投放決定利潤(rùn)

前言

　　序 另一種投資智慧　　失控（Out of Control）　　多數(shù)人害怕“改變”，習(xí)慣讓人安心。因此這幾年新媒體、新工具（平板電腦）、新形式（微博）的不斷出現(xiàn)和更新，以及傳統(tǒng)媒體（電視、平面等）所受到的威脅（盡管不同級(jí)別的城市有不一樣的情形），使很多營(yíng)銷主、廣告主（包括廣告公司）感到無(wú)所適從。在西方國(guó)家，由于市場(chǎng)相對(duì)成熟，早在幾年前，已不斷有專家用上“混沌”（Chaos）、“3?0”（技術(shù)的提升）、 “微”（Micro）等概念細(xì)分各種市場(chǎng)情形，包括受眾、內(nèi)容等方面，甚至有更多的廣告主提出營(yíng)銷環(huán)境如此復(fù)雜，營(yíng)銷方向已經(jīng)失控！事實(shí)真的如此嗎？　　投資（Investment）　　當(dāng)你選擇花一些時(shí)間閱讀這本書時(shí)，你已作出了一個(gè)投資決定，把時(shí)間集中投資于好好看一下書里講的內(nèi)容；或者你也可以選擇當(dāng)今最流行的“同時(shí)多工”（Multi?tasking），在看書的同時(shí)發(fā)微博，順便上網(wǎng)購(gòu)物。廣告投放一直是營(yíng)銷的最大投資，因此我們公司嚴(yán)格要求員工不用“花費(fèi)”而用“投資”，讓一切策略、操作、執(zhí)行客戶的要求變得慎重而嚴(yán)謹(jǐn)。正因?yàn)槿绱?，廣告投放需要越來(lái)越科學(xué)化并具有風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)（創(chuàng)意及創(chuàng)新都需要如此），這是一個(gè)態(tài)度問(wèn)題?！　』貓?bào)（Return）　　所有廣告營(yíng)銷活動(dòng)都在乎最終的利潤(rùn)或效果，所有投資都要看回報(bào)。因此，回報(bào)的設(shè)定及評(píng)估變得相當(dāng)關(guān)鍵。越復(fù)雜的媒體環(huán)境越需要好好控制并了解影響回報(bào)的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體及高科技工具的發(fā)展使效果監(jiān)測(cè)更加方便和準(zhǔn)確，在海量的數(shù)據(jù)信息下隱藏著的是我們從來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò)的新消費(fèi)群，有待廣告主和廣告公司去開發(fā)。同時(shí)，“回報(bào)”也已成為考量營(yíng)銷合作伙伴的一個(gè)重要KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）。　　受控（Under Control）　　心定自然能冷靜面對(duì)一切挑戰(zhàn)，如果你覺(jué)得一切盡在掌控（或至少大部分都在你的控制之下），你就會(huì)變得安心。這是我們放棄傳統(tǒng)的單純精選文章結(jié)集的做法，轉(zhuǎn)而濃縮提煉過(guò)往的專業(yè)及智慧并集結(jié)成冊(cè)的目的之一。為了讓讀者有統(tǒng)一連貫的閱讀體驗(yàn)，我們把公司及個(gè)人多年來(lái)發(fā)表的有關(guān)廣告、媒體、投放、觀察、體會(huì)、展望的想法融匯成這本你絕對(duì)不會(huì)后悔投入了時(shí)間去參與的內(nèi)容。我們將會(huì)通過(guò)不同的媒體平臺(tái)去發(fā)布全部或部分的內(nèi)容，我們亦希望你可以從中獲得安心面對(duì)如此復(fù)雜又有無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)的中國(guó)媒體世界的能量?！　∵@本書將會(huì)帶給你另一種投資智慧，我們衷心希望營(yíng)銷主、廣告主會(huì)從中得到很大的回報(bào)及啟發(fā)，這也印證了我們一貫堅(jiān)持為客戶帶來(lái)合理投資回報(bào)，從而得到商業(yè)利潤(rùn)的理念。　　鄭香霖　　實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官

內(nèi)容概要

　　本書由全球領(lǐng)先的媒體傳播公司實(shí)力傳播集團(tuán)所著，全書以ROI（投資回報(bào)）的概念貫穿始終，為讀者集中講解了媒體投放的流程、方法等重要概念，最終目的是希望幫助企業(yè)主加速現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，增強(qiáng)贏利能力，獲得更多收益。書內(nèi)闡述了廣告投放的一般流程、衡量及優(yōu)化媒介計(jì)劃等與企業(yè)生存息息相關(guān)的問(wèn)題。

作者簡(jiǎn)介

　　實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）是全球領(lǐng)先的媒體傳播集團(tuán)之一，在全球72個(gè)國(guó)家設(shè)有218個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛袑?shí)力媒體和突破傳媒兩個(gè)子品牌，以及實(shí)效營(yíng)銷、Performics、互動(dòng)行銷、NewCast等戰(zhàn)略部門。實(shí)力傳播與國(guó)際及本地藍(lán)籌客戶開展戰(zhàn)略合作，我們秉承精益求精的服務(wù)理念，全力提升客戶的廣告投資回報(bào)，致力于幫助客戶贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)為客戶的傳播投資提供量化回報(bào)，使他們遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為此，我們采用ROI藍(lán)圖作為獨(dú)特的戰(zhàn)略發(fā)展和實(shí)施系統(tǒng)，以及專用的ZOOM（ZenithOptimedia
Optimization of Media）工具，為傳播策劃和執(zhí)行過(guò)程中每個(gè)階段的工作增添價(jià)值及市場(chǎng)洞察。
　　當(dāng)前，全員數(shù)字化與進(jìn)軍整合營(yíng)銷領(lǐng)域是實(shí)力傳播在新形勢(shì)下的首要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

書籍目錄

序 另一種投資智慧
第一章 明智的投資考量——ROI
第二章 酒已香，巷不深，緣何還要未雨綢繆？——消費(fèi)者洞察與廣告投放
第三章 吃不窮，喝不窮，算計(jì)不到一世窮——廣告預(yù)算
第四章 我的地盤我做主——媒介計(jì)劃
第五章 女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行——媒介公司之選擇
第六章 有錢是幸福的，花錢是快樂(lè)的，會(huì)花錢則是智慧的——媒介購(gòu)買
第七章 創(chuàng)意及運(yùn)用：提升ROI最值得借鑒
第八章 是騾子是馬拉出來(lái)遛遛——傳播效果及優(yōu)化
第九章 機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只給作好準(zhǔn)備的人——抓住媒體傳播發(fā)展趨勢(shì)， 贏得未來(lái)商機(jī)
第十章 美麗新媒體世界
后記
精彩回味
實(shí)力傳播大事記

章節(jié)摘錄

　　兩手抓，兩手都要硬——傳統(tǒng)媒體和新媒體的平衡 埃米（Amy）和好友平時(shí)喜歡沒(méi)事泡泡社交網(wǎng)絡(luò)，除了停車、偷菜以外， 還會(huì)利用禮物系統(tǒng)互相送些抱抱熊或是巧克力之類。去年的某一天，埃米赫 然發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的禮物清單里出現(xiàn)了蘭蔻公司的眼部緊致精華，用鼠標(biāo)點(diǎn)上去， 還會(huì)出現(xiàn)這款產(chǎn)品的介紹。盡管知道不會(huì)得到真的產(chǎn)品，埃米還是立即很開 心地將這份虛擬禮物送給了好友們。 社交網(wǎng)站的廣告可以讓用戶體驗(yàn)與以往不同的互動(dòng)形式，因此用戶黏著 度非常好。而這只是眾多新廣告形式中的一種而已。 傳統(tǒng)的廣告只具有“展示”效果，而新媒體的誕生讓廣告主也開始注重 互動(dòng)的內(nèi)容，以便他們立刻看到廣告在消費(fèi)者中引起的反響。新媒體主要集 中在互聯(lián)網(wǎng)和戶外?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性決定了由消費(fèi)者主導(dǎo)的內(nèi)容越來(lái)越多：他 們可以自己上傳喜歡的內(nèi)容，也可以發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，并且逐漸根據(jù)自己的喜 好組建成一個(gè)又一個(gè)的小圈子。而以前在大廈上或公路旁豎立的巨大廣告牌 上的不可改變的平面廣告或者視頻廣告，現(xiàn)在也被賦予了消費(fèi)者的“自主” 權(quán)利。 凡客誠(chéng)品公司（以下簡(jiǎn)稱凡客誠(chéng)品）突如其來(lái)地給我們進(jìn)行了一場(chǎng)廣告風(fēng) 暴，在大街小巷的廣告牌和平面報(bào)紙上，隨處可見韓寒和王珞丹或冷酷或小 幸福的表情，再加上量身打造的個(gè)性化文案“愛(ài)什么，也愛(ài)什么……”，讓 售價(jià)不足百元的衣服也有了自己的個(gè)性。更令人意想不到的是，這兩則廣告 出人意料地以網(wǎng)民“再創(chuàng)作”的形式進(jìn)行了第二輪瘋狂惡搞。凡客誠(chéng)品這個(gè) “傍名人”的廣告創(chuàng)意，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了更大的價(jià)值。 有人說(shuō)，凡客誠(chéng)品的廣告是最不“裝”的廣告。“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài) 晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T—sHIRT，我不是什么旗手，不 是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”韓寒 的個(gè)性標(biāo)簽很明顯，同時(shí)隱喻明星也是老百姓，在脫下光鮮亮麗的外衣后， 他也和我們平常人一樣。韓寒是凡客，我們也是凡客。凡客誠(chéng)品的廣告崇尚 一種個(gè)性的回歸，在現(xiàn)在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)，我們?cè)絹?lái)越多地希望用各種 各樣的奢侈品來(lái)包裝自己，而忽視了最本質(zhì)的東西。29元的T恤衫同樣可以 穿得很舒適。韓寒和王珞丹可以做到，我們普通人同樣也可以做到。 凡客誠(chéng)品的廣告一經(jīng)推出，就引起了眾人的關(guān)注，網(wǎng)友非常贊同那種社 會(huì)價(jià)值回歸以及個(gè)性回歸的精神，在社會(huì)中引起了很大的共鳴。隨著一次網(wǎng) 友自發(fā)的PS①活動(dòng)，一夜之間“凡客體”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，掀起了一場(chǎng)Ps熱潮。被 Ps的對(duì)象，從郭德綱到禹晉永，從城管到奧特曼……涵蓋各界當(dāng)紅人物，涉 及所有社會(huì)熱點(diǎn)，或令人捧腹或叫人淚流。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有2000 多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ①群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。郭 德綱、黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。 凡客誠(chéng)品之所以成為廣告投放的經(jīng)典案例，很大程度上是因?yàn)榉部驼\(chéng)品 的投放渠道非常值得關(guān)注。當(dāng)你登錄QQ打開對(duì)話框時(shí)，當(dāng)你打開門戶網(wǎng)站時(shí) ，當(dāng)你用迅雷下載資料時(shí)，當(dāng)你打開網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)……只要你上網(wǎng)，就必然會(huì) 滿眼映入凡客誠(chéng)品“全場(chǎng)××折，免運(yùn)費(fèi)”的促銷廣告。凡客誠(chéng)品在起初也 像其他企業(yè)一樣通過(guò)電視、雜志、報(bào)紙等多種形式進(jìn)行推廣，但是最終選擇 了當(dāng)時(shí)并不被看好的互聯(lián)網(wǎng)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告方式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行大規(guī)模且“ 無(wú)孔不入”的宣傳推廣，付出的只是低廉的廣告費(fèi)。 如何發(fā)現(xiàn)新的、有效的媒體藍(lán)海，已經(jīng)成為每個(gè)廣告主、媒介公司、媒 體主在思索的課題。媒體市場(chǎng)越來(lái)越成熟，對(duì)于媒體主來(lái)說(shuō)，找到新的藍(lán)海 就能先發(fā)制人，獲得商機(jī)；對(duì)于媒介公司來(lái)說(shuō)，獲得新的藍(lán)?？梢詭椭鷱V告 主得到更有效的目標(biāo)人群，提高ROI，重獲客戶的尊重；當(dāng)然，對(duì)于廣告主 來(lái)說(shuō)，自然也會(huì)獲得生意上的提升，取得領(lǐng)先于同行的優(yōu)勢(shì)。P26-28

編輯推薦

　　《投放決定利潤(rùn)：廣告主必須了解的投資機(jī)會(huì)》集結(jié)了世界一流媒介操作公司多年操作經(jīng)驗(yàn)，案例亦真實(shí)可靠。　　書中所述問(wèn)題均為客戶詢問(wèn)最多的問(wèn)題，具有相當(dāng)?shù)拇硇浴Ｈ珪m中，簡(jiǎn)明易讀，令企業(yè)主能在讀后立刻摸清企業(yè)的媒介操作情況。

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無(wú)

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