中國汽車調(diào)查

內(nèi)容概要

《中國汽車調(diào)查》一書中所反映的，以上海大眾所引領(lǐng)的第一次和由上海通用和廣州本田所引領(lǐng)的第二次中國汽車工業(yè)發(fā)展浪潮，正好演繹了汽車業(yè)“世界的中國”概念。它真實生動地記錄了中國汽車業(yè)近年來的發(fā)展?fàn)顩r和競爭態(tài)勢，其中包括通用、大眾、本田、戴?克、寶馬、豐田等國際汽車集團(tuán)在中國的積極擴(kuò)張和市場角逐，也包括中國民族汽車工業(yè)從求得生存到尋求發(fā)展自主品牌的雄心壯志和剛剛開始的奮斗歷程。?    這本書的作者賈可先生是我國經(jīng)濟(jì)新聞報道領(lǐng)域的資深記者，長期代表《環(huán)球企業(yè)家》跟蹤研究和深度報道汽車業(yè)的一舉一動。《中國汽車調(diào)查》實際是作者將近年發(fā)表的一系列汽車業(yè)報道經(jīng)過重新梳理和加工后結(jié)集的結(jié)果。它出版在中國汽車市場連續(xù)兩年“井噴”的黃金歲月結(jié)束后，新的發(fā)展浪潮剛剛開始之際，十分值得汽車界和與之相關(guān)的同仁和朋友們?nèi)ラ喿x和思考。?事實上，今天的中國汽車工業(yè)已真正融入世界汽車工業(yè)中。今后的中國在第三次發(fā)展浪潮中，必然會漸漸形成一個“中國之中國”的汽車工業(yè)。而在中國土地和市場上已經(jīng)形成的中外合資企業(yè)，未來也將開始以中國作為一個中心和發(fā)展主體，來驅(qū)動其亞洲乃至全球的業(yè)務(wù)管理和發(fā)展。?這預(yù)示了包括書中許多人物和作者本人，經(jīng)過觀察和分析所討論的一系列可能的發(fā)展趨勢和現(xiàn)象，如:    ·精益化管理的推進(jìn)。在中國汽車市場經(jīng)歷了井噴期后呈自然穩(wěn)定成長的今天，隨著競爭的日趨激烈和利潤空間的日益縮小，所有的汽車企業(yè)必須更加積極地推進(jìn)精益化管理，涵蓋生產(chǎn)制造、采購、銷售與服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。    ·品牌營銷的重要性提升。隨著消費者成熟度和市場復(fù)雜度的迅速提升，只有能夠真正抓住中國消費者細(xì)分市場的產(chǎn)品品牌，方能克敵制勝、占領(lǐng)市場和獲取市場份額。    ·自主研發(fā)的開始和推進(jìn)。合資企業(yè)將開始自主研發(fā)，旨在積極、快捷、有效地推出本土化產(chǎn)品，滿足消費者的需要。?    ·自主品牌的創(chuàng)立和培養(yǎng)。中國已不乏民族自主品牌，除了包括一汽紅旗、奇瑞、中華、吉利和哈飛等企業(yè)外，上汽集團(tuán)這樣的龍頭企業(yè)和包括比亞迪、力帆這樣的地方民營或國有企業(yè)也都在進(jìn)行著自己的努力。關(guān)鍵是這些企業(yè)如何能穩(wěn)健地將自主品牌培養(yǎng)起來，它們也許很難也未必需要一下子迅速做大到國際廠家這樣的規(guī)模，但一定要做實做強才能成功。?    ·兼并收購和整合的必然來臨。國際汽車企業(yè)前幾年積極擴(kuò)大對中國投資，其決策前提之一是唯恐不投資所帶來的機會喪失，這給在華合資企業(yè)間的兼并收購種下了根基。 ? ·“中國制造”的汽車產(chǎn)品出口和外包。毫無疑問，中國未來必然會作為汽車生產(chǎn)大國進(jìn)行產(chǎn)品出口，甚至進(jìn)行外包生產(chǎn)。對中國本土企業(yè)而言，關(guān)鍵詞則是“早做準(zhǔn)備”。    希望所有的讀者朋友們能和我一樣，從此書中真正感悟到作者為中國汽車業(yè)的發(fā)展所懷有的夢想和焦慮，也希望大家為中國汽車業(yè)的未來抱有樂觀的態(tài)度和給予美好的祝福。    另外，這本書讓讀者有機會零距離面對這些中外汽車業(yè)界的領(lǐng)軍人物，感受他們真實的思想和跳躍的思維。本書內(nèi)容生動翔實，值得一讀。

作者簡介

賈可，作者余勇筆名。源自成語“余勇可賈”，江蘇張家港人。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士，曾獲中國新聞獎特等獎，現(xiàn)為《環(huán)球企業(yè)家》雜志資深經(jīng)濟(jì)新聞報道者。他長期關(guān)注中國汽車行業(yè)變遷，不僅對汽車產(chǎn)品本身頗感興趣，更對圍繞汽車的人與事、公司與產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)實與未來充滿激情的關(guān)注和嚴(yán)肅的剖析。

書籍目錄

第1部 失落者 第1章 大眾墜落  大眾汽車開往何處  兩個伙伴 第2章 戴-克遲緩  戴-克如何挽回顏面  北京吉普能否重塑 第3章 標(biāo)致重來  標(biāo)志為何如此謙遜 ［訪談］竇賽爾的任務(wù)第2部 兇狠者 第4章 豐田兇猛  啟動失落的豐田  豐田“霸道”中國  豐田的中國煩惱  混合動力汽車的風(fēng)暴 ［訪談］服部悅雄的謙虛 ［訪談］古谷俊男的覺悟 第5章 現(xiàn)代野蠻  兇狠的闖入者  現(xiàn)代大躍進(jìn)第3部 適意者 第6章 通用沉穩(wěn)  別克新造牌運動  一盤沒有下完的棋 ［訪談］劉曰海的營銷觀 ［訪談］一款汽車的本地化歷程 第7章 廣本獨行  廣本密碼 ［訪談］兵后篤芳的算盤 ［訪談］曾慶洪的執(zhí)行力 第8章 馬自達(dá)加速  馬自達(dá)之道 ［訪談］尾崎清的自信心 第9章 豪華膽量  豪華轎車放縱中國 ［訪談］爭鋒豪華者第4部 突圍者 第10章 一汽蟬蛻  長子的方向  三學(xué)豐田生產(chǎn)方式 ［訪談］竺延風(fēng)二十年后獨立造車 ［訪談］頂級紅旗這樣設(shè)計 第11章 買家上汽  上汽的夢想與焦慮  上汽偷襲羅孚 ［訪談］陳虹邁出第一步第5部 寄居者第12章 東風(fēng)無奈  東風(fēng)往何處吹 ［訪談］哀莫大于心死 第13章 廣汽開放  廣州的底特律夢  日系據(jù)點第6部 躍進(jìn)者 第14章 長安快跑  長安崛起之謎 ［訪談］尹家緒的理想 第15章 南汽下注  汽車元老的賭注  背水一戰(zhàn) 第16章 奇瑞躍進(jìn)  奇瑞的新大陸 ［訪談］尹同耀的夢想第7部 擠入者 第17章 華晨悲歌  中華先驅(qū)成“先烈”  一輛轎車的誕生 ［訪談］蘇強憶往事 第18章 比亞迪誘惑 “電池大王”造車 ［訪談］王傳福的豪言 ［訪談］夏治冰的解釋 第19章 吉利苦樂  亂世英雄 ［訪談］李書福的難題第8部 必由路 第20章 巨頭之變  以多大的膽子造汽車  跨國汽車本土化求生 第21章 本土未來  承認(rèn)野生的力量  抄襲責(zé)難圍困中國汽車 ［訪談］不得不走的道路   關(guān)閉窗口

章節(jié)摘錄

　　書摘　　兩個伙伴　　好的產(chǎn)品碰上蹩腳的銷售，其情形可能還不如差的產(chǎn)品遇到好的銷售。大眾汽車的營銷水準(zhǔn)或許就驗證了這一點。大眾汽車常常稱自己的產(chǎn)品較對手可靠安全，但是卻不能很好地傳達(dá)給一般的消費者，其營銷能力令人感嘆?！　〈蟊娖嚨囊晃蝗耸扛嬖V筆者，通用和日本的車使用了大量花里胡哨沒有任何技術(shù)含量的東西，但是中國老百姓很看中這些。而德國人增加的卻是比較專業(yè)的人士才能懂的東西。比如一般的老百姓可能就知道ABS，但是它其實是主動安全裝置中最最基本的東西，時代已經(jīng)發(fā)展到使用EBD，EVL，ASR，ESP等等高端的主動安全裝置了。一汽大眾的寶來和上海大眾的帕薩特2．8上，就已經(jīng)裝了主動安全最高裝置ESP。他說：“你要和顧客溝通這些比溝通座椅要困難得多。”　　表面上看，大眾為顧客利益重視汽車殘值，絕不輕易降價的做法值得欣賞，實質(zhì)卻并不為人所動。所謂汽車的殘值，就是更新汽車時舊車能賣出的價值。但是中國近80％的用戶為首次購車者，這些客戶購買汽車時不重視汽車的殘值。而當(dāng)終于架不住競爭對手的壓力降價的時候，發(fā)現(xiàn)先機早已經(jīng)在別人掌握中。最經(jīng)典的就是2004年6月的那次降價屬于典型的馬后炮，因為此前一個月，上海通用已經(jīng)先發(fā)制人。兩者的區(qū)別還在于：降價時，上海通用的市場形勢喜人，而大眾卻是連續(xù)萎縮。全國媒體紛紛對此進(jìn)行了令大眾難堪的大幅報道。　　自1999年成立集中管理大眾中國所有業(yè)務(wù)的大眾汽車(中國)投資有限公司以來，大眾汽車一直夢想著整合南北大眾業(yè)務(wù)，夢想著它在中國的這兩個合資公司能夠形成合力，從而在各方面節(jié)省成本，降低摩擦，以扭轉(zhuǎn)已經(jīng)顯露出的頹勢?！　?001年開始，在中國舉辦的所有汽車展上，大眾汽車都有意將南北大眾安排在一個展臺亮相，以突出大眾汽車的整體形象。但是因為一汽和上汽在中國過于強勢，雙方幾乎水火不容，不要說統(tǒng)一南北大眾，對合資伙伴稍微端不平就會遭來另一方的抗議?！　∽钤鐣r候，奧迪100的項目是在上汽生產(chǎn)，后來硬是被大眾拿了去“送”給一汽，引起了上汽極大不快。此后，上汽和通用、一汽和豐田又相繼再結(jié)“新歡”。記得大眾汽車董事長畢睿德(Beernd Pischetsrieder)在被問及一汽和豐田合作事宜時感嘆說：“一個人很難做到與他人共享伴侶，這是人之常情?！钡遣⑽匆虼四軌蚋淖兪裁础！　?年前大眾曾設(shè)想把合資各方能夠組合在一起，共同開發(fā)一個發(fā)動機項目。時任國家機械工業(yè)局汽車司司長張小虞負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，但歷時一年終歸擱淺。2002年初，年產(chǎn)30萬臺變速箱的大眾汽車(上海)變速箱有限公司終于成立，總投資8億元人民幣，大眾占60％的股份，一汽和上汽各占2O％的股份?！　〈伺e被普遍認(rèn)為是大眾在中國整合供應(yīng)商結(jié)構(gòu)的開始。南北大眾大部分采購內(nèi)容相同，雙方聯(lián)合采購建立共同供貨體系能夠大大降低成本。在2004年3月的日內(nèi)瓦車展上，魏智博透露了上海大眾和一汽大眾資源共享的細(xì)節(jié)。他表示，未來大眾將會把越來越多的零部件開發(fā)、認(rèn)證職能從德國轉(zhuǎn)移到中國，例如北京?！　〈蟊娖嚨年P(guān)鍵零部件體系正在中國加緊培育。一個底盤零部件生產(chǎn)企業(yè)正在長春興建，而在上海一個新的發(fā)動機公司正在建設(shè)中。大眾汽車的一個如意算盤是希望借此將合資公司里的發(fā)動機項目放到新設(shè)的發(fā)動機公司里。中國的產(chǎn)業(yè)政策允許外資在零部件企業(yè)中控股，由此獲得最大的利益。 　　一輛整車的利潤可以通過其心臟——發(fā)動機，拿走大部分。合資企業(yè)的車型都是從外方母公司引進(jìn)，由此必須使用相應(yīng)的發(fā)動機來配套。外方若控股、獨資搞發(fā)動機，等于壟斷了發(fā)動機的配套權(quán)，進(jìn)而壟斷了整車的價格和利潤。假若整車要降價，發(fā)動機因為是壟斷配套，依然可以不降價，依然可以賺取高額利潤。事實上，如果能夠在中國培育良好的上游供應(yīng)體系，利用迅速擴(kuò)大的中國零部件體系返銷德國，很大程度上能夠幫助大眾汽車降低其在歐洲的生產(chǎn)成本?！　∨c零部件供應(yīng)鏈整合相比，南北大眾銷售渠道的整合相對緩慢。大眾汽車自最早完全放棄銷售到逐步在兩邊的合資公司中獲得部分話語權(quán)已經(jīng)是一個進(jìn)展，但是自此后就再無突破。南北兩個大眾的真正整合，不僅在公司內(nèi)部，甚至在外界看來都勢比登天。　　一汽集團(tuán)的一位不愿具名的營銷專家認(rèn)為，大眾完全可以通過統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)模式，同一的認(rèn)證資格來整合南北大眾擁有的兩套龐大的銷售體系，“允許兩家產(chǎn)品互相銷售，共享資源，但不一定非要將兩家公司合并在一起。”　　大眾中國的一位資深經(jīng)理為筆者分析：“車好銷售的時候，雙方每個人都有自己的利益，覺得千萬不能合，重新分配利益不合算；但是到共患難的時候，聯(lián)合的因素就有了外部環(huán)境。我認(rèn)為未來的幾年，共患難的可能性還是很大的，因為整體市場變化很快?！薄　∮谑呛芸赡苁菤v史上第一次，德國大眾汽車公司能夠讓胡茂元和竺延風(fēng)站在一起發(fā)表講話。2005年1月27日，在“大眾一心，鼎立北京奧運”的啟動盛典上，魏智博帶領(lǐng)他的這兩位中國合作伙伴，一同走上布置在中國國際展覽中心的大講臺，并排宣讀準(zhǔn)備好的祝福奧運成功，祝福大眾贊助成功的美好話語?！　魯№n國現(xiàn)代獲得2008年北京奧運會汽車合作伙伴權(quán)，被大眾看作是一個千載難逢的重塑在華地位的機會。魏智博卻希望大眾汽車能夠順利聯(lián)手南北大眾參加奧運贊助活動，并由此出發(fā)加強彼此之間的實質(zhì)性整合，從而重新加快在中國的步伐。但是胡茂元和竺延風(fēng)對此依然未置可否。　　“目前大眾災(zāi)難臨頭的說法仍然有危言聳聽之嫌，中國汽車業(yè)仍然商機無數(shù)，只是你要知道該把目光放在何處?！贝蟊娖嚨囊晃桓偁帉κ秩绱藢P者表示。如同1993年第一代甲殼蟲設(shè)計者的孫子皮耶希(Ferdinand Piech)接手危機中的大眾所做的那樣，他通過降低成本，說服工會實行4天工作制以及削減工資等舉措，使大眾汽車2年后重新恢復(fù)贏利?！　?yīng)該說早在2004年6月上旬，魏智博在北京堅稱產(chǎn)能不足是銷售瓶頸問題的時候，其頂頭上司畢睿德已經(jīng)對擴(kuò)充產(chǎn)能有了警惕。2004年6月下旬，在巴黎召開的《汽車新聞》(Automotive News)歐洲大會上，他做了名為“中國熱，但大眾保持謹(jǐn)慎”的發(fā)言，提醒世界注意在中國不要重蹈巴西市場的覆轍。　　直到這年的11月，大眾汽車才決定對投資中國的計劃踩剎車。公司決定將原計劃未來兩年內(nèi)在中國的投資減少22％，投資總額從之前的27億歐元降低到2l億歐元。上海大眾的臨港工廠隨即暫緩建設(shè)。而當(dāng)2004年大眾在中國首次出現(xiàn)6％的負(fù)增長后，作為領(lǐng)先者的大眾在中國汽車市場的狂熱徹底清醒?！　o從知曉畢睿德何以需要如此之長的時間來做決斷?；蛟S只能責(zé)怪他缺乏魄力，過于保守。觀察人士認(rèn)為，最近幾年來，大眾在全球表現(xiàn)不佳的罪魁禍?zhǔn)啄耸钱咁５碌那叭巍F(xiàn)在的監(jiān)事會主席皮耶希埋下的。盡管大眾旗下已經(jīng)有了奧迪豪華轎車品牌，他還是希望大眾品牌汽車能夠進(jìn)軍豪華車領(lǐng)域，以獲取更多的商業(yè)利益。因此在任時花了大筆錢用于豪華車的研發(fā)，比如2005年l至3月份在北美只賣出去61輛的豪華轎車輝騰(Phaeton)?！　?003年4月，打著大眾標(biāo)志的輝騰V12豪華轎車在上海車展上露面。作為大眾品牌汽車推崇的杰作，它在德國德累斯頓市中心世界上獨一無二的透明工廠生產(chǎn)，以寶馬7系列以及奔馳S系列這些頂級豪華轎車為競爭對手。輝騰的頂級水平不容否認(rèn)，但是它以大眾品牌而不是以奧迪品牌或者其旗下另外的豪華品牌冠名，使其失去了品牌光環(huán)?！　∽钕仁蹆r為198萬元的輝騰V12豪華轎車已經(jīng)抵達(dá)中國，大眾汽車似乎也沒有非常希望其如寶馬7系列和奔馳s級系列在中國熱銷的企盼。當(dāng)時負(fù)責(zé)大眾汽車(中國)進(jìn)口車業(yè)務(wù)的總經(jīng)理韓尼克明確表示，大眾當(dāng)前的工作就是提升品牌形象，改變大眾品牌只有桑塔納、捷達(dá)等中低檔車型的印象。　　這與皮耶希當(dāng)時的初衷相差甚遠(yuǎn)，但卻可能是輝騰汽車最好的結(jié)果。大眾汽車(中國)投資有限公司奧迪部經(jīng)銷商支持經(jīng)理方錦江也表示，大眾汽車就營銷水平來說不如美國通用這樣的汽車公司，但是輝騰以及奧迪A8這樣的車進(jìn)人中國，對于大眾汽車的品牌形象無疑有很大的提高，“我們用它來維護(hù)我們的形象?！薄　‘咁５孪肟车艉廊A車領(lǐng)域研究的投資，這些錢或許可以用來多開發(fā)些普通的轎車，但是他遲遲未敢做，怕得罪皮耶希。在這點上，畢睿德和他的前任構(gòu)成明顯對比。皮耶希接手的時候，幾乎解雇了所有的高層領(lǐng)導(dǎo)，指責(zé)先前的管理層要對所有的問題負(fù)責(zé)并稱董事會連“基本的家庭作業(yè)都不會做?！薄　‖F(xiàn)在當(dāng)大眾四面楚歌，其口中肥肉——中國市場也要丟失的狀況，或許能夠使這位來自寶馬的首席執(zhí)行官剪斷亂麻?！　10-13

媒體關(guān)注與評論

　　賈可對中國汽車業(yè)的未來既懷有夢想，又充滿焦慮。我們汽車人何嘗不是這樣的感覺。中國自主品牌的道路很難，但是我認(rèn)為還是有希望。日韓企業(yè)能，為什么我們不能?　　——中國兵裝集團(tuán)副總經(jīng)理、長安汽車集團(tuán)董事長兼總裁 尹家緒　　　　中國汽車業(yè)這幾年出現(xiàn)了一些新生代汽車記者，賈可是其中表現(xiàn)比較出色的一位。他不只是一個敏銳的汽車產(chǎn)業(yè)觀察者，還是一個不錯的商業(yè)故事講述者。　　——一汽豐田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理 董海洋　　　　中國汽車市場已經(jīng)呈現(xiàn)出新的態(tài)勢，如果你跟別人都是一樣，很難說能夠憑什么在市場上取勝。賈可這本書提供了觀察中國汽車未來發(fā)展的一個與眾不同的視角?！　　虾Ｍㄓ闷嚬臼袌鰻I銷部執(zhí)行總監(jiān) 孫曉東　　　　過去幾年中國汽車業(yè)變化翻天覆地。在這樣的群雄紛爭、鹿死誰手的大局還未定的情況下著書立言無疑是很困難的，同時也是風(fēng)險很大的?！　　茽柲峁芾碜稍児救蚋笨偛?孫健　　　　這本書讓讀者有機會零距離直對這些中外企業(yè)的領(lǐng)軍人物，感受到他們真實的言語和跳躍著的思維?！　　_蘭．貝格全球高級合伙人、中國區(qū)總裁 朱偉

編輯推薦

　　《中國汽車調(diào)查：夢想與焦慮》是作者將近年發(fā)表的一系列汽車業(yè)報道經(jīng)過重新梳理和加工后結(jié)集的結(jié)果。它出版在中國汽車市場連續(xù)兩年“井噴”的黃金歲月結(jié)束后，新的發(fā)展浪潮剛剛開始之際。它是觀察中國汽車發(fā)展的一個有效前瞻視角，十分值得汽車界和與之相關(guān)的同仁和朋友們?nèi)ラ喿x和思考?！吨袊囌{(diào)查：夢想與焦慮》也希望能給中國汽車玩家們決勝未來5年、10年甚至20年的關(guān)鍵答案。

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