廣告、促銷與整合營銷傳播

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)代社會中，任何人都會或多或少地受到廣告或其他促銷工具的影響。無論是企業(yè)還是公共組織，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效、迅速、一致的溝通，都是事業(yè)成功的關(guān)鍵因素。廣告信息及其他形式的促銷信息，不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，還可用來處理各種社會問題。
　　《廣告、促銷與整合營銷傳播（第5版）》的寫作目的是為讀者提供實(shí)用的整合營銷傳播框架，將廣告、促銷及其他營銷手段真正整合為一體。本書分為五部分，分別講述了整合營銷傳播中的基礎(chǔ)知識、廣告工具、媒體工具、促銷工具，以及對整合營銷傳播的倫理、監(jiān)管和評估考慮。本書案例豐富，行文生動(dòng)，讀者可充分領(lǐng)略營銷領(lǐng)域的多姿多彩。
　　《廣告、促銷與整合營銷傳播（第5版）》適合作為營銷類專業(yè)本科生教材，也可供實(shí)際從業(yè)人士參考。

作者簡介

作者：（美國）肯尼思?E.克洛 唐納德?巴克 譯者：應(yīng)斌 王虹

書籍目錄

第一部分　整合營銷傳播基礎(chǔ)　
　第1章　整合營銷傳播　
　　1.1　概要　
　　1.2　傳播的本質(zhì)　
　　1.3　整合營銷傳播概述　
　　1.4　整合營銷傳播計(jì)劃　
　　1.5　營銷傳播的新趨勢　
　　1.6　imc的價(jià)值　
　　1.7　imc的構(gòu)成要素　
　　1.8　國際領(lǐng)域的整合營銷傳播　
　　1.9　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第2章　企業(yè)形象與品牌管理　
　　2.1　概要　
　　2.2　企業(yè)形象　
　　2.3　識別期望的企業(yè)形象　
　　2.4　企業(yè)名稱　
　　2.5　企業(yè)標(biāo)志　
　　2.6　品牌塑造　
　　2.7　品牌的種類　
　　2.8　培育強(qiáng)大的品牌　
　　2.9　樹立品牌威望　
　　2.10　延續(xù)品牌的成功　
　　2.11　品牌資產(chǎn)　
　　2.12　自有品牌　
　　2.13　包裝　
　　2.14　標(biāo)簽　
　　2.15　品牌管理中的倫理問題　
　　2.16　國際市場上的品牌管理　
　　2.17　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第3章　購買者行為　
　　3.1　概要　
　　3.2　消費(fèi)者購買決策過程　
　　3.3　搜尋信息　
　　3.4　評估購買選擇　
　　3.5　消費(fèi)者購買環(huán)境的趨勢　
　　3.6　b2b購買行為　
　　3.7　影響采購企業(yè)中心的因素　
　　3.8　b2b購買類型　
　　3.9　b2b購買過程　
　　3.10　渠道營銷　
　　3.11　國際市場上的購買者行為　
　　3.12　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第4章　imc計(jì)劃過程　
　　4.1　概要　
　　4.2　imc計(jì)劃的周邊環(huán)境　
　　4.3　目標(biāo)市場　
　　4.4　消費(fèi)者市場細(xì)分　
　　4.5　b2b市場細(xì)分　
　　4.6　產(chǎn)品定位　
　　4.7　營銷傳播目標(biāo)　
　　4.8　制定傳播預(yù)算　
　　4.9　預(yù)算的類型　
　　4.10　imc的組成部分　
　　4.11　gimc的成功要素　
　　4.12　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
第二部分　重mc廣告工具　
　第5章　廣告管理　
　　5.1　概要　
　　5.2　廣告管理概述　
　　5.3　廣告與imc過程　
　　5.4　挑選廣告機(jī)構(gòu)：內(nèi)部還是外部?　
　　5.5　外部廣告公司　
　　5.6　外部廣告公司的挑選　
　　5.7　廣告人員的角色　
　　5.8　廣告活動(dòng)管理　
　　5.9　廣告調(diào)研　
　　5.10　廣告目標(biāo)　
　　5.11　廣告預(yù)算　
　　5.12　媒體選擇　
　　5.13　創(chuàng)意簡報(bào)　
　　5.14　國際廣告管理　
　　5.15　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第6章　廣告設(shè)計(jì)：理論框架與訴求類型　
　　6.1　概要　
　　6.2　創(chuàng)意簡報(bào)　
　　6.3　廣告理論　
　　6.4　廣告訴求的類型　
　　6.5　恐懼訴求　
　　6.6　幽默訴求　
　　6.7　性訴求　
　　6.8　音樂訴求　
　　6.9　理性訴求　
　　6.10　情感訴求　
　　6.11　稀缺訴求　
　　6.12　國際性的廣告理論和訴求　
　　6.13　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第7章　廣告設(shè)計(jì)：信息策略和實(shí)施框架　
　　7.1　概要　
　　7.2　信息策略　
　　7.3　實(shí)施框架　
　　7.4　信源及代言人　
　　7.5　創(chuàng)作廣告　
　　7.6　廣告的效力　
　　7.7　國際性的廣告信息策略和實(shí)施　
　　7.8　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
第三部分　imc媒體工具　
　第8章　傳統(tǒng)的媒體渠道　
　　8.1　概要　
　　8.2　媒體戰(zhàn)略　
　　8.3　媒體策劃　
　　8.4　廣告術(shù)語　
　　8.5　廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)　
　　8.6　媒體選擇　
　　8.7　b2b市場上的媒體選擇　
　　8.8　國際市場上的媒體選擇　
　　8.9　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第9章　網(wǎng)絡(luò)市場營銷　
　　9.1　概要　
　　9.2　web　2.0　
　　9.3　電子商務(wù)　
　　9.4　電子商務(wù)的激勵(lì)機(jī)制　
　　9.5　消費(fèi)者對電子商務(wù)的疑慮　
　　9.6　b2b電子商務(wù)　
　　9.7　互動(dòng)式市場營銷　
　　9.8　網(wǎng)絡(luò)廣告　
　　9.9　品牌螺旋　
　　9.10　博客　
　　9.11　在線社交網(wǎng)絡(luò)　
　　9.12　消費(fèi)者原生廣告　
　　9.13　消費(fèi)者原生評論　
　　9.14　電子郵件　
　　9.15　病毒式市場營銷　
　　9.16　國際方面的問題　
　　9.17　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第10章　另類營銷　
　　10.1　概要　
　　10.2　另類營銷活動(dòng)　
　　10.3　蜂鳴營銷　
　　10.4　游擊營銷　
　　10.5　生活方式營銷　
　　10.6　體驗(yàn)營銷　
　　10.7　產(chǎn)品植入式廣告和品牌植入娛樂　
　　10.8　另類媒介場所　
　　10.9　視頻游戲廣告　
　　10.10　店內(nèi)營銷　
　　10.11　購買點(diǎn)策略　
　　10.12　品牌社群　
　　10.13　國際市場上的另類營銷　
　　10.14　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
第四部分　imc促銷工具　
　第11章　數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷和人員推銷　
　　11.1　概要　
　　11.2　數(shù)據(jù)庫營銷　
　　11.3　建立數(shù)據(jù)倉庫　
　　11.4　數(shù)據(jù)庫編碼和分析　
　　11.5　數(shù)據(jù)挖掘　
　　11.6　數(shù)據(jù)庫驅(qū)動(dòng)的營銷傳播　
　　11.7　數(shù)據(jù)庫驅(qū)動(dòng)的營銷項(xiàng)目　
　　11.8　直復(fù)營銷　
　　11.9　人員推銷　
　　11.10　國際市場　
　　11.11　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第12章　促銷　
　　12.1　概要　
　　12.2　消費(fèi)者促銷　
　　12.3　交易促銷　
　　12.4　國際市場上的促銷　
　　12.5　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第13章　公共關(guān)系和贊助計(jì)劃　
　　13.1　概要　
　　13.2　公共關(guān)系　
　　13.3　公共關(guān)系職能　
　　13.4　識別利益相關(guān)者　
　　13.5　評估企業(yè)聲譽(yù)　
　　13.6　審計(jì)企業(yè)社會責(zé)任　
　　13.7　開展積極的形象塑造活動(dòng)　
　　13.8　預(yù)防或減少形象損害　
　　13.9　贊助　
　　13.10　事件營銷　
　　13.11　國際市場上的贊助　
　　13.12　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
第五部分　重mc道德、管制和評估　
　第14章　管制和道德問題　
　　14.1　概要　
　　14.2　營銷傳播的監(jiān)管　
　　14.3　營銷實(shí)踐的行業(yè)監(jiān)管　
　　14.4　imc與倫理　
　　14.5　倫理與廣告　
　　14.6　營銷與倫理　
　　14.7　對倫理挑戰(zhàn)的回應(yīng)　
　　14.8　倫理計(jì)劃　
　　14.9　國際法律與倫理問題　
　　14.10　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第15章　評估整合營銷傳播計(jì)劃　
　　15.1　概要　
　　15.2　把評估方法與imc目標(biāo)匹配起來　
　　15.3　營銷信息評估　
　　15.4　評估標(biāo)準(zhǔn)　
　　15.5　在線評估指標(biāo)　
　　15.6　顧客行為評估　
　　15.7　評估總體imc計(jì)劃　
　　15.8　國際整合營銷傳播計(jì)劃的評估　
　　15.9　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   Chick-fil-A的粉絲們可以通過臉譜頁面與Chick-fil-A互動(dòng)。作為一項(xiàng)傳統(tǒng)，Chick-fil-A在每年的7月都會舉辦“敬牛節(jié)”（Cow Appreciation Day），并鼓勵(lì)年輕的顧客裝扮成牛的樣子，將照片上傳到臉譜頁面上。為了增加會員人數(shù)，Chick-fil-A還曾經(jīng)在大學(xué)橄欖球賽季開球期間的“沖雞波”（Chicken Wave）活動(dòng)中發(fā)放優(yōu)惠券。通過推特和臉譜開展的各種促銷活動(dòng)效果顯著，Chick-fil-A的臉譜社區(qū)人數(shù)已經(jīng)超過100萬。如今，Chick-fil-A每開一家新店都會先在臉譜上發(fā)出公告，鼓勵(lì)老顧客們光顧新店并參加開店慶典。 要利用好社交媒體，關(guān)鍵是要輔之以配套的線下項(xiàng)目。成功的整合營銷傳播利用多重渠道提供同樣的信息。Chick-fil-A的很多廣告都鼓勵(lì)“多吃雞”。所有的廣告和促銷途徑的口號和主題都是相同的。這使得消費(fèi)者更有可能感知同一個(gè)信息，從而能夠提高企業(yè)的知名度。 在傳播過程中，反饋（feedback）揭示了接收方對發(fā)送方的信息有何反應(yīng)。在營銷傳播中，這包括購買、咨詢、投訴、提問、光顧商店、博客和訪問網(wǎng)站。 噪聲（noise）是指任何對信息造成扭曲或干擾的東西，包括營銷傳播。傳播過程的每一步都可能出現(xiàn)噪聲。影響營銷傳播的最常見的噪聲是干擾（clutter）。給出了一些有可能對廣告信息造成影響的噪聲的例子。 參與營銷傳播過程的營銷相關(guān)人員應(yīng)注意上述傳播模型的每一步，確保受眾接收到正確的信息，讓信息避開各種噪聲和干擾。在專營雞類美食的快餐廳的例子里，市場份額增加、銷售額增加、品牌忠誠度提升，是營銷團(tuán)隊(duì)想要取得的常見成果。 但是，須謹(jǐn)記：向消費(fèi)者和其他方面?zhèn)鞑?，需要的不僅僅是創(chuàng)造出吸引人的廣告。下一節(jié)將描述完全的整合營銷傳播計(jì)劃。有效的整合營銷傳播計(jì)劃會把眾多營銷活動(dòng)整合在一起，從而使公司的信息更有效地到達(dá)目標(biāo)市場和其他受眾。 1．3 整合營銷傳播概述 可以在傳播模型的基礎(chǔ)上制定整合營銷傳播計(jì)劃。

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《廣告、促銷與整合營銷傳播(第5版)》是工商管理優(yōu)秀教材譯叢之一，《廣告、促銷與整合營銷傳播(第5版)》寫作目的是為讀者提供實(shí)用的整合營銷傳播框架，將廣告、促銷及其他營銷手段真正整合為一體?！稄V告、促銷與整合營銷傳播(第5版)》適合作為營銷類專業(yè)本科生教材，也可供實(shí)際從業(yè)人士參考。

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