電子商務(wù)用戶接受

內(nèi)容概要

自20世紀(jì)80年代中后期，用戶對信息技術(shù)接受的研究日益受到理論界和產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注，成為當(dāng)今信息科學(xué)領(lǐng)域中備受矚目的研究課題。用戶接受理論被廣泛地用來解釋用戶對一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度，它從社會心理學(xué)、行為科學(xué)等角度來分析用戶接受和應(yīng)用信息技術(shù)及信息系統(tǒng)的行為要素，從而為提高系統(tǒng)實(shí)施的成功提供了必要的理論依據(jù)。    電子商務(wù)是以先進(jìn)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的新商務(wù)模式，因此可以看作是一種信息系統(tǒng)策略，而作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的界面——電子商務(wù)網(wǎng)站，則代表了信息技術(shù)的最新應(yīng)用成果，當(dāng)消費(fèi)者接受和使用網(wǎng)上購物時(shí)，他們就接受和使用電子商務(wù)采納的技術(shù)與創(chuàng)新活動。因此，可以采用用戶接受模型來檢驗(yàn)消費(fèi)者對網(wǎng)站的接受程度，以測量影響用戶接受的各種因素。在電子商務(wù)環(huán)境下，用戶已經(jīng)從一個(gè)普通的購物消費(fèi)者變成了具有消費(fèi)者和計(jì)算機(jī)使用者雙重身份的用戶。用戶搜尋信息、選擇方案、做出決策、實(shí)施購買、要求售后服務(wù)等一系列的購買決策過程都是通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。用戶與電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)系類似于信息用戶與信息系統(tǒng)的交互關(guān)系，因此可以利用用戶接受理論，對其進(jìn)行改進(jìn)和延伸進(jìn)而解釋面向電子商務(wù)的用戶接受行為。    電子商務(wù)的市場潛力巨大，必須理解用戶接受電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上購物的各種因素，才能進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。本書綜合了圖書情報(bào)學(xué)、信息科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的理論與方法，通過提出和驗(yàn)證理論模型，提高各界對電子商務(wù)用戶接受行為的認(rèn)識。    為了構(gòu)建面向電子商務(wù)的用戶接受模型，從用戶行為角度，即是從用戶的購物行為出發(fā)，來研究用戶的網(wǎng)上購物行為意向；而從技術(shù)接受角度，需要考慮到網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量狀況，是否方便用戶使用，因此，本書通過探討電子商務(wù)網(wǎng)站用戶購物行為，以及電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)站評價(jià)，希望從以用戶為中心和以技術(shù)為中心兩種角度來建立用戶接受模型。    通過CNNIC歷年報(bào)告和開放式問卷的內(nèi)容分析，確定了用戶接受模型中需要考慮的影響因素，然后進(jìn)一步研究電子商務(wù)網(wǎng)站用戶接受模型中的結(jié)構(gòu)變量的含義、特征及其測量指標(biāo)的生成。在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入計(jì)劃行為理論、任務(wù)一技術(shù)匹配模型、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任理論等，構(gòu)建了面向電子商務(wù)的用戶接受理論模型，并根據(jù)變量之間的關(guān)系，提出相應(yīng)的研究假設(shè)。詳細(xì)闡述了調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和量表開發(fā)的全過程，并通過預(yù)調(diào)查的方式對問卷進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，形成正式的調(diào)查問卷。通過發(fā)放調(diào)查問卷和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的方式，共回收到427個(gè)有效樣本，并按照個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)對樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。    實(shí)證分析部分則根據(jù)正式調(diào)查所獲得的有效樣本數(shù)據(jù)，利用Spss 13.0和Lisrel 8.70進(jìn)行分析。對調(diào)查問卷的信度、效度進(jìn)行分析，具體方法是采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，避免了指標(biāo)選取的隨意性。通過單因素方差分析，探索人口統(tǒng)計(jì)特征和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)對于用戶接受模型中各感知變量的影響。通過結(jié)構(gòu)方程模型對用戶接受模型進(jìn)行檢驗(yàn)，剔除不顯著的路徑，對理論模型進(jìn)行修正。最后根據(jù)修正模型的驗(yàn)證結(jié)果對第四部分的研究假設(shè)給出解釋。    最后是用戶接受模型的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是使用Alexa工具條和Google搜索引擎來獲取有關(guān)我國電子商務(wù)網(wǎng)站的客觀指標(biāo)，通過聚類分析、因子分析和對應(yīng)分析方法對我國電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行客觀評價(jià)，以發(fā)現(xiàn)我國電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的差距；另一方面是將驗(yàn)證的用戶接受模型的路徑系數(shù)和因子載荷作為權(quán)重，用于計(jì)算電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶接受可能性，采用模糊綜合評價(jià)方法對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和互動出版網(wǎng)兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶接受可能性進(jìn)行分析和比較。并根據(jù)模型驗(yàn)證結(jié)果以及評價(jià)結(jié)果從提高信任程度、降低感知風(fēng)險(xiǎn)、改善網(wǎng)站質(zhì)量、增加用戶體驗(yàn)四個(gè)方面對我國電子商務(wù)的發(fā)展建設(shè)提出指導(dǎo)性建議。     本書所研究的理論模型以各種用戶接受理論為支撐，包括技術(shù)接受模型、任務(wù)一技術(shù)匹配模型、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和信任理論，納入了許多先前研究所遺漏的影響變量和因果關(guān)系。本書運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，利用427份的有效樣本數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了模型的有效性和可靠性，并理清了各變量之間的因果關(guān)系，以及變量與行為意向之間的影響效應(yīng)，是對先前模型的有效發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)各影響變量能夠很好地預(yù)測態(tài)度和行為意向，共同解釋了77.9％的行為意向的方差變異量，高于其他類似的實(shí)證研究，并得到了具有理論價(jià)值的研究結(jié)論。     (1)證明了技術(shù)接受模型對于解釋電子商務(wù)用戶接受行為仍然有效，感知有用性和感知易用性仍然是用戶接受研究中的重要解釋變量。     (2)本研究通過實(shí)證方法驗(yàn)證了電子商務(wù)網(wǎng)站的信息質(zhì)量與感知有用性正相關(guān)，網(wǎng)站的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與感知易用性正相關(guān)，這充分說明了網(wǎng)站質(zhì)量在影響用戶感知上的重要性，這也是對技術(shù)一任務(wù)匹配模型在電子商務(wù)領(lǐng)域中進(jìn)行有效應(yīng)用的拓展和驗(yàn)證。     (3)感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對用戶對電子商務(wù)網(wǎng)站的接受有重要影響，而信任和風(fēng)險(xiǎn)往往是共存的，信任反映了消費(fèi)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。本書對感知風(fēng)險(xiǎn)與信任之間的關(guān)系，不但理論上進(jìn)行推導(dǎo)，實(shí)證研究中也獲得支持，感知風(fēng)險(xiǎn)通過信任間接影響用戶的態(tài)度和行為意向。     (4)在個(gè)人因素與用戶感知關(guān)系研究上，得出了一些新的結(jié)論。在本研究中，人口統(tǒng)計(jì)特征對用戶網(wǎng)上購物感知的影響非常有限，性別和受教育程度對所有感知要素的影響比較顯著，說明傳統(tǒng)的以人口統(tǒng)計(jì)特征為基礎(chǔ)的市場研究方法在電子商務(wù)背景下需要進(jìn)行調(diào)整，而不需要全盤考慮。與以往研究結(jié)果類似的是，本研究發(fā)現(xiàn)，用戶平均每周上網(wǎng)次數(shù)和平均每次上網(wǎng)時(shí)間同用戶感知顯著相關(guān)。     本書作為博士學(xué)位論文，選題來源于國家社會科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于TAM與TTF模型的網(wǎng)絡(luò)信息資源利用效率研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號：06BTQ015)，由杭州電子科技大學(xué)資助出版。

書籍目錄

第1章  緒論  1.1 研究背景及依據(jù)  1.2 研究目的與意義  1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀  1.4 研究思路和研究方法  1.5 研究內(nèi)容和創(chuàng)新第2章  用戶接受研究的理論基礎(chǔ)  2.1 信念—態(tài)度—意向—行為理論  2.2 技術(shù)接受模型及改進(jìn)  2.3 任務(wù)—技術(shù)匹配模型  2.4 組織層面的用戶接受研究  2.5 模型的比較第3章  電子商務(wù)的用戶接受研究  3.1 電子商務(wù)環(huán)境下的用戶購物行為  3.2 電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量及其評價(jià)  3.3 電子商務(wù)環(huán)境下用戶接受的擴(kuò)展  3.4 用戶接受理論在電子商務(wù)中的應(yīng)用  3.5 組織層面的電子商務(wù)采納第4章  電子商務(wù)網(wǎng)站用戶接受模型的研究設(shè)計(jì)  4.1 用戶接受模型影響因素的確定  4.2 理論模型與研究假設(shè)  4.3 變量的定義和測量指標(biāo)的選擇  4.4 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查  4.5 數(shù)據(jù)分析方法第5章  電子商務(wù)網(wǎng)站用戶接受模型的實(shí)證分析  5.1 信度與效度檢驗(yàn)  5.2 個(gè)人因素的影響分析  5.3 結(jié)構(gòu)方程模型的分析驗(yàn)證  5.4 結(jié)果討論第6章  用戶接受模型在我國電子商務(wù)網(wǎng)站中的應(yīng)用  6.1 我國電子商務(wù)網(wǎng)站的客觀評價(jià)  6.2 我國電子商務(wù)網(wǎng)站的主觀評價(jià)——用戶接受可能性  6.3 對我國電子商務(wù)發(fā)展的建議第7章  結(jié)束語  7.1 研究結(jié)論  7.2 進(jìn)一步研究方向附錄A  用戶影響因素調(diào)查問卷附錄B  用戶接受調(diào)查問卷附錄C  驗(yàn)證性因子分析的路徑圖附錄D  修正模型的結(jié)構(gòu)方程路徑圖參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：消費(fèi)者的信念和態(tài)度會隨著經(jīng)驗(yàn)的不同而發(fā)生變化。未來的研究應(yīng)該采用跟蹤研究方法，研究隨著時(shí)間的推移、消費(fèi)者擁有計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)知識的增加、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和完善、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化等對形成網(wǎng)上購物信念、態(tài)度、意向以及行為的影響及其調(diào)節(jié)作用。2.將產(chǎn)品類別因素納入研究模型本研究以消費(fèi)者個(gè)體特征為外部因素探討了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度，模型中考慮到的影響因素還是相當(dāng)有限的。未來研究可以將產(chǎn)品類別這一非常重要的影響因素納入研究模型。以不同產(chǎn)品屬性為干擾變量，分析不同特征的消費(fèi)者在購物感知、意向和行為上的差異，從而為網(wǎng)絡(luò)商家提供更加科學(xué)的策略依據(jù)。消費(fèi)者選擇在線購物方式進(jìn)行交易時(shí)，不同的產(chǎn)品可能會帶來不同的感知風(fēng)險(xiǎn)。第一，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。早期電子商務(wù)最成功的模式就是亞馬遜的網(wǎng)上書店，其成功的重要原因之一就是書這種產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)化程度降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使得理論界很長一段時(shí)間認(rèn)為電子商務(wù)這種模式只適合于那種高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比如書籍、音像制品等。隨著第三方支付平臺的出現(xiàn)以及物流配送體系的完善，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度對電子商務(wù)這種模式的影響已經(jīng)大大減少，但仍然有一定的影響。一些標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品還是受到制約。第二，產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品較高的品牌知名度，對提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)具有明顯的作用。第三，產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品的價(jià)格對消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物有著顯著的影響，產(chǎn)品價(jià)格的高低意味著消費(fèi)者所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的大小。經(jīng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者普遍對價(jià)格較低的產(chǎn)品更加趨向于網(wǎng)上購物。而對一些昂貴的產(chǎn)品更愿意選擇線下交易的方式。因?yàn)椋瑑r(jià)格較低的產(chǎn)品即使選擇網(wǎng)上購物出現(xiàn)問題損失也不會太大。

后記

本書是我博士論文修改完善后的公開出版。從2002年考入南京大學(xué)信息管理系，六年的校園生活隨著論文的完成畫上一個(gè)圓滿的句號?；叵肫疬@段美好而又充實(shí)的學(xué)習(xí)生活，心中有太多的不舍和留戀。在本書付梓出版之際，我的內(nèi)心充滿著無限的感激。首先要感謝我的導(dǎo)師孫建軍教授。正是孫老師科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、求真務(wù)實(shí)的執(zhí)著精神引領(lǐng)我走入科學(xué)研究的道路。無論是在學(xué)術(shù)研究、待人接物，還是處世態(tài)度等方面，我都深受孫老師潛移默化的影響。能與孫老師結(jié)下師生緣，是我人生的福份。在此，謹(jǐn)向?qū)O老師曾給予的學(xué)術(shù)上的指導(dǎo)和生活上的關(guān)心致以深深的謝意。感謝南京大學(xué)信息管理系的諸位老師：沈固朝、蘇新寧、朱慶華、葉繼元、鄭建明、朱學(xué)芳、華薇娜、張志強(qiáng)、陳雅、成穎等，在課堂上深受他們學(xué)術(shù)和思想的熏陶，拓寬了我的知識視野與思維空間，使我能在嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的學(xué)術(shù)氛圍中不斷成長。六年時(shí)間的所得所悟，將使我終身受益。在這里，我向所有給予我教導(dǎo)和幫助的老師表示衷心的感謝。2008年畢業(yè)來到杭州電子科技大學(xué)，從事著我一直以來所憧憬的教師職業(yè)，得到了學(xué)校和管理學(xué)院陳疇鏞、錢異、王核成、王曉耘、于儉、辛金國等各位領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和支持，給予我大量鍛煉和成長的機(jī)會，我會踏踏實(shí)實(shí)、認(rèn)認(rèn)真真干好本職工作。在此，向各位領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷表示由衷的感謝！在杭電工作的這段日子里，得到了電子商務(wù)專業(yè)孫燕軍、劉大為、周濤、張樹人等同事的支持和幫助，在此，向他們表示誠摯的謝意，讓我可以快樂地工作和開心地生活。更要感謝我的學(xué)生們，你們的信任和認(rèn)可讓我倍感作為一名教師的榮幸，我會在你們的成長和進(jìn)步中享受到教師工作的樂趣！

編輯推薦

《電子商務(wù)用戶接受:理論與實(shí)證研究》由經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版。

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