賽事經(jīng)營管理概論
出版時間：2003-1 出版社：復旦大學出版社 作者：陳云開
內(nèi)容概要
該書詳盡介紹賽事經(jīng)營的基本方法、賽事無形資產(chǎn)經(jīng)營、服務營銷管理、賽事策劃與包裝、賽事博彩等，分析了中國體育競賽表演市場的環(huán)境等。
作者簡介
陳云開 1963年10月8日生。博士，副教授，碩士研究生導師。1974年開始從事體操和技巧訓練，1980年獲得全國技巧冠軍賽男子單人全能亞軍。1983年國家體育運動委員會授予“運動健將”稱號。1985年畢業(yè)于北京體育大學，在安徽省合肥市體育運動委員會擔任體操和技巧教練工作。1989年考取上海體育學院研究生，1992年獲得碩士學位并留校任教。1999年公派去日本留學，從事體育市場經(jīng)營管理研究。2001年承擔國家社會科學基金項目“中國競賽表演市場發(fā)展的對策研究”。發(fā)表學術(shù)論文30余篇，并參與相關(guān)教材和叢書的編撰工作。2002年獲得教育學博士學位，并被復旦大學管理學院復奧體育產(chǎn)業(yè)中心（亞洲第一個體育MBA方向）聘任，擔任《賽事管理》課程教學工作。
書籍目錄
第一章 競賽表演業(yè)概述 第一節(jié) 競賽表演文化溯源 第二節(jié) 競賽表演業(yè)發(fā)展的社會經(jīng)濟基礎 第三節(jié) 競賽表演業(yè)的市場客體 第四節(jié) 歐美競賽表演業(yè)發(fā)展概況第二章 賽事經(jīng)營管理的基本方式 第一節(jié) 經(jīng)營管理主體——各級體育組織 第二節(jié) 賽事經(jīng)營管理的基本過程 節(jié)三節(jié) 賽事經(jīng)營管理的一般方法第三章 賽事無形資產(chǎn)經(jīng)營 第一節(jié) 廣告權(quán)經(jīng)營 第二節(jié) 轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營第四章 競賽表演服務營銷管理 第一節(jié) 競賽表演服務營銷導論 第二節(jié) 建立體育組織全員營銷的服務意識 第三節(jié) 管理服務質(zhì)量 第四節(jié) 營銷溝通 第五節(jié) 競賽表演服務生產(chǎn)與消費過程的整合第五章 賽事策劃與包裝 第一節(jié) 賽事策劃 第二節(jié) 賽事包裝第六章 賽事博彩簡介 第一節(jié) 足球彩票的組織管理 第二節(jié) 賽事博彩經(jīng)營的基本方式第七章 賽事經(jīng)紀簡介 第一節(jié) 動員參賽經(jīng)紀 第二節(jié) 動員轉(zhuǎn)會經(jīng)紀 第三節(jié) 賽事經(jīng)紀第八章 賽事經(jīng)營績效評價簡介 第一節(jié) 賽事經(jīng)營績效評價 第二節(jié) 賽事對承辦地經(jīng)濟影響的評價 第三節(jié) 賽事的社會效益評價第九章 中國競賽表演市場軟環(huán)境 第一節(jié) 社會文化發(fā)展對競賽表演業(yè)的影響 第二節(jié) 宏觀經(jīng)濟形勢對競賽表演業(yè)的影響 第三節(jié) 競賽表演業(yè)管理體制 第四節(jié) 政策法規(guī) 第五節(jié) 經(jīng)紀行業(yè) 第六節(jié) 社會保障第十章 中國競賽表演市場主體與客體的現(xiàn)狀及特點 第一節(jié) 市場供給主體 第二節(jié) 市場客體及其消費主體 第三節(jié) 競賽表演項目寡占市場結(jié)構(gòu) 第四節(jié) 行政介入市場 第五節(jié) 我國競賽表演業(yè)的經(jīng)營管理模式第十一章 賽事經(jīng)營案例 第一節(jié) 職業(yè)聯(lián)賽及職業(yè)俱樂部經(jīng)營案例 案例一 2001年中國足球甲A聯(lián)賽 案例二 大連實德足球俱樂部經(jīng)營案例 案例三 2000—2001魯能杯中國乒乓球超級聯(lián)賽 第二節(jié) 明星賽事經(jīng)營案例 案例一 2000年NBA大使隊訪華賽(廣州站) 案例二 2001年上海喜力網(wǎng)球公開賽 案例三 “步步高”泰格·伍茲觀瀾湖挑戰(zhàn)賽 案例四 2001年李寧杯中國體操單項爭霸賽(上海站) 第三節(jié) 其他賽事經(jīng)營案例 案例一 2001年中國武術(shù)散打王爭霸賽 案例二 2001年先鋒北京國際馬拉松賽暨第九屆全運會馬拉松決賽 案例三 第三屆維達杯全國保齡球冠軍賽后 記
章節(jié)摘錄
書摘 體育競賽表演屬于服務行業(yè)，服務包括核心服務和附加服務，競賽表演業(yè)的核心服務就是體育比賽或競技演出，附加服務包括購票、泊車、寄存、餐飲、投訴、轉(zhuǎn)播等。由于這些附加服務在相關(guān)行業(yè)中都有專門的研究，如旅游業(yè)營銷、娛樂業(yè)營銷、賓館飯店業(yè)營銷、傳媒業(yè)經(jīng)營管理等，因此，本章主要介紹競賽表演核心服務的營銷管理。 根據(jù)服務營銷理論和營銷管理理論，我們認為應該從以下方面進行競賽表演服務的營銷管理：(1)樹立營銷觀念；(2)建立體育組織全員營銷的服務意識；(3)注重競賽表演服務質(zhì)量；(4)營銷溝通；(5)將競賽表演的生產(chǎn)與消費過程有機整合。 第一節(jié) 競賽表演服務營銷導論 一、營銷的概念 Philip Kotler 和 Gary Armstrong的研究認為，營銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷就是在某種利潤水平下提供顧客滿意。彼德·德魯克(Peter Drucker)認為，營銷的目的就是要增加需求。就是向顧客保證高價值來吸引新顧客，向顧客提供滿意來保持現(xiàn)有的顧客。為此，必須深入地了解顧客，使產(chǎn)品和服務具有適用性，并由自身產(chǎn)生銷售。 二、服務及服務營銷的概念 競賽表演是一種服務，克里斯蒂·格魯諾斯(Chrestin Gronroos)認為：服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。服務一般具有無形性、同時性、異質(zhì)性、時間性、參與性、不可儲存性、無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓性，以及人作為產(chǎn)品的一部分等特征。因此，貝里認為服務是一個行動、一次表演、一次努力。 服務營銷(servce marketing)是服務性企業(yè)滿足顧客欲望和需求的管理過程。營銷不能同管理的其他職能領域隔絕起來運作。在現(xiàn)代服務性組織里，營銷、生產(chǎn)和人力資源這三種職能發(fā)揮著中心和相互關(guān)聯(lián)的作用。在國際上，服務營銷的產(chǎn)生歸因于多種因素，主要包括：政府管制形態(tài)的變化，限制公開營銷活動的行業(yè)協(xié)會標準的放松，公有企業(yè)和非營利組織的私有化，技術(shù)革新，特許經(jīng)營連鎖店的發(fā)展，制造企業(yè)內(nèi)部服務利潤中心的創(chuàng)立，公共和非營利組織尋找新的收入來源，以及世界性服務質(zhì)量文化的發(fā)展等。服務營銷概念隨著我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被逐漸推廣應用。 三、競賽表演服務的性質(zhì) (一)競賽表演服務屬于對人腦的無形主導的服務 服務營銷理論認為，實際上幾乎沒有什么服務是不包含有形要素的，也幾乎沒有什么有形商品是不包含服務的成分的。因此，服務存在著有形主導和無形主導的特點。根據(jù)服務的對象(對人的服務和對物的服務)和服務行為特點(有形主導和無形主導)，可將服務行為劃分為四類：即對人體和物體的有形主導的服務，對人腦和無形資產(chǎn)的無形主導的服務。其中，(1)對人體的有形主導的服務主要包括客運、醫(yī)療、美容、旅館業(yè)等。(2)對物體的有形主導的服務主要包括貨運、維修、包裝、倉儲、加油、清潔、回收等。(3)對人腦的無形主導的服務包括藝術(shù)、娛樂、廣播電視、教育、信息服務、宗教等。(4)對無形資產(chǎn)無形主導的服務包括會計、銀行、數(shù)據(jù)服務、保險、法律、研究、證券投資等。因此，競賽表演服務屬于對人腦的無形主導的服務。 計劃經(jīng)濟時期，我國競技體育管理部門每年都制訂各項目和各級別的年度競賽計劃及各次比賽的競賽規(guī)則和秩序冊。主要內(nèi)容包括比賽的時間、地點、參賽資格、各隊名額、采用規(guī)則、裁判安排、經(jīng)費要求、組委會、仲裁委員會，以及后勤工作等方面。賽事策劃是隨著競賽表演市場化出現(xiàn)的新概念，目的是在辦好賽事的基礎上提供符合社會需要的競賽表演服務，提升賽事無形資產(chǎn)價值及經(jīng)濟效益。要讓賽事獲得市場認可，體育組織必須培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞倪\動員，宣傳賽事并實施藝術(shù)處理，相當于對賽事進行包裝。下面分別介紹這兩方面的內(nèi)容。 第一節(jié) 賽事策劃 賽事策劃是經(jīng)營者根據(jù)體育組織的發(fā)展戰(zhàn)略，以及賽事經(jīng)營目標和基本要求所進行的從賽事籌辦、競賽表演資源銷售，到競賽的實施和評價過程的規(guī)劃和管理。賽事策劃包括賽事的基本目標及經(jīng)營目標、市場定位、宣傳溝通、門票及無形資產(chǎn)銷售、相關(guān)保險、比賽的實施以及賽事的社會和經(jīng)濟效益評價等方面。 一、基本目標及經(jīng)營目標策劃 賽事的基本目標是指體育組織對賽事的基本要求，包括賽事的主旨、對社會文化的影響和體育組織對賽事的經(jīng)濟效益方面的要求等。 賽事經(jīng)營目標是指賽事在門票、廣告權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)等資源方面的銷售及營利指標。它包括總目標、主要目標、一般目標、賽期目標和遠景目標等。賽事的基本目標及經(jīng)營目標策劃應該考察以下方面： (1)體育組織的性質(zhì)、宗旨和目標； (2)社會的意識形態(tài)、社會心理、社會經(jīng)濟發(fā)展的方式和水平； (3)社會精神文化和物質(zhì)文化生活的方式和水平，以及現(xiàn)有場館條件； (4)賽事總預算； (5)地方政府資助和社會捐助等已有資金； (6)承辦地及其鄰近地區(qū)的社會文化生活特點； (7)承辦地及相關(guān)地區(qū)的廣播電視新聞機構(gòu)、著名企業(yè)、學校、人口的特點等。 二、市場定位策劃 競賽表演市場定位是指賽事所針對的消費者，即在觀眾市場、新聞媒體和贊助廠商中的目標消費者群體。下面簡要介紹觀眾市場、新聞市場和贊助市場定位。 (一)觀眾市場定位 1．價格定位。 賽事策劃可產(chǎn)生不同性質(zhì)、針對不同觀眾群體的競賽表演。觀眾市場策劃的主要任務是針對目標消費者群體提供相應的競賽表演服務及其價格定位。 (1)高端市場。 以著名選手為主要陣容的賽事，可以定位于高收入階層和商務用票。著名選手一般都擁有極高的競技水平，可以創(chuàng)造精彩紛呈的競賽表演，因此門票可以高價位。這類賽事主要是世界頂級賽事，如世界拳王爭霸賽和世界杯足球賽等。2001年“泰格·伍茲觀瀾湖挑戰(zhàn)賽”的價格定位就是如此，門票價格高達1 000～2 000元人民幣。 (2)中低端市場。 以娛樂性和表演性為主旨的賽事，老少皆宜市場面較寬，可以根據(jù)參賽者的級別和賽事的創(chuàng)意作為定價的主要依據(jù)。例如，盛行于歐美的職業(yè)摔跤，市場主要集中于中青年和學生。如果國內(nèi)組織該項目的賽事，參賽者均為國內(nèi)選手，可能觀眾不會太多，門票價格相對較低。如果在國內(nèi)經(jīng)濟和文化發(fā)達的大城市組織國外著名選手參賽，目標市場是白領階層、青少年追星族和對該項賽事有興趣的觀眾，門票價格可以相對較高。 2．地區(qū)定位。 目標市場定位還要考慮相關(guān)地區(qū)的項目文化。例如，廣州的籃球運動開展得比較好，許多人都比較喜愛籃球運動，NBA賽事的收視率較高。2000年NBA大使隊訪華賽，由NBA老隊員協(xié)會組隊來華，共進行3站比賽。廣州是三站之一，由于廣州具有良好的籃球文化氛圍，因此賽事受到市民與社會的關(guān)注，最高票價為280元。又如，中國散打王爭霸賽，大多安排在北京、河北等具有悠久武術(shù)文化的北方城市。2000年廣州舉辦了中美散打?qū)θ瓝魻幇再悾环矫鎻V東也是尚武之地，著名的南拳就出自廣東，另一方面，是中國的腿法對西洋的拳法，屬于不同武文化之間的比較，因此引起社會和媒體的廣泛關(guān)注，門票價格相對較高。 (二)新聞市場定位 賽事的新聞市場是指對賽事進行宣傳報道的廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡、雜志和電子書刊等新聞出版機構(gòu)。他們需要采訪報道權(quán)、廣播電視的直播和錄播權(quán)、網(wǎng)絡和電子書刊的版權(quán)等。賽事經(jīng)營者可以針對不同的媒體進行策劃，由于電視是賽事宣傳媒體中的主要合作伙伴，因此主要介紹針對電視機構(gòu)的市場策劃。 1．針對電視轉(zhuǎn)播的賽事。 在觀眾市場不景氣，上座率低，賽事贊助少的情況下，可以策劃針對電視媒體市場的賽事。即賽事的經(jīng)營者與電視臺和贊助商合作，通過賽事宣傳贊助商的產(chǎn)品，增加電視臺的電視廣告收益。體育組織也因此獲得贊助收益。 例如，由中國體操協(xié)會主辦的“中國體操單項爭霸賽”是由李寧公司全資贊助的賽事。賽事的運營特點是面向電視，不經(jīng)營門票，僅由電視臺轉(zhuǎn)播比賽。由于體操比賽項目的特點，特別是單杠、雙杠、鞍馬、高低杠、平衡木等項目，器械固定，運動員僅在以器械為中心的空間運動。由于運動范圍較小，目標移動距離短，很適合電視轉(zhuǎn)播。甚至可以將器材放在電視臺的演播廳中進行比賽，可以產(chǎn)生更佳的視覺效果。 這種方式的比賽還適用于棋類、橋牌、舉重、壁球和射擊等項目。 2．針對國外電視媒體的賽事。 一些在國內(nèi)尚未充分開發(fā)，而在國際上已非常熱門的項目或賽事，可以針對國外媒體進行策劃。 例如，高爾夫球運動在國內(nèi)尚未普及，而經(jīng)濟發(fā)達國家則較為熱門。深圳觀瀾湖高爾夫球場邀請?zhí)└瘛の槠潄砣A參加與中國兩岸三地的頂級高爾夫球手的挑戰(zhàn)賽。由于國內(nèi)的高爾夫球運動不普及，轉(zhuǎn)播高爾夫球比賽收視率未必很高。本次比賽所邀請的對象是世界第一高爾夫球手泰格·伍茲，歐美等高爾夫球運動比較發(fā)達的國家對他都很熟悉。因此，IMG將電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷往港、澳、臺地區(qū)，以及歐美和日韓等國。另外，本次比賽還吸引了國內(nèi)外包括歐美等國的多家新聞機構(gòu)參與報道。 ……
媒體關(guān)注與評論
序言隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立和完善，體育作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)已為社會各界所關(guān)注，體育市場在體育發(fā)展中的作用將凸現(xiàn)出來。近年來，我國的一些體育賽事陸續(xù)采用市場化方式運作，取得了很好的效果。與體育賽事相聯(lián)系的體育產(chǎn)業(yè)也在孕育、成熟之中，體育產(chǎn)業(yè)已從一般的體育產(chǎn)品的生產(chǎn)消費不斷擴展到體育服務產(chǎn)品的生產(chǎn)消費。據(jù)統(tǒng)計，目前上海市的體育產(chǎn)業(yè)存量總規(guī)模達到153．5億元，2002年全市體育消費總額達104億元，逐步成為新的經(jīng)濟增長點。 但是，我國體育市場的發(fā)展還很不平衡，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營水平總體上還處于起步階段，經(jīng)營管理人才匱乏，相關(guān)理論體系尚不完善。針對這一情況，國務院研究室社會發(fā)展司、國家計委社會發(fā)展司和國家體育總局政策法規(guī)司在京舉辦了“體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展高級研討會”，澄清了體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的關(guān)系問題，在理論上肯定了體育產(chǎn)業(yè)，對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的問題以及體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景等進行了十分有益的研討。本書作者陳云開博士以敏銳的眼光捕捉到這一新的動向，以體育競賽表演業(yè)經(jīng)營理論為突破口，力求探索體育市場運行的基本原理和組成要素。這一探索也得到了國家社會科學基金的支持。本書的特點是集知識性、系統(tǒng)性和前瞻性為一體，涉及體育競賽演出經(jīng)營的基本過程和一般方式，競賽表演服務營銷管理，競賽表演的策劃包裝以及中國競賽表演業(yè)的市場環(huán)境和市場要素。特別是通過列舉九大著名賽事和一個職業(yè)俱樂部的經(jīng)營案例，為讀者展現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的一般規(guī)則和現(xiàn)階段高級別賽事產(chǎn)品的基本特征。本書無疑會對體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者、體育市場的研究人員有所啟迪。 從進一步完善體育市場、開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)的角度來看，隨著世界上一些著名的體育公司紛紛進入中國體育市場，我國可以快速、直接學習研究先進的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的機會大大增加，但失去市場份額的危險也在加大。同時，由于目前我國體育消費觀念總體上還比較陳舊，體育市場管理不夠規(guī)范，體育市場的投資主體雙軌制運作，體育管理體制改革尚未完成等等，因此企業(yè)投入體育市場的積極性總體不高。這對有志于從事體育市場開發(fā)和體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的人員來說，既是挑戰(zhàn)史是機遇。在學習和研究了體育市場經(jīng)營理論的基礎上，尋找介入體育市場的契機，這無疑是極富吸引力的事業(yè)，從某種意義上來說，這也是“吃第一只螃蟹”。希望本書對此有所幫助?！ ? 中共上海體育學院黨委書記 于信匯 2003年1月
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