營銷大策劃

內(nèi)容概要

本書結(jié)合涉及日化、飲料、服飾及大眾性日用消費品等行業(yè)的營銷實戰(zhàn)案例并進行點評，闡述成功策劃基礎(chǔ)、方法、誤區(qū)等。

書籍目錄

第一篇  經(jīng)典策劃案例大揭秘  第一章  策劃的五步階梯    對品牌進行適時診斷，是進行成功策劃的重要基礎(chǔ)?！靶南嘤　奔埥淼某晒?，不但很好地找到了市場的立足點，而且巧妙地運用了“五步階梯”策劃法，在進行品牌突圍的過程當中，成功地找到了差異化——一個有價值的差異化，進而極大地推進了品牌營銷成功的進程。    通過“五步階梯”診斷法，你會發(fā)現(xiàn)品牌存在的潛在問題，迅速修正，使您在很短的時間內(nèi)，就能迅速超過競爭品牌。    第一節(jié)  “五步階梯”診斷法    第二節(jié)  相關(guān)度差異化      ——“心相印”紙巾上市蕾銷策劃紀實    第三節(jié)  相關(guān)鏈接    第四節(jié)  案例點評及智謀思考  第二章  找到立足點站得更高，才能看得更遠。當一個品牌的產(chǎn)品品質(zhì)本身已超越了強大的競爭品牌的話，那么它就有機會進行激進式的品牌突圍．把自己放在一個更高的起點上，讓競爭對手無法超越。這就是段位營銷的全部秘密。    第一節(jié)  尋找立足點    第二節(jié)  段位營銷，點石成金    ——中科暖卡保暖內(nèi)衣市場營銷紀實    第三節(jié)  相關(guān)鏈接    第四節(jié)  案例點評及智謀思考  第三章  迷人的四象限  ——安通衛(wèi)星定位系統(tǒng)上市策劃紀實  在我們接觸到的很多企業(yè)里，流行著這樣一個現(xiàn)象：老板拍腦袋做決策，企業(yè)根據(jù)老板的意思做市場，這是典型的“沖動營銷癥”，其癥結(jié)就在于，自己的產(chǎn)品怎么看怎么好，每一項優(yōu)點都是賣點，每個賣點都可以拿出來“賣”給消費者，殊不知，消費者還有很多要關(guān)心的更為重要的事兒……如果賣點或優(yōu)點對他們來說不重要也不急需的話，誰會多看一眼你的產(chǎn)品呢?即便你廣告叫得再響。    消費者的需求層次，歸結(jié)起來可分為四個部分，我們稱之為“需求特性四象限”，即：重要又急需；重要但不急需；不重要但急需；不重要又不急需。需求四象限，對于新品上市，品牌鍛造都起著至關(guān)重要的作用。    第一節(jié)  品牌定位與四象限    第二節(jié)  尋找最合適的賣點    第三節(jié)  市場掃描與品牌提煉    第四節(jié)  品牌營銷與資源整合    第五節(jié)  相關(guān)鏈接    第六節(jié)  案例點評與智謀思考……后記

章節(jié)摘錄

書摘1    做專業(yè)品牌，做專業(yè)市場，服務(wù)于特定的消費者，是品牌推廣不可或缺的成功要素。遺憾的是，當前大部分中小企業(yè)的應(yīng)小戰(zhàn)略思路是喜歡運用產(chǎn)品廣告，眉毛胡子一把抓，結(jié)果往往不能解決問題的根本，不能切中要害浪費了大量的寶貴的資源，錯過了良好的市場機會?！瓡?    在進行品牌定位的過程當中，“差異化”，是我們常用的一種手段。所謂差異化，是指產(chǎn)品的賣點與同行業(yè)競爭品牌相比，有著明顯的差異性的優(yōu)勢，甚至相比起來，與眾不同。以確保消費者進行產(chǎn)品消費與品牌選擇的過程當中，非常直接地從上千類產(chǎn)品中，選擇消費者最感興趣的具有差異化的產(chǎn)品，從而滿足他們未被滿足的需求。    “差異化”的品牌定位，確實具有一定的優(yōu)勢。它給了消費者明確的品牌定位，讓消費者在最短的時間內(nèi)，從眾多的品牌里，選擇他們最想要的。但隨著市場競爭的加劇，品牌多元化的發(fā)展，以及“me too”式的跟進，大量品牌涌進一個行業(yè)，使得品牌的差異化越來越小，成千上萬個品牌，大同小異，無論從技術(shù)上、包裝上還是品牌定位上，都已很難再有什么真正突出的差異化優(yōu)勢，于是，越是成熟的市場，品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象就越嚴重，這就導致了消費者在進行品牌選擇時，更加模糊，更加盲目，他們不知道在眾口一詞的品牌當中，到底哪一個才是他們想要的，于是，消費者再一次陷入了困境。    當差異化的定位模式，在品牌同質(zhì)化的競爭市場不再具有優(yōu)勢時，就需要我們從另外一個角度，探尋更為有力的品牌工具，去適應(yīng)競爭慘烈的市場。于是，“相關(guān)度差異化”的品牌定位模式，閃亮登場了。    在當前，我們往往看到這樣一種現(xiàn)象：一個品牌為了追求品牌定位的差異化，在進行品牌定位的過程當中，不斷地追求“奇”、“特”，有時甚至是別出心裁地與眾不同，當他們?yōu)閷ふ业揭粋€與競爭品牌完全不同的差異進行推廣并興奮不已時，他們也許還沒有發(fā)現(xiàn)，這里面所隱藏的風險，正悄然向他們襲來。因為他們不知道，當他們把奇異點作為品牌的差異化賣點進行大肆宣傳時，消費者并沒有這種差異化的需求，他們并不會因為產(chǎn)品的差異奇特而改變他們的購買決策。    看看現(xiàn)在的很多品牌，就可以發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的普遍性及嚴重陸。某品牌為了追求與眾不同，把冰箱增加“發(fā)音”功能而大量宣傳，號稱“會說話”的冰箱。還有一些品牌為了宣揚與眾不同，把“國家免檢”也作為差異化的市場賣點來推銷品牌，這其實與早些年流行的“實行三包，代辦托運，擁有國家專利”等等，沒有什么本質(zhì)的不同，消費者不會因為你是免檢產(chǎn)品，就成為主導他們購買產(chǎn)品的理由，因為免檢與否似乎與他們并不相關(guān)，更或者，免檢了，沒有監(jiān)督了，質(zhì)量能否過關(guān)?沒有了相關(guān)度差異化，并不能感動消費者。    的確，從品牌制勝的關(guān)鍵要素來看，有價值的差異性，往往能使品牌迅速脫穎而出，成為強勢品牌，并從中獲得更廣泛的利潤空間。相關(guān)度差異化的觀點認為，品牌的差異化必須與消費者相關(guān)，否則就無法吸引消費者(如前面我們提到的免檢產(chǎn)品或會說話的冰箱等等)，差異化的相關(guān)度越高，用戶群普及率越高，相關(guān)度意味著用戶群。當然，如果在品牌定位的過程當中，相關(guān)度差異化過于混亂，也不會取得良好的效果。比如“音響電視、電視音響”等類似的差異化，就會有一種讓消費者丈二和尚摸不著頭腦的感覺，他們會在心里不停地問，我買的到底是電視，還是音響?    由此看來，“心相印”要想迅速品牌突圍，取得成功，在品牌多元化的市場，成為領(lǐng)導品牌，就必須走“相關(guān)度差異化”的路子，然而，對于“心相印”來說，相關(guān)度差異化的切人點又在哪里呢?    四、愛情就是打噴嚏    ——相關(guān)度差異化第一擊    “得寶”紙巾憑其三板斧式的功能性訴求，獲得了強大的品牌效應(yīng)，“維達”也憑其公關(guān)、體育營銷等品牌策略，走出了差異化的路子，品牌發(fā)展勢頭不錯?？v觀兩個強勢品牌，其差異化都與人們的生活有關(guān)，都與解決生活中的某些問題有關(guān)，比如“得寶”解決了生活當中各種各樣的尷尬場面。對于“心相印”來講，就是要走出與它們不同的品牌發(fā)展之路，并在細分化的定位過程當中，找到屬于自己的“相關(guān)度差異化”。    市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌當中，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于“心相印”來說，是一個再好不過的機會，因為它完全可以成為“相關(guān)度差異化”的人口，但同時，也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎?能夠成為說服消費者進行品牌消費的“相關(guān)度差異七”的要素嗎?    市場調(diào)查與消費者的深度訪談，是一項艱苦、單調(diào)而又復雜的工作。為了驗證“感性因素”在購買理由當中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當中，“情感因素”到底占有多大的主導空間?我們再一次開始了市場調(diào)查與消費者的深度訪談工作，以從市場的角度，站在消費者的立場上，得到最為準確的指導性數(shù)據(jù)。    調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的。在接受調(diào)查的大部分消費者當中，他們更愿意在進行品牌消費時，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身!    創(chuàng)意的指導基礎(chǔ)一旦產(chǎn)生，靈感便隨之爆發(fā)，思如泉涌，順勢而至，于是，以情感訴求為主線的“情侶篇”、“生活篇”、“友情篇”品牌表現(xiàn)模式，就這樣出爐了。  現(xiàn)在就著重介紹一下“情侶篇”的策劃創(chuàng)意過程。  愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對“心相印”進行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結(jié)合在一起，就比較困難了。道理很簡單，如前文所言，兩者之間必須有一定的相關(guān)度，如果兩者沒有一定的相關(guān)性(比如只是讓男士送女朋友一盒紙巾)，就會失去廣告本身的戲劇化效果，同時也會讓觀眾莫名其妙，不知所云，從而也就失去了品牌本身情感訴求的真實目的。    我們再回到現(xiàn)實，看看現(xiàn)在的很多廣告，在進行品牌宣傳時，也有很多進行情感訴求的，但仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)一個普遍的問題，很多品牌在進行廣告宣傳時，為了追求差異化的效果，也想方設(shè)法地進行情感訴求，但卻忽視了相關(guān)度的運用。比如某餅干廣告，講述了開PARTY時，主人公弄錯了主題，最后的結(jié)果卻是既來之，則安之，吃起了餅干，真是風馬牛不相及，這樣的用情顯然是沒有相關(guān)性，我們稱之為“用情不?！保匀缓茈y引起消費者的共鳴，達不到理想的效果。……

媒體關(guān)注與評論

前言何謂策劃？我想很多人都有不同的理解。在營銷領(lǐng)域，一個優(yōu)秀的策劃，來自于對營銷所涉及到的每個元素的最優(yōu)秀的組合!最偉大的創(chuàng)意！讓整體營銷策略集中于一點，爆發(fā)出最大的能量。    思想改變世界，亦如所有偉大的發(fā)明，都來自于頭腦中最奇妙的想法!而策劃過程，就是將最美妙的想法，把營銷所涉及到的每個元素整合在一起的過程。這也正如本書所闡述的婷美的段位營銷戰(zhàn)略、匯源的領(lǐng)跑細分市場的營銷策略、SPA思嬌的販賣希望的營銷策略、方便面伴侶的顛覆行業(yè)的營銷策略一樣，策劃，總是讓營銷世界變得風光無限，熠熠生輝。    豐富多彩的營銷世界，正在經(jīng)歷一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折。時代變了，市場變了，惟一不變的成功法則就是在不斷變化的市場里，營銷策劃的思路也變得更快，更迅速于競爭對手，只有這樣，才能在不斷變化的營銷世界，策劃出精彩。    驀然回首，當我們發(fā)現(xiàn)一個杰出的營銷創(chuàng)意已不能解決營銷的所有問題時，我們開始反思，營銷的出路在哪里？    一個采用最佳解決方案的營銷戰(zhàn)略體系，總能在市場競爭的領(lǐng)域里居于領(lǐng)先地位，但是，很多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系總是存在著這樣或那樣的短板，而企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)斗力往往與短板相齊平，所以，補足短板，成了提升企業(yè)整體營銷戰(zhàn)斗力的一張關(guān)鍵底牌。    補齊短板的最佳方式是精彩而周密的策劃，這也正是筆者撰寫本書的主要目的所在。提高整體營銷戰(zhàn)斗力，需要一場策劃上的革命。所以，當智慧的彩虹被淹沒于波濤洶涌的市場經(jīng)濟的大潮時，我們更渴望優(yōu)秀的策劃，讓智慧重新閃耀光芒。    “案例精彩”是本書的一大特色！為了確保案例的真實，盡量選取筆者親自操作過的案例，以保證原汁原味，避免道聽途說。同時為了使案例更具代表性，筆者也對大量的案例進行了周密的篩選，案例具有如下特點：    1．實效性    對于過期的沒有代表性的營銷案例，不再收集。讓您在第一時間內(nèi)知道營銷的最新動態(tài)，緊跟時代潮流，在未來的策劃營銷中立于不敗之地。    2．真實性    營銷案例基本上是筆者操作過的。    3．代表性    案例選取都具有一定的代表性，以便使讀者盡快掌握案例中的精彩方式與方法。學為己用，在實踐中策劃出精彩。    4．實戰(zhàn)性    在實踐中成長，這也正是我們所倡導的。希望您能在讀完此書后，直接能夠投身于策劃營銷的實戰(zhàn)工作，并能在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出精彩的營銷案例。    本書的案例主要包括了日化、果汁飲料、乳品、服飾及大眾性日用消費品等行業(yè)，涉及的企業(yè)包括國內(nèi)及國外的各大知名企業(yè)，如寶潔公司、匯源集團、婷美集團、名人掌上電腦、統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等行業(yè)的營銷實戰(zhàn)案例，是一本不可多得的營銷實戰(zhàn)類參考書籍。

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