走出策劃的誤區(qū)

前言

——打開策劃的眼睛每個人都渴望成功。要成功，首先要打開策劃的眼睛，讓智慧引導(dǎo)你的行為。當(dāng)我們審視歷史的時候，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個軌跡，也是一個大趨勢：世界并不是誰強壯龐大，誰就能成為主導(dǎo)。不是嗎？你看地球上曾經(jīng)的霸主恐龍、劍齒虎等龐然大物已經(jīng)滅絕，而相對這些曾經(jīng)的“王者”來說，弱小的人類卻占據(jù)了水草豐美之地。在數(shù)千年的人類發(fā)展歷史中，強者曾經(jīng)是那些孔武有力之輩，徒手搏熊的紂王和力能舉鼎的項羽，“請君暫上凌煙閣，若個書生萬戶侯”。逐漸，王者變成了曹操、孫權(quán)，更重要的是，諸葛亮、劉伯溫這樣的人純靠智慧游刃有余地行走天下，他們成為真正的“強者”。都說商場如戰(zhàn)場，在和平年代經(jīng)商就如同在戰(zhàn)亂時期打仗，逢敵必“亮劍”。那些在商場上呼風(fēng)喚雨的人，往往都是具有某種特定的精神特質(zhì)的人，他們靠著智慧、勇氣、堅忍、闖勁、氣魄、膽略為自己的人生打開了一扇門，一步一個腳印地邁向人生的頂峰。打開你的眼睛，重新審視我們的世界吧！看看史玉柱、牛根生、馬化騰、馬云、李彥宏、王石們，是否把“水草豐美”的好地都占領(lǐng)了，他們背后都隱藏著策劃的力量，那么，我們是不是沒有機會了呢？恰恰相反，正是他們拓寬了我們的道路，機會越來越多，而現(xiàn)在，你要做的，是打開你的“策劃之眼”。由此，我極力向大家推薦手上這本《走出策劃的誤區(qū)》，作者賀一濤先生整合了自己十五年的策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗。更重要的是，在本書中，他力圖呈現(xiàn)策劃的全貌，從策劃的淵源、原罪，到失敗策劃案例的診斷，告訴我們什么是科學(xué)的策劃、成功的策劃。書中還總結(jié)與傳授了許多實用的技巧。無疑，這是一本策劃新手人手必備的工具書，但是，我想說的是，無論你是否從事策劃這個行業(yè)，這本書對你都有極其重要的意義，因為，也許這些將改變你一生的命運。

內(nèi)容概要

“華夏智庫金牌培訓(xùn)師書系”是由中國物資出版社和華夏智庫培訓(xùn)中心共同打造的本土原創(chuàng)暢銷書系，書系致力于中國本土企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、運作管理、人力資源優(yōu)化及營銷模式等方面的研究，涵蓋戰(zhàn)略、管理、人力資源、營銷、個人成長5大板塊。
具體內(nèi)容涉及企業(yè)戰(zhàn)略、決策力、領(lǐng)導(dǎo)力、商業(yè)模式、資本運營、執(zhí)行力、中層管理、管理技能、團隊建設(shè)、溝通技巧、危機管理、績效考核、薪酬福利、市場營銷、營銷管理、品牌經(jīng)營、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際貿(mào)易、渠道建設(shè)、經(jīng)銷商管理、銷售技巧、商務(wù)談判、電話銷售、門店銷售、客戶服務(wù)、大客戶銷售、人際關(guān)系、形象禮儀、職業(yè)素養(yǎng)等30個小項。
打造中國本土原創(chuàng)經(jīng)管書系是我們的工作，建立中國特色的企業(yè)管理運作理論體系是我們的責(zé)任！與您牽手，共創(chuàng)華夏盛世，愿我們共同努力！
《走出策劃的誤區(qū)》為書系之一，由賀一濤編著。
 本書將引領(lǐng)大家走出策劃的誤區(qū)，遨游于科學(xué)策劃的廣闊天地。

作者簡介

賀一濤，20世紀(jì)70年代生人，知名策劃人。在西北多家知名策劃機構(gòu)擔(dān)任策劃總監(jiān)、副總經(jīng)理職務(wù)。曾服務(wù)于統(tǒng)一、陜西聯(lián)通等多家企業(yè)。服務(wù)領(lǐng)域涉及營銷咨詢、品牌策劃、管理咨詢、傳播策劃等。
多年來專注于策劃領(lǐng)域的研究和應(yīng)用?？偨Y(jié)出獨具特色的關(guān)系管理體系，應(yīng)用于客戶企業(yè)實際管理中取得極大成效。多次舉辦針對企業(yè)實際的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，獲得客戶的廣泛好評。
擅長發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)策劃人才，總結(jié)出了非常實用的策劃新人培養(yǎng)手冊。目前，很多經(jīng)過培養(yǎng)的策劃人才身居策劃部經(jīng)理、策劃總監(jiān)等要職。
2009年，在全球品牌網(wǎng)開設(shè)了《策劃眼》專欄，發(fā)表各類專業(yè)論文近百篇，獲得廣大網(wǎng)友好評，更獲北京、上海等地區(qū)企業(yè)邀請，前往咨詢、授課。

書籍目錄

序幕  前傳——策劃的中國淵源
  一、蘇秦讀的什么書——策劃要博覽群書
  二、鞠躬盡瘁，死而后已——策劃業(yè)的職業(yè)道德
  三、姜太公釣魚和毛遂自薦
  四、全陪服務(wù)
  五、今昔對照
  六、討論：我們失去了什么
第一幕  原罪
  一、原罪
  二、商業(yè)社會的現(xiàn)實
  三、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
  四、匠人時代
  五、反思：伯恩巴克說
第二幕  診斷策劃業(yè)
  一、看癥狀
  二、查病因
  三、開處方
第三幕  科學(xué)的策劃
  一、什么是科學(xué)的策劃
  二、基本概念
  三、策略——策劃業(yè)的根本生產(chǎn)力
  四、如何理解客戶業(yè)務(wù)
  五、沒有策劃案的策劃
第四幕  中國策劃業(yè)發(fā)展之路
  一、洋策劃的三大假設(shè)
  二、什么是中國特色
  三、行業(yè)規(guī)范的思考
第五幕  策劃的思想及方法
  一、市場營銷
  二、口碑傳播整合戰(zhàn)
  三、品牌真相
第六幕  客戶請注意
  一、誤區(qū)
  二、方法
尾聲  致年輕策劃人——策劃新人八忌
  一、專家情懷
  二、雜而不專
  三、方案主義
  四、快餐式學(xué)習(xí)
  五、遇難則退
  六、重術(shù)輕道
  七、成就即證明
  八、無聊的爭論

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：13.無價之寶無價一般有兩種解釋，無價之寶和無法定價。國內(nèi)策劃行業(yè)今天面臨的問題就是缺乏定價依據(jù)而造成無法定價。價報低了，肯定不劃算，但要報高，卻又顯得缺乏依據(jù)。不止一個客戶在討價還價時這樣表示：你們又沒什么成本……就是腦子……有臺電腦就把活干了……造成這種狀態(tài)的根本原因是策劃公司“找理由”的點式工作模式。你認(rèn)為主觀臆斷地構(gòu)思出一個點子，再四處尋找“理由”'支持這樣的工作值多少錢？如果包裝的確實漂亮，客戶可能會認(rèn)為有價值，但價值到底是多少呢？策劃公司能講出實在的依據(jù)嗎？是講不出來的，因為實話是不能講的。自然也就沒什么實在的定價依據(jù)了。而在普遍追求“物美價廉”的心理支配下，客戶當(dāng)然毫不留情的揮刀斬價。今天很多人都在講策劃行業(yè)很混亂，而混亂的價格對市場秩序的影響是很嚴(yán)重的，因為價格從來都是引導(dǎo)人們對一個行業(yè)建立認(rèn)知和評價的重要基礎(chǔ)。策劃公司也認(rèn)識到了這一點，可是他們價格的支持點卻往往集中在名氣、關(guān)系、辦公環(huán)境上。追求高知名度，就'自然的衍生出花錢買獎、買頭銜，“演繹”曾服務(wù)案例，投資為自己做廣告等行為。這就成為了偽專家，以及那些具備誘惑力，但并不真實的成功案例的溫床。必須承認(rèn)，關(guān)系在很多時候是能夠支持較高的收費標(biāo)準(zhǔn)的，但在這種行為的背后，是桌底下的暗箱操作，甚至透支友誼。所以，單純依靠搞關(guān)系的策劃公司雖然有生存空間，但他們會更累；由于一些客戶迷信規(guī)模，認(rèn)為“人家能做那么大，就一定是做得好的”。所以策劃公司們也很注重自己辦公環(huán)境的裝飾，每逢有客戶到訪…總會安排專人，帶著興致勃勃的客戶參觀自己公司的每一個角落，然后再與客戶坐到一起講講自己的“苦難奮斗史”，以此來打動客戶。名氣、關(guān)系甚至辦公環(huán)境有時確實能發(fā)揮作用，能促成簽約甚至支持高價。但我們會很容易地發(fā)現(xiàn)，這三項中又有哪一項能為客戶帶來實質(zhì)利益呢？換句話說，今天國內(nèi)策劃業(yè)的定價缺乏能為社會所認(rèn)可的實質(zhì)依據(jù)。這是由今天策劃業(yè)盛行的點式策劃所決定的。一個點子救活一個企業(yè)的時代已經(jīng)過去了，但人們今天似乎還相信點子有這樣的功效，所以點子是很值錢的；而今天的“聰明人”似乎又太多了，他們分布在各個行業(yè)、各個年齡段，似乎誰都能“突發(fā)奇想”，產(chǎn)生一個點子，所以點子又是不值錢的了?？蛻艨赡軙巡邉澒咎峁┑狞c子“免費”拿來為己所用，也可能會僅僅把策劃公司作為啟發(fā)思維的聊天對象，還有可能拋開策劃公司，自己想點子……說來可笑，但這是事實，策劃公司今天不僅僅面臨來自同行的競爭，也面臨來自客戶“內(nèi)腦”的競爭。價格混亂導(dǎo)致市場混亂，而市場混亂反過來又加重了價格混亂的弊病……策劃業(yè)要為自己找到實質(zhì)的定價依據(jù)，從而保持合理的利潤水平，進(jìn)而維護(hù)市場秩序，就必須從讓客戶正確地認(rèn)識自身價值著手，不再讓客戶把自己僅僅當(dāng)成一個“出點子的”。這意味著，策劃業(yè)必須完成從點式策劃到策略型策劃的變革。14.被累死的英雄領(lǐng)袖在筆者從事策劃業(yè)十余年的經(jīng)歷中，不止聽到過一個策劃公司的領(lǐng)導(dǎo)者抱怨干這行太累，進(jìn)而拿其他行業(yè)的獲利水平與本行業(yè)相比較，認(rèn)為只要有機會就應(yīng)充分發(fā)展其他業(yè)務(wù)，甚至轉(zhuǎn)行。這些領(lǐng)導(dǎo)者大部分都是專業(yè)崗位出身，具備了某些優(yōu)秀才能，且獲得了很大利益的人，為什么正是這些人說策劃行業(yè)累呢？策劃行業(yè)的累，到底表現(xiàn)在哪里呢？在缺乏策略的背景下，拉關(guān)系自然成為爭取客戶的一個重要手段。經(jīng)常要陪人吃吃喝喝本身就不是件輕松的事情，再加上支離破碎的工作線索全部存在于領(lǐng)導(dǎo)者的腦海中——因為他是與客戶高層溝通最為緊密的人，所以他無法從繁雜的工作中抽身出來；因為腦海里所有線索都是零散的，沒有一條清晰的主線（即策略）能夠把它們串聯(lián)起來，所有關(guān)鍵節(jié)點都在領(lǐng)導(dǎo)者腦海中，所以包括對每一件作品的評估都需要領(lǐng)導(dǎo)者的直接參與。下面的員工也已經(jīng)養(yǎng)成了“老板看過以后才向客戶提交”的習(xí)慣，這樣的老板能不累嗎？當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)策劃公司的工作似乎并沒有達(dá)到預(yù)期的時候，就會提出質(zhì)疑。這時領(lǐng)導(dǎo)者又必須指揮一場“游擊戰(zhàn)”，并且親身參與其中，這是因為他是所有零散線索的最終擁有者，別人無法替代。缺乏策略指引的工作方向必然忽東忽西，這里面就存在著大量無效工作。員工加班是家常便飯，而領(lǐng)導(dǎo)者實在也不敢放松，因為每一件稿件必須他親自審過，這里面就包括那些無效工作的成果。本來人類這種動物就是高度自我中心主義者，而策劃公司的老板們大多數(shù)是在專業(yè)上有所見長的人物，這就很可能導(dǎo)致他們首先把自己當(dāng)成了策劃大師，而不是一個領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)果就事必躬親。當(dāng)然，在缺乏策略指導(dǎo)下要把領(lǐng)導(dǎo)者從繁雜的工作中“解救”出來幾乎是不可能的。因為只有他才能最先得知下一步要做什么，無論這個方向是正確的還是錯誤的。可是現(xiàn)實無情地一次又一次打擊著大師們。與客戶過短的合作周期使策劃公司總是處于一種“相對饑荒”狀態(tài)中，因為他們不知道下一個客戶在哪里，不知道明天的早餐在哪里。這一切，使大師們覺得得不償失——尤其跟某些暴利行業(yè)相比較的話。西北策劃業(yè)本源于點式策劃，出一個點子賺N萬元確實誘惑著太多的人。即便是已經(jīng)具備了三五年從業(yè)經(jīng)歷的人都會受到誘惑，他們認(rèn)為這個行業(yè)的進(jìn)入門檻低，成本低。所以，很多人立志創(chuàng)業(yè)的初衷是為了擁有獨立的、顯耀的成就感和賺取更多的錢。這明顯是很功利也很脆弱的目的，一旦為現(xiàn)實所挫就會喊冤叫累。凡策劃公司的領(lǐng)導(dǎo)者大都得到過許多客戶的肯定，這種肯定處理不好就成了毒藥。因為有些領(lǐng)導(dǎo)者借此認(rèn)定自己具備非凡的才華，但現(xiàn)實中卻沒有得到足夠的金錢證明，這就應(yīng)該是行業(yè)的問題，而不是自己的問題了。如果說策劃行業(yè)累，那么哪個行業(yè)又是輕松的呢？有的時候累是種信號，它在告訴我們，方法錯了，方向錯了，應(yīng)該去尋找正確的途徑。

編輯推薦

《走出策劃的誤區(qū)》作者賀一濤先生整合了自己十五年的策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗。更重要的是，在《走出策劃的誤區(qū)》中，他力圖呈現(xiàn)策劃的全貌，從策劃的淵源、原罪，到失敗策劃案例的診斷，告訴我們什么是科學(xué)的策劃、成功的策劃。書中還總結(jié)與傳授了許多實用的技巧。無疑，這是一本策劃新手人手必備的工具書。無論你是否從事策劃這個行業(yè)，《走出策劃的誤區(qū)》對你都有極其重要的意義，因為，也許這些將改變你一生的命運。策劃不是神話，策劃家也不是巫婆神漢；策劃不是八卦，策劃家不是風(fēng)水先生。策劃不是萬能的，不能包治百病，只能在客觀和主觀條件所允許的范圍內(nèi)來大顯神通。策劃的成功不是靠運氣，而是靠現(xiàn)代思維科學(xué)。策劃只有建立在有效地整合多種學(xué)科，如經(jīng)濟學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等的基礎(chǔ)上，才能有生命力。植根中國企業(yè)、服務(wù)中國企業(yè)與中國企業(yè)家共成長，大師智慧，原創(chuàng)經(jīng)管。策劃就是出點子，策劃就是做傳播。

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