整合營銷傳播

前言

　　面對(duì)日新月異的世界　　近二十年來，即本書開始初步構(gòu)想以來，營銷傳播領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。確實(shí)，從三年前的上一版至今，其變化是相當(dāng)大的。前一版本寫作時(shí)，正值網(wǎng)絡(luò)狂飆和股市暴漲期，而今取而代之的第6版在其寫作期間，卻見證了世貿(mào)中心和五角大樓的恐怖襲擊、網(wǎng)絡(luò)神話的崩潰、安然丑聞和自70年前經(jīng)濟(jì)大蕭條以來廣告開支削減幅度最大的一年?！　≡谶@樣的環(huán)境下，品牌經(jīng)理們比以往任何時(shí)期都更加深刻地認(rèn)識(shí)到：廣告及營銷傳播其他方面的投資必須擔(dān)負(fù)起財(cái)務(wù)上的責(zé)任。公司在不斷尋求一種方式來與他們的目標(biāo)群體

內(nèi)容概要

本書將營銷傳播的各個(gè)方面整合一起，是當(dāng)前市場(chǎng)上的領(lǐng)先教材。本教材除了一如既往地強(qiáng)調(diào)經(jīng)受過時(shí)間考驗(yàn)的整合營銷傳播方法，還進(jìn)行了重要的修訂，以反映該領(lǐng)域新的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和實(shí)踐方面的進(jìn)展。本教材全面地講述了廣告和促銷的基本知識(shí)，并把互陽網(wǎng)對(duì)整對(duì)整合營銷傳播的影響貫穿其中?；ヂ?lián)網(wǎng)的問題完全融入在本教材的內(nèi)容當(dāng)中，可以更好地突出基本營銷傳播概念和互聯(lián)網(wǎng)作用二者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。    本教材適用于本科生、研究生、MBA的營銷傳播課程。

作者簡(jiǎn)介

Terence A.Shimp在肯特州立大學(xué)任教4年之后，加盟到南卡羅來納大學(xué)。在此后的22年中，他的南卡羅來納大學(xué)擔(dān)任營銷學(xué)教授及營銷學(xué)系項(xiàng)目主任，他還是W.W.Johnson基金會(huì)的優(yōu)秀教師。Shimp博士是Robert Hill Carter的冠名教授。他的研究領(lǐng)域包括消費(fèi)者學(xué)習(xí)、勸說、對(duì)營銷和廣告

書籍目錄

前言第1篇  整合營銷傳播及其在品牌價(jià)值提升中的作用  第1章  整合營銷傳播概述  第2章  營銷傳播過程和品牌價(jià)值提升第2篇  從消費(fèi)者的角度看整合營銷傳播：目標(biāo)、溝通和說服  第3章  營銷傳播努力中的定位和瞄準(zhǔn)  第4章  傳授過程、意義創(chuàng)造與消費(fèi)者使用營銷傳播信息的基礎(chǔ)  第5章  營銷傳播中的說服力第3篇  推廣新產(chǎn)品、品牌命名、包裝和購物點(diǎn)廣告  第6章  營銷傳播在促進(jìn)產(chǎn)品采用方面的作用  第7章  品牌名稱、商標(biāo)、包裝及賣點(diǎn)材料第4篇  廣告管理  第8章  廣告管理概論  第9章  創(chuàng)意廣告戰(zhàn)略  第10章  廣告代言人和廣告中的信息訴求  第11章  廣告信息的有效性評(píng)估  第12章  傳統(tǒng)廣告媒介  第13章  其他離線廣告媒體和大眾網(wǎng)絡(luò)廣告  第14章  離線廣告和網(wǎng)絡(luò)直接廣告  第15章  媒介策劃和分析第5篇  銷售促進(jìn)管理、市場(chǎng)營銷導(dǎo)向的公共關(guān)系和贊助  第16章  銷售促進(jìn)管理概論  第17章  商業(yè)銷售促進(jìn)  第18章  消費(fèi)者導(dǎo)向型促銷  第19章  市場(chǎng)營銷公共關(guān)系和贊助營銷第6篇  營銷傳播的外部壓力  第20章  營銷傳播中的規(guī)范、道德及綠色問題詞匯表譯后記

章節(jié)摘錄

　　第1章　整合營銷傳播概述　　本章引入營銷傳播這一概念，并說明為什么營銷傳播是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的重要組成部分。本節(jié)首先概述不同市場(chǎng)營銷傳播要素的特征和重要性，接下來考察整合營銷傳播的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。文章指出，所有傳播要素（廣告、人員銷　　售、銷售促進(jìn)、包裝等）必須相互配合以實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，提升品牌價(jià)值?！　￠_篇案例　　激浪（Mountain Dew）——保持品牌真實(shí)性　　考慮以下困境：軟飲料“激浪”一直以來被認(rèn)為是一種非主流品牌，僅被喜歡玩滑板和參與其他“替換型”體育項(xiàng)目的青少年消費(fèi)。然而事實(shí)上，激浪作為運(yùn)動(dòng)型飲料在美國軟飲料市場(chǎng)銷量排名上位居第三，它擁有超過7％的市場(chǎng)份額。盡管青少年確實(shí)是該飲料的主要市場(chǎng)，該品牌規(guī)模龐大的次級(jí)市場(chǎng)卻由20～39歲的成年人組成。因此，該公司面臨的困境是：“激浪”的品牌經(jīng)理如何在不遠(yuǎn)離核心市場(chǎng)(把“激浪”視為自己獨(dú)有的青少年消費(fèi)者)的基礎(chǔ)上增加品牌的收益和市場(chǎng)份額，換言之，就是如何使品牌在保持主要市場(chǎng)的同時(shí)繼續(xù)成長(zhǎng)。　　實(shí)際上，激浪的品牌經(jīng)理已經(jīng)通過有效整合激浪的營銷傳播項(xiàng)目和保持品牌傳統(tǒng)及定位的真實(shí)性來巧妙地解決了這一問題。三十多年來，在軟飲料市場(chǎng)上，激浪始終將自己定位于“代表娛樂、愉悅和能量”（簡(jiǎn)稱FEE）的品牌。品牌經(jīng)理一直保持著這一定位，并通過傳播媒介來維持這一代表了品牌核心意義的定位。各種各樣的廣告媒介、活動(dòng)贊助和銷售促進(jìn)被用來宣傳和保持品牌的核心意義。其中，令人激動(dòng)的超級(jí)廣告為全世界數(shù)以百萬的觀眾觀看，為了塑造該產(chǎn)品令人興奮、產(chǎn)生高能量的品牌形象，該廣告描繪了這樣一幅場(chǎng)景：一個(gè)人正在同印度豹賽跑，目的是為了奪回印度豹口中的激浪飲料。激浪品牌的營銷人員使用當(dāng)?shù)氐碾娨暫蛷V播電臺(tái)來吸引品牌的主要市場(chǎng)和次級(jí)市場(chǎng)以及代表了主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的非洲裔和西班牙裔美國消費(fèi)者。

編輯推薦

　  其它版本請(qǐng)見：《營銷學(xué)精選教材：整合營銷傳播廣告促銷與拓展（第7版）（英文）（影印版）》

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