文化視野下的營銷傳播

內(nèi)容概要

　　中國現(xiàn)階段正處于社會變革和轉(zhuǎn)型時期，社會階層結(jié)構(gòu)的變遷、階層的社會身份定位和競爭成為其一大特征。身處其中的個體，在面臨傳統(tǒng)身份不斷弱化、新型身份急需建立的境遇時，尋找、建構(gòu)和提高自己的合法身份地位成為他們的迫切需求。而消費正是在這樣的背景下成為了個體身份和社會地位構(gòu)建的象征和符號。    由此，確定了本研究的研究重心：社會分層視野中消費者行為的文化因素——以現(xiàn)階段中國社會階層的變遷作為研究背景，研究消費者行為的社會文化含義。在梳理和參考社會分層、消費文化的已有理論和研究成果的基礎(chǔ)上，本研究采用實證的方法，以LV品牌商品消費和手機消費為案例，問卷調(diào)查和訪談法并舉，試圖解析消費者消費行為的密碼。    第一章，通過對營銷傳播實踐和理論研究中文化因素研究的不足的梳理和反思，提出了本研究的必要性和意義。    第二章，對社會分層視野中消費行為文化因素研究的理論基礎(chǔ)和研究成果進行了回顧和總結(jié)。    第三章，詳細闡述了本研究的思路設(shè)計。    第四章和第五章，試圖通過對LV品牌商品和手機消費兩個案例的統(tǒng)計分析和解釋，驗證本研究的研究思路、框架和假設(shè)。    第六章是本研究的最重要部分。本章用社會認同理論、布迪厄的資本場域——慣習(xí)分析框架等理論來分析和討論第四、第五兩章的研究結(jié)果，從社會分層的角度解析消費者消費行為中的社會文化含義，分析社會分層對消費行為的影響，并修正第三章所提出的研究框架和假設(shè)。    第七章是本書的結(jié)語，并分析了本研究的不足和未來的研究方向。

書籍目錄

引言第一章　研究主題  第一節(jié)  中國社會轉(zhuǎn)型期社會階層認同標(biāo)準(zhǔn)的變遷　　一、社會轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)社會認同系統(tǒng)的弱化    二、消費成為身份認同表達的符號和象征  第二節(jié)  營銷傳播實踐和理論研究的文化因素研究的不足    一、國內(nèi)理論界對消費文化研究的淺層和不足    二、傳播實踐中社會文化視野的消費者行為研究的缺失和“不在場”　　三、營銷理論研究中消費者行為文化因素研究的缺失　　四、文化視野的營銷傳播認識和研究的不足　第三節(jié)　研究框架和研究方法  　一、思路和框架  　二、研究方法　第四節(jié)　研究意義和本書結(jié)構(gòu)  　一、研究意義  　二、本書結(jié)構(gòu)第二章  社會分層視野中消費行為文化因素研究的理論基點和現(xiàn)狀　第一節(jié)  營銷傳播的文化視野研究  　一、營銷傳播理論研究的文化視角  　二、營銷傳播信息構(gòu)成過程中的文化因素　第二節(jié)　社會分層視野中消費文化的相關(guān)理論  　一、韋伯的階層地位消費假說  　二、齊美爾的時尚消費理論  　三、凡勃倫的炫耀性消費理論  　四、布迪厄的資本-場域-慣習(xí)分析框架  　五、波德里亞的消費社會和符號消費理論　第三節(jié)　社會階層視野中消費行為文化因素的相關(guān)研究現(xiàn)狀  　一、國外的相關(guān)研究現(xiàn)狀和成果  　二、國內(nèi)的相關(guān)研究現(xiàn)狀和成果第三章　研究設(shè)計  第一節(jié)　本研究的研究框架和假設(shè)  第二節(jié)　研究設(shè)計    一、研究方法    二、研究思路    三、樣本選取    四、實證研究的研究假設(shè)    五、問卷設(shè)計    六、統(tǒng)計方法第四章　大學(xué)生手機消費的結(jié)果分析和解釋  第一節(jié)　手機消費研究的視角和取向    一、使用和滿足理論、接受理論的研究視角    二、生活方式的研究取向    三、創(chuàng)新擴散理論的研究取向  第二節(jié)　本研究的研究取向和研究假設(shè)  第三節(jié)　數(shù)據(jù)處理結(jié)果    一、調(diào)查對象基本情況統(tǒng)計    二、被調(diào)查學(xué)生的經(jīng)濟狀況和手機消費基本情況    三、金錢與生活方式的因素分析    四、學(xué)生手機消費問卷的因素分析　……第五章　LV消費的結(jié)果分析和解釋第六章　討論第七章　本研究的結(jié)論、貢獻與局限附錄1：關(guān)于大學(xué)生手機消費的調(diào)查問卷附錄2：LV購買者的問卷附錄3：不購買LV者的問卷參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　研究主題　　第一節(jié)　中國社會轉(zhuǎn)型期社會階層認同標(biāo)準(zhǔn)的變遷　　由于目前中國社會正處于轉(zhuǎn)型期，社會中的個體，普遍地面臨著傳統(tǒng)身份不斷失去、新型身份急需建立的境遇，他們都在通過自己的途徑和方式（各種各樣的途徑，包括媒體的使用等），尋找、建構(gòu)和提高自已的合法身份地位。商品的選擇性購買成為了人們表現(xiàn)和提高自己地位的最好方式之一：包括商品信息的來源、所接觸媒體的特征、購買產(chǎn)品的品牌選擇等（都是象征性的代表），也造就了現(xiàn)階段中國消費者消費行為與社會結(jié)構(gòu)、階級分層之間的獨特關(guān)系。　　一、社會轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)社會認同系統(tǒng)的弱化　?。ㄒ唬┥矸莼蛘J同　　“身份”（identity）（在國內(nèi)理論界譯為“認同”）這個概念，動詞為identify。從詞義來說，簡單明了，identify有兩重意思：其首義為鑒別、辨認，也就是把某人或某物從眾多人或物中辨認出來；其第二義是等同，該詞的基本含義，指的是個人與特定社會文化的認同。　　作為西方文化研究中的一個重要概念，“身份”受到新左派、女權(quán)主義、后殖民主義的特別青睞，與一系列理論問題相關(guān)聯(lián)，諸如主體、語言、心理、意識形態(tài)、權(quán)力、階級、性別、種族等，而且直到今日，它仍在發(fā)展變化中。到目前為止，有關(guān)“身份”的研究和運用，橫跨了心理學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)和歷史學(xué)等眾多學(xué)科，而且，在具體的運用過程中，其含義也存在著很大的差別。即使是在社會學(xué)和社會心理學(xué)中，也存在三種的理解：第一種是在相對于一個民族的文化本質(zhì)的層面上來理解和認識“身份”、“認同”，相當(dāng)于種族認同；第二種是社會分類與社會團體角度的理解，如社會認同理論中的“identity”概念；第三種則是指在現(xiàn)代社會中個體所扮演的多重角色?！　　?/pre>




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　　仔細探尋文化營銷的肖志，除了營銷的全球化這個原因，消費者的消費心理變化，也是其最重要的原因之一。因為文化營銷首先是從研究消費者的價值取和開始，而后才發(fā)展了文化營銷的獨特體系。而對消費者行為模式的剖析則是文化營銷的一個重大環(huán)節(jié)，是文化營銷的實施能否奏效的重要反應(yīng)鏈?！　》治鱿M心理、消費者行為模式的影響消費者行為的主要因素是文化營銷的主要依據(jù)。在當(dāng)時，消費者的消費需求從物質(zhì)型消費向文化型消費的轉(zhuǎn)變，以及人們的從眾心理（即消費需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以致處于同一個社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似），與全球化一起，共同促成了文化營銷的興起。





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