論商標(biāo)的符號(hào)表彰功能

內(nèi)容概要

　　在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，由于人們生活水平的改善和產(chǎn)品物理效用趨同性程度的提高，消費(fèi)者逐漸從主要關(guān)心商品使用價(jià)值的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)活動(dòng)的表彰意義，即在社會(huì)上傳遞特定的文化意義，彰顯自己的身份、品位和社會(huì)地位?！墩撋虡?biāo)的符號(hào)表彰功能》作者借鑒社會(huì)學(xué)、品牌營銷學(xué)和語言符號(hào)學(xué)等領(lǐng)域的研究成果，對符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象，符號(hào)營銷實(shí)踐，符號(hào)表彰功能的內(nèi)涵及運(yùn)作機(jī)理，商標(biāo)符號(hào)表彰功能對人們既有的商標(biāo)觀念的影響以及對商標(biāo)法律保護(hù)提出的新的要求等問題，進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的分析研究。該書不僅為商標(biāo)法理論研究開拓了一個(gè)新的領(lǐng)域，而且對完善商標(biāo)法律制度特別是商標(biāo)保護(hù)制度，服務(wù)我國民族企業(yè)的品牌建設(shè)，為我國從制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)型提供必要的制度保障，具有重要的實(shí)踐意義。

作者簡介

徐聰穎，男，1
976年4月生，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授，西南政法大學(xué)法學(xué)博士，主要研究方向?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)法，業(yè)已在《中國版權(quán)》、《中華商標(biāo)》、《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》、《法學(xué)論壇》等學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文二十余篇。

書籍目錄

引言
一、選題背景及意義
二、研究現(xiàn)狀和文獻(xiàn)綜述
三、總體框架與研究內(nèi)容
四、主要研究方法與學(xué)術(shù)創(chuàng)新
第一章 商標(biāo)符號(hào)表彰功能的產(chǎn)生基礎(chǔ)
一、商標(biāo)符號(hào)表彰功能形成的社會(huì)基礎(chǔ)——符號(hào)消費(fèi)觀念的由來及特點(diǎn)分析
（一）消費(fèi)內(nèi)涵的歷史演變
（二）符號(hào)消費(fèi)的必然性分析
（三）符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)
二、商標(biāo)符號(hào)表彰功能形成的直接動(dòng)因——符號(hào)營銷及其與商標(biāo)的關(guān)系
（一）符號(hào)營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)
（二）符號(hào)營銷的兩條路徑及商標(biāo)在其中的意義
三、符號(hào)消費(fèi)在我國的發(fā)展及特點(diǎn)
（一）符號(hào)消費(fèi)在我國出現(xiàn)的背景因素分析
（二）我國當(dāng)前符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)
第二章 商標(biāo)符號(hào)表彰功能的內(nèi)涵及運(yùn)作機(jī)理
一、商標(biāo)符號(hào)表彰功能的內(nèi)涵
（一）商標(biāo)功能的理論分歧及評(píng)析
（二）商標(biāo)功能的歷史考察——對符號(hào)表彰功能內(nèi)涵的初步分析
（三）商標(biāo)符號(hào)表彰功能的意義分析——對符號(hào)表彰功能內(nèi)涵的再認(rèn)識(shí)
二、商標(biāo)符號(hào)表彰功能的運(yùn)作機(jī)理
（一）傳統(tǒng)商標(biāo)的符號(hào)結(jié)構(gòu)及其功能發(fā)揮
（二）符號(hào)消費(fèi)背景下商標(biāo)符號(hào)結(jié)構(gòu)的變化及其功能運(yùn)作
第三章 商標(biāo)符號(hào)表彰功能與商標(biāo)價(jià)值觀
一、商標(biāo)符號(hào)表彰功能與商標(biāo)價(jià)值的形成基礎(chǔ)
（一）傳統(tǒng)理論的評(píng)說
（二）影響商標(biāo)價(jià)值形成的決定性因素
二、商標(biāo)符號(hào)表彰功能與商標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
（一）有關(guān)商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓的認(rèn)識(shí)演變
（二）有關(guān)商標(biāo)權(quán)許可使用的認(rèn)識(shí)演變
第四章 商標(biāo)符號(hào)表彰功能的法律保護(hù)
一、既有理論對商標(biāo)符號(hào)表彰功能的保護(hù)及其不足
（一）混淆理論所面臨的困境
（二）商標(biāo)淡化理論所存在的局限性
二、商標(biāo)符號(hào)表彰功能的保護(hù)基礎(chǔ)及其利益平衡
（一）歐盟商標(biāo)立法的啟示
（二）商標(biāo)符號(hào)表彰功能的法律保護(hù)重心
（三）商標(biāo)符號(hào)表彰功能的保護(hù)與社會(huì)公共利益的協(xié)調(diào)
第五章 符號(hào)消費(fèi)背景下我國商標(biāo)權(quán)保護(hù)制度的完善
一、我國當(dāng)前商標(biāo)權(quán)保護(hù)制度的現(xiàn)狀及問題
（一）我國普通注冊商標(biāo)保護(hù)制度的不足
（二）我國馳名商標(biāo)保護(hù)制度的不足
二、我國商標(biāo)權(quán)保護(hù)制度的完善
（一）拆分現(xiàn)有的馳名商標(biāo)保護(hù)條款
（二）確立“混淆可能性”在商標(biāo)侵權(quán)判定中的基礎(chǔ)地位
（三）補(bǔ)充完善對商標(biāo)符號(hào)表彰功能的法律保護(hù)
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　　第一，符號(hào)營銷與傳統(tǒng)營銷所秉承的邏輯前提不同。在傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中，基于“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，營銷活動(dòng)的重心在于確保消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人效用（產(chǎn)品的客觀效用）的最大化，于是“物美價(jià)廉”、“性能卓越”之類反映產(chǎn)品物理屬性的字眼成為營銷活動(dòng)中最為常見的廣告用語。但在符號(hào)營銷活動(dòng)中，人們預(yù)設(shè)的基本前提是，消費(fèi)者購買產(chǎn)品并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁?，而是因?yàn)樗鼈円馕吨裁?。正是基于此種對商品認(rèn)識(shí)上的轉(zhuǎn)變，使得人們對產(chǎn)品的消費(fèi)大大超出了其原有的物理意義，同時(shí)也使符號(hào)營銷能夠在當(dāng)今社會(huì)中大行其道。試想一下，當(dāng)你愿意以花費(fèi)一頓飯的不菲價(jià)錢去“哈根達(dá)斯”吃一個(gè)冰激凌或一根雪糕的時(shí)候，難道僅僅是因?yàn)椤肮_(dá)斯”產(chǎn)品的味道更好或者其更消暑解渴嗎？也許“美體小鋪”的創(chuàng)辦人安妮塔·羅迪克對其產(chǎn)品的一番詮釋能夠使我們更好地認(rèn)清符號(hào)營銷的邏輯，那就是，“‘美體小鋪’不是在賣東西，而是在傳達(dá)宏偉的觀念——一種關(guān)于女人、環(huán)境及道德事業(yè)的政治哲學(xué)?！薄　〉诙?，符號(hào)營銷與傳統(tǒng)營銷在具體目標(biāo)設(shè)定上存在明顯區(qū)別。雖然從總體上看，任何營銷活動(dòng)都可以被認(rèn)為是生產(chǎn)經(jīng)營者實(shí)施差異化競爭的手段，但在傳統(tǒng)營銷模式中，營銷的目標(biāo)就是賣產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的客觀效用需求，因此一個(gè)成功的營銷活動(dòng)一定是建立在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量基礎(chǔ)之上的，否則就如同“空中樓閣”般虛幻縹緲。與之相反，符號(hào)營銷的目標(biāo)主要在于滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀效用需求。由于產(chǎn)品主觀效用的滿足主要取決于產(chǎn)品的符號(hào)屬性而非產(chǎn)品的功能屬性，這使得生產(chǎn)經(jīng)營者在符號(hào)營銷活動(dòng)中真正營銷的并非是產(chǎn)品本身而是一種意義、體驗(yàn)和風(fēng)格。這正如“星巴克”的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨所言，“人們走進(jìn)星巴克的店面，是為了咖啡經(jīng)驗(yàn)的羅曼史，以及溫暖與共享的感受?！?　　……

圖書封面

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