別墅項目開發(fā)全程實操要訣

前言

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與國民生活水平的提高，住宅市場持續(xù)購銷兩旺，住宅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展成為推動我國房地產(chǎn)市場發(fā)展的原動力。其中，別墅作為高檔的住宅物業(yè)，由于是階梯形置業(yè)的最頂端，是身份和地位的象征，越來越受到金字塔上層人士的青睞，其開發(fā)也遍及全國各級城鎮(zhèn)?！　e墅是指在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)建造的供休養(yǎng)用的園林住宅，一般擁有私家車庫、花園、草坪、院落等。雖然在2003年年初國土資源部發(fā)布的《加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控的緊急通知》中，說要停止別墅類用地的土地供應(yīng)，但實際上是要限制占地面積很大的獨棟豪華別墅的開發(fā)。但由于市場需求旺盛，而且國家相關(guān)部門也沒有對別墅的概念進(jìn)行明確定義，所以在實際操作中，只要項目的容積率在規(guī)劃部門的用地規(guī)定之內(nèi)，則大面積的雙拼別墅和占地面積小的獨棟別墅依然可以普遍存在，并且在樓盤廣告中依然稱為大眾所熟悉的“別墅”，只是在土地性質(zhì)上稱為“低密度住宅用地”或“花園洋房用地”等比較不敏感的名詞。我們認(rèn)為，不占用城市中心的黃金地塊作為別墅用地，在離城市半小時以上車程的郊區(qū)開發(fā)別墅對于拉動城市周邊地區(qū)的發(fā)展以及滿足高端人群的需要等方面都有十分積極的意義?！　∪绾纬晒﹂_發(fā)別墅項目是別墅項目運營企業(yè)最關(guān)心的問題。要解決好這個問題，市場調(diào)查、項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃、投資分析、整合推廣和銷售執(zhí)行等關(guān)鍵步驟的策劃和操作是最關(guān)鍵的。由于別墅項目開發(fā)的專業(yè)人員相對普通住宅來說比較短缺，而且市面上沒有一本專門介紹別墅項目開發(fā)全程操作的書。因此，為了讓廣大從業(yè)人員對別墅項目的全程實操策劃有更深入的認(rèn)識，為了促使別墅項目開發(fā)運營能夠順利進(jìn)行，經(jīng)過近兩年的研究探索，我們特別策劃編寫了這本書——《別墅項目開發(fā)全程實操要訣》。

內(nèi)容概要

本書用七章的內(nèi)容全面講述了別墅項目開發(fā)全程實操策劃的指導(dǎo)理論和全程操作。本書是全國別墅項目開發(fā)企業(yè)相關(guān)從業(yè)人士的必備參考圖書，是廣大房地產(chǎn)從業(yè)人士和策劃師職業(yè)提升的實用讀本，十分適合涉及別墅開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)顧問策劃公司、房地產(chǎn)銷售代理公司、房地產(chǎn)市場調(diào)研公司、規(guī)劃設(shè)計單位和廣告公司的從業(yè)人士閱讀。同時，本書也是房地產(chǎn)專業(yè)師生的優(yōu)秀參考教材。

作者簡介

余源鵬，20世紀(jì)70年代出生于廣東省潮州市黃岡鎮(zhèn)。由于家庭背景關(guān)系，1996年即涉足房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)，先后畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院建筑工程專業(yè)和中山大學(xué)企業(yè)管理(營銷管理方向)研究生進(jìn)修班。 
    一直致力于房地產(chǎn)全程營銷策劃研究，長期跟蹤穗、深、京、滬數(shù)百個樓盤的開發(fā)運作。研究策劃內(nèi)容涉及項目可行性研究、項目市場調(diào)查(宏觀、區(qū)域、對手、借鑒、SWOT分析等)、項目整體定位(檔次、類型、客戶、理念、形象、產(chǎn)品、服務(wù)、推廣等)、項目產(chǎn)品策劃(規(guī)劃、建筑、戶型、裝修、園景、智能、配套、服務(wù)等)以及項目營銷策劃(廣告、媒介、包裝、促銷、公關(guān)、價格、銷售等)。擅長于在房地產(chǎn)項目開發(fā)全程中進(jìn)行解決問題式的營銷顧問和管理顧問服務(wù)。 
    主編出版了20本房地產(chǎn)專業(yè)書籍，其中近兩年陸續(xù)出版的“房地產(chǎn)實戰(zhàn)營銷叢書”包括：  《住宅開發(fā)類型策劃第1分冊——位置、戶型、檔次策劃》、《住宅開發(fā)類型策劃第2分冊——高度、素質(zhì)、景觀策劃》、《住宅開發(fā)類型策劃第3分冊——別墅、公寓、創(chuàng)新策劃》、《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》、《房地產(chǎn)包裝推廣策劃》、《三天造就售樓冠軍》、《房地產(chǎn)實戰(zhàn)促銷300例》、《房地產(chǎn)實戰(zhàn)定價與銷售策略》、《房地產(chǎn)市場調(diào)研與優(yōu)秀案例》、《房地產(chǎn)實用營銷圖表大全》、《房地產(chǎn)一線銷售管理》等，以及近期同時推出的《售樓尖鋒——促使客戶下定購房的實戰(zhàn)教案》和《中國樓盤實戰(zhàn)命名三萬例》。

書籍目錄

第一章  別墅概論  第一節(jié)  別墅基本知識介紹    一、別墅的定義    二、別墅的特征    三、別墅的分類    四、別墅的選址要求  第二節(jié)  常見別墅類型介紹    一、獨棟別墅    二、聯(lián)排別墅    三、雙拼別墅    四、疊加別墅    五、商務(wù)別墅第二章  別墅項目市場調(diào)查分析  第一節(jié)  項目投資環(huán)境分析    一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析    二、政策環(huán)境分析    三、城市環(huán)境分析    四、房地產(chǎn)市場分析    五、別墅市場分析  第二節(jié)  項目自身情況分析    一、項目基本情況分析    二、項目建設(shè)條件分析    三、項目周邊環(huán)境分析    四、項目周邊配套分析  第三節(jié)  項目客戶群分析    一、項目客戶群的共同特征    二、項目客戶群調(diào)查    三、項目客戶群分析  第四節(jié)  項目競爭對手分析    一、項目競爭對手分析的內(nèi)容    二、項目競爭對手分析的思路  第五節(jié)  項目SWOT分析    一、項目優(yōu)勢分析    二、項目劣勢分析    三、項目機(jī)會分析    四、項目威脅分析第三章  別墅項目定位分析  第一節(jié)  項目開發(fā)類型定位  第二節(jié)  項目產(chǎn)品定位  第三節(jié)  項目檔次定位  第四節(jié)  項目目標(biāo)客戶群定位    一、項目目標(biāo)客戶群定位    二、項目目標(biāo)客戶群分析  第五節(jié)  項目主題定位  第六節(jié)  項目案名定位  第七節(jié)  項月形象定位  第八節(jié)  項目功能定位  第九節(jié)  項目價格定位    一、項目價格定位原則的確定    二、項目價格定位目標(biāo)的確定    三、項目價格定位影響因素的確定    四、項目成本導(dǎo)向法定價    五、項目競爭導(dǎo)向法定價    六、項目市場比較法定價    七、項目價格策略的制定第四章  別墅項目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議  第一節(jié)  項目總體規(guī)劃設(shè)計建議    一、項目規(guī)劃設(shè)計考慮因素    二、項目規(guī)劃設(shè)計理念    三、項目規(guī)劃設(shè)計原則    四、項目規(guī)劃設(shè)計指標(biāo)建議    五、項目總平面布局建議    六、項目交通規(guī)劃設(shè)計建議  第二節(jié)  項目單位建筑設(shè)計建議    一、項目房型設(shè)計建議    二、項目建筑風(fēng)格設(shè)計建議    三、項目裝修建議  第三節(jié)  項月園林景觀設(shè)計建議    一、常見園林景觀形式介紹    二、項目公共園林景觀設(shè)計建議    三、項目戶內(nèi)庭院設(shè)計建議  第四節(jié)  項目配套設(shè)施建議    一、項目會所配套建議    二、項目智能化設(shè)備建議    三、項目物業(yè)管理服務(wù)建議第五章  別墅項目投資分析  第一節(jié)  項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析  第二節(jié)  項目開發(fā)周期估算  第三節(jié)  項目投資估算  第四節(jié)  項目收入估算  第五節(jié)  項目資金籌措  第六節(jié)  項目經(jīng)濟(jì)效益分析    一、項目贏利能力分析    二、項目盈虧平衡點分析  第七節(jié)  項目敏感性分析  第八節(jié)  項目風(fēng)險分析  第九節(jié)  項目投資分析總結(jié)第六章  別墅項目整合推廣策劃  第一節(jié)  項目總體營銷策劃    一、項目營銷思路的確定    二、項目營銷策略的制定    三、項目營銷計劃的制訂  第二節(jié)  項目廣告策劃    一、項目廣告目的的確定    二、項目廣告受眾的分析    三、項目廣告賣點的提煉    四、項目廣告訴求點的確定    五、項目廣告語的設(shè)計    六、項目廣告策略的制定    七、項目廣告文案的撰寫    八、項目廣告設(shè)計建議    九、項目宣傳物料制作建議  第三節(jié)  項目媒體策劃    一、項目媒體總策略的制定    二、項目媒體選擇    三、項目媒體組合策略的制定    四、項目媒體投放策略的制定  第四節(jié)  項目包裝策劃    一、項目工地包裝建議    二、項目銷售中心包裝建議    三、項目看房通道包裝建議    四、項目樣板房包裝建議  第五節(jié)  項目公關(guān)活動策劃    一、項目研討類活動策劃    二、項目宣講類活動策劃    三、項目節(jié)點類活動策劃    四、項目節(jié)日類活動策劃    五、項目比賽類活動策劃    六、項目展會類活動策劃    七、項目聯(lián)誼類活動策劃    八、項目其他活動策劃  第六節(jié)  項目推廣策劃    一、項目推廣思路的確定    二、項目推廣策略的制定    三、項目各階段推廣計劃的制訂    四、項目推廣費用估算第七章  別墅項目銷售執(zhí)行策劃  第一節(jié)  項目銷售目標(biāo)與策略的制定  第二節(jié)  項目銷售工作計劃的制訂  第三節(jié)  項目銷售隊伍的建立    一、項目銷售隊伍崗位的設(shè)置    二、項目銷售隊伍崗位人員的配置    三、項目銷售人員的招聘    四、項目銷售人員的培訓(xùn)  第四節(jié)  項目價格制定與優(yōu)惠促銷策劃    一、項目價格的制定    二、項目價格調(diào)整策略的制定    三、項目付款優(yōu)惠措施的確定  第五節(jié)  項目人市與銷售控制策劃    一、項目人市準(zhǔn)備工作的確定    二、項目人市時機(jī)的確定    三、項目銷售控制的策劃

章節(jié)摘錄

　　這個時期具體是指解放后到20世紀(jì)80年代末這段時期。被稱為“朦朧期”是因為這個時期的別墅并不是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，主要是民國時期的遺留產(chǎn)物。有別墅這類物業(yè)，但又沒有形成一個市場，只是別墅市場的一個前身，所以就稱之為“朦朧期”。例如現(xiàn)在的南京頤和路公館區(qū)依然較為完好地保存著225幢民國別墅建筑，街區(qū)的整體風(fēng)貌、街巷空間尺度也基本保持著當(dāng)年的格局。這里的別墅是民國別墅建筑的一個樣本。這一時期別墅都是出于特定的目的和滿足特定人群的需要而建造的高檔住宅，占地面積都很大，裝修用材等很奢侈，數(shù)量極少?！　?）別墅的建造背景　　這一時期別墅的建造主要有三種背景：第一種是官僚富商的府邸，這一部分別墅比較分散，因為它們都是自己出資修建的私家宅院，不是統(tǒng)一規(guī)劃的。比如北極閣的宋子文小別墅和閻錫山公館。第二種是一些國民黨的高級官員的府邸，比如小紅山公館即現(xiàn)在的美齡宮、梅園附近的別墅。第三種就是一些外交使館，比如頤和路的外交使館等?！　?）別墅的位置分布　　在1929年國民黨政府頒布的《首都計劃》中這樣對城市進(jìn)行規(guī)劃：中山門外紫金山麓作為中央政治區(qū)，鼓樓以北的傅厚崗，鼓樓、五臺山一帶作為文化中心，城北設(shè)高級別墅區(qū)，頤和路設(shè)公館區(qū)。　　南京這一時期的別墅大都和政府有著密切的聯(lián)系，別墅群一般都是在離政府部門比較近或者到政府部門交通比較便利的地方。鼓樓區(qū)的中山路上有散落的官方別墅建筑群，現(xiàn)在的西康路、北京東路、頤和路、梅園等區(qū)域在當(dāng)時都建有別墅區(qū)，城北有各自獨立又相互呼應(yīng)的私家別墅區(qū)。　　在風(fēng)景秀麗的紫金山片區(qū)也存在少量的高檔別墅，例如小紅山公館現(xiàn)稱美齡宮，獨立北極閣山頭的宋子文小別墅等，這些別墅一般都是一些國民黨高級官員休閑度假的地方?！　∧暇╊U和路、西康路一帶，樹高林密，環(huán)境清靜幽雅。行走其間，一幢幢掩映在高墻之內(nèi)的西式洋樓映入眼簾，使人不禁回想到20世紀(jì)的民國時代。這里曾是當(dāng)時南京的高級住宅區(qū)和使館區(qū)，舊官僚和權(quán)貴曾在這里大興土木。當(dāng)時，公館區(qū)建有花園洋房9265幢，宮殿式官邸25幢。成片的官僚住宅形狀各異，各具情調(diào)，幾乎找不到一座式樣重復(fù)的建筑。仿美、仿法、仿西班牙式、仿日本式的建筑使這里成了各國住宅的“展覽館”。國民黨高級官員如陳誠、閻錫山等以及后來的美國總統(tǒng)特使馬歇爾等都曾住在這里。

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