品牌藥品

內(nèi)容概要

本書在討論制藥行業(yè)核心動力的轉(zhuǎn)變的同時，試圖解決在實際應(yīng)用中創(chuàng)造和保持藥品品牌所遇到的困難。本書的各章從品牌管理的重要性和品牌的價值等總體討論著手，逐漸深入到各種具體問題，如品牌名稱的確立、包裝設(shè)計，以及廣告和公共關(guān)系在品牌管理中的作用等。本書同樣包括直接面向消費者（DTC）營銷和處方藥到非處方藥轉(zhuǎn)換等熱門話題。最后在營養(yǎng)保健和替代醫(yī)學(xué)產(chǎn)品方面也給予有力的論證。

作者簡介

　　艾莉森·阿蘇雷（Alison Azulay），專業(yè)律師和商標事務(wù)法律代理，于2000年1月離開葛蘭素威康制藥公司加入Markforce Associates律師事務(wù)所。在葛蘭素期間艾莉森負責(zé)與抗病毒和HIV類產(chǎn)品相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)事宜，并參與解決法規(guī)和商業(yè)性的問題。在此之前，她在Bird&Bird公司負責(zé)知識產(chǎn)權(quán)和體育部門。艾莉森與人合作編纂了《商標：世界法規(guī)和慣例》（Trade Marks：World Law and Practice）（該書為《金融時報》的法規(guī)和稅務(wù)方面的出版物）和《歐洲商標報告》（The EuropeanTrade Mark Reports）等書?！　×_伯·本森（Rob Benson），彼達思健康世界（Bates Heahhworld）全球業(yè)務(wù)部的執(zhí)行副總裁。他長達23年的市場營銷生涯始于在百時美克萊爾（Bristol－Myers Clairo1）對消費品品牌的管理。之后他進入廣告界，供職于NCK，后隨之并人FCB，然后轉(zhuǎn)入The CM Partnership負責(zé)Sterling Health客戶。在Milton Healthcare，羅伯進一步加強了對制藥業(yè)的參與，他發(fā)起并管理的處方藥到非處方藥轉(zhuǎn)換的品牌包括力克雷（Nicorette）、開瑞坦（Clarityn）和易蒙停（Imodium）等。從20世紀90年代中期至今在健康保健公司的健康世界（Heahhworld）的國際網(wǎng)絡(luò)中，羅伯都專注于發(fā)展國際和全球性品牌，特別是處方藥品牌在歐洲直接面向消費者的溝通策略上的發(fā)展。　　湯姆·布萊克特（Tom Blackett）　國際品牌公司（Interbrand）集團的副總裁。國際品牌公司于1974年在英國倫敦創(chuàng)立，目前在20個國家擁有22個辦事處，員工總計超過700余名。

書籍目錄

第一部分　制藥業(yè)———科學(xué)和商業(yè)的會晤　第1章　品牌管理及其在制藥業(yè)中的潛能　第2章　藥品品牌價值的測評第二部分　由處方藥到非處方藥的轉(zhuǎn)換　第3章　創(chuàng)造由處方藥到非處方藥轉(zhuǎn)換的條件　第4章　成功的轉(zhuǎn)換策略第三部分　逐漸增強的病人決定權(quán)　第5章　直接面向消費者的品牌管理———美國觀點　第6章　直接面向消費者的品牌管理———歐洲和亞洲的觀點　第7章　廣告在藥品品牌管理中的作用　第8章　公共關(guān)系及其在藥品品牌管理中的作用第四部分　品牌建設(shè)　第9章　臨床研究的進展和品牌管理　第10章　藥品的品牌名稱　第11章　品牌包裝設(shè)計　第12章　針對老年患者的藥品包裝第五部分　商標及其管理法規(guī)的問題　第13章　藥品管理法規(guī)和通用藥品名　第14章　如何在全球范圍內(nèi)保護商標　第15章　政府對健康醫(yī)療及藥品的管理第六部分　擴張中的醫(yī)療保健市場　第16章　營養(yǎng)保健品　第17章　補充和替代醫(yī)學(xué)產(chǎn)品第七部分　結(jié)論　第18章　制藥業(yè)中品牌管理的未來

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)行歐洲法律（《92／28／歐洲經(jīng)濟共同體指令》）規(guī)定，無論出于什么意圖或目的，處方藥的直接面向消費者的廣告在歐洲一律禁止。然而自1998年以來，歐盟執(zhí)委會的官員已經(jīng)在公開場合宣布，隨著因特網(wǎng)的迅速普及，相應(yīng)法律也應(yīng)該得到及時更新以反映目前形勢。在英國，這一觀點也開始深入人心。　　歐盟執(zhí)委會已經(jīng)專門為制藥業(yè)廣告和電子商務(wù)成立專門工作小組。這一工作組擬定了一份問卷，以了解有關(guān)制藥業(yè)廣告和電子商務(wù)的目前形勢，以及不同利益團體的期望，并且權(quán)衡各種不同的意見。然而，歐盟執(zhí)委會認為這些問題的答案必須以全球形式為背景。　　歐盟執(zhí)委會也開始逐漸認識到歐盟的電子商務(wù)的陣地在美國人的攻勢下不斷失守的可能性和威脅，并且一致認為對電子商務(wù)的控制只有在國際范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)才能奏效。該執(zhí)委會的官員同樣為一個審查因特網(wǎng)上直接面向消費者廣告的世界衛(wèi)生組織的工作組提供建議。　　于1992年3月31日通過的歐盟理事會的《92／25／歐洲經(jīng)濟共同體指令》制定了關(guān)于人用藥品廣告和批發(fā)分銷所應(yīng)遵循的規(guī)定?？偟囊?guī)定是，如果一個藥品沒有在歐盟（通過歐洲醫(yī)藥產(chǎn)品評審局），或在各個成員國內(nèi)獲得營銷許可，那么關(guān)于這個產(chǎn)品的所有廣告均應(yīng)被禁止。公司呈遞送審的產(chǎn)品信息必須與產(chǎn)品特點的信息相符，必須鼓勵對該產(chǎn)品的合理應(yīng)用，并且務(wù)必不能對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)?！　≡诋a(chǎn)品送審的過程中，藥品獲得上市許可所需通過的條件將對該產(chǎn)品能否獲得市場成功產(chǎn)生很大的影響，因為這些條件設(shè)定了藥品向大眾推廣和廣告所將受到的不同程度的限制。此外，這些條件還將設(shè)定藥品廣告的一系列限制條件，例如處方藥的廣告就將受到限制。

編輯推薦

　　當今社會以品牌為中心，從快速消費品到金融服務(wù)，強勢品牌比比皆是。然而，制藥行業(yè)至今還不太情愿搭上品牌的快車。制藥公司寧可依賴專利保護也不愿意靠品牌來推動銷售，其結(jié)果是制藥業(yè)真正的品牌寥寥無幾。　　當然，沒有公司愿意任憑自己的暢銷藥品受到普藥的沖擊和排擠，于是開始在向非處方藥（OTC）的轉(zhuǎn)換上做文章，以期煥發(fā)新的市場生機。因此，一家制藥企業(yè)的長盛不衰，靠的不是專利，而是品牌?！　《?，制藥產(chǎn)業(yè)的動力核心正在快速轉(zhuǎn)移?；颊叩臋?quán)力與日俱增，直接面向消費者白曠告愈加普遍，消費者對藥品有了更多的了解和更大的選擇權(quán)，因此，品牌管理將作為保持競爭優(yōu)勢的恒久資源，起到吸引消費者并維系其忠誠度的關(guān)鍵作用。

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