旅游營(yíng)銷中國(guó)

內(nèi)容概要

本書通過論證現(xiàn)代旅游在全球化過程中，在整合人類文明方面所體現(xiàn)出的價(jià)值，論述了旅游在推廣中國(guó)國(guó)家形象上的重要作用。    本書適合從事中國(guó)軟力量建設(shè)的各界人士閱讀。尤其適合大中專院校旅游、傳播、廣告、公關(guān)、國(guó)際政治等專業(yè)作教材之用。

作者簡(jiǎn)介

伍飛，《環(huán)球游報(bào)》執(zhí)行總編。90年代初畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系。主任記者。曾就職于多家新聞媒體。中國(guó)新聞獎(jiǎng)、全國(guó)都市類報(bào)紙新聞評(píng)比一等獎(jiǎng)獲得者。歷任新聞部主任、副總編、執(zhí)行總編等職。2005年7月參與創(chuàng)辦《環(huán)球游報(bào)》，提出“旅游整合世界人類共享文明”的新理念，得到國(guó)內(nèi)外專家和駐華大使的廣泛贊同，并被媒體譽(yù)為旅游界的“地標(biāo)性”格言。2007年被評(píng)為“東亞旅游十大知名人物”。出版有《旅游整合世界》《與50位大使對(duì)話旅游》等多部作品。

書籍目錄

第1章　全球化浪潮下不斷加速的旅游進(jìn)程　第一節(jié)  人類進(jìn)入“全球旅游”“全民旅游”時(shí)代　第二節(jié)  中國(guó)現(xiàn)代旅游“漸入佳境”　第三節(jié)  旅游觀的改變及旅游價(jià)值的重新審視    旅游的內(nèi)涵和外延不斷變化    旅游的價(jià)值和地位日益凸顯第2章　全球化過程中軟力量的興起　第一節(jié)  和平與發(fā)展?jié)u成人類主流    “和平與發(fā)展”是世界人民的普遍愿望    多極化及全球化的世界趨勢(shì)　第二節(jié)  軟力量競(jìng)爭(zhēng)是后文明時(shí)代國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的主要形態(tài)    “軟力量”地位的提升暑人類文明進(jìn)步的標(biāo)志    未來各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在軟力量的競(jìng)爭(zhēng)　第三節(jié)  軟力量資源大國(guó)變成軟力量大國(guó)要傳播第3章　中國(guó)又到了實(shí)現(xiàn)軟力量的黃金時(shí)期　第一節(jié)　有硬力量才會(huì)有軟力量　第二節(jié)  中華民族的再崛起昭示軟力量的回歸　第三節(jié)  中國(guó)實(shí)現(xiàn)軟力量的障礙和困惑    “妖魔化中國(guó)”現(xiàn)象不會(huì)糍期消失    “核心價(jià)值觀”缺失制約中國(guó)軟力量的擴(kuò)大第4章　旅游是軟力量實(shí)現(xiàn)的最佳途徑　第一節(jié)  旅游的硬整合力無可替代　第二節(jié)  旅游的軟整合力無可估量　第三節(jié)  “旅游整合世界”既是目標(biāo)也是途徑    人類文明逐步共享    政治矛盾趨向緩和    宗教對(duì)話展現(xiàn)曙光第5章　旅游營(yíng)銷中國(guó)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程　第一節(jié)  旅游營(yíng)銷中國(guó)的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義    軟力量建設(shè)關(guān)系到中華民族能否真正崛起    旅游在中國(guó)軟力量打造中具有特殊地位　第二節(jié)  旅游營(yíng)銷中國(guó)要有融入世界的戰(zhàn)略新思維　第三節(jié)  旅游營(yíng)銷中國(guó)要有全球化視野的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)第6章　如何構(gòu)建旅游營(yíng)銷中國(guó)的戰(zhàn)略體系　第一節(jié)  國(guó)家形象戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略須有機(jī)統(tǒng)一　第二節(jié)  “東方文化代表”是旅游營(yíng)銷中國(guó)的靈魂　第三節(jié)  旅游營(yíng)銷中國(guó)手段要有創(chuàng)新意識(shí)    創(chuàng)新是旅游營(yíng)銷中國(guó)的生命線    要大力扶持“民間力量”　第四節(jié)  旅游營(yíng)銷中國(guó)“功課”必須內(nèi)外兼修    扎實(shí)建立公平正義的“和諧社會(huì)”    普及“人人都是國(guó)家形象”的公民意識(shí)　第五節(jié)  經(jīng)濟(jì)危機(jī)下旅游營(yíng)銷中國(guó)之挑戰(zhàn)與機(jī)遇

章節(jié)摘錄

第1章全球化浪潮下不斷加速的旅游進(jìn)程第一節(jié) 人類進(jìn)入“全球旅游”“全民旅游”時(shí)代 旅游活動(dòng)是人類最早的社會(huì)行為之一。法國(guó)學(xué)者羅伯特·朗卡爾先生在其著作《旅游及旅行社會(huì)學(xué)》中說：“自有人類就有旅行”。中國(guó)學(xué)者范能船先生在給《中國(guó)旅游史》所作序言中也有相同觀點(diǎn)：“旅游的歷史與人類的歷史相始終”。但是，由于生產(chǎn)力十分低下，在遠(yuǎn)古極不發(fā)達(dá)的條件下，旅游只是少數(shù)人即有權(quán)、有錢、有閑人的專利。例如，古埃及的貴族們就常乘著小船，沿尼羅河順流而下，一邊欣賞兩岸風(fēng)光，一邊享用美味佳肴，歡度休閑時(shí)光；我國(guó)的歷代帝王如秦始皇、隋煬帝等最高統(tǒng)治者也經(jīng)常在自己所管轄的領(lǐng)土上巡游。通過巡游，一則可以炫耀自己至高無上的權(quán)威，以維護(hù)統(tǒng)治；二則可以飽覽風(fēng)光、愉悅身心。而大部分群眾因?yàn)檎於荚跒榻鉀Q溫飽問題而奮斗，很難有閑情雅致從事旅游活動(dòng)。人類旅游活動(dòng)真正意義上的飛躍是歐洲工業(yè)革命的到來。18世紀(jì)中葉到19世紀(jì)的一百年間，歐洲文明由于科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展而突飛猛進(jìn)。中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍開始?jí)汛?，大部分勞工從鄉(xiāng)村進(jìn)入城市工作，過起城市生活。隨著工業(yè)革命的深入，人們不僅勞動(dòng)時(shí)間縮短，休假日期增加，而且由于蒸汽機(jī)、輪船、火車、汽車、飛機(jī)等交通工具的發(fā)明，使得人們?cè)诼糜畏绞郊胺秶确矫娑加辛速|(zhì)的變化。1713年的《烏得勒支條約》開始了歐洲相對(duì)平靜的時(shí)期，歐洲大陸重新對(duì)旅游者開放。這個(gè)時(shí)期，歐洲各個(gè)國(guó)家的貴族青年，帶著一位仆人或指導(dǎo)他們行為和學(xué)業(yè)的家族教師，到國(guó)外去旅游一兩年，成為一種時(shí)尚。“歐洲受過教育的階級(jí)從來沒有形成過比這更加世界主義化的社會(huì)，他們以法語(yǔ)為通用語(yǔ)言，經(jīng)常出國(guó)游歷——這是一個(gè)偉大的旅行時(shí)代——特別是在18世紀(jì)上半葉戰(zhàn)爭(zhēng)不甚頻繁期間”。（《西方旅游史》）18、19世紀(jì)，“大旅游”在歐洲各地都非常普遍，其中尤以英、法、德、俄、北歐國(guó)家等地的人出游最為常見。并且這種旅游活動(dòng)成為當(dāng)時(shí)培育未來行政人才及政治領(lǐng)袖的一個(gè)重要方式。旅游者們大都懷著一顆對(duì)古典文明和現(xiàn)代文化的崇敬之心，踏上“大旅游”之路。他們一邊游歷大川、名山、古城，一邊學(xué)習(xí)語(yǔ)言、文化、藝術(shù)、社交禮儀和風(fēng)俗人情，日來夜往，走走停停，從一地到另一地，視野不斷地開闊，思想不斷地豐富。被公認(rèn)為第一個(gè)真正的旅行代理商的英國(guó)人托馬斯·庫(kù)克，第一次組織旅行所采用的交通工具就是火車。公元1841年7月，英國(guó)人托馬斯·庫(kù)克憑借他的語(yǔ)言藝術(shù)和滿腔熱情，說服了540主張戒酒的人，從雷斯特乘火車到拉夫巴羅參加戒酒大會(huì)。這是第一次集體打折扣的包租列車旅行。后來，委托他籌備旅行的人增多，他成了短途旅游的組織者。公元1846年他又成功地設(shè)置了旅游向?qū)?，這是歷史上最早的導(dǎo)游。公元1851年，庫(kù)克組織了16萬多人參加在倫敦“水晶宮”舉行的第一次“世界博覽會(huì)”。公元1872年，庫(kù)克組織了一次9人團(tuán)體的環(huán)球航行，歷時(shí)220天。因此，托馬斯·庫(kù)克被譽(yù)為近代旅游業(yè)的創(chuàng)始者。不過近代旅行、旅游活動(dòng)雖然已有很大發(fā)展，但還未發(fā)展到能稱為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行業(yè)——_旅游業(yè)的地步。從整個(gè)時(shí)代來看，它只是一種局部地區(qū)個(gè)別人經(jīng)營(yíng)的旅游代理業(yè)。現(xiàn)代旅游業(yè)崛起于第二次世界大戰(zhàn)后，由于世界形勢(shì)總體緩和，各國(guó)人民渴望和平，加上第二次世界大戰(zhàn)期間航空和雷達(dá)導(dǎo)航等諸多技術(shù)的突破，為戰(zhàn)后民用航空業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。在20世紀(jì)60年代，現(xiàn)代旅游業(yè)開始加速，成為“后工業(yè)化社會(huì)”發(fā)展最快的行業(yè)之一。1950年，旅游觀光事業(yè)已經(jīng)成為世界上的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。這一年，全球國(guó)際旅游過夜人數(shù)達(dá)2528萬人次，國(guó)際旅游外匯收入達(dá)21億美元。在同一年，賴茨還以“地平線假日”旅游公司的名義組織了一次航空包機(jī)旅游，目的地是科西嘉島。他在這次實(shí)驗(yàn)性的旅游組織中采取了預(yù)訂一些座位的辦法，從而有效地降低了成本，很受游客歡迎，在隨后的時(shí)間里，越來越多的旅游者接受了這種新的旅游方式。1958年，波音707噴氣飛機(jī)的問世標(biāo)志著“大眾旅游”時(shí)代的到來。從歐洲到北美洲的旅行時(shí)間，由24小時(shí)縮短為8小時(shí)，從而為國(guó)際旅游的起飛奠定了劃時(shí)代的里程碑。到1970年，第一架寬體客機(jī)波音747投入運(yùn)營(yíng)，每次運(yùn)載的旅客數(shù)量超過了400人，更大的、更多的乘客使機(jī)票價(jià)格進(jìn)一步降低，航空旅游也因此變得更加迅捷、安全和舒適。1960年，全球國(guó)際旅游過夜人數(shù)達(dá)6932萬人次，是1950年的2.74倍，平均每年增長(zhǎng)10.6％；國(guó)際旅游收入達(dá)68.67億美元，是1950年的3.27倍，平均每年增長(zhǎng)12.6％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)世界經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)率。這種發(fā)展趨勢(shì)，在以后30年中繼續(xù)鞏固發(fā)展。根據(jù)世界旅游理事會(huì)1997年公布的數(shù)字：1996年，全球旅游業(yè)總產(chǎn)值達(dá)3.6萬億美元，占世界國(guó)民生產(chǎn)總值的10.7％；旅游業(yè)的稅收達(dá)6530億美元，占世界間接稅收收入的10.4％；旅游總消費(fèi)達(dá)2.1萬億美元，占世界消費(fèi)總支出的11.3％；旅游業(yè)直接和間接從業(yè)人員達(dá)2.55億人，占世界就業(yè)總?cè)藬?shù)的1/9；對(duì)旅游業(yè)的投資達(dá)7660億美元，占世界總投資的11.9％。旅游業(yè)已經(jīng)成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。隨著戰(zhàn)后歐洲國(guó)家、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家汽車工業(yè)的快速發(fā)展和各國(guó)高速公路的大量興建，自駕車旅游以驚人的速度取代了中短途的火車旅游和客車旅游。到20世紀(jì)70年代，在美國(guó)平均每?jī)蓚€(gè)人擁有一部汽車。美國(guó)旅游業(yè)對(duì)美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)最突出的貢獻(xiàn)，在于提供了龐大的就業(yè)崗位。在美國(guó)，每8個(gè)居民中就有一個(gè)是從事旅游及相關(guān)行業(yè)的。全美50個(gè)州，旅游業(yè)就業(yè)人數(shù)在各行業(yè)中排名前3位的有32個(gè)州，并且旅游業(yè)提供的就業(yè)崗位中大約有68.4萬個(gè)屬于經(jīng)理水平以上的高層次就業(yè)崗位。美國(guó)的旅游產(chǎn)品類型多樣，可以滿足游客的不同需求。如刺激性、參與性的，洛杉磯的好萊塢、迪斯尼以及拉斯維加斯是代表；城市文化觀光性的，紐約、華盛頓、費(fèi)城、舊金山執(zhí)牛耳；自然風(fēng)景觀光性的，尼亞加拉大瀑布聞名遐邇；休閑度假性的，夏威夷位居前列，等等。美國(guó)的多元文化魅力四射。如迪斯尼不僅吸引著美國(guó)游客，而且吸引著世界游客。它的經(jīng)營(yíng)方針為“站在全球看世界”，至今已向法國(guó)巴黎、日本東京和中國(guó)香港輸出了3個(gè)迪斯尼樂園。2006年美國(guó)旅游收入排在全球首位。1969年，在英國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢(shì)下，英國(guó)政府頒布了英國(guó)第一部旅游法——《英國(guó)旅游發(fā)展法》，成立了英國(guó)旅游局、英格蘭旅游委員會(huì)、蘇格蘭旅游委員會(huì)和威爾士旅游委員會(huì)4個(gè)行政機(jī)構(gòu)。它們之間地位平等，英國(guó)旅游局為政府機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)對(duì)外市場(chǎng)宣傳和提供咨詢服務(wù)；另外個(gè)旅游委員會(huì)為半官方機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳和本地區(qū)旅游設(shè)施的建設(shè)和發(fā)展。其中，英國(guó)旅游局、英格蘭旅游委員會(huì)由英國(guó)就業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，這反映了在高失業(yè)率背景下的英國(guó)政府期待通過發(fā)展旅游業(yè)來擴(kuò)大就業(yè)。英國(guó)在20世紀(jì)80年代，僅帶住宿設(shè)備的家用旅行房車就有60萬輛。法國(guó)是世界上最早發(fā)展旅游業(yè)的國(guó)家之一。早在中世紀(jì)時(shí)，巴黎就已成為歐洲各國(guó)的王公貴族、達(dá)官顯貴、富商巨賈和文人騷士匯聚之處。到了19世紀(jì)，巴黎已享有“世界花都”的美譽(yù)，世人以到過巴黎為榮。法國(guó)政府歷來重視旅游業(yè)，1910年，法國(guó)政府決定設(shè)立國(guó)家旅游局，旅游業(yè)成為法國(guó)政府最早干預(yù)的私人經(jīng)營(yíng)的行業(yè)。而后，國(guó)家又制定了《旅游憲章》及一系列旅游法規(guī)和實(shí)施細(xì)則，為旅游業(yè)各部門快速、協(xié)調(diào)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。社會(huì)（福利）旅游興起于法國(guó)，發(fā)展迅速。政府將部分福利基金資助一些不以營(yíng)利為目的的旅游公司發(fā)展旅游業(yè)，目的是讓低收入家庭也能享受旅游度假的權(quán)利。法國(guó)現(xiàn)已有社會(huì)（福利）旅游性質(zhì)的度假村和露營(yíng)中心近700處，遍及海濱、山區(qū)和鄉(xiāng)村。1999年全年至少出游一次的法國(guó)人占全國(guó)人口的3/4。近15年來，法國(guó)每年的游客量和收入都有穩(wěn)走的增長(zhǎng)。每到七八月份的巴黎，城內(nèi)的度假大軍沿著巴黎通往法國(guó)度假村的高速公路緩慢地行駛，巴黎這時(shí)成了外國(guó)旅游者的巴黎，幾乎到處都是到巴黎的外國(guó)度假者。2007年法國(guó)接待的外國(guó)游客數(shù)量預(yù)計(jì)為8000萬人次，居世界第1位。旅游業(yè)的產(chǎn)值在法國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比例已高達(dá)6.3％。負(fù)責(zé)該國(guó)旅游事務(wù)的國(guó)務(wù)秘書長(zhǎng)夏泰爾表示，旅游業(yè)已成為法國(guó)一個(gè)“具有高度戰(zhàn)略意義”的行業(yè)，是一個(gè)真正的產(chǎn)業(yè)，它起到推動(dòng)法國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用。法國(guó)旅游事務(wù)單位表示，政府在旅游業(yè)方面的目標(biāo)是爭(zhēng)取到2015年接待外國(guó)游客數(shù)量增加到1億人次。

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