品牌營銷學(xué)

內(nèi)容概要

本書內(nèi)容分為兩大部分：一是品牌知識篇，包括1～4章。該篇深入研究品牌的內(nèi)涵、分類、相關(guān)范疇；并從品牌與消費者、品牌與企業(yè)的關(guān)系出發(fā)，全面闡述品牌的作用機理，使讀者樹立品牌意識；第四章分析了品牌營銷戰(zhàn)略與品牌組織管理的基本問題，起著承上啟下的作用。二是品牌管理篇，包括5～12章。本篇圍繞單一品牌營銷管理的內(nèi)容，結(jié)合國內(nèi)外品牌營銷實例，系統(tǒng)闡釋相關(guān)理論與方法，具體包括品牌定位、品牌識別、品牌推廣、品牌維護、品牌創(chuàng)新、品牌增值、品牌延伸、品牌國際化。此外，考慮教學(xué)需要，每章均有小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題、綜合案例及案例討論題。

書籍目錄

第一章　界定品牌
  第一節(jié)　品牌及其分類
  第二節(jié)　品牌與產(chǎn)品、名牌、商標之間的關(guān)系
  第三節(jié)　品牌文化與形象
第二章　品牌關(guān)系
  第一節(jié)　品牌與消費者
  第二節(jié)　品牌忠誠
第三章　品牌資產(chǎn)價值
  第一節(jié)　品牌與企業(yè)
  第二節(jié)　品牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成
  第三節(jié)　品牌資產(chǎn)價值的評估
第四章　品牌營銷戰(zhàn)略與管理
  第一節(jié)　品牌營銷戰(zhàn)略
  第二節(jié)　品牌管理營銷
第五章　品牌定位
  第一節(jié)　品牌定位及其原則
  第二節(jié)　品牌定位分析工具
  第三節(jié)　品牌定位決策程序
  第四節(jié)　品牌定位策略
第六章　品牌識別
  第一節(jié)　品牌識別的內(nèi)容
  第二節(jié)　品種識別的模式及其詮釋
  第三節(jié)　品牌識別的動態(tài)管理及其誤區(qū)
第七章　品牌推廣
  第一節(jié)　品牌推廣意義
  第二節(jié)　品牌推廣方式與策略
  第三節(jié)　品牌推廣計劃的制定
第八章　品牌延伸
  第一節(jié)　品牌延伸與形象轉(zhuǎn)移
  第二節(jié)　品牌延伸的動因與潛在危險
  第三節(jié)　品牌延伸的策略及基本原則
  第四節(jié)　品牌延伸與品牌認可策略的對比
  第五節(jié)　品牌延伸的主要步驟
第九章　品牌維護
  第一節(jié)　品牌診斷
  第二節(jié)　品牌維系
  第三節(jié)　品牌保護
  第四節(jié)　品牌危機
第十章　品牌增值
  第一節(jié)　品牌附加價值
  第二節(jié)　增值品牌及其分類
  第三節(jié)　實現(xiàn)品牌增值的途徑
第十一章　品牌創(chuàng)新
  第一節(jié)　品牌老化
  第二節(jié)　品牌創(chuàng)新概述
  第三節(jié)　品牌創(chuàng)新維度
第十二章　品牌國際化
  第一節(jié)　品牌國際化的趨勢
  第二節(jié)　品牌國際化的障礙
  第三節(jié)　品牌國際化策略
參考文獻

章節(jié)摘錄

　　2.貴族品牌　　貴族品牌亦稱奢侈品品牌。奢侈品是市場上價格與質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，奢侈品行業(yè)是一個高邊際收益的行業(yè)。我們不能僅僅將奢侈品看成是“定價高于大眾消費品”的商品，它還包含更多的寓意。首先，奢侈品的內(nèi)在特征如豪華是消費者能夠看得見的，而品牌標識則把這些東西外在化。其次，奢侈品是創(chuàng)意、靈感和美的化身，是最佳的藝術(shù)表現(xiàn)形式，同時也要求購買者具備較強的支付能力和鑒賞能力。最后，奢侈品是貴族階層的標志，使上層社會的人士同社會上的蕓蕓眾生分離開來，為擁有它的主人帶來榮耀與顯貴。正因為如此，貴族品牌目標市場僅限于上流社會和社會精英，因而其銷售量一般較小。如轎車行業(yè)中奢侈品的佼佼者——勞斯萊斯，有史以來僅生產(chǎn)了11萬多輛；其全部設(shè)計力求將車的實用功能和部件巧妙地掩蓋起來：豪華的皮革、溫馨的燈光、低噪音的引擎，給人的感覺像是坐在豪華的客廳里。3.區(qū)別大眾品牌與貴族品牌的意義無論是大眾品牌還是貴族品牌，都有名牌和非名牌、強勢品牌和弱勢品牌之分。雖然名牌產(chǎn)品存在溢價，比其他同行業(yè)品牌賣得貴些，但仍然有一個合理的價格范圍——如果價位高得離譜，就會失去顧客。因此，名牌并不是昂貴的品牌，不是奢侈品品牌，只能是能夠獲得一部分溢價的品牌?！　∑髽I(yè)應(yīng)當明了貴族品牌的特質(zhì)。貴族品牌的高價主要不是來自于產(chǎn)品的質(zhì)量特征（技術(shù)指標或材質(zhì)等），而是來自于奢侈品的美學(xué)和藝術(shù)價值。因為貴族品牌購買者的真正購買目的不是指向品牌產(chǎn)品的實用功能，而是品牌所象征的社會地位與品位，如凱迪拉克的顧客購買的不是其交通工具的功能，而是它象征的尊貴地位。但是，大眾品牌購買者更關(guān)注產(chǎn)品的實用價值或時尚性價值。因此，對于大眾品牌和貴族品牌，企業(yè)應(yīng)當采取不同的品牌營銷策略。貴族品牌要強化消費者（包括普通大眾）的品牌意識，同時要設(shè)置障礙阻止普通大眾接近，為貴族品牌創(chuàng)造一種社會優(yōu)越感和距離感，讓普通消費者夢寐以求卻又只能為少數(shù)人所享用。而大眾品牌則完全相反，它是鼓勵大眾消費，并創(chuàng)造各種便利條件，讓消費者接觸、購買和使用的產(chǎn)品?！　】傊?，區(qū)別大眾品牌與貴族品牌的目的是提醒企業(yè)弄清楚自己要創(chuàng)大眾品牌還是要搞貴族品牌，因為大眾品牌和貴族品牌是兩類完全不同的品牌。因此，任何跨越兩者界限的舉動，如將貴族品牌向下延伸或者將大眾品牌向上延伸，是注定要失敗的。 　　……

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