市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

內(nèi)容概要

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上、實(shí)踐性非常強(qiáng)的新興學(xué)科，本身處于不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展與不斷完善的過(guò)程中。尤其是營(yíng)銷(xiāo)理論本土化更需要結(jié)合中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)程、市場(chǎng)發(fā)育程度和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，將一些實(shí)踐中行之有效的新理論、新理念、新方法、新經(jīng)驗(yàn)納入到學(xué)科體系中，以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更符合中國(guó)國(guó)情，更具有中國(guó)特色。為此，王惠杰、楊勇、高萬(wàn)敏根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究、學(xué)術(shù)研究與社會(huì)實(shí)踐，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的發(fā)展以及我國(guó)企業(yè)的實(shí)際，編寫(xiě)出了這本既適合經(jīng)濟(jì)類(lèi)、工商管理類(lèi)本專(zhuān)科學(xué)生使用，也可作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和其他管理人員培訓(xùn)及自學(xué)用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

作者簡(jiǎn)介

　　王惠杰，1966年出生，1989年畢業(yè)于山西財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理系?，F(xiàn)為山西運(yùn)城農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授、教務(wù)處處長(zhǎng)社會(huì)兼職：中國(guó)高教學(xué)會(huì)公共關(guān)系教育研究會(huì)理事、運(yùn)城市生態(tài)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、山西省高教學(xué)會(huì)師資管理委員會(huì)理事等，主要承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、商業(yè)會(huì)計(jì)等教學(xué)工作；研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系等；發(fā)表論文三十余篇，主持、參與省部級(jí)課題3個(gè)，專(zhuān)著、合著、參編著作3部?！　钣?，1963年出生，山西垣曲人，1985年畢業(yè)于山西師范大學(xué)，現(xiàn)為運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教授、運(yùn)城學(xué)院非公有經(jīng)濟(jì)研究中心主任社會(huì)兼職：山西省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、運(yùn)城市工商聯(lián)企業(yè)管理咨詢顧問(wèn)、運(yùn)城市商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、運(yùn)城市科技實(shí)業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、運(yùn)城市非公有企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事、教家企業(yè)顧問(wèn)等，主要從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)等教學(xué)工作；研究方向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題.，主要著作有《中國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)》（副主編）、《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（主編）、《價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)論》專(zhuān)著）等，主持或參與國(guó)家級(jí)和省級(jí)課題8個(gè)，發(fā)表企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究等學(xué)術(shù)論文七十余篇。　　高萬(wàn)敏，1963年出生，現(xiàn)為運(yùn)城市林業(yè)局苗木站站長(zhǎng)、運(yùn)城市林業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)師、工程師主要研究方向?yàn)榱之a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、林產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)等。

書(shū)籍目錄

第一章  緒論
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容
  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)和研究方法
第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
  第一節(jié)  市場(chǎng)的含義、作用與分類(lèi)
  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義與功能
  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)
  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演變
    實(shí)操演練  秦池的沒(méi)落
第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述
  第二節(jié)  微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
  第三節(jié)  宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
  第四節(jié)  市場(chǎng)環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策
    實(shí)操演練  采樂(lè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略
第四章  市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)
  第一節(jié)  市場(chǎng)調(diào)查
  第二節(jié)  市場(chǎng)預(yù)測(cè)
    實(shí)操演練一  埃德塞爾汽車(chē)市場(chǎng)計(jì)劃與調(diào)查的失誤
    實(shí)操演練二  王麻子剪刀
第五章  消費(fèi)者行為分析
  第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)
  第二節(jié)  影響消費(fèi)者與生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
  第三節(jié)  消費(fèi)者和生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
    實(shí)操演練  紅旗轎車(chē)的未來(lái)思考
第六章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
  第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分化
  第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇
  第三節(jié)  市場(chǎng)定位
    實(shí)操演練一  娃哈哈童裝的命運(yùn)
    實(shí)操演練二  開(kāi)辟獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)，“斯航”成為明星
第七章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
  第一節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)者分析
  第二節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
  第三節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策
  第四節(jié)  現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)略
  實(shí)操演練  可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)
第八章  產(chǎn)品策略
  第一節(jié)  產(chǎn)品組合策略
  第二節(jié)  產(chǎn)品壽命周期理論
  第三節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
  第四節(jié)  品牌及包裝
  第五節(jié)  產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對(duì)策
  實(shí)操演練一  北京烤鴨——全聚德
  實(shí)操演練二  統(tǒng)一的產(chǎn)品組合策劃
第九章  定價(jià)策略
  第一節(jié)  影響定價(jià)的因素
  第二節(jié)  定價(jià)程序和方法
  第三節(jié)  定價(jià)策略
  第四節(jié)  定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避
  實(shí)操演練格蘭仕出色的價(jià)格策略
第十章  分銷(xiāo)渠道策略
  第一節(jié)  分銷(xiāo)渠道概述
  第二節(jié)  中間商
  第三節(jié)  分銷(xiāo)渠道策略
  第四節(jié)  物流管理策略
  實(shí)操演練一  改進(jìn)分銷(xiāo)渠道提高經(jīng)濟(jì)效益
  實(shí)操演練二  奧妮借新品牌整合經(jīng)銷(xiāo)商
第十一章  促銷(xiāo)策略
  第一節(jié)  促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合
  第二節(jié)  人員推銷(xiāo)策略
  第三節(jié)  廣告策略
  第四節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣策略
  第五節(jié)  宣傳報(bào)道
  實(shí)操演練一  金星啤酒夏季促銷(xiāo)方案
  實(shí)操演練二  樂(lè)華電器的事件營(yíng)銷(xiāo)
第十二章  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
  第一節(jié)  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義和分類(lèi)
  第二節(jié)  服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素與服務(wù)質(zhì)量管理
  第三節(jié)  服務(wù)的有形展示
    實(shí)操演練  幾句暖人語(yǔ)  贏得萬(wàn)人心
第十三章  政治權(quán)力與企業(yè)公關(guān)
  第一節(jié)  政治權(quán)力
  第二節(jié)  企業(yè)公關(guān)
  實(shí)操演練一  美國(guó)“波音”成功的政治權(quán)力公關(guān)
  實(shí)操演練二  關(guān)于鞏俐廣告事件的討論
第十四章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
  第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
  第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
  第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
  實(shí)操演練  非貿(mào)易壁壘困擾中國(guó)企業(yè)的海外布局
第十五章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展
  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
  第二節(jié)  全球營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略聯(lián)盟
  第三節(jié)  綠色營(yíng)銷(xiāo)
  第四節(jié)  知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)
  第五節(jié)  品牌營(yíng)銷(xiāo)
  第六節(jié)  事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)
  實(shí)操演練一  開(kāi)啟市場(chǎng)的金鑰匙——昂立公司的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略
  實(shí)操演練二  自己的“孩子”別人的“姓”
第十六章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行
  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
  實(shí)操演練  “OEC”——海爾的推動(dòng)力
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.民族主義據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的政治因素將是強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)民族主義，也就是說(shuō)無(wú)論哪一個(gè)民族國(guó)家，都不會(huì)容忍外國(guó)企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)無(wú)限滲透，特別是當(dāng)東道國(guó)認(rèn)為外商的經(jīng)營(yíng)決策沒(méi)有顧及甚至威脅本國(guó)的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，更加如此。比如，美國(guó)國(guó)內(nèi)正在開(kāi)展抵制購(gòu)買(mǎi)“日本車(chē)”的運(yùn)動(dòng)，以保護(hù)正受到日本汽車(chē)沖擊的美國(guó)汽車(chē)工業(yè)。民族主義對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響，無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家都是一樣的，只是程度不同而已。　　3.政治干預(yù)這是指各國(guó)政府采取各種措施對(duì)外商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的干預(yù)，具體形式主要有：沒(méi)收、征用和國(guó)有化、外匯管制、市場(chǎng)管制、進(jìn)口限制、稅收管制、價(jià)格管制以及對(duì)勞動(dòng)力的管制等。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注和預(yù)測(cè)東道國(guó)政府的政局和政策變化，及時(shí)調(diào)整策略，避免減少干預(yù)，降低政治風(fēng)險(xiǎn)?！　?.法律法規(guī)　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在決定進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必須全面了解該國(guó)有關(guān)市場(chǎng)的各項(xiàng)法規(guī)，如有關(guān)專(zhuān)利、商標(biāo)、廣告、包裝、競(jìng)爭(zhēng)、合同、票據(jù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)生態(tài)環(huán)境、保護(hù)民族工業(yè)、反傾銷(xiāo)等方面的法規(guī)。這些對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有直接關(guān)系，稍有不慎，就會(huì)受到法律制裁，。造成不必要的損失。比如，出口美國(guó)的服裝如果標(biāo)簽上不寫(xiě)明所用材料的成分，在美國(guó)就不準(zhǔn)上市?！　?.國(guó)與國(guó)關(guān)系國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必然會(huì)與其他國(guó)家發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，特別是與企業(yè)所在國(guó)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因此，東道國(guó)與企業(yè)所在國(guó)之間、東道國(guó)與其他國(guó)家之間的國(guó)際關(guān)系狀況，也必然會(huì)影響企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！　〈送猓€要密切關(guān)注各種國(guó)際條約和國(guó)際慣例。國(guó)際條約是指兩國(guó)或多國(guó)之間締結(jié)的關(guān)于確定、變更或終止它們權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議，如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、《世界貿(mào)易組織協(xié)定》等國(guó)際條約，國(guó)際慣例是指在長(zhǎng)期國(guó)際經(jīng)貿(mào)實(shí)踐中形成的一些通用的不成文的習(xí)慣做法與先例，國(guó)際條約和國(guó)際慣例都具有一定的法律約束力。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)所有相關(guān)法規(guī)、條約和國(guó)際慣例詳細(xì)了解，嚴(yán)格遵守，并用來(lái)保護(hù)自己在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的合法權(quán)益。 　　……

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