.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的兩個(gè)層次　3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境　　3.2.1 人口環(huán)境　　3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　3.2.3 自然環(huán)境　　3.2.4 技術(shù)環(huán)境　　3.2.5 政策環(huán)境　　3.2.6 文化環(huán)境　3.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境　　3.3.1 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)　　3.3.2 供應(yīng)商　　3.3.3 競(jìng)爭(zhēng)者　　3.3.4 顧客　　3.3.5 房地產(chǎn)中介　　3.3.6 公眾　3.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅分析　　3.4.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)　　3.4.2 市場(chǎng)威脅　　3.4.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的相互轉(zhuǎn)化　　3.4.4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的分析方法　思考題4 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)　4.1 市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)概述　　4.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的主要方面及作用　　4.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容及作用　4.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟　　4.2.1調(diào)查準(zhǔn)備階段　　4.2.2 正式調(diào)查階段　　4.2.3分析總結(jié)階段　4.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要方法和內(nèi)容　　4.3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　　4.3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法　4.4 調(diào)查結(jié)果分析與調(diào)查報(bào)告的編寫　　4.4.1 資料整理　　4.4.2資料的分析與解釋　　4.4.3調(diào)查報(bào)告的撰寫　4.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)　　4.5.1 直觀預(yù)測(cè)技術(shù)　　4.5.2 時(shí)間序列預(yù)測(cè)技術(shù)　　4.5.3 回歸分析預(yù)測(cè)技術(shù)　　4.5.4 系統(tǒng)動(dòng)態(tài)學(xué)方法　　4.5.5房地產(chǎn)指數(shù)　思考題5 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位策劃　5.1 基本概念　　5.1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)涵　　5.1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位的內(nèi)涵　　5.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析　　5.1.4 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析　5.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分　　5.2.1 市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵　　5.2.2 市場(chǎng)細(xì)分的作用　　5.2.3 市場(chǎng)細(xì)分的程序　　5.2.4 市場(chǎng)細(xì)分的原則　　5.2.5 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　　5.2.6 市場(chǎng)細(xì)分的一般方法　　5.2.7 市場(chǎng)細(xì)分的模式　5.3 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　　5.3.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)涵　　5.3.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析　　5.3.3 房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析　思考題6 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃　6.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品分類　　6.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概念　　6.1.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型和特點(diǎn)　6.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略　　6.2.1 產(chǎn)品差別化策略　　6.2.2 品牌策略　　6.2.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略　6.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位方案　　6.3.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念和程序　　6.3.2 確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的目標(biāo)　　6.3.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件分析　　6.3.4 確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方案　　6.3.5 住宅小區(qū)的建筑策劃　　6.3.6 產(chǎn)品定位方案評(píng)估　思考題7 房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策劃　7.1 房地產(chǎn)價(jià)格的種類　　7.1.1 單價(jià)和總價(jià)　　7.1.2 買賣價(jià)格和租賃價(jià)格　　7.1.3 實(shí)際價(jià)格和名義價(jià)格　　7.1.4 現(xiàn)房?jī)r(jià)格和期房?jī)r(jià)格　7.2 房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成　7.3 房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素　　7.3.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品因素　　7.3.2 供求關(guān)系　　7.3.3 經(jīng)濟(jì)因素　　7.3.4 人口因素　　7.3.5 政策因素　　7.3.6 其他因素　7.4 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)　　7.4.1 房地產(chǎn)定價(jià)的含義　　7.4.2 利潤(rùn)最大化目標(biāo)　　7.4.3 市場(chǎng)占有率目標(biāo)　　7.4.4 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)　　7.4.5 牌目標(biāo)　7.5 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定價(jià)策略　　7.5.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略　　7.5.2 心理定價(jià)策略　　7.5.3 差別定價(jià)策略　7.6 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定價(jià)方法與流程　　7.6.1成本導(dǎo)向法　　7.6.2 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法　　7.6.3 需求導(dǎo)向法　　7.6.4 市場(chǎng)比較導(dǎo)向法　　7.6.5 定價(jià)流程　7.7 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目調(diào)價(jià)策略　　7.7.1低開高走調(diào)價(jià)策略　　7.7.2高開低走調(diào)價(jià)策略　　7.7.3 調(diào)價(jià)技巧　思考題8 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策劃　8.1 營(yíng)銷渠道概述　8.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道多樣性的形成原因　　8.2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果　　8.2.2 房地產(chǎn)開發(fā)商的理性選擇　8.3 房地產(chǎn)代理模式的分類　　8.3.1 獨(dú)家代理　　8.3.2 獨(dú)家銷售權(quán)代理　　8.3.3 公開銷售代理　　8.3.4 聯(lián)合銷售代理　　8.3.5 凈值銷售代理　8.4 房地產(chǎn)代理價(jià)格確定　　8.4.1 房地產(chǎn)代理價(jià)格的類型　　8.4.2 代理模式與代理價(jià)格類型的關(guān)系　　8.4.3 代理價(jià)格的確定　8.5 房地產(chǎn)代理商的工作流程　　8.5.1 尋求代理委托　　8.5.2 洽談委托　　8.5.3 簽訂委托合同　　8.5.4 制訂代理計(jì)劃　　8.5.5 實(shí)施控制　8.6 房地產(chǎn)代理的市場(chǎng)選擇程序　　8.6.1 開發(fā)商選擇代理的基本程序　　8.6.2 房地產(chǎn)代理商的市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)　8.7 房地產(chǎn)代理銷售合同　思考題9 房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策劃　9.1 房地產(chǎn)促銷策劃的基本概念　　9.1.1 促銷的作用　　9.1.2 房地產(chǎn)促銷策略的實(shí)現(xiàn)方式　　9.1.3 促銷組合的影響因素　9.2 廣告促銷　　9.2.1 房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)　　9.2.2 選擇廣告媒體　　9.2.3 確定廣告預(yù)算　　9.2.4 廣告創(chuàng)作　　9.2.5 評(píng)估廣告效果　9.3 人員促銷　　9.3.1 人員促銷目標(biāo)的確訂　　9.3.2 促銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理　　9.3.3 人員促銷的程序　　9.3.4 促銷技巧　9.4 營(yíng)業(yè)推廣　　9.4.1 營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇　　9.4.2 營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂　　9.4.3 營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估　9.5 公共關(guān)系　　9.5.1 公共關(guān)系的主要工具　　9.5.2 公共關(guān)系的實(shí)施與評(píng)價(jià)　思考題附錄：××家園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告　第一部分 項(xiàng)目研究背景　第二部分 市場(chǎng)情況分析　第三部分 區(qū)域市場(chǎng)分析　第四部分 地塊SwOT分析　第五部分 價(jià)格定位　第六部分 產(chǎn)品定位　第七部分 產(chǎn)品規(guī)劃策略　第八部分 營(yíng)銷推廣策略　第九部分 廣告推廣策略參考文獻(xiàn)

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　前言　　隨著國(guó)家宏觀調(diào)控的深入與房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷策劃理論也在不斷發(fā)展之中，從最初的依靠廣告營(yíng)銷到產(chǎn)品營(yíng)銷、直至全過(guò)程營(yíng)銷，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為參與實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的各有關(guān)方面構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的一個(gè)有機(jī)整體，而成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，也成為很多項(xiàng)目成功的最直接因素。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈、宏觀調(diào)控力度的加大都給房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的命題，也對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃提出了更高的要求，如何面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)作出快速的反應(yīng)，如何面對(duì)繽紛復(fù)雜的環(huán)境作出明智的抉擇，如何將房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論的發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展相契合，這是眾多房地產(chǎn)營(yíng)銷人員、策劃人員、理論研究人員思索的中心。本書的形成正是出于這樣的初衷，希望能夠在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論方面有所突破，重點(diǎn)與實(shí)際操作相結(jié)合，以適應(yīng)新形勢(shì)的需要?！　》康禺a(chǎn)營(yíng)銷策劃是高校房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)、工程管理專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方向的主干課程，本書根據(jù)最新房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)，注重理論性與可操作性的結(jié)合，按照營(yíng)銷策劃活動(dòng)的基本程序，從客戶定位策劃到產(chǎn)品策劃，從價(jià)格策劃到渠道策劃、促銷策劃，突出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷推廣、銷售執(zhí)行這四大環(huán)節(jié)的統(tǒng)一?！　”緯鴥?nèi)容已制作成用于多媒體教學(xué)的電子課件，并將免費(fèi)提供給采用本書作為教材的相關(guān)院校使用。如有需要可聯(lián)系：txh@cip?com?cn?！　”緯梢τ袢刂骶?，編寫人員如下：姚玉蓉（第1、2章、附錄），瞿富強(qiáng)（第5章），朱湘嵐（第3、4、6章），吳翔華（第7、8、9章）。全書由姚玉蓉統(tǒng)稿。　　在本書的策劃、撰寫過(guò)程中，得到了編委會(huì)的指導(dǎo)。在此，謹(jǐn)向各位為本書付印付出努力的朋友表示衷心的感謝！本書如有疏漏，敬請(qǐng)指正?！　【幷摺　?007年4月于南京21世紀(jì)普通高等教育房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理系列規(guī)劃教材

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