經(jīng)典營銷案例新編

前言

　　有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個案例。通過這種將學(xué)生置于一個實際經(jīng)營者的立場來學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職。目前，美國最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時，都認為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)、弗吉尼亞大學(xué)等美國著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國案例教學(xué)的引進是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學(xué)已經(jīng)成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段?！　榱伺浜瞎ど坦芾硎袌鰻I銷管理專業(yè)的人士學(xué)習(xí)，我們編著了“世紀營銷實戰(zhàn)叢書”，這套叢書已陸續(xù)出版了《品牌營銷》、《經(jīng)典廣告案例新編》等，這本《經(jīng)典營銷案例新編》是這套叢書的又一佳作。編著人在多年從事工商管理教學(xué)及市場實踐中，總結(jié)出為使工商管理專業(yè)學(xué)生在理解和掌握市場營銷基本理論、技術(shù)、方法的同時，能夠比較熟練地分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，為企業(yè)找出問題，抓住機遇，做出科學(xué)準確合理的營銷決策，運用案例研究進行教學(xué)，收到良好的效果。此書也是在這樣的需求下應(yīng)運而生的。

內(nèi)容概要

本書涵蓋了營銷分析、營銷戰(zhàn)略和營銷管理的  I基本概念，可以為那些營銷學(xué)本科和MBA的學(xué)生進行小組討論時使用。每個案例都有一套案例思考問題并特別安排了討論問題，目的是幫助學(xué)生進行自由案例討論和市場營銷課程的深入學(xué)習(xí)，在與核心營銷概念的理論參考結(jié)合使用時，這些案例也可以使本書成為自學(xué)或備試的有效讀物。營銷的行業(yè)包括了消費品、服務(wù)產(chǎn)品、汽車、工業(yè)品等，覆蓋亞太、法國、德國、美國、芬蘭、中國內(nèi)地和中國臺灣等國家與地區(qū)。案例主題包括：營銷分析、營銷戰(zhàn)略與營銷管理i理論問題i成功與失敗i實踐知識等。

作者簡介

劉昱，女，生于1973年8月，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)會計專業(yè)碩士研究生。已獲北京經(jīng)濟管理干部學(xué)院工商管理干部市場營銷培訓(xùn)教師資格，曾受聘于北京工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)教師，北京聯(lián)合大學(xué)市場營銷專業(yè)教師。受聘國家教育部考試中心“中國市場營銷經(jīng)理資格證書”考試出題專家。現(xiàn)受聘于北京農(nóng)業(yè)技術(shù)職業(yè)學(xué)院物業(yè)管理專業(yè)特聘教授，北京房地產(chǎn)大學(xué)高級講師，因教學(xué)業(yè)績突出，被北京農(nóng)業(yè)技術(shù)職業(yè)學(xué)院評為“十大”教學(xué)標兵。

書籍目錄

第一章　市場與市場營銷　經(jīng)典案例一：安快的營銷占領(lǐng)大市場　經(jīng)典案例二：IBM公司的興衰　經(jīng)典案例三：美國Capital One公司的科學(xué)營銷觀　相關(guān)閱讀資料    （一）可口可樂在法國市場的“營銷戰(zhàn)”    （二）鐘表王國走出困惑第二章　市場營銷戰(zhàn)略    經(jīng)典案例一：青島啤酒的市場擴張戰(zhàn)略    經(jīng)典案例二：豐田的營銷戰(zhàn)略    經(jīng)典案例三：施耐德電氣公司在中國的并購戰(zhàn)略    相關(guān)閱讀資料    （一）比爾·蓋茨的六戰(zhàn)略    （二）華潤雪花的市場戰(zhàn)略第三章　市場競爭　經(jīng)典案例一：茅臺與五糧液之戰(zhàn)　經(jīng)典案例二：柯達一富士之戰(zhàn)　經(jīng)典案例三：日本摩托車進軍美國市場　經(jīng)典案例四：中國移動與中國聯(lián)通　相關(guān)閱讀資料    （一）百度和QQ之爭    （二）挑戰(zhàn)者策略：Dollar Trer針鋒相對第四章　市場調(diào)研  經(jīng)典案例一：銥星公司的失敗  經(jīng)典案例二：福特汽車的失誤  經(jīng)典案例三：摩托羅拉的MOT0策略  相關(guān)閱讀資料    （一）吉列公司的“荒唐”舉動    （二）BC人民廣播電臺頻道改造需求調(diào)查    （三）日清智勝美國快餐第五章　消費者需求與購買行為　經(jīng)典案例一：Esprit成為中產(chǎn)階級的生活時尚　經(jīng)典案例二：非處方藥市場消費者行為分析　相關(guān)閱讀資料    （一）顏色的人格化特征    （二）我國老年人消費行為分析    （三）感情營銷    （四）美國蘋果：改變消費需求，創(chuàng)造市場第六章　市場細分與目標市場　經(jīng)典案例一：匯源果汁的市場細分策略　經(jīng)典案例二：資生堂的市場細分與目標市場策略　經(jīng)典案例三：萬豪酒店細分市場策略　相關(guān)閱讀資料    （一）美勒啤酒公司的市場細分策略    （二）紳寶汽車的“牛排”戰(zhàn)略    （三）動感地帶——我的地盤聽我的第七章　市場定位　經(jīng)典案例一：巴洛克地板的“奢侈”　經(jīng)典案例二：王老吉品牌定位戰(zhàn)略　經(jīng)典案例三：萬寶路的重新定位　經(jīng)典案例四：美國Bally健身俱樂部的再定位策略　相關(guān)閱讀資料　……第八章　市場營銷組合　第九章　產(chǎn)品策略第十章　定價策略第十一章　渠道策略第十二章　促進銷售策略第十三章　品牌策略參考書目

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場與市場營銷　　經(jīng)典案例二：IBM公司的興衰　?。ㄒ唬┌咐榻B　　IBM公司是在托馬斯?沃森的領(lǐng)導(dǎo)下，從20世紀50年代開始進入電子計算機行業(yè)，以其強大的銷售服務(wù)隊伍和每年占銷售收入l0％的研究開發(fā)投入，很快地超越先行者（雷明頓蘭德公司）占領(lǐng)了工商界電子計算機市場。60年代，IBM公司成功地開發(fā)出自我兼容但與其他廠家及以往機器并不相容的‘360大型計算機，狠狠打擊了競爭對手，并推動了美國和世界電子計算機市場的迅速擴大。到1969年，IBM取得了年72億美元的營業(yè)收入和9億美元的凈收益，并以70％的占有率近乎壟斷了美國的大型計算機市場?！　?.市場競爭　　進入20世紀70年代以后，電子計算機市場上出現(xiàn)了來自日本和美國國內(nèi)的低成本計算機制造商，使IBM的大型機業(yè)務(wù)受到了日益嚴峻的挑戰(zhàn)。與此同時，靠立足于科研用計算機的市場定位而避開了IBM公司威脅的數(shù)據(jù)設(shè)備公司在1965年率先向市場投放了小型計算機，而蘋果計算機公司則在1977年研制出內(nèi)存少、沒有數(shù)據(jù)庫、速度慢、計算能力差但價格十分低廉的蘋果個人計算機，此種產(chǎn)品后來引起了計算機行業(yè)的重大革命。與對小型機的遲緩反應(yīng)（IBM直到1986年才研制出AS/400小型機參與市場競爭）不同，在IBM公司任職已7年、即將退休的董事長福蘭克?卡里在1986年9月召開的公司經(jīng)營委員會上力排眾議，做出了一項果斷而又重大的決策，促成一支由50位富有創(chuàng)新精神的科研人員組成的個人電腦項目小組，在不足1年時間內(nèi)開發(fā)出內(nèi)存和性能遠勝于蘋果機的IBM—PC電腦，并很快地變成全世界個人電腦行業(yè)標準的制定者。到1984年，IBM個人電腦的營業(yè)收入達到40億美元，該數(shù)字足以使．IBM個人電腦分部成為美國第74大工業(yè)公司和僅次于IBM所有其他部部和整個數(shù)據(jù)設(shè)備公司的第三大計算機生產(chǎn)商。從市場占有率來看，IBM個人電腦在．1985年占據(jù)了工商界市場的80％的份額?？墒?，好景不長。IBM在瞬間發(fā)展、壯大的個人電腦業(yè)務(wù)，因為系統(tǒng)配套件的來源主要依靠外購（如微軟公司為其提供DOS操作系統(tǒng)，英特爾公司提供中央處理器芯片），不知不覺中為競爭廠家通過仿效追趕而上提供了機會，也為微軟公司、英特爾公司這些配套產(chǎn)品廠家的發(fā)展留下了廣大的空間。

編輯推薦

　　“世紀營銷實戰(zhàn)叢書”是一套從多視角來展示新世紀營銷理論與實踐的系列著作。它以創(chuàng)新的思維概括和總結(jié)近年來國內(nèi)外企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中的成敗得失，并引入當(dāng)代國際最新營銷理論和管理方法，既有一定的理論深度，又具有實際操作性；既有企業(yè)、行業(yè)的前沿信息，又有規(guī)范性分析。它不是抽象的理論。也不是案例的羅列，而是歷史與現(xiàn)實、理論與實際的交匯。它將對從事營銷實踐的企業(yè)家、經(jīng)營者、營銷人員及在校學(xué)生有所幫助和啟迪。

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