森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢研究

前言

　　有人說，誰能將中國近三十年來的發(fā)展奇跡闡釋清楚，誰就能得諾貝爾獎(jiǎng)。改革開放三十年來，在黨的路線、方針、政策的指引下，浙江人民發(fā)揚(yáng)了與時(shí)俱進(jìn)的“浙江精神”，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展各方面創(chuàng)造了歷史性的輝煌，走出了一條富有時(shí)代特征、中國特色、浙江特點(diǎn)的發(fā)展道路，使浙江成為中國市場經(jīng)濟(jì)、縣域經(jīng)濟(jì)都十分發(fā)達(dá)的省份。當(dāng)前在省委省政府的領(lǐng)導(dǎo)下，浙江社會各界高舉中國特色社會主義偉大旗幟，以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，全面實(shí)施“創(chuàng)業(yè)富民、創(chuàng)新強(qiáng)省”總戰(zhàn)略，繼續(xù)解放思想，深化改革開放，加快全面建設(shè)惠及全省人民的小康社會。浙江改革開放和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，是一個(gè)理論研究和理論創(chuàng)新的“富礦”，也是浙江人文社會科學(xué)研究的寶貴財(cái)富。　　經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，與特定地區(qū)的精神文化傳統(tǒng)相關(guān)，因此，對引領(lǐng)浙江市場經(jīng)濟(jì)大潮的“浙江精神”的研究、對浙江傳統(tǒng)歷史人文的研究，也構(gòu)成了一個(gè)古典與現(xiàn)代相結(jié)合的富有深刻內(nèi)容的研究領(lǐng)域。此外，浙江乃至中國的改革開放歷程，也大大拓展了馬克思主義的研究視野，因此對馬列理論進(jìn)行現(xiàn)代闡釋也是一項(xiàng)重要工作。另外，人文社會科學(xué)的研究最終是為時(shí)代所用。指導(dǎo)社會經(jīng)濟(jì)和生活實(shí)踐，并提高國民的文化素質(zhì)。因此，將當(dāng)代社會科學(xué)研究的成果轉(zhuǎn)化成可操作的政策建議，以及人民群眾喜聞樂見的表述，既是學(xué)術(shù)研究工作的延續(xù)，也是時(shí)代賦予我們?nèi)宋纳缈蒲芯咳藛T的一項(xiàng)歷史使命。

內(nèi)容概要

與服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度相比，顧客感知價(jià)值作為一個(gè)新的概念越來越引起學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界人士的關(guān)注。盡管已經(jīng)有許多學(xué)者對顧客感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度及其對行為意向的影響進(jìn)行了探討，但是關(guān)于顧客感知價(jià)值仍有許多值得深入研究的問題。本研究致力于探察森林生態(tài)旅游景區(qū)游客的感知價(jià)值，以進(jìn)一步豐富顧客價(jià)值理論。    本研究的目的主要有三：（1）開發(fā)出森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值量表；（2）在闡明游客行為意向與競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證檢驗(yàn)森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值中的感知利益與感知成本因子與游客總體感知價(jià)值、游客總體滿意度、游客行為意向之間的關(guān)系；（3）采用顧客價(jià)值分析方法，對森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值進(jìn)行總體評價(jià)。使景區(qū)管理者清楚地了解自己及競爭對手的市場定位，并對這些景區(qū)的競爭關(guān)系和競爭強(qiáng)度進(jìn)行分析，從而有效地制定顧客價(jià)值戰(zhàn)略，為游客創(chuàng)造更大的價(jià)值。這三方面的研究，分別在文章中的第三、四和五章進(jìn)行了詳細(xì)分析，現(xiàn)簡述如下：    第三章，在綜述Gale；Parasuraman，Zeithaml和Berry；Sweeney和Soutar等學(xué)者對顧客價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量量表開發(fā)的基礎(chǔ)上，提出了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值量表的開發(fā)程序與方法；結(jié)合焦點(diǎn)小組訪談，設(shè)計(jì)了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的問卷，通過兩階段預(yù)調(diào)查，得到了精簡提純的森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值測量項(xiàng)目。然后通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證性因子分析，開發(fā)出了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值量表FECOSAVAL。研究結(jié)果表明，包括服務(wù)價(jià)值、功能價(jià)值、特色價(jià)值、品牌價(jià)值、教育價(jià)值、情感價(jià)值、感知成本和環(huán)境價(jià)值的八維度模型最為穩(wěn)定，具有較好的聚合效度和辨別效度。    第四章，在闡明游客行為意向與競爭優(yōu)勢之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建并檢驗(yàn)了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益、感知成本因子對游客行為意向的作用機(jī)制模型。實(shí)證分析結(jié)果表明：（1）游客感知成本對感知利益的關(guān)系呈顯著負(fù)相關(guān)，表明當(dāng)游客感知的成本越高時(shí)，游客感知利益就越低；（2）森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益對其行為意向具有重要的正向影響作用，感知成本對其行為意向具有重要的負(fù)向影響作用，但感知利益和感知成本對游客行為意向的作用需要一個(gè)心理作用過程，即：感知利益和感知成本通過游客總體感知價(jià)值和總體滿意度的綜合作用影響游客行為意向，感知利益與感知成本對行為意向的直接作用并不顯著，游客總體感知價(jià)值和總體滿意度完全中介感知利益和感知成本對行為意向的作用；（3）游客感知成本、感知利益、總體感知價(jià)值與總體滿意度四者對游客行為意向總的影響效果，從大到小排列依次為：游客總體滿意度、感知利益、總體感知價(jià)值和感知成本；（4）本研究為游客總體感知價(jià)值是游客總體滿意度的前因提供了實(shí)證支持，即：森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益和感知成本，通過游客總體感知價(jià)值影響游客總體滿意度，進(jìn)而影響游客行為意向；（5）具有不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游特性的游客對生態(tài)旅游景區(qū)感知價(jià)值的八大維度的方差分析表明，除了性別外，年齡、受教育程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、旅游同伴個(gè)數(shù)、到此旅游的次數(shù)、停留時(shí)間和旅游花費(fèi)等特征，都在八大維度中的某些維度上存在差異。    第五章，在以上研究的基礎(chǔ)上，采用顧客價(jià)值分析方法，對2006年浙江省七個(gè)森林生態(tài)旅游景區(qū)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果顯示，浙江省森林生態(tài)旅游行業(yè)的競爭是在“物超所值”的層面上進(jìn)行的競爭，景區(qū)間的競爭程度比較激烈；以所調(diào)查的7個(gè)景區(qū)的平均值為參考基準(zhǔn)，森林生態(tài)旅游行業(yè)存在著“優(yōu)勢”、“平均”和“劣勢”3種類型；要想獲得競爭優(yōu)勢，景區(qū)只在其中一個(gè)方面領(lǐng)先是不夠的；從競爭關(guān)系的角度來看，森林生態(tài)旅游行業(yè)存在著3個(gè)競爭陣營，相同陣營里進(jìn)行的競爭更加劇烈。    目前國內(nèi)關(guān)于游客感知價(jià)值的研究才剛剛起步，本文的研究在某種程度上具有一定的理論與實(shí)踐價(jià)值，但是，由于本文的實(shí)證研究只限于浙江省的七個(gè)國家森林公園，樣本選擇的局限性使得研究結(jié)果難以類推至不同類型的生態(tài)旅游服務(wù)，研究結(jié)論的可靠性和普適性還有待檢驗(yàn)。未來的研究可以擴(kuò)大結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用范圍，進(jìn)一步檢驗(yàn)該模型中結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系，還可以在結(jié)構(gòu)方程模型中加入一些新的變量，如替代品吸引力、交易價(jià)值等，以進(jìn)一步優(yōu)化模型，深入考察游客行為意向的形成機(jī)理等問題。

作者簡介

程興火，男，l973年9月出生，湖北嘉魚人，原任浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院管理分院旅游研究所副所長，講師，現(xiàn)任寧波東錢湖旅游度假區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局綜合科科長。2007年3月畢業(yè)于浙江大學(xué)管理學(xué)院，獲管理學(xué)博士學(xué)位：主要從事旅游經(jīng)濟(jì)與管理、投資經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的研究。在《旅游學(xué)刊》、《經(jīng)濟(jì)地理>、《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)》等刊物上發(fā)表學(xué)術(shù)論文l0余篇。先后主持·或參與各類課題10余項(xiàng)，如國家哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目《基于認(rèn)證管理的西藏生態(tài)旅游資源保護(hù)研究》（主持子課題三），國家自然科學(xué)基金《基于鄉(xiāng)村社區(qū)和諧的拉薩周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織研究》（主持子課顥=），寧波市旅游局項(xiàng)目《寧波打造休閑旅游目的地三年行動(dòng)計(jì)劃》、《寧波市自駕車旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及對策研究》和《寧波市旅游景區(qū)（點(diǎn)）管理現(xiàn)狀調(diào)研與對策研究》等等。

書籍目錄

序言  第一章 引言    1.1  研究背景      1.1.1  全球森林生態(tài)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展      1.1.2  我國森林生態(tài)旅游業(yè)蒸蒸日上     1.1.3  從游客感知價(jià)值視角探討森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢的必要性  1.2  幾個(gè)基本概念     1.2.1  生態(tài)旅游與森林生態(tài)旅游    1.2.2  感知利益與感知成本      1.2.3  游客感知價(jià)值與游客總體感知價(jià)值    1.2.4  游客滿意度與游客行為意向        1.2.5  競爭優(yōu)勢    1.3  研究思路與研究目的      1.3.1  研究范圍和對象      1.3.2  研究思路      1.3.3  研究目的    1.4  研究方法和分析框架     1.4.1  研究方法     1.4.2  分析框架 第二章 文獻(xiàn)綜述    2.1  森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢相關(guān)文獻(xiàn)綜述      2.1.1  關(guān)于旅游目的地競爭力模型的構(gòu)建     2.1.2  關(guān)于旅游目的地形象的研究      2.1.3  關(guān)于旅游目的地競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的構(gòu)建   2.2  顧客價(jià)值理論研究綜述     2.2.1  關(guān)于顧客價(jià)值的概念與內(nèi)涵      2.2.2  關(guān)于顧客價(jià)值的構(gòu)成與驅(qū)動(dòng)因素       2.2.3  關(guān)于顧客價(jià)值的經(jīng)典理論     2.2.4  關(guān)于感知利益、感知成本、總體感知價(jià)值的關(guān)系研究        2.2.5  關(guān)于服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系研究      2.3  對已有研究的簡要評述 第三章 森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值量表開發(fā)  3.1  學(xué)術(shù)界已有的相關(guān)量表開發(fā)思路簡介      3.1.1  Gale探察與測量顧客價(jià)值的方法      3.1.2  DEVAL的開發(fā)程序與思路    3.1.3  SERVQUAL量表開發(fā)的方法      3.1.4  耐用消費(fèi)品顧客感知價(jià)值PERVAL的研究思路       3.1.5  歷史文化類旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量表的開發(fā)方法     3.2  本研究FECOSAVAL開發(fā)的程序與方法    3.3  森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值量表（FECOSAVAL）的開發(fā)      3.3.1  森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值維度的初步確定      3.3.2  森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值要素的探察     3.3.3  量表評分級度的確定     3.3.4  兩階段預(yù)調(diào)查      3.3.5  對初始問卷項(xiàng)目的提純     3.3.6  游客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)維度的驗(yàn)證性因子分析    3.4  本章研究結(jié)果討論      3.4.1  主要研究結(jié)論     3.4.2  研究結(jié)果的理論與實(shí)踐意義       3.4.3  研究存在的不足第四章 森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值與競爭優(yōu)勢的關(guān)系研究    4.1  本章分析思路      4.1.1  顧客忠誠與消費(fèi)者行為意向的邏輯關(guān)系    4.1.2  顧客價(jià)值與競爭優(yōu)勢的邏輯關(guān)系    4.2  研究模型與假設(shè)     4.2.1  研究模型      4.2.2  研究假設(shè)   4.3  研究數(shù)據(jù)來源及分析    4.3.1  樣本與數(shù)據(jù)的來源     4.3.2  測量項(xiàng)目      4.3.3  分析思路與方法   4.4  實(shí)證分析      4.4.1  因子分析      4.4.2  方差分析      4.4.3  相關(guān)分析      4.4.4  游客感知價(jià)值與游客行為意向的關(guān)系及其作用機(jī)制分析    4.5  本章研究結(jié)果討論    4.5.1  主要研究結(jié)果      4.5.2  研究成果對旅游景區(qū)管理的啟示      4.5.3  未來研究方向  第五章 基于游客感知價(jià)值的森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢分析    5.1  游客感知價(jià)值對于景區(qū)競爭優(yōu)勢的作用機(jī)理分析   5.2  研究模型與分析方法      5.2.1  研究模型      5.2.2  分析方法   5.3  森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢實(shí)證分析      5.3.1  數(shù)據(jù)來源      5.3.2  感知利益和感知成本的計(jì)算     5.3.3  森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭特點(diǎn)分析      5.3.4  森林生態(tài)旅游景區(qū)總體競爭優(yōu)勢比較分析     5.3.5  森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢的來源及競爭定位比較分析      5.3.6  景區(qū)間競爭關(guān)系和強(qiáng)度分析    5.4  本章研究結(jié)果討論      5.4.1  主要研究結(jié)果      5.4.2  研究成果對旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示    5.4.3  研究存在的不足和未來研究方向  第六章 結(jié)論及展望    6.1  主要研究結(jié)論     6.1.1  探索并驗(yàn)證了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的多維結(jié)構(gòu)      6.1.2  森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值存在個(gè)體差異    6.1.3  感知利益和感知成本對游客總體感知價(jià)值和滿意度有顯著影響      6.1.4  游客感知利益與感知成本間接影響其行為意向      6.1.5  對浙江省森林生態(tài)旅游景區(qū)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行了實(shí)證分析   6.2  本研究的理論貢獻(xiàn)     6.2.1  將顧客價(jià)值理論引入森林生態(tài)旅游景區(qū)的研究，構(gòu)建了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的八維度FECOSAVAL模型     6.2.2  實(shí)證分析了游客感知利益、感知成本、總體感知價(jià)值、滿意度、行為意向和景區(qū)競爭優(yōu)勢的關(guān)系       6.2.3  為森林生態(tài)旅游景區(qū)構(gòu)建競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略指明了方向  6.3  本研究的實(shí)踐價(jià)值      6.3.1  為森林生態(tài)旅游經(jīng)營者構(gòu)建景區(qū)競爭優(yōu)勢提供決策依據(jù)    6.3.2  在保護(hù)環(huán)境的前提下最大化游客感知價(jià)值    6.3.3  有利于促進(jìn)我國林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展      6.3.4  有利于提高森林生態(tài)旅游地居民的生活水平    6.4  本研究的不足和未來研究展望      6.4.1  研究存在的不足     6.4.2  未來研究展望  附錄   附錄1  森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值測量項(xiàng)目專家意見征詢表    附錄2  森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值測量項(xiàng)目游客預(yù)調(diào)查問卷    附錄3  森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值調(diào)查問卷 參考文獻(xiàn)  后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　引言　　1.1　研究背景　　1.1.1　全球森林生態(tài)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展　　所謂森林生態(tài)旅游，就是以豐富的森林資源為依托，為滿足人們求新、求知、求美、獵奇、探險(xiǎn)、休閑、娛樂、健身等各種需求，以保護(hù)自然，教育旅游者認(rèn)識自然和了解保護(hù)自然的重要性，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的一種旅游活動(dòng)。它是旅游經(jīng)營者憑借各種旅游設(shè)施和環(huán)境向旅游市場提供的全部要素之和。20世紀(jì)60年代以來，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類的生存環(huán)境逐漸惡化，森林砍伐、草原退化、水土流失、沙漠化等生態(tài)問題越來越突出。全球興起保護(hù)人類自己生態(tài)環(huán)境的綠色浪潮，人們在厭惡城市噪音、環(huán)境污染的同時(shí)，渴望有一種綠色的生存環(huán)境，于是人們走出城市到大自然中去旅游，到森林中去沐浴。早期的森林生態(tài)旅游是在滿足保護(hù)的前提下，從事對環(huán)境和文化影響較小的游樂活動(dòng)，如在盧旺達(dá)的原始森林中，用望遠(yuǎn)鏡偷偷觀察大猩猩的活動(dòng)。而正是由于森林生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，能夠?yàn)槁糜握呓獬ぷ鲏毫?，調(diào)節(jié)心理平衡，獲得身心健康，同時(shí)還能夠滿足求知、求美、探奇、娛樂的需要，盡情觀察和享受旖旎的自然風(fēng)光和野生動(dòng)植物。因此，其一出現(xiàn)便風(fēng)靡全球，每年以10％以上的增長速度發(fā)展，成為當(dāng)今世界旅游的熱點(diǎn)。據(jù)世界旅游組織估算，目前森林生態(tài)旅游業(yè)收入已占世界旅游業(yè)收入總數(shù)的15～20％（張逸，2002）?！　?.1.2　我國森林生態(tài)旅游業(yè)蒸蒸日上　?。?）我國已成為世界上森林生態(tài)系統(tǒng)類型最多的國家之一　　在中國43億畝的林業(yè)用地中，蘊(yùn)藏著十分豐富、獨(dú)具特色、風(fēng)光秀麗的森林旅游資源，是中國自然文化遺產(chǎn)中的精華所在。為有效保護(hù)和可持續(xù)利用這些資源，自20世紀(jì)80年代起，林業(yè)部門不斷加強(qiáng)森林公園和自然保護(hù)區(qū)建設(shè)，取得了令人矚目的成效。2006年5月26日至30 E1，在鞍山舉辦的2006年中國森林旅游博覽會上，國家林業(yè)局副局長祝列克（2006）公布的一系列數(shù)字引起了人們對森林旅游的關(guān)注：據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，我國共建立各類森林公園1928處，總面積達(dá)1513.42萬公頃；建立自然保護(hù)區(qū)1757處，規(guī)劃面積115億公頃；建立林業(yè)系統(tǒng)管理的自然保護(hù)區(qū)1699處，規(guī)劃面積1.2億公頃。此外，還建立了數(shù)量眾多的自然保護(hù)小區(qū)、狩獵場、野生動(dòng)物園和濕地公園。一大批國家森林公園、自然保護(hù)區(qū)成為了新興的旅游勝地和開展戶外休閑娛樂活動(dòng)的主要場所。張家界、都江堰、黃龍、泰山、武夷山、廬山6處國家森林公園和自然保護(hù)區(qū)被列為世界遺產(chǎn)，有26處自然保護(hù)區(qū)加入了“國際生物圈保護(hù)區(qū)網(wǎng)”?！　。?）我國森林旅游呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢　　以森林公園為例，2001年全國森林公園接待游客量8564萬人次，2002年游客量突破1億人次，2005年則超過了1.8億人次，年均增長率超過20％。森林公園以門票為主的直接旅游收入，2001年是28億元，到2005年已達(dá)到了85億元，年均增長率超過30％。如果加上自然保護(hù)區(qū)、狩獵場、森林旅游小區(qū)以及各種森林類型的風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)等，目前我國森林旅游的年游客量估計(jì)約占國內(nèi)旅游人數(shù)的1／3?！　∩致糜萎a(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，推動(dòng)了林區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，成為林區(qū)群眾脫貧致富的重要途徑。2005年，全國森林公園創(chuàng)造的社會綜合產(chǎn)值超過800億元，森林旅游業(yè)直接和間接創(chuàng)造各種就業(yè)機(jī)會約400萬個(gè)。張家界、千島湖、太白山等一批國家森林公園，已成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭?！　　笆晃濉逼陂g，國家林業(yè)局將在堅(jiān)持“嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一規(guī)劃、合理開發(fā)、永續(xù)利用”的原則下，進(jìn)一步加快森林公園和自然保護(hù)區(qū)建設(shè)步伐，大力推動(dòng)以森林公園、自然保護(hù)區(qū)為依托的森林旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。到2010年，力爭全國森林公園總數(shù)達(dá)到2800處，森林公園接待的旅游人數(shù)每年達(dá)到4億人次（祝列克，2006）?！　?.1.3　從游客感知價(jià)值視角探討森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢的必要性　　森林生態(tài)旅游景區(qū)之間本來不應(yīng)當(dāng)存在競爭關(guān)系，因?yàn)槊恳粋€(gè)景區(qū)都應(yīng)該是獨(dú)一無二的，它們生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品理論上并沒有相互替代的作用。然而，如果以某一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo)來衡量其旅游發(fā)展情況，如旅游人數(shù)、旅游收入等，各個(gè)目的地之間又確實(shí)存在較大的差距（張東亮，2005）；另外，從游客旅游后的行為意向進(jìn)行分析，有的景區(qū)游客旅游后會產(chǎn)生積極的行為意向（如有重游的意圖、積極的口碑宣傳和向親朋好友推薦等），有的景區(qū)卻產(chǎn)生消極的行為意向。對那些能產(chǎn)生積極的行為意向的景區(qū)，它會吸引更多的游客前來旅游，從而與其他類似的景區(qū)相比就顯得有競爭優(yōu)勢。　　長期以來，資源比較優(yōu)勢理論一直是指導(dǎo)我國旅游業(yè)發(fā)展的理論基石。這一理論認(rèn)為：良好的資源優(yōu)勢必然表現(xiàn)為良好的市場業(yè)績，相關(guān)的市場地位也反映出相關(guān)的資源優(yōu)勢，因而，資源的比較優(yōu)勢決定景區(qū)的生存和發(fā)展。在此理論指導(dǎo)下，我國旅游業(yè)發(fā)展模式都是立足當(dāng)?shù)貎?yōu)勢旅游資源進(jìn)行旅游開發(fā)，其實(shí)質(zhì)是一種資源導(dǎo)向型的旅游競爭方式。毫無疑問，該理論在我國旅游業(yè)的發(fā)展初期具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。然而，隨著旅游市場競爭的加劇，旅游經(jīng)營者還將該理論視為指導(dǎo)實(shí)踐的法寶是不可取的。因?yàn)閷?shí)踐中正是在該理論指導(dǎo)下，許多森林生態(tài)旅游地在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上相互模仿，導(dǎo)致旅游開發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏特色和個(gè)性，進(jìn)而缺乏對游客的吸引力?！　∩稚鷳B(tài)旅游市場競爭日趨復(fù)雜和激烈，旅游市場的變化和我國旅游發(fā)展的階段性演進(jìn)要求必須摒棄這種粗放的旅游開發(fā)方式，樹立以“顧客的需求為中心，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化”為核心的理念。顧客價(jià)值最大化的含義，就是在旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、金錢及精力等的條件下，使森林生態(tài)旅游地游客旅游消費(fèi)效用最大化，也即感知價(jià)值最大化。森林生態(tài)旅游地只有在開發(fā)和提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)面向市場、分析市場、適應(yīng)并開拓市場，以市場需求為導(dǎo)向?qū)皡^(qū)資源進(jìn)行開發(fā)，凸顯自身特色，為游客提供超越競爭對手的價(jià)值，才能激發(fā)游客來此旅游的興趣和愿望，才能夠爭取游客、維系游客，才能夠獲取持久的競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，長盛不衰，永續(xù)發(fā)展?！　?.2　幾個(gè)基本概念　　1.2.1　生態(tài)旅游與森林生態(tài)旅游　?。?）生態(tài)旅游　　“生態(tài)旅游”一詞，最早可追溯至1965年。20世紀(jì)中葉以來，人類的環(huán)境倫理觀開始向旅游領(lǐng)域滲透，隨著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，其滲透的廣度和深度不斷增大，人們對傳統(tǒng)的大眾旅游形式所帶來的生態(tài)環(huán)境危機(jī)也日益關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，逐漸形成了將環(huán)保與旅游作為研究對象的新的旅游方式?！　∩鷳B(tài)旅游概念一直是學(xué)術(shù)界討論較多的一個(gè)問題，到目前為止，國外已有二十多個(gè)，近年來國內(nèi)也出現(xiàn)許多有關(guān)生態(tài)旅游定義。其中，謝貝洛斯·拉斯喀瑞（H.Ceba11os 1ascurain，1987）給生態(tài)旅游下的定義是：去往未受干擾（undisturbed）的地區(qū)或未被污染（uncontaminated）的自然區(qū)域的旅行活動(dòng)，其目的是研究、欣賞和品味自然風(fēng)光、野生動(dòng)植物及當(dāng)?shù)匚幕z跡（manifestations）。　　Boo（1991）認(rèn)為，生態(tài)旅游是指去往未受干擾（undisturbed）的自然區(qū)域，以欣賞、研究自然風(fēng)光和野生動(dòng)植物為目標(biāo)，并能為保護(hù)區(qū)籌集資金，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機(jī)會，為旅游者提供環(huán)境教育，從而有利于自然保護(hù)的旅游活動(dòng)。　　生態(tài)旅游協(xié)會（1993）把生態(tài)旅游定義為：具有保護(hù)自然環(huán)境和維系當(dāng)?shù)鼐用耠p重責(zé)任的旅游活動(dòng)（張廣瑞，1999）?！　irakaya，Sasidharan和Sonmez（1999）在對以往有關(guān)生態(tài)旅游定義回顧與評論的基礎(chǔ)上，通過對美國282個(gè)生態(tài)旅游經(jīng)營者的調(diào)查，從供給視角對生態(tài)旅游進(jìn)行了定義，其內(nèi)容為：生態(tài)旅游是一種非消耗性（nonconsump-tive）、教育性、探險(xiǎn)性（romantic）的新型旅游，其目的地是那些自然風(fēng)景異常優(yōu)美、文化和歷史意義突出且?guī)缀跷词苋祟惛蓴_破壞的地區(qū)，旨在欣賞　　當(dāng)?shù)氐淖匀?、社會文化歷史?！　“拇罄麃喩鷳B(tài)旅游協(xié)會（2002）將生態(tài)旅游定義為以體驗(yàn)自然風(fēng)光為主要目的、有利于環(huán)境與文化認(rèn)識、欣賞和保護(hù)、生態(tài)可持續(xù)的旅游，該定義為國際生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)所采納?！　TO（2002）認(rèn)為生態(tài)旅游是以自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，其使旅游者在自然環(huán)境中能夠觀賞優(yōu)美的自然景觀和體驗(yàn)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，是一種強(qiáng)調(diào)以小規(guī)模旅游團(tuán)隊(duì)為主，以生態(tài)環(huán)境保護(hù)教育為特征，以不給自然和社會環(huán)境造成負(fù)面影響為目的的旅游形式（羅明義，2005）?！　∪f緒才（2003）認(rèn)為生態(tài)旅游是以原始古樸、自然風(fēng)光優(yōu)美的地方為旅游目的地，以了解自然，體驗(yàn)良好的生態(tài)環(huán)境為主要目的，并對旅游地生態(tài)環(huán)境保護(hù)和改善具有重要貢獻(xiàn)的一種新型的、可持續(xù)的旅游活動(dòng)?！　　?/pre>




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