市場營銷管理實訓(xùn)教程

前言

一、本套實踐教學(xué)系列教材編寫背景與目的從2004年3月開始，教育部高等教育司對普通高等學(xué)校經(jīng)濟學(xué)類和工商管理類專業(yè)本科人才社會需求和培養(yǎng)現(xiàn)狀進行了一次調(diào)查研究。結(jié)果表明：用人單位認(rèn)為大學(xué)生最需加強的是分析與解決問題能力、敬業(yè)精神、人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力和心理承受能力；對已聘畢業(yè)生的評價，滿意度排在最后三項的則是開拓創(chuàng)新精神、外語水平和計算機應(yīng)用水平。多年的教學(xué)實踐，我們也深深感到隨著資訊愈加發(fā)達，大學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)的過程中，往往是擁有信息卻忽略獨立思考，于是，無論是解答簡單的作業(yè)題，還是寫各種論文、報告，到處都是別人觀點的堆砌。記住知識，而非理解知識，更不必說靈活變通地應(yīng)用知識的現(xiàn)象比較普遍。這種情形的出現(xiàn)，也促使我們反思教學(xué)理念、教學(xué)方法和教學(xué)形式。實踐教學(xué)由此逐漸得到越來越多高校的廣泛關(guān)注。2007年教育部發(fā)布的《關(guān)于進一步深化本科教學(xué)改革全面提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》申明確指出要大力加強實驗、實習(xí)、實踐和畢業(yè)設(shè)計（論文）等實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，推進實驗內(nèi)容和實驗?zāi)Ｊ礁母锖蛣?chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力、分析問題和解決問題能力。各實踐教學(xué)環(huán)節(jié)累計學(xué)分（學(xué)時），人文社會科學(xué)類專業(yè)不應(yīng)少于總學(xué)分（學(xué)時）的15％，理工農(nóng)醫(yī)類專業(yè)不應(yīng)少于總學(xué)分（學(xué)時）的25％。這無疑為高校實踐教學(xué)的進一步推動起到了推波助瀾的作用。

內(nèi)容概要

本書是高等學(xué)校經(jīng)濟管理類專業(yè)實踐教學(xué)系列教材之一。本書以市場營銷管理過程為主線，整個實訓(xùn)教程安排遵循學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，從易到難，由簡到繁。具體分為市場機會分析、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷策略、市場營銷活動管理、市場營銷策劃及市場營銷綜合模擬六個模塊，每個模塊根據(jù)實際內(nèi)容需要，涉及模擬演練、走訪調(diào)查、情景模擬、營銷游戲、網(wǎng)絡(luò)實踐等實訓(xùn)形式。附錄中還匯集了營銷技能測試、市場營銷綜合實習(xí)指導(dǎo)等內(nèi)容。通過多樣化的實踐，旨在促使學(xué)生主動學(xué)習(xí)，合作學(xué)習(xí)，從而在發(fā)現(xiàn)—分析——解決問題能力、知識整合能力及創(chuàng)新應(yīng)用能力等諸方面得到營銷管理能力的全面訓(xùn)練。    本書可作為高等院校相關(guān)課程的實訓(xùn)教材，也可作為市場營銷人員培訓(xùn)教材及對營銷感興趣人士的自學(xué)教材。

書籍目錄

模塊一：市場機會分析實訓(xùn)　第1章　市場營銷觀念　　感悟營銷　　實訓(xùn)目標(biāo)與訓(xùn)練方式　　實訓(xùn)知識概要　　實訓(xùn)項目　　　實訓(xùn)項目1：模擬演練——英派斯健身會所的潛在顧客篩選　　　　實訓(xùn)項目2：走訪調(diào)查——了解企業(yè)的市場營銷觀念　　　實訓(xùn)項目3：情景模擬1——如何把干發(fā)帽賣給短發(fā)男士　　　實訓(xùn)項目4：情景模擬2——“嗒嗒”連鎖西餐廳的積分計劃　　　實訓(xùn)項目5：營銷游戲——有創(chuàng)意的自我介紹　　　實訓(xùn)項目6：網(wǎng)絡(luò)實踐——走進“呷哺呷哺”　　第2章　市場營銷環(huán)境分析　　感悟營銷　　實訓(xùn)目標(biāo)與訓(xùn)練方式　　實訓(xùn)知識概要　　實訓(xùn)項目　　　實訓(xùn)項目1：模擬演練——在線零售企業(yè)的營銷環(huán)境分析　　　實訓(xùn)項目2：走訪調(diào)查——《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》標(biāo)準(zhǔn)實施　　　實訓(xùn)項目3：情景模擬——春秋國旅如何應(yīng)對節(jié)假日調(diào)整　　　實訓(xùn)項目4：營銷游戲——網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷活動的影響　　　實訓(xùn)項目5：網(wǎng)絡(luò)實踐——感受新技術(shù)　第3章　購買行為分析　　感悟營銷　　實訓(xùn)目標(biāo)與訓(xùn)練方式　　實訓(xùn)知識概要　　實訓(xùn)項目　　　實訓(xùn)項目1：模擬演練——消費者對可口可樂的評價　　　實訓(xùn)項目2：模擬演練——正確理解消費者的需求　　　實訓(xùn)項目3：走訪調(diào)查——企業(yè)辦公電腦的采購行為　　　實訓(xùn)項目4：情景模擬1——不能讓到手的訂單飛了　　　實訓(xùn)項目5：情景模擬2——ZA防曬產(chǎn)品的銷售　　　實訓(xùn)項目6：營銷游戲——你了解“另一半”嗎?　　　　實訓(xùn)項目7：營銷游戲——看照片猜個性　　　實訓(xùn)項目8：網(wǎng)絡(luò)實踐——海爾集團的采購行為　第4章　市場調(diào)研　　感悟營銷　　實訓(xùn)目標(biāo)與訓(xùn)練方式　　實訓(xùn)知識概要　　實訓(xùn)項目　　　實訓(xùn)項目1：模擬演練1——大學(xué)生食堂調(diào)查問卷設(shè)計　　　實訓(xùn)項目2：模擬演練2——大學(xué)生“移動飛信”使用行為的市場調(diào)查方案設(shè)計 　　　實訓(xùn)項目3：走訪調(diào)查——神秘顧客消費調(diào)研　　　實訓(xùn)項目4：情景模擬——西芝公司的消費者訪談　　　實訓(xùn)項目5：營銷游戲——評價調(diào)研報告　　　實訓(xùn)項目6：營銷游戲——問卷設(shè)計評價　　　實訓(xùn)項目7：網(wǎng)絡(luò)實踐——走近“調(diào)查派”　模塊二：市場營銷戰(zhàn)略實訓(xùn)　第5章　目標(biāo)市場戰(zhàn)略　　感悟營銷　　實訓(xùn)目標(biāo)與訓(xùn)練方式　　實訓(xùn)知識概要　　實訓(xùn)項目　　　實訓(xùn)項目1：模擬演練——對全班同學(xué)進行市場細(xì)分　　　實訓(xùn)項目2：模擬演練——設(shè)計高技術(shù)產(chǎn)品的市場細(xì)分表　　　實訓(xùn)項目3：走訪調(diào)查——牙膏的市場定位　　　實訓(xùn)項目4：情景模擬1——B公司的目標(biāo)市場選擇　　　實訓(xùn)項目5：情景模擬2——ICE公司電冰箱市場定位　　　實訓(xùn)項目6：營銷游戲——你是否被定位打動了?　　　　實訓(xùn)項目7：營銷游戲——品嘗飲料　……模塊三：市場營銷策略實訓(xùn)模塊四：市場營銷活動管理實訓(xùn)模塊五：市場營銷策劃實訓(xùn)附錄A　市場營銷綜合實習(xí)指導(dǎo)書附錄B　市場營銷技能測試參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：背景介紹廣西南寧奧利龍科技有限公司是一家集高新技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的公司。南寧卡琦創(chuàng)新技術(shù)研究所是高新技術(shù)開發(fā)區(qū)工業(yè)園內(nèi)的一家以新技術(shù)、新成果轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新項目的孵化型企業(yè)，奧利龍公司與卡琦研究所按照“資源整合、優(yōu)勢互補”的原則，共同開發(fā)了奧利龍系列吸水干發(fā)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的面市，完全打破了傳統(tǒng)電吹風(fēng)機一統(tǒng)干發(fā)消費品市場的格局，給消費者以時尚、環(huán)保、省時、省電且不傷發(fā)的全新干發(fā)方式，從而孕育了一個巨大的商機。奧利龍系列干發(fā)產(chǎn)品，采用高新技術(shù)超細(xì)纖維（DYT）紡織面料制成，該面料最大的特色是具有超強的吸水性，其吸水的速度、吸水量為純棉毛巾的5倍以上，耐用性是普通毛巾的3倍，手感柔軟、舒適、色澤亮麗，為個人護理之佳品。該產(chǎn)品屬于消耗性個人護理產(chǎn)品，市場前景十分廣闊。基于這一產(chǎn)品巨大的市場開發(fā)潛力，根據(jù)市場營銷觀念導(dǎo)向制定相應(yīng)的營銷策略攻占市場，大有可為。資料來源：李文國，推銷實訓(xùn)，大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2008：53。場景設(shè)計為了進一步開拓市場，奧利龍公司需要招聘一些具有較高銷售能力的業(yè)務(wù)員并在網(wǎng)站上開展了招聘工作。今天是奧利龍公司初試的第一天，吳吳是公司的招聘經(jīng)理，前來應(yīng)聘的有小趙、小錢、小孫和小李四人，為了考核應(yīng)聘人員的營銷觀念，吳吳的面試題目是“如何把干發(fā)帽賣給短發(fā)男士”，而四人要將吳吳作為銷售對象，想方設(shè)法將干發(fā)帽銷售給他。

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