決勝市場(chǎng)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

《決勝市場(chǎng)營(yíng)銷：策略、工具的技巧》決不僅是一本“市場(chǎng)營(yíng)銷入門”讀物，而是指導(dǎo)相關(guān)人員在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的行動(dòng)指南，具有實(shí)用性和可操作性。彼特·杰威頓一步一步為你介紹市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的全過(guò)程，告訴你如何：    ·開(kāi)展市場(chǎng)研究；    ·制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；    ·撰寫(xiě)一份切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；    ·細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；    ·通過(guò)供應(yīng)鏈建立聯(lián)盟；    ·通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。    本書(shū)為讀者提供了目前市場(chǎng)營(yíng)銷前沿問(wèn)題的有關(guān)知識(shí)、獨(dú)到見(jiàn)解和指導(dǎo)性詮釋，包括大客戶管理、關(guān)系營(yíng)銷和電子技術(shù)革命對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。本書(shū)提供的“實(shí)用型工具”適合所有的商務(wù)環(huán)境，無(wú)論是消費(fèi)品市場(chǎng)，B to B、工業(yè)品市場(chǎng)還是服務(wù)業(yè)市場(chǎng)。通過(guò)列舉市場(chǎng)營(yíng)銷的一些成功和失敗的實(shí)際案例，本書(shū)為你提供開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷所必需的工具和指導(dǎo)。

作者簡(jiǎn)介

彼特·杰威頓，一家擅長(zhǎng)于市場(chǎng)營(yíng)銷和大客戶管理的國(guó)際性培訓(xùn)與咨詢公司——英賽特營(yíng)銷顧問(wèn)公司經(jīng)理。公司客戶分布在消費(fèi)品市場(chǎng)、金融服務(wù)業(yè)、醫(yī)藥界、專業(yè)化工產(chǎn)品市場(chǎng)及計(jì)算機(jī)技術(shù)行業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。彼特·杰威頓也是《大客戶管理》一書(shū)的作者。

書(shū)籍目錄

譯者序序前言第一部分  準(zhǔn)備工作——目的與程序  第一章  卓越市場(chǎng)營(yíng)銷    領(lǐng)悟特定的表象    一些基本原則  第二章  什么是市場(chǎng)營(yíng)銷    克拉彭公共汽車上的那個(gè)人所理解的市場(chǎng)營(yíng)銷    你如何看待市場(chǎng)營(yíng)銷    銀行是否開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)  第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷模式    對(duì)模式進(jìn)行檢驗(yàn)    該模式引發(fā)的問(wèn)題  第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷程序    市場(chǎng)研究第二部分  市場(chǎng)研究  第五章  市場(chǎng)研究之一——市場(chǎng)信息    定量研究    定性研究    有針對(duì)性地收集數(shù)據(jù)    確定自己開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)的任務(wù)    預(yù)算    客戶滿意度    追蹤調(diào)查    誠(chéng)信行為  第六章  杰克拉瓦迪的鋼琴曲——或者說(shuō)你為什么要做市場(chǎng)調(diào)查  第七章  市場(chǎng)研究之二——市場(chǎng)分析    競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境    市場(chǎng)需求——市場(chǎng)機(jī)會(huì)    我們的能力    考慮選擇方案第三部分  市場(chǎng)策略與計(jì)劃  第八章  企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略    戰(zhàn)略慣性    提前多長(zhǎng)時(shí)間    市場(chǎng)營(yíng)銷策略    戰(zhàn)略路線圖  第九章  康奈克特有限公司案例研究    公司背景    銷售機(jī)構(gòu)    ……第四部分  市場(chǎng)營(yíng)銷組合第五部分  市場(chǎng)營(yíng)銷與未來(lái)其他讀物和參考資料

章節(jié)摘錄

書(shū)摘何謂卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷呢?誠(chéng)如許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員所說(shuō)的，如果市場(chǎng)營(yíng)銷是一門職業(yè)，那么毫無(wú)疑問(wèn)也就存在相應(yīng)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這和醫(yī)生、律師和建筑師是完全一樣的。    什么樣的醫(yī)生才是好醫(yī)生呢——看他治好了多少病人嗎?觀察家們或許考慮的因素要更多一些。比如他們會(huì)考慮：醫(yī)生在病情防治方面起了什么作用?他們對(duì)待病人的態(tài)度如何?什么樣的律師才是好的律師呢——看他為多少委托人維護(hù)了正當(dāng)權(quán)益嗎?許多觀察家可能會(huì)更多地注重律師們?cè)诜ㄍド限q護(hù)的方式，或者注重他們?cè)谵q護(hù)中所表現(xiàn)出來(lái)的智慧。判斷一個(gè)建筑師是否一個(gè)好的建筑師從來(lái)就不是一件輕而易舉的事情——看他所設(shè)計(jì)的建筑物100年以后還有多少依然屹立于世，并且還在使用著?該建筑師對(duì)建筑事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)如何?僅僅看其藝術(shù)品位如何就行了嗎?    市場(chǎng)營(yíng)銷人員的情況也是如此。我們希望的是可以依靠一些實(shí)在的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并在優(yōu)良的業(yè)績(jī)和卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷之間尋找相關(guān)性——就如那些恢復(fù)健康的病人、辯護(hù)成功的案例和歷經(jīng)歲月仍然屹立于世的建筑物一樣——旁觀者們采用的卻可能是其他的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)有可能使市場(chǎng)營(yíng)銷的真正任務(wù)顯得模糊不清。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就如在對(duì)待病人的態(tài)度方面，在辯護(hù)的智慧方面，以及在藝術(shù)品位方面，它有自己相應(yīng)的特質(zhì)。    獲得建筑獎(jiǎng)的建筑物或許僅僅過(guò)了3年就會(huì)在風(fēng)雨中飄搖，10年之后就會(huì)頹然倒下；同樣，獲獎(jiǎng)的廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售所起的作用也是微不足道。有價(jià)值的創(chuàng)造和優(yōu)良產(chǎn)品是一回事，但是切忌將其與有價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷所取得的成效混為一談。對(duì)于一個(gè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏深刻認(rèn)識(shí)的人來(lái)說(shuō)，他往往會(huì)更多地關(guān)注其表面現(xiàn)象，而非本質(zhì)，即認(rèn)為成功的市場(chǎng)營(yíng)銷就是一次“巧妙”的廣告宣傳，或者是一種“奇妙”產(chǎn)品的推出，而幾乎完全忽視了業(yè)務(wù)成效。“這是火車的時(shí)代”是一個(gè)“巧妙”的宣傳口號(hào)，正如“那是伍利創(chuàng)造的奇跡”，但是又有誰(shuí)相信這些呢?克勒夫·辛克萊推出的“豪華輪式溜冰鞋”現(xiàn)在雖然沒(méi)有什么好的口碑，當(dāng)時(shí)確實(shí)是轟動(dòng)一時(shí)，而且產(chǎn)品也富有新意，但是幾乎沒(méi)有人買。如果只注重市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的表面形式，其結(jié)果就像你因?yàn)樾蕾p一個(gè)醫(yī)生對(duì)待病人的態(tài)度，而原諒了他導(dǎo)致病人死亡的行為一樣。    好的市場(chǎng)營(yíng)銷并不需要表面上的花哨，不必投入巨額廣告費(fèi)用，甚至也不一定需要什么新奇的創(chuàng)意。有些非常成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并不曾標(biāo)新立異，并且每次都是采用同樣的形式——但是從來(lái)不乏智慧。    也許要說(shuō)清楚什么是失敗的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)更容易些，這些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)顯得無(wú)知，充滿著狂妄自大(這是許多大公司所犯的一個(gè)典型錯(cuò)誤)。戴森先生以氣旋系統(tǒng)為基礎(chǔ)發(fā)明無(wú)袋真空吸塵器時(shí)，他首先把它給了胡佛公司，但卻不為他們所接受。他們銷售袋子時(shí)可以獲得高額的回報(bào)，這樣的發(fā)明對(duì)他們來(lái)說(shuō)怎么會(huì)有吸引力呢?戴森只好自己推銷自己的產(chǎn)品，一年之內(nèi)就改變了人們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的看法。他了解消費(fèi)者的困境——當(dāng)灰塵袋滿了的時(shí)候，吸塵器就無(wú)法正常工作，而且灰塵到處都是，因此他所提供的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求。他知道自己的產(chǎn)品可以解決這個(gè)問(wèn)題，但是胡佛公司看不到，或者是不愿看到這樣的作用——因?yàn)樗麄兊钠放剖亲詈玫钠放?，?guī)模大，做得很成功，而且質(zhì)量非常不錯(cuò)。    關(guān)于IBM公司如何對(duì)個(gè)人電腦市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，并因此錯(cuò)過(guò)了或者說(shuō)拒絕了開(kāi)拓個(gè)人電腦市場(chǎng)的良機(jī)的事情，人們談?wù)摰挠行┻^(guò)多，但卻不會(huì)指出最大的公司、最成功的公司和最自負(fù)的公司所面臨的危險(xiǎn)就是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠迅速。    P3-4

媒體關(guān)注與評(píng)論

書(shū)評(píng)所有市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)師都認(rèn)為這本書(shū)非常實(shí)用……我們?cè)谥v授市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷技巧時(shí)已不再使用科特勒的書(shū)，而代之以本書(shū)。                               ——麥茨·恩特隆(Mats Engstrom)                                                瑞典IHM商學(xué)院    在這個(gè)以電子技術(shù)為先導(dǎo)的“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改變了市場(chǎng)營(yíng)銷組合運(yùn)作方式的面目：客戶關(guān)系管理為市場(chǎng)細(xì)分提供了可供利用的方法；大客戶管理通過(guò)與客戶形成一體化關(guān)系，為建立市場(chǎng)進(jìn)入壁壘及獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)遇。本書(shū)向我們說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該采用何種方式切實(shí)調(diào)整自己，以適應(yīng)這種改變。                          ——麥爾康·邁克唐納德(Malcolm McDonald)   英國(guó)克倫菲爾德大學(xué)管理學(xué)院(Cranfield University School of Management)教授    本書(shū)作者把市場(chǎng)營(yíng)銷提升到公司戰(zhàn)略層面考慮，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于公司戰(zhàn)略所具有的決定性作用，這對(duì)于幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者正確定位市場(chǎng)營(yíng)銷并充分發(fā)揮其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的指導(dǎo)作用具有非常重要的意義。                                                ——摘自“譯者序”

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