營(yíng)銷大策劃

內(nèi)容概要

本書結(jié)合涉及日化、飲料、服飾及大眾性日用消費(fèi)品等行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，闡述成功策劃基礎(chǔ)、方法、誤區(qū)等。

書籍目錄

第一篇  經(jīng)典策劃案例大揭秘  第一章  策劃的五步階梯    對(duì)品牌進(jìn)行適時(shí)診斷，是進(jìn)行成功策劃的重要基礎(chǔ)?！靶南嘤　奔埥淼某晒Γ坏芎玫卣业搅耸袌?chǎng)的立足點(diǎn)，而且巧妙地運(yùn)用了“五步階梯”策劃法，在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當(dāng)中，成功地找到了差異化——一個(gè)有價(jià)值的差異化，進(jìn)而極大地推進(jìn)了品牌營(yíng)銷成功的進(jìn)程。    通過(guò)“五步階梯”診斷法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌存在的潛在問(wèn)題，迅速修正，使您在很短的時(shí)間內(nèi)，就能迅速超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌。    第一節(jié)  “五步階梯”診斷法    第二節(jié)  相關(guān)度差異化      ——“心相印”紙巾上市蕾銷策劃紀(jì)實(shí)    第三節(jié)  相關(guān)鏈接    第四節(jié)  案例點(diǎn)評(píng)及智謀思考  第二章  找到立足點(diǎn)站得更高，才能看得更遠(yuǎn)。當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)本身已超越了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌的話，那么它就有機(jī)會(huì)進(jìn)行激進(jìn)式的品牌突圍．把自己放在一個(gè)更高的起點(diǎn)上，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越。這就是段位營(yíng)銷的全部秘密。    第一節(jié)  尋找立足點(diǎn)    第二節(jié)  段位營(yíng)銷，點(diǎn)石成金    ——中科暖卡保暖內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷紀(jì)實(shí)    第三節(jié)  相關(guān)鏈接    第四節(jié)  案例點(diǎn)評(píng)及智謀思考  第三章  迷人的四象限  ——安通衛(wèi)星定位系統(tǒng)上市策劃紀(jì)實(shí)  在我們接觸到的很多企業(yè)里，流行著這樣一個(gè)現(xiàn)象：老板拍腦袋做決策，企業(yè)根據(jù)老板的意思做市場(chǎng)，這是典型的“沖動(dòng)營(yíng)銷癥”，其癥結(jié)就在于，自己的產(chǎn)品怎么看怎么好，每一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)都是賣點(diǎn)，每個(gè)賣點(diǎn)都可以拿出來(lái)“賣”給消費(fèi)者，殊不知，消費(fèi)者還有很多要關(guān)心的更為重要的事兒……如果賣點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不重要也不急需的話，誰(shuí)會(huì)多看一眼你的產(chǎn)品呢?即便你廣告叫得再響。    消費(fèi)者的需求層次，歸結(jié)起來(lái)可分為四個(gè)部分，我們稱之為“需求特性四象限”，即：重要又急需；重要但不急需；不重要但急需；不重要又不急需。需求四象限，對(duì)于新品上市，品牌鍛造都起著至關(guān)重要的作用。    第一節(jié)  品牌定位與四象限    第二節(jié)  尋找最合適的賣點(diǎn)    第三節(jié)  市場(chǎng)掃描與品牌提煉    第四節(jié)  品牌營(yíng)銷與資源整合    第五節(jié)  相關(guān)鏈接    第六節(jié)  案例點(diǎn)評(píng)與智謀思考……后記

章節(jié)摘錄

書摘1    做專業(yè)品牌，做專業(yè)市場(chǎng)，服務(wù)于特定的消費(fèi)者，是品牌推廣不可或缺的成功要素。遺憾的是，當(dāng)前大部分中小企業(yè)的應(yīng)小戰(zhàn)略思路是喜歡運(yùn)用產(chǎn)品廣告，眉毛胡子一把抓，結(jié)果往往不能解決問(wèn)題的根本，不能切中要害浪費(fèi)了大量的寶貴的資源，錯(cuò)過(guò)了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！瓡?    在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程當(dāng)中，“差異化”，是我們常用的一種手段。所謂差異化，是指產(chǎn)品的賣點(diǎn)與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，有著明顯的差異性的優(yōu)勢(shì)，甚至相比起來(lái)，與眾不同。以確保消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)與品牌選擇的過(guò)程當(dāng)中，非常直接地從上千類產(chǎn)品中，選擇消費(fèi)者最感興趣的具有差異化的產(chǎn)品，從而滿足他們未被滿足的需求。    “差異化”的品牌定位，確實(shí)具有一定的優(yōu)勢(shì)。它給了消費(fèi)者明確的品牌定位，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，從眾多的品牌里，選擇他們最想要的。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌多元化的發(fā)展，以及“me too”式的跟進(jìn)，大量品牌涌進(jìn)一個(gè)行業(yè)，使得品牌的差異化越來(lái)越小，成千上萬(wàn)個(gè)品牌，大同小異，無(wú)論從技術(shù)上、包裝上還是品牌定位上，都已很難再有什么真正突出的差異化優(yōu)勢(shì)，于是，越是成熟的市場(chǎng)，品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象就越嚴(yán)重，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，更加模糊，更加盲目，他們不知道在眾口一詞的品牌當(dāng)中，到底哪一個(gè)才是他們想要的，于是，消費(fèi)者再一次陷入了困境。    當(dāng)差異化的定位模式，在品牌同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不再具有優(yōu)勢(shì)時(shí)，就需要我們從另外一個(gè)角度，探尋更為有力的品牌工具，去適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)。于是，“相關(guān)度差異化”的品牌定位模式，閃亮登場(chǎng)了。    在當(dāng)前，我們往往看到這樣一種現(xiàn)象：一個(gè)品牌為了追求品牌定位的差異化，在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程當(dāng)中，不斷地追求“奇”、“特”，有時(shí)甚至是別出心裁地與眾不同，當(dāng)他們?yōu)閷ふ业揭粋€(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌完全不同的差異進(jìn)行推廣并興奮不已時(shí)，他們也許還沒有發(fā)現(xiàn)，這里面所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，正悄然向他們襲來(lái)。因?yàn)樗麄儾恢?，?dāng)他們把奇異點(diǎn)作為品牌的差異化賣點(diǎn)進(jìn)行大肆宣傳時(shí)，消費(fèi)者并沒有這種差異化的需求，他們并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的差異奇特而改變他們的購(gòu)買決策。    看看現(xiàn)在的很多品牌，就可以發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的普遍性及嚴(yán)重陸。某品牌為了追求與眾不同，把冰箱增加“發(fā)音”功能而大量宣傳，號(hào)稱“會(huì)說(shuō)話”的冰箱。還有一些品牌為了宣揚(yáng)與眾不同，把“國(guó)家免檢”也作為差異化的市場(chǎng)賣點(diǎn)來(lái)推銷品牌，這其實(shí)與早些年流行的“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)，擁有國(guó)家專利”等等，沒有什么本質(zhì)的不同，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闶敲鈾z產(chǎn)品，就成為主導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品的理由，因?yàn)槊鈾z與否似乎與他們并不相關(guān)，更或者，免檢了，沒有監(jiān)督了，質(zhì)量能否過(guò)關(guān)?沒有了相關(guān)度差異化，并不能感動(dòng)消費(fèi)者。    的確，從品牌制勝的關(guān)鍵要素來(lái)看，有價(jià)值的差異性，往往能使品牌迅速脫穎而出，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，并從中獲得更廣泛的利潤(rùn)空間。相關(guān)度差異化的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的差異化必須與消費(fèi)者相關(guān)，否則就無(wú)法吸引消費(fèi)者(如前面我們提到的免檢產(chǎn)品或會(huì)說(shuō)話的冰箱等等)，差異化的相關(guān)度越高，用戶群普及率越高，相關(guān)度意味著用戶群。當(dāng)然，如果在品牌定位的過(guò)程當(dāng)中，相關(guān)度差異化過(guò)于混亂，也不會(huì)取得良好的效果。比如“音響電視、電視音響”等類似的差異化，就會(huì)有一種讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦的感覺，他們會(huì)在心里不停地問(wèn)，我買的到底是電視，還是音響?    由此看來(lái)，“心相印”要想迅速品牌突圍，取得成功，在品牌多元化的市場(chǎng)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須走“相關(guān)度差異化”的路子，然而，對(duì)于“心相印”來(lái)說(shuō)，相關(guān)度差異化的切人點(diǎn)又在哪里呢?    四、愛情就是打噴嚏    ——相關(guān)度差異化第一擊    “得寶”紙巾憑其三板斧式的功能性訴求，獲得了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，“維達(dá)”也憑其公關(guān)、體育營(yíng)銷等品牌策略，走出了差異化的路子，品牌發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)?？v觀兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其差異化都與人們的生活有關(guān)，都與解決生活中的某些問(wèn)題有關(guān)，比如“得寶”解決了生活當(dāng)中各種各樣的尷尬場(chǎng)面。對(duì)于“心相印”來(lái)講，就是要走出與它們不同的品牌發(fā)展之路，并在細(xì)分化的定位過(guò)程當(dāng)中，找到屬于自己的“相關(guān)度差異化”。    市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌當(dāng)中，基本處于以功能性訴求為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個(gè)品牌有所建樹，這對(duì)于“心相印”來(lái)說(shuō)，是一個(gè)再好不過(guò)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤跋嚓P(guān)度差異化”的人口，但同時(shí)，也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎?能夠成為說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)的“相關(guān)度差異七”的要素嗎?    市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談，是一項(xiàng)艱苦、單調(diào)而又復(fù)雜的工作。為了驗(yàn)證“感性因素”在購(gòu)買理由當(dāng)中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當(dāng)中，“情感因素”到底占有多大的主導(dǎo)空間?我們?cè)僖淮伍_始了市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作，以從市場(chǎng)的角度，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，得到最為準(zhǔn)確的指導(dǎo)性數(shù)據(jù)。    調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的。在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身!    創(chuàng)意的指導(dǎo)基礎(chǔ)一旦產(chǎn)生，靈感便隨之爆發(fā)，思如泉涌，順勢(shì)而至，于是，以情感訴求為主線的“情侶篇”、“生活篇”、“友情篇”品牌表現(xiàn)模式，就這樣出爐了。  現(xiàn)在就著重介紹一下“情侶篇”的策劃創(chuàng)意過(guò)程。  愛情，無(wú)疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個(gè)概念，有機(jī)地結(jié)合在一起，就比較困難了。道理很簡(jiǎn)單，如前文所言，兩者之間必須有一定的相關(guān)度，如果兩者沒有一定的相關(guān)性(比如只是讓男士送女朋友一盒紙巾)，就會(huì)失去廣告本身的戲劇化效果，同時(shí)也會(huì)讓觀眾莫名其妙，不知所云，從而也就失去了品牌本身情感訴求的真實(shí)目的。    我們?cè)倩氐浆F(xiàn)實(shí)，看看現(xiàn)在的很多廣告，在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，也有很多進(jìn)行情感訴求的，但仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的問(wèn)題，很多品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，為了追求差異化的效果，也想方設(shè)法地進(jìn)行情感訴求，但卻忽視了相關(guān)度的運(yùn)用。比如某餅干廣告，講述了開PARTY時(shí)，主人公弄錯(cuò)了主題，最后的結(jié)果卻是既來(lái)之，則安之，吃起了餅干，真是風(fēng)馬牛不相及，這樣的用情顯然是沒有相關(guān)性，我們稱之為“用情不?！保匀缓茈y引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)不到理想的效果?！?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
前言何謂策劃？我想很多人都有不同的理解。在營(yíng)銷領(lǐng)域，一個(gè)優(yōu)秀的策劃，來(lái)自于對(duì)營(yíng)銷所涉及到的每個(gè)元素的最優(yōu)秀的組合!最偉大的創(chuàng)意！讓整體營(yíng)銷策略集中于一點(diǎn)，爆發(fā)出最大的能量。    思想改變世界，亦如所有偉大的發(fā)明，都來(lái)自于頭腦中最奇妙的想法!而策劃過(guò)程，就是將最美妙的想法，把營(yíng)銷所涉及到的每個(gè)元素整合在一起的過(guò)程。這也正如本書所闡述的婷美的段位營(yíng)銷戰(zhàn)略、匯源的領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略、SPA思嬌的販賣希望的營(yíng)銷策略、方便面伴侶的顛覆行業(yè)的營(yíng)銷策略一樣，策劃，總是讓營(yíng)銷世界變得風(fēng)光無(wú)限，熠熠生輝。    豐富多彩的營(yíng)銷世界，正在經(jīng)歷一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折。時(shí)代變了，市場(chǎng)變了，惟一不變的成功法則就是在不斷變化的市場(chǎng)里，營(yíng)銷策劃的思路也變得更快，更迅速于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有這樣，才能在不斷變化的營(yíng)銷世界，策劃出精彩。    驀然回首，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)杰出的營(yíng)銷創(chuàng)意已不能解決營(yíng)銷的所有問(wèn)題時(shí)，我們開始反思，營(yíng)銷的出路在哪里？    一個(gè)采用最佳解決方案的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，總能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域里居于領(lǐng)先地位，但是，很多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系總是存在著這樣或那樣的短板，而企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)斗力往往與短板相齊平，所以，補(bǔ)足短板，成了提升企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)斗力的一張關(guān)鍵底牌。    補(bǔ)齊短板的最佳方式是精彩而周密的策劃，這也正是筆者撰寫本書的主要目的所在。提高整體營(yíng)銷戰(zhàn)斗力，需要一場(chǎng)策劃上的革命。所以，當(dāng)智慧的彩虹被淹沒于波濤洶涌的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮時(shí)，我們更渴望優(yōu)秀的策劃，讓智慧重新閃耀光芒。    “案例精彩”是本書的一大特色！為了確保案例的真實(shí)，盡量選取筆者親自操作過(guò)的案例，以保證原汁原味，避免道聽途說(shuō)。同時(shí)為了使案例更具代表性，筆者也對(duì)大量的案例進(jìn)行了周密的篩選，案例具有如下特點(diǎn)：    1．實(shí)效性    對(duì)于過(guò)期的沒有代表性的營(yíng)銷案例，不再收集。讓您在第一時(shí)間內(nèi)知道營(yíng)銷的最新動(dòng)態(tài)，緊跟時(shí)代潮流，在未來(lái)的策劃營(yíng)銷中立于不敗之地。    2．真實(shí)性    營(yíng)銷案例基本上是筆者操作過(guò)的。    3．代表性    案例選取都具有一定的代表性，以便使讀者盡快掌握案例中的精彩方式與方法。學(xué)為己用，在實(shí)踐中策劃出精彩。    4．實(shí)戰(zhàn)性    在實(shí)踐中成長(zhǎng)，這也正是我們所倡導(dǎo)的。希望您能在讀完此書后，直接能夠投身于策劃營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)工作，并能在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出精彩的營(yíng)銷案例。    本書的案例主要包括了日化、果汁飲料、乳品、服飾及大眾性日用消費(fèi)品等行業(yè)，涉及的企業(yè)包括國(guó)內(nèi)及國(guó)外的各大知名企業(yè)，如寶潔公司、匯源集團(tuán)、婷美集團(tuán)、名人掌上電腦、統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例，是一本不可多得的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)類參考書籍。






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