現(xiàn)代廣告學

前言

　　當前，由美國次貸危機引發(fā)了全球金融危機。這次金融危機對全球經(jīng)濟的波及范圍之廣、沖擊力之強、連鎖效應(yīng)之快都超出了人們的預料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴峻的挑戰(zhàn)?！　∥覈e極應(yīng)對這次嚴重的金融危機，在宏觀政策方面進行了果斷調(diào)整，實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施，擴大內(nèi)需.刺激消費，促進經(jīng)濟又好又快發(fā)展；保增長成為經(jīng)濟工作的重點。從企業(yè)微觀層面來看，企業(yè)應(yīng)調(diào)整發(fā)展思路，實施有效的營銷戰(zhàn)略，積極開拓新市場，搶占市場機遇，這是實現(xiàn)在危機環(huán)境下發(fā)展的有效途徑?！　≡谶@種新的國際、國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對金融危機的需要，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才的教學需要，經(jīng)中山大學出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學經(jīng)濟與金融學院營銷學教授、中國高等院校市場學研究會副秘書長郝淵曉擔任主編的“普通高等學?！晃濉袌鰻I銷專業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學出版社的大力支持下公開出版。這是我國高等院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)的重要舉措，有利于我國高等院校營銷人才素質(zhì)的提高。　　本系列規(guī)劃教材的編寫指導思想是：實現(xiàn)營銷理論與實踐的有機融合，培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力，強化企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)。這套教材的編寫人員，匯集了我國十幾所高校長期從事營銷學教學和研究的專業(yè)人員，他們有著豐富的教學經(jīng)驗，收集了大量的有價值的營銷案例；他們也有營銷實踐經(jīng)驗，有的兼任公司的營銷顧問，幫助指導企業(yè)的營銷實踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功?！　”鞠盗幸?guī)劃教材共計10本，分別是《市場營銷學》、《營銷策劃學》、《市場營銷調(diào)研學》、《公共關(guān)系學》、《消費者行為學》、《網(wǎng)絡(luò)營銷學》、《現(xiàn)代廣告學》、《分銷渠道管理學》、《商務(wù)談判與推銷技巧》、《國際市場營銷學》。本系列規(guī)劃教材基本涵蓋了高等院校市場營銷專業(yè)的主干課程的內(nèi)容，從寫作體例上重視關(guān)鍵問題的闡述，強化案例教學。　　作為本系列規(guī)劃教材的主編，我們十分感謝每本書的作者，他們在教學科研工作繁忙的情況下，對編寫大綱反復修改，力爭反映該學科理論的最新發(fā)展，將最前沿的知識傳授給學生。

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代廣告學》闡述了：現(xiàn)代廣告學的基礎(chǔ)理論、廣告運作實務(wù)、廣告經(jīng)營管理和國際廣告等內(nèi)容，特別是對廣告心理原理、廣告產(chǎn)品策劃、廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作、廣告媒體策劃等廣告運作實務(wù)進行了詳細闡析，并對廣告媒體發(fā)展趨勢和新型廣告媒體作了重點介紹?！　　冬F(xiàn)代廣告學》內(nèi)容新穎，案例典型，體現(xiàn)了理論性與實踐性的相結(jié)合，適合高等院校市場營銷、工商管理和廣告學專業(yè)的學生做教材，亦可供廣告公司從業(yè)人員使用。

作者簡介

　　李景東，男，現(xiàn)任內(nèi)蒙古財經(jīng)學院商務(wù)學院市場營銷系主任、副教授，中國高校市場學研究會理事、內(nèi)蒙古市場與企業(yè)發(fā)展研究會秘書長?！　≈饕芯糠较驗閺V告與營銷的理論研究和實戰(zhàn)操作，先后在《商業(yè)研究》、《商業(yè)文化》和《科學管理研究》等國內(nèi)核心刊物上發(fā)表學術(shù)論文30余篇，參與國家級課題1項，主持和參與省級課題4項；在營銷實戰(zhàn)方面，主持《“云中黃酒”上市推廣方案》、《元和藥業(yè)營銷策劃方案》和《泰爾力圖“熱能褲”促銷方案》等橫向課題10余項，并取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。　　郝淵曉，男，1960年生，陜西大荔人。現(xiàn)任西安現(xiàn)代經(jīng)濟與管理研究院副院長，西安交通大學經(jīng)濟與金融學院教授、碩士生導師，中國拍賣標準化技術(shù)委員會（SAC／TC366）委員，西安郵電學院兼職教授，中央財經(jīng)大學拍賣研究中心兼職研究員。曾任陜兩財經(jīng)學院科研處副處長、商貿(mào)經(jīng)濟研究所副所長。兼任中國市場學會理事、中國高校市場學研究會常務(wù)理事及副秘書長、中國拍賣行業(yè)協(xié)會法律咨詢與理論研究委員會委員、陜西省拍賣行業(yè)協(xié)會副會長、陜西省商務(wù)廳高級經(jīng)濟顧問、中國注冊捫賣師。1997年獲中國金融基金優(yōu)秀教師獎，1999年獲陜西省首屆優(yōu)秀青年經(jīng)濟理論工作者稱號。近年來，發(fā)表論文80多篇，主編（剮主編）教材28部，合著7部，參編11部。獲省、部級科研獎10項，其中，《“案例教學法”在市場營銷教學中的應(yīng)用》獲1995年陜兩省人民政府優(yōu)秀教學成果一等獎、1997年中國人民銀行首屆優(yōu)秀教學成果一等獎，主編的《物資市場學》獲1992年第6屆全國圖書“金鑰匙”獎一等獎、1995年陜兩省高校優(yōu)秀教材等獎，主編的《市場營銷管理》（第二版）獲2002年西安交通大學第8屆優(yōu)秀教材一等獎，主編的《現(xiàn)代物流管理學》獲2004年西安交通大學第9屆優(yōu)秀教材-等獎。論文“論產(chǎn)權(quán)拍賣市場營銷策略”獲2001年陜曬省第6屆哲學、人文社會科學優(yōu)秀成查一等獎。2004年主持陜西省“十一五”重大招標課題《陜兩物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究》的研究項目，該項目2006年獲中國物流與采購聯(lián)合會科技進步一等獎、2008年獲陜西高等學?？茖W技術(shù)獎二等獎。

書籍目錄

第一章 廣告學導論第一節(jié) 廣告的概念和特點一、廣告的概念二、廣告的構(gòu)成要素三、廣告的特點第二節(jié) 廣告的分類一、按廣告內(nèi)容分類二、按廣告目的分類三、按廣告訴求方式分類四、按廣告媒體分類五、按廣告影響范圍分類第三節(jié) 廣告的起源和發(fā)展一、國外廣告發(fā)展歷程二、中國廣告發(fā)展歷程三、我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第四節(jié) 現(xiàn)代廣告學的研究對象一、廣告學的學科性質(zhì)二、廣告學的研究對象案例春晚廣告——契合所需，成就所想本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻第二章 市場營銷與現(xiàn)代廣告第一節(jié) 市場營銷中的廣告一、市場營銷觀念與廣告訴求二、市場營銷組合中的促銷策略三、廣告在市場營銷中的地位第二節(jié) 整合營銷傳播中的廣告一、整合營銷傳播理論的基本內(nèi)容二、營銷傳播的基本手段——廣告三、營銷傳播的典型模式四、整合營銷傳播運用的新趨勢第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的功能一、廣告的經(jīng)濟功能二、廣告的社會文化功能案例土廣告打下了大市場本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻第三章 廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃概述一、廣告策劃及其作用二、廣告策劃的原則第二節(jié) 廣告策劃的類型和程序一、廣告策劃的類型二、廣告策劃的程序第三節(jié) 廣告計劃一、廣告計劃的概念和特點二、廣告計劃的主要內(nèi)容三、廣告計劃書的編制案例“百事家族亞洲博覽群星匯”隆重舉行本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻第四章 廣告調(diào)研第一節(jié) 廣告調(diào)研的特點和作用一、廣告調(diào)研的特點二、廣告調(diào)研的作用第二節(jié) 廣告調(diào)研的內(nèi)容和程序一、廣告調(diào)研的內(nèi)容二、廣告調(diào)研的程序第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法一、廣告調(diào)研的常用方法二、廣告調(diào)查問卷的設(shè)計案例活力28廣告調(diào)研本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻第五章 廣告心理原理第一節(jié) 廣告的感覺與知覺一、廣告與感覺二、廣告與知覺第二節(jié) 廣告注意一、注意及其特征二、注意的形式三、引起注意的廣告對策第三節(jié) 廣告興趣與動機激發(fā)一、廣告興趣二、動機激發(fā)第四節(jié) 廣告記憶與廣告聯(lián)想一、廣告記憶二、廣告聯(lián)想第五節(jié) 廣告與購買行為一、購買行為的實現(xiàn)：情緒和意志二、購買行為模式及廣告對策案例王老吉——在全國市場刮起紅色旋風本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻第六章 廣告產(chǎn)品策劃第一節(jié) 獨特的銷售主張——USP一、USP理論的產(chǎn)生二、USP策略要點三、UsP策略的理論基礎(chǔ)與心理基礎(chǔ)四、USP理論的發(fā)展——ESP第二節(jié) 品牌形象塑造一、品牌形象理論的產(chǎn)生二、品牌形象策略要點三、品牌形象的塑造模式第三節(jié) 廣告定位一、定位理論的產(chǎn)生二、廣告定位的原則三、廣告定位的策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期的廣告策略一、產(chǎn)品生命周期特征分析二、不同生命周期階段的廣告策略案例打造消費者品牌的關(guān)鍵點：建立絕對的產(chǎn)品力本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻第七章 廣告主題、創(chuàng)意與表現(xiàn)第一節(jié) 廣告主題一、廣告主題的概念二、影響廣告主題選擇的因素三、廣告主題的表現(xiàn)形式第二節(jié) 廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的概念和原則二、廣告創(chuàng)意思維的形態(tài)三、誘發(fā)創(chuàng)意的技巧第三節(jié) 廣告表現(xiàn)一、直陳式二、情感式三、恐懼式四、懸念式五、幽默式六、暈光式七、廣告表現(xiàn)的“3B”要素案例凱迪拉克廣告，劉翔艷驚四座本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻第八章 廣告文案、構(gòu)圖與色彩第一節(jié) 廣告文案……第九章 廣告媒體策略第十章 廣告預算第十一章 廣告效果評估第十二章 廣告公司經(jīng)營第十三章 廣告的宏觀管理第十四章 國際廣告附錄后記

章節(jié)摘錄

　?。ㄒ唬┦裁词菑V告學　　廣告學是一門獨立的學科，它具有規(guī)范性、典型性、獨立性的學科屬性。它研究的出發(fā)點，首先是把廣告看做是一種本質(zhì)上屬于經(jīng)濟活動，而又依賴于大眾傳播的社會實踐。廣告學又被稱為“商業(yè)傳播學”、“現(xiàn)代廣告學”、“廣告藝術(shù)學”，由此產(chǎn)生出來的分支也有“廣告管理學”、“廣告創(chuàng)作心理學”、“廣告接受心理學”、“廣告文案學”、“廣告制作學”、“廣告策略學”、“廣告管理學”……雖然它們的側(cè)重點不同，但無非都是為了研究廣告活動的一些基本知識、基本原理和基本規(guī)律。例如，“廣告策略學”就是研究如何從廣告的經(jīng)營立場出發(fā)，為配合企業(yè)的整合營銷計劃，對廣告活動進行分析、規(guī)劃、決策、控制、執(zhí)行、評估等內(nèi)容進行系統(tǒng)闡述。　　作為一門獨立學科的廣告學，是通過廣告形象研究整個廣告活動的本質(zhì)和規(guī)律，其中包括廣告的特性、廣告的發(fā)展史、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作、廣告?zhèn)鞑?、廣告效果、廣告管理等理論和實踐的內(nèi)容?！　。ǘV告學的學科性質(zhì)　　廣告學是研究廣告活動的本質(zhì)和規(guī)律的學科，而由于廣告活動的特殊性和廣告研究的規(guī)律性，便形成了廣告學科的邊緣性、綜合性和交叉性?！　?.廣告學的邊緣性　　對廣告學的邊緣性的理解，主要是由于這門學科既是一門科學又是一門藝術(shù)，或者說它滲透著科學與藝術(shù)，或者說它介乎科學與藝術(shù)之間。　　（1）廣告是一門科學。廣告學中研究的廣告的特性、歷史、戰(zhàn)略、構(gòu)成、創(chuàng)意、創(chuàng)作、傳播、效果、管理、發(fā)展……都是對廣告的基本概念、基本知識、基本理論進行系統(tǒng)的梳理、總結(jié)和提高，從而探索出廣告活動的規(guī)律，形成一定的廣告基本原理，揭示出廣告在整個商品銷售中作為一種本質(zhì)上是經(jīng)濟活動的一系列普遍規(guī)律。從這點來說，廣告學是屬于社會科學領(lǐng)域的經(jīng)濟科學。　?。?）廣告是一門藝術(shù)。廣告必須依賴于大眾傳播，通過各種藝術(shù)表現(xiàn)和造型，調(diào)動幾乎一切藝術(shù)媒介作為廣告活動的手段，以求實現(xiàn)廣告的最佳效果，吸引人們?nèi)バ蕾p。在這個意義上，又構(gòu)成一定的審美活動。例如說，廣告制作在圖案、圖畫、色彩等方面都必須運用藝術(shù)原理，而廣告所傳遞的商品信息一般都要通過藝術(shù)形態(tài)去表現(xiàn)。往往一幅好的廣告畫或廣告攝影就是一件藝術(shù)品，一句好的廣告用語或一首好的廣告歌，也可能成為一句流行用語或一首流行曲。從這點上來說，廣告屬于一門藝術(shù)?！　∷哉f，廣告學是一門邊緣科學?！　?.廣告學的綜合性　　廣告學和其他學科有著密切的關(guān)系。例如它和經(jīng)濟學、心理學、營銷學、社會學、企業(yè)管理學、新聞、文學等學科有關(guān)；也涉及繪畫、攝影、書法、雕塑、音樂、戲劇、影現(xiàn)、工藝美術(shù)、裝潢設(shè)計、建筑等藝術(shù)，也離不開生物學、數(shù)學、化學、物理學、電學、光學等自然科學原理。

圖書封面

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