決勝市場營銷

內(nèi)容概要

《決勝市場營銷：策略、工具的技巧》決不僅是一本“市場營銷入門”讀物，而是指導(dǎo)相關(guān)人員在現(xiàn)實環(huán)境中應(yīng)用市場營銷戰(zhàn)略的行動指南，具有實用性和可操作性。彼特·杰威頓一步一步為你介紹市場營銷計劃的全過程，告訴你如何：    ·開展市場研究；    ·制定市場營銷戰(zhàn)略；    ·撰寫一份切實可行的市場營銷計劃；    ·細分目標(biāo)市場；    ·通過供應(yīng)鏈建立聯(lián)盟；    ·通過市場營銷組合實施市場營銷計劃。    本書為讀者提供了目前市場營銷前沿問題的有關(guān)知識、獨到見解和指導(dǎo)性詮釋，包括大客戶管理、關(guān)系營銷和電子技術(shù)革命對市場營銷的影響。本書提供的“實用型工具”適合所有的商務(wù)環(huán)境，無論是消費品市場，B to B、工業(yè)品市場還是服務(wù)業(yè)市場。通過列舉市場營銷的一些成功和失敗的實際案例，本書為你提供開展市場營銷所必需的工具和指導(dǎo)。

作者簡介

彼特·杰威頓，一家擅長于市場營銷和大客戶管理的國際性培訓(xùn)與咨詢公司——英賽特營銷顧問公司經(jīng)理。公司客戶分布在消費品市場、金融服務(wù)業(yè)、醫(yī)藥界、專業(yè)化工產(chǎn)品市場及計算機技術(shù)行業(yè)等多個領(lǐng)域。彼特·杰威頓也是《大客戶管理》一書的作者。

書籍目錄

譯者序序前言第一部分  準(zhǔn)備工作——目的與程序  第一章  卓越市場營銷    領(lǐng)悟特定的表象    一些基本原則  第二章  什么是市場營銷    克拉彭公共汽車上的那個人所理解的市場營銷    你如何看待市場營銷    銀行是否開展市場營銷活動  第三章  市場營銷模式    對模式進行檢驗    該模式引發(fā)的問題  第四章  市場營銷程序    市場研究第二部分  市場研究  第五章  市場研究之一——市場信息    定量研究    定性研究    有針對性地收集數(shù)據(jù)    確定自己開展調(diào)研活動的任務(wù)    預(yù)算    客戶滿意度    追蹤調(diào)查    誠信行為  第六章  杰克拉瓦迪的鋼琴曲——或者說你為什么要做市場調(diào)查  第七章  市場研究之二——市場分析    競爭環(huán)境    市場需求——市場機會    我們的能力    考慮選擇方案第三部分  市場策略與計劃  第八章  企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略    戰(zhàn)略慣性    提前多長時間    市場營銷策略    戰(zhàn)略路線圖  第九章  康奈克特有限公司案例研究    公司背景    銷售機構(gòu)    ……第四部分  市場營銷組合第五部分  市場營銷與未來其他讀物和參考資料

章節(jié)摘錄

書摘何謂卓越的市場營銷呢?誠如許多市場營銷人員所說的，如果市場營銷是一門職業(yè)，那么毫無疑問也就存在相應(yīng)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這和醫(yī)生、律師和建筑師是完全一樣的。    什么樣的醫(yī)生才是好醫(yī)生呢——看他治好了多少病人嗎?觀察家們或許考慮的因素要更多一些。比如他們會考慮：醫(yī)生在病情防治方面起了什么作用?他們對待病人的態(tài)度如何?什么樣的律師才是好的律師呢——看他為多少委托人維護了正當(dāng)權(quán)益嗎?許多觀察家可能會更多地注重律師們在法庭上辯護的方式，或者注重他們在辯護中所表現(xiàn)出來的智慧。判斷一個建筑師是否一個好的建筑師從來就不是一件輕而易舉的事情——看他所設(shè)計的建筑物100年以后還有多少依然屹立于世，并且還在使用著?該建筑師對建筑事業(yè)的發(fā)展貢獻如何?僅僅看其藝術(shù)品位如何就行了嗎?    市場營銷人員的情況也是如此。我們希望的是可以依靠一些實在的評價標(biāo)準(zhǔn)，并在優(yōu)良的業(yè)績和卓越的市場營銷之間尋找相關(guān)性——就如那些恢復(fù)健康的病人、辯護成功的案例和歷經(jīng)歲月仍然屹立于世的建筑物一樣——旁觀者們采用的卻可能是其他的評價標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)有可能使市場營銷的真正任務(wù)顯得模糊不清。對于市場營銷來說，就如在對待病人的態(tài)度方面，在辯護的智慧方面，以及在藝術(shù)品位方面，它有自己相應(yīng)的特質(zhì)。    獲得建筑獎的建筑物或許僅僅過了3年就會在風(fēng)雨中飄搖，10年之后就會頹然倒下；同樣，獲獎的廣告對產(chǎn)品的銷售所起的作用也是微不足道。有價值的創(chuàng)造和優(yōu)良產(chǎn)品是一回事，但是切忌將其與有價值的市場營銷所取得的成效混為一談。對于一個對市場營銷活動缺乏深刻認識的人來說，他往往會更多地關(guān)注其表面現(xiàn)象，而非本質(zhì)，即認為成功的市場營銷就是一次“巧妙”的廣告宣傳，或者是一種“奇妙”產(chǎn)品的推出，而幾乎完全忽視了業(yè)務(wù)成效?！斑@是火車的時代”是一個“巧妙”的宣傳口號，正如“那是伍利創(chuàng)造的奇跡”，但是又有誰相信這些呢?克勒夫·辛克萊推出的“豪華輪式溜冰鞋”現(xiàn)在雖然沒有什么好的口碑，當(dāng)時確實是轟動一時，而且產(chǎn)品也富有新意，但是幾乎沒有人買。如果只注重市場營銷活動的表面形式，其結(jié)果就像你因為欣賞一個醫(yī)生對待病人的態(tài)度，而原諒了他導(dǎo)致病人死亡的行為一樣。    好的市場營銷并不需要表面上的花哨，不必投入巨額廣告費用，甚至也不一定需要什么新奇的創(chuàng)意。有些非常成功的市場營銷活動并不曾標(biāo)新立異，并且每次都是采用同樣的形式——但是從來不乏智慧。    也許要說清楚什么是失敗的市場營銷會更容易些，這些市場營銷活動顯得無知，充滿著狂妄自大(這是許多大公司所犯的一個典型錯誤)。戴森先生以氣旋系統(tǒng)為基礎(chǔ)發(fā)明無袋真空吸塵器時，他首先把它給了胡佛公司，但卻不為他們所接受。他們銷售袋子時可以獲得高額的回報，這樣的發(fā)明對他們來說怎么會有吸引力呢?戴森只好自己推銷自己的產(chǎn)品，一年之內(nèi)就改變了人們對整個市場的看法。他了解消費者的困境——當(dāng)灰塵袋滿了的時候，吸塵器就無法正常工作，而且灰塵到處都是，因此他所提供的產(chǎn)品滿足了消費者的需求。他知道自己的產(chǎn)品可以解決這個問題，但是胡佛公司看不到，或者是不愿看到這樣的作用——因為他們的品牌是最好的品牌，規(guī)模大，做得很成功，而且質(zhì)量非常不錯。    關(guān)于IBM公司如何對個人電腦市場缺乏足夠的認識，并因此錯過了或者說拒絕了開拓個人電腦市場的良機的事情，人們談?wù)摰挠行┻^多，但卻不會指出最大的公司、最成功的公司和最自負的公司所面臨的危險就是對市場的反應(yīng)不夠迅速。    P3-4

媒體關(guān)注與評論

書評所有市場營銷培訓(xùn)師都認為這本書非常實用……我們在講授市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷技巧時已不再使用科特勒的書，而代之以本書。                               ——麥茨·恩特隆(Mats Engstrom)                                                瑞典IHM商學(xué)院    在這個以電子技術(shù)為先導(dǎo)的“新經(jīng)濟”時代，互聯(lián)網(wǎng)改變了市場營銷組合運作方式的面目：客戶關(guān)系管理為市場細分提供了可供利用的方法；大客戶管理通過與客戶形成一體化關(guān)系，為建立市場進入壁壘及獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢提供了機遇。本書向我們說明了市場營銷人員應(yīng)該采用何種方式切實調(diào)整自己，以適應(yīng)這種改變。                          ——麥爾康·邁克唐納德(Malcolm McDonald)   英國克倫菲爾德大學(xué)管理學(xué)院(Cranfield University School of Management)教授    本書作者把市場營銷提升到公司戰(zhàn)略層面考慮，強調(diào)市場營銷對于公司戰(zhàn)略所具有的決定性作用，這對于幫助企業(yè)經(jīng)營者正確定位市場營銷并充分發(fā)揮其對企業(yè)經(jīng)營策略的指導(dǎo)作用具有非常重要的意義。                                                ——摘自“譯者序”

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