欲望居住

前言

　　中國(guó)城市化的發(fā)展中往往缺少一種理論認(rèn)知前提，在當(dāng)代中國(guó)城市化社會(huì)問(wèn)題高發(fā)的狀態(tài)下，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)城市化社會(huì)問(wèn)題發(fā)生的原因及相關(guān)問(wèn)題的社會(huì)屬性尤為重要。哈貝馬斯（也譯為哈柏瑪斯）的“合法化危機(jī)理論”為認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)城市化發(fā)展中的社會(huì)問(wèn)題提供了新的視角。這一理論認(rèn)知模式對(duì)于正處于“城市社會(huì)來(lái)臨的社會(huì)變遷”之中的中國(guó)城市化的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的思考方式，這一理論研究對(duì)于減少城市化建設(shè)中的失誤也是不無(wú)裨益的?！　∥磥?lái)10～25年是“中國(guó)城市社會(huì)來(lái)臨”的社會(huì)整體變遷期，這期間中國(guó)將有5億～6億的農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)化為城市人，這將是人類歷史上規(guī)模最大的社會(huì)與地理變遷之一，這一巨大變遷將對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的全面發(fā)展有不可估量的推動(dòng)作用。與此同時(shí)，由此直接或間接導(dǎo)致的城市可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題、農(nóng)民流動(dòng)問(wèn)題、土地合理利用問(wèn)題、城市擁擠問(wèn)題、區(qū)域整合問(wèn)題、地區(qū)差異加劇問(wèn)題、城市人行為失范問(wèn)題、城市貧困問(wèn)題、社會(huì)階層變遷問(wèn)題、社會(huì)公平問(wèn)題、房地產(chǎn)問(wèn)題、歷史文化名城保護(hù)問(wèn)題等社會(huì)問(wèn)題也隨著城市化的發(fā)展，呈現(xiàn)出由小到大、由隱性到顯性、由局部到區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而學(xué)術(shù)界和各級(jí)政府對(duì)相關(guān)社會(huì)問(wèn)題的研究和對(duì)策準(zhǔn)備并不充分。因此，在理論上進(jìn)一步分析、挖掘中國(guó)城市化進(jìn)程中的社會(huì)問(wèn)題，并在操作層面積極尋求解決這些社會(huì)問(wèn)題的對(duì)策，十分必要。

內(nèi)容概要

本書將南京房地產(chǎn)報(bào)紙廣告視為社會(huì)文本，解讀房產(chǎn)商對(duì)城市居民居住愿望、購(gòu)買能力及文化品位的展現(xiàn)，即以廣告文字內(nèi)容的設(shè)計(jì)、編排為主要的研究焦點(diǎn)，對(duì)南京地區(qū)1994年起十幾年間房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的訴求內(nèi)容和信息含量變化過(guò)程進(jìn)行定量與定性分析。研究房地產(chǎn)廣告的文本中出現(xiàn)的南京市居民中區(qū)分貧富、文化、生活方式和品位的差異，探究傳播者如何通過(guò)廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)，來(lái)吸引閱聽(tīng)人的注意力、引導(dǎo)不同社會(huì)階層的群體向相應(yīng)的區(qū)域和房地產(chǎn)項(xiàng)目集聚。

書籍目錄

1 緒論  1.1 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告：城市居住變遷的文本記錄    1.1.1 房地產(chǎn)廣告是城市生活方式的重要展示    1.1.2 從南京管窺中國(guó)房地產(chǎn)廣告發(fā)展    1.1.3 平面媒體在房地產(chǎn)廣告中的重要地位  1.2 廣告社會(huì)功能的理論源流梳理    1.2.1 廣告的權(quán)力機(jī)制研究    1.2.2 廣告與消費(fèi)愿望的研究    1.2.3 廣告受眾主動(dòng)性研究    1.2.4 社會(huì)中的認(rèn)同與區(qū)隔    1.2.5 中國(guó)廣告的政治屬性研究    1.2.6 中國(guó)廣告的實(shí)證研究  1.3 表征著城市居住形態(tài)的房地產(chǎn)廣告    1.3.1 探討范圍界定    1.3.2 方法厘清2 房地產(chǎn)廣告的演變  2.1 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展    2.1.1 與房地產(chǎn)業(yè)共同成長(zhǎng)的房地產(chǎn)廣告    2.1.2 不動(dòng)產(chǎn)與其廣告地域特色    2.1.3 從“租房人”到“購(gòu)房者”  2.2 住宅產(chǎn)品演進(jìn)與廣告嬗變    2.2.1 “粗放型”住宅與簡(jiǎn)樸的廣告    2.2.2 “精細(xì)型”小區(qū)與個(gè)性化廣告    2.2.3 規(guī)模化樓盤與區(qū)隔化廣告    2.2.4 和諧居住主題下的中庸訴求  2.3 與時(shí)代并行的房地產(chǎn)廣告    2.3.1 多動(dòng)力因子推動(dòng)廣告量的擴(kuò)張    2.3.2 信息空間放大與廣告地位的提升    2.3.3 產(chǎn)品類型折射購(gòu)房者的演變  2.4 房地產(chǎn)廣告基本特征    2.4.1 房地產(chǎn)廣告信息密集化    2.4.2 廣告表現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性分化    2.4.3 廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)化3 房地產(chǎn)廣告的實(shí)證分析  3.1 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)隔性訴求的變化    3.1.1 初發(fā)期：?jiǎn)挝环址颗c貨幣購(gòu)房的區(qū)分    3.1.2 轉(zhuǎn)折期：區(qū)隔意識(shí)躁動(dòng)    3.1.3 成長(zhǎng)期：居住的多樣態(tài)發(fā)展  3.2 區(qū)隔性訴求的整合與擴(kuò)張    3.2.1 市場(chǎng)區(qū)隔思維方式    3.2.2 區(qū)隔的形式與手段    3.2.3 區(qū)隔的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)    3.2.4 區(qū)隔的文化內(nèi)涵  3.3 消費(fèi)理性與經(jīng)濟(jì)理性    3.3.1 消費(fèi)理性與信息選擇    3.3.2 公寓廣告的質(zhì)量消費(fèi)取向    3.3.3 別墅廣告的炫耀消費(fèi)取向4 房地產(chǎn)廣告：區(qū)隔的符號(hào)化  4.1 居住分化的符號(hào)表現(xiàn)    4.1.1 以居住區(qū)隔為目標(biāo)的市場(chǎng)研究    4.1.2 “公關(guān)”廣告區(qū)隔不同的房產(chǎn)商    4.1.3 國(guó)際性訴求中的消費(fèi)者品位  4.2 區(qū)隔性的居住標(biāo)簽    4.2.1 凸顯不同居住群體標(biāo)簽的案名    4.2.2 -區(qū)隔消費(fèi)者群體的“地位名詞”    4.2.3 板塊邏輯與新的區(qū)位標(biāo)簽  4.3 引導(dǎo)性的區(qū)隔    4.3.1 社會(huì)區(qū)隔在廣告中的比較式展現(xiàn)    4.3.2 從個(gè)體住房到群體共有空間    4.3.3 城市家庭觀念表達(dá)和引導(dǎo)    4.3.4 生活方式區(qū)隔形塑消費(fèi)觀念5 房地產(chǎn)廣告整合消費(fèi)者認(rèn)同  5.1 房地產(chǎn)廣告反映居住意愿及個(gè)人認(rèn)同    5.1.1 從政策導(dǎo)向居住轉(zhuǎn)向認(rèn)同群體聚居    5.1.2 房地產(chǎn)廣告對(duì)社會(huì)認(rèn)同的整合    5.1.3 商品信息供給引發(fā)居住匱乏感  5.2 房地產(chǎn)廣告形成的認(rèn)同秩序    5.2.1 房地產(chǎn)廣告標(biāo)定的個(gè)人身份    5.2.2 房地產(chǎn)廣告作為社會(huì)參照系    5.2.3 廣告細(xì)節(jié)流露區(qū)分內(nèi)外群體  5.3 創(chuàng)造消費(fèi)想象的差異空間    5.3.1 房地產(chǎn)廣告引導(dǎo)的理想身份    5.3.2 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)造的想象空間    5.3.3 廣告動(dòng)機(jī)與效果的不對(duì)稱6 作為市場(chǎng)區(qū)隔工具的房地產(chǎn)報(bào)紙廣告  6.1 房地產(chǎn)廣告：報(bào)紙主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源    6.1.1 報(bào)紙的“社會(huì)塑成型”階段    6.1.2 單一依賴形成強(qiáng)烈依附    6.1.3 公共空間成為廣告場(chǎng)域  6.2 深度細(xì)分與媒介隱j生歸屬    6.1.1 地域性報(bào)紙對(duì)大眾的話語(yǔ)權(quán)    6.1.2 專題版面排斥無(wú)效受眾    6.1.3 顧客質(zhì)量細(xì)分與媒介創(chuàng)新  6.3 營(yíng)銷多元化：“階層塑成型”時(shí)期的來(lái)臨    6.3.1 媒介的“階層塑成”化    6.3.2 “新聞紙”軟化為“廣告紙”    6.3.3 體驗(yàn)營(yíng)銷讓廣告生活化7 南京房地產(chǎn)廣告社會(huì)功能再思考  7.1 房地產(chǎn)廣告形塑住房消費(fèi)行為    7.1.1 將“租房人”形塑為消費(fèi)者    7.1.2 消費(fèi)理性化與房地產(chǎn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化    7.1.3 社會(huì)裂變與階層感的內(nèi)化  7.2 房地產(chǎn)廣告的文化隱喻    7.2.1 廣告標(biāo)準(zhǔn)化與居住標(biāo)準(zhǔn)化    7.2.2 房地產(chǎn)廣告活動(dòng)與公益文化    7.2.3 房地產(chǎn)廣告與文化產(chǎn)業(yè)  7.3 房地產(chǎn)廣告功能的錯(cuò)位    7.3.1 社會(huì)不平等的顯性樣本    7.3.2 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)造虛假需要    7.3.3 資本控制下的信息權(quán)力失衡    7.3.4 媒體功能失調(diào)  7.4 房地產(chǎn)廣告的走勢(shì)認(rèn)知    7.4.1 以受眾為中心的房地產(chǎn)信息傳播    7.4.2 房地產(chǎn)廣告多元素約束機(jī)制    7.4.3 媒體的獨(dú)立性與商業(yè)性分隔主要參考文獻(xiàn)附錄    附錄一 有關(guān)房地產(chǎn)廣告的調(diào)查問(wèn)卷    附錄二 編碼原則和項(xiàng)目定義說(shuō)明    附錄三 廣告專業(yè)雜志房地產(chǎn)文章目錄后記

章節(jié)摘錄

　　1 緒論　　1.1　房地產(chǎn)報(bào)紙廣告：城市居住變遷的文本記錄　　1.1.1　房地產(chǎn)廣告是城市生活方式的重要展示　　中國(guó)人對(duì)住房的追求具有歷史傳統(tǒng)。封建時(shí)代的帝王對(duì)建造皇宮和陵墓極為重視，因?yàn)槟羌仁瞧渖昂退篮蟮淖≌?，也是皇?quán)威嚴(yán)的象征。平民百姓在有了一定成就之后，也積極地投資在住宅建設(shè)上。今天的中國(guó)農(nóng)民進(jìn)城打工，如果有所積蓄，其主要用途也是回鄉(xiāng)建造房屋。人類學(xué)認(rèn)為，人對(duì)具體物品的占有是信息的傳達(dá)方式。因此，住宅作為人們所擁有的最大和最具體的“物品”而言，它所能傳達(dá)的信息是很清楚和豐富的?！　鹘y(tǒng)社會(huì)中，居住者與住房之間關(guān)系緊密，人們需要自己聘請(qǐng)人工，從房子打地基到上梁、竣工都在自己的監(jiān)督下。當(dāng)時(shí)的住宅按個(gè)人自己的想法所建造，人與房屋之間是自然的、親密的關(guān)系?，F(xiàn)代城市中的住宅建設(shè)則完全相反，社會(huì)分工的細(xì)化促進(jìn)了現(xiàn)代建筑業(yè)的發(fā)展，城市中的大多數(shù)人不再是自己蓋房子，而是租用或購(gòu)買住宅。房地產(chǎn)業(yè)采用大量的、普遍性的原則來(lái)為城市居民生產(chǎn)住宅。　　房屋可以說(shuō)是居住者財(cái)富與地位的具體象征，人們可以依照個(gè)人住宅的新舊、大小和考究的程度來(lái)判斷人在社會(huì)中的財(cái)富地位。住房分配本質(zhì)上是一個(gè)階層分化現(xiàn)象：收入、職業(yè)和其他一些階層變量決定著人們的住房產(chǎn)權(quán)、面積大小和居住質(zhì)量。住房不僅是居住的空間，也是區(qū)分社會(huì)階層最直接的“物品”。房屋作為家庭生活的基本空間，不僅是供人棲身的物質(zhì)結(jié)構(gòu)，還是一個(gè)傳達(dá)人們的社會(huì)地位、身份、品位和格調(diào)的符號(hào)和象征。

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