市場(chǎng)營(yíng)銷100

前言

　　案例教學(xué)是美國(guó)工商管理教育中行之有效和被廣泛采用的一種獨(dú)特教學(xué)方法。美國(guó)哈佛大學(xué)案例教學(xué)研究開發(fā)部主任、案例教學(xué)協(xié)會(huì)主席John Boehrer教授說：“案例教學(xué)是一種以學(xué)生為中心，對(duì)現(xiàn)實(shí)問題和某一特定事實(shí)進(jìn)行交互式探索的過程。學(xué)生在某些現(xiàn)實(shí)的約束條件下，例如有限的時(shí)間、有限的信息和大量不確定性因素的條件下，運(yùn)用智慧和情感，來鍛煉面對(duì)復(fù)雜問題作出關(guān)鍵性決策的能力。在案例分析中，學(xué)生必須作為案例事件的主角來觀察問題，這就需要對(duì)所研究的問題先進(jìn)行分析，然后才能決定怎樣去解決問題，不存在唯一的正確答案。在學(xué)生們通過討論來尋求答案從而努力作出決策的過程中，他們需要對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，運(yùn)用一定的分析工具和分析方法進(jìn)行分析，并根據(jù)他們的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所涉及的問題進(jìn)行綜合研究，這樣才能得出結(jié)論，同時(shí)可能發(fā)現(xiàn)新的問題。”由此我們可以理解，案例教學(xué)中的案例是對(duì)某一具體事件或情景的客觀描述和介紹。它是圍繞著一定的問題展開的，是為一定的教學(xué)目的服務(wù)的。案例教學(xué)是一種模擬實(shí)踐的教學(xué)活動(dòng)，是一種培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和實(shí)踐能力的有效方法?！　“咐虒W(xué)法自20世紀(jì)80年代初引入我國(guó)管理教育界以來，受到了越來越廣泛的關(guān)注。特別是90年代以來，國(guó)內(nèi)開始在工商管理教學(xué)中熟悉并運(yùn)用案例教學(xué)法。近年來更為可喜的是：一方面，工商管理專業(yè)不斷加大案例分析在課程中的比重；另一方面，不少研究者根據(jù)國(guó)情，在嘗試編寫立足于中國(guó)本土的企業(yè)管理案例。　　為更好地推動(dòng)案例教學(xué)在工商管理教育中的開展，提高學(xué)生的綜合能力，楊明剛先生在原有市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)的基礎(chǔ)上，又重新修訂了《市場(chǎng)營(yíng)銷100--個(gè)案與點(diǎn)析》一書。這本書從工商管理教育的角度，以應(yīng)用性、實(shí)踐性為原則選編案例，努力使每個(gè)案例具有代表性、新穎性、可讀性和可操作性。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷100》精選市場(chǎng)營(yíng)銷案例100個(gè)，真實(shí)且具有代表性。它涉及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的各環(huán)節(jié)、各方面內(nèi)容，其中既有制造業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的案例，又有服務(wù)業(yè)無形服務(wù)的案例，還有零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、特許經(jīng)營(yíng)業(yè)的案例；既有企業(yè)營(yíng)銷成功的范例，也有企業(yè)營(yíng)銷失誤的實(shí)例；既有知名度較高的企業(yè)營(yíng)銷的案例，也有無知名度但有個(gè)性的企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)例；既有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷問題進(jìn)行探討的案例，又有針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷未來發(fā)展和營(yíng)銷創(chuàng)新的案例，等等。這些案例特別適合學(xué)校師生及企業(yè)實(shí)際工作者學(xué)習(xí)參考?！　∶恳痪唧w案例注重結(jié)合營(yíng)銷技能分篇、分章組織編寫，每個(gè)案例都是“三步曲”式展開，即案例介紹、分析提示與實(shí)務(wù)訓(xùn)練。特別是在每一案例介紹后，均給出簡(jiǎn)明扼要的分析與點(diǎn)評(píng)，力求畫龍點(diǎn)睛，對(duì)讀者有所啟迪?！　「鶕?jù)教育對(duì)象的特點(diǎn)，《市場(chǎng)營(yíng)銷100》對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例的產(chǎn)生與發(fā)展、涵義與特點(diǎn)、類型與功能等問題進(jìn)行了闡析，特別是對(duì)營(yíng)銷案例的教學(xué)準(zhǔn)備、教師的角色與作用、學(xué)生學(xué)習(xí)案例的準(zhǔn)備與討論、分析報(bào)告的撰寫、考試與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等具體問題進(jìn)行舉例示范，供讀者思考和教學(xué)之用?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷100》可作為高等院校，尤其是工商管理、經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的教材或相關(guān)學(xué)科的教學(xué)輔助材料，也可作為成人教育、在職人員培訓(xùn)使用的教科書。

書籍目錄

序前言緒論市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例基本知識(shí)二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析技能三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)范例第一篇市場(chǎng)分析第一章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例1尤伯羅斯：經(jīng)營(yíng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)案例2三個(gè)業(yè)務(wù)員：尋找市場(chǎng)案例3環(huán)球嘉年華：移動(dòng)游樂場(chǎng)案例4小天鵝集團(tuán)：經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例5王安公司：敗走麥城案例6聯(lián)想集團(tuán)：海外拓展案例7網(wǎng)絡(luò)游戲：賺錢維艱第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研案例8新可口可樂：調(diào)研失誤案例9汽車汽配：市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃案例10廣州蚊帳公司：尋找出路第四章市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)案例11泛美公司：忽視預(yù)測(cè)案例12商業(yè)收款機(jī)：前景預(yù)測(cè)案例13　中國(guó)未來：十大市場(chǎng)第五章市場(chǎng)營(yíng)銷信息案例14反情報(bào)戰(zhàn)：商戰(zhàn)防線案例15萬家樂：市場(chǎng)無情案例16鄭明明化妝品：年年走俏第六章購(gòu)買行為分析案例17大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇案例18螞蟻阿諾：勾住兒童的心案例19汽車零售商：爭(zhēng)取客戶第二篇營(yíng)銷戰(zhàn)略第一章細(xì)分市場(chǎng)案例20中老年用品：細(xì)分市場(chǎng)案例21米勒啤酒：頭把交椅案例22松花江國(guó)旅：軍事之旅案例23智強(qiáng)集團(tuán)：細(xì)分乳業(yè)第二章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例24格蘭仕：獨(dú)霸市場(chǎng)之夢(mèng)案例25殺毒軟件：以毒攻毒案例26徐家匯商圈：錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)案例27補(bǔ)血產(chǎn)品：不見血的血戰(zhàn)第三章市場(chǎng)發(fā)展案例28東來順：再涮一百年案例29　日本本田：進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)案例30短信業(yè)務(wù)：創(chuàng)造新消費(fèi)案例31新天地：海派Mall第四章全球營(yíng)銷案例32派克鋼筆：全球一體化案例33捆綁銷售：跨國(guó)“戀愛”案例34柯達(dá)與富士：較勁中國(guó)市場(chǎng)案例35寶馬：品牌全球化營(yíng)銷地方化一第五章大市場(chǎng)營(yíng)銷案例36春蘭集團(tuán)：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)案例37森達(dá)集團(tuán)：大市場(chǎng)戰(zhàn)略案例38寶潔公司：立體化戰(zhàn)術(shù)第六章顧客滿意案例39美洲航空：顧客至上案例40上海家裝：顧客滿意度案例41諾頓公司：服務(wù)顧客第三篇營(yíng)銷策略第一章產(chǎn)品策略案例42摩托羅拉：通訊巨子案例43全聚德：老店新理念案例44 DC-10：客機(jī)設(shè)計(jì)悲劇案例45開發(fā)新產(chǎn)品：以客戶需求為導(dǎo)向第二章價(jià)格策略案例46法國(guó)廉價(jià)王：大地商店案例47長(zhǎng)虹精顯背投：證實(shí)價(jià)值案例48掌上電腦：風(fēng)云突變第三章分銷渠道策略案例49家電網(wǎng)絡(luò)：通路管控案例50麥德龍：自運(yùn)配銷案例51娃哈哈：非?？刂频谒恼抡蟼鞑ゲ呗园咐?2 IBM：深藍(lán)小組案例53華僑城：整合三大產(chǎn)業(yè)案例54移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)：創(chuàng)業(yè)計(jì)劃案例55桂林旅游：注入靈感第五章推廣策略案例56微軟公司：3E與連環(huán)套策略案例57古井貢酒原漿酒：N市推廣案例58海鳥煙：品牌推廣案例59三得利啤酒：上海推廣第六章銷售策略案例60喬·吉拉德：創(chuàng)世界紀(jì)錄的推銷員案例61 MKC：派員直銷案例62斯沃琪：特色推銷第四篇營(yíng)銷策劃第一章定位策劃案例63康師傅：中檔方便面案例64香港銀行：不同定位案例65南京路步行街：如何定位第二章品牌策劃案例66東暉花苑：唯有品牌方為上案例67金利來：春風(fēng)一夜花千樹案例68金龍魚食用油：比出新天地案例69勁霸男裝：成就男人第三章形象策劃案例70萬寶路：瀟灑牛仔定乾坤案例71麥當(dāng)勞：金黃色的雙拱門案例72中國(guó)申奧：新北京新奧運(yùn)第四章廣告策劃案例73活力28：超濃縮洗衣粉案例74絕對(duì)伏特加：絕對(duì)經(jīng)典案例75孔府家酒：叫人想家第五章公關(guān)策劃案例76希望工程：中國(guó)第一公關(guān)案例77五岳聯(lián)盟：巧借金庸案例78杭州中萃：周年慶典第六章促銷策劃案例79深圳君安：金行開業(yè)案例80百盛購(gòu)物中心：愛心助學(xué)案例81邦迪：搶灘青島市場(chǎng)案例82可口可樂：紅色的誘惑第五篇營(yíng)銷創(chuàng)新附錄案例教學(xué)的案例后記

章節(jié)摘錄

　　第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　　案例5　　王安公司：敗走麥城　　一、案例介紹　　美國(guó)王安電腦公司曾經(jīng)擁有帝國(guó)般的輝煌。1967年，王安公司在電腦行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中不僅站穩(wěn)了腳跟，而且在不少方面處于領(lǐng)先地位。王安一舉成為富翁，王安公司也被評(píng)為當(dāng)時(shí)美國(guó)成長(zhǎng)率最高、最有潛力的少數(shù)精英公司之一?！　?0世紀(jì)80年代中期，王安公司沖上了事業(yè)的巔峰，分公司遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，員工3萬人，總營(yíng)業(yè)額達(dá)23．5億美元。1971年，王安電腦公司的營(yíng)業(yè)額還只是美國(guó)最大電腦公司IBM公司的1／225，到1985年，就變?yōu)?／20，王安公司的發(fā)展速度之快可見一斑?！　?0世紀(jì)80年代是王安公司的鼎盛時(shí)期。然而，它在極盛的巔峰中卻開始顯露出危機(jī)?！　?0世紀(jì)90年代初，王安公司遭受巨大損失，1990年其虧損額達(dá)到7．16億美元；1991年為3．86億美元；1992年為3．57億美元。這時(shí)，王安公司的銷售額已下降到19億美元，員工人數(shù)為8 000人左右。王安公司由盛而衰，敗走麥城，從營(yíng)銷管理角度來看，其原因主要是：　　1．面臨環(huán)境變化，未順勢(shì)變革　　20世紀(jì)80年代后期以來，計(jì)算機(jī)行業(yè)成了面I臨環(huán)境急劇變化的典型例子。它對(duì)像國(guó)際商用機(jī)器公司、數(shù)據(jù)設(shè)備公司和尤利系統(tǒng)公司（unisys）這樣的大企業(yè)都造成了不利的影響。顧客需要已經(jīng)從大型計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)為小型機(jī)乃至更小的、多用途的個(gè)人計(jì)算機(jī)（PCs）。

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