消費者行為學

前言

　　“消費者行為學”是一門服務(wù)于市場營銷活動的科學，它的目的是研究人們在生活消費過程中、在日常購買行為中的心理與行為活動規(guī)律的學科?！　∥覈袌鼋?jīng)濟體系的逐步建立，市場機制的不斷完善，國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民消費水平的迅速提高，豐富多彩和多樣化市場環(huán)境的出現(xiàn)，為消費者行為學在我國的大發(fā)展奠定了良好的社會經(jīng)濟基礎(chǔ)。在市場經(jīng)濟條件下企業(yè)的生存與發(fā)展，必須贏得“消費者選票”。這是擺在企業(yè)家面前的一個永恒的課題。解決這一課題的途徑可以有千條萬條，其中最根本的一條就是要研究和認識消費心理與行為變化的規(guī)律及特征，自覺掌握消費心理與行為變化的取向，并據(jù)以適時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，這樣才能在激烈的市場競爭中，把握經(jīng)營的主動權(quán)。消費者行為學正是我們認識消費者、研究消費者心理與行為，組織好企業(yè)的經(jīng)營活動，贏得顧客、贏得市場的有效工具。

內(nèi)容概要

在當今的市場營銷、物流服務(wù)和電子商務(wù)中，都離不開對消費者心理與行為的分析，誰能把握消費者行為取向，誰就掌握了市場的主動權(quán)。本書正是以此為基點，共編寫了12章，分別是：消費與消費者行為；消費者行為的心理基礎(chǔ)；消費需要與動機；消費者行為中的態(tài)度；消費者行為與社會環(huán)境；購物環(huán)境與消費者行為；商品因素與消費者行為；消費者行為與廣告?zhèn)鞑?；商品價格與消費者行為；網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者行為；理財與消費者行為；綠色與消費者行為；消費者行為中的權(quán)與責；消費心理與行為變遷?；旧戏从沉讼M者行為學的基礎(chǔ)理論與實踐活動?！　”緯饕嫦蚋叩仍盒Ｊ袌鰻I銷、國際貿(mào)易、電子商務(wù)等專業(yè)的學生，也可作為相關(guān)專業(yè)的選用教材和社會人士的案頭參考資料。

書籍目錄

第1章 消費與消費者行為　1.1 消費者行為學概述 　1.2 現(xiàn)代營銷理念的傳播 　1.3 消費者行為學研究趨勢 　1.4 消費者行為學的研究內(nèi)容和方法 　本章小結(jié) 　復(fù)習思考題 第2章 消費者行為的心理基礎(chǔ) 　2.1 消費者行為的心理過程 　2.2 消費者的個性心理與行為 　本章小結(jié) 　復(fù)習思考題 第3章 消費者需要與動機 　3.1 需要的內(nèi)涵 　3.2 需要的形態(tài)與指向 　3.3 消費動機的內(nèi)涵 　3.4 消費者購買動機分析 　3.5 相關(guān)需求與動機理論簡介 　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第4章 消費者行為中的態(tài)度　4.1 態(tài)度概述　4.2 消費者態(tài)度的形成　4.3 消費者態(tài)度測量　4.4 消費者態(tài)度的改變　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第5章 消費者行為與社會環(huán)境　5.1 社會經(jīng)濟環(huán)境與消費者行為　5.2 消費者行為中的社會文化環(huán)境　5.3 家庭環(huán)境與消費者行為　5.4 社會流行、習俗與消費者行為　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第6章 購物環(huán)境與消費者行為　6.1 商場環(huán)境與消費者行為　6.2 銷售服務(wù)中的心理效應(yīng)　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第7章 商品因素與消費者行為　7.1 新產(chǎn)品與消費者行為　7.2 商品名稱、商標與消費者行為　7.3 商品包裝、裝潢與消費行為　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第8章 消費者行為與廣告?zhèn)鞑ァ?.1 廣告的心理功能及作用　8.2 廣告媒體　8.3 廣告的心理策略與技巧　8.4 成、敗廣告的心理與行為分析　8.5 廣告行為效應(yīng)的測定　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第9章 商品價格與消費者行為　9.1 價格及其心理功能　9.2 消費者對價格的行為反映　9.3 定價策略與消費者行為　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第10章 網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者行為　10.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述　10.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)　10.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第11章 理財與消費者行為　11.1 消費行為中的理財　11.2 儲蓄心理與行為　11.3 投資心理與行為　11.4 投保心理與行為　11.5 信貸消費中的心理與行為　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第12章 綠色與消費者行為　12.1 綠色問題的提出　12.2 綠色消費者的心理與行為　12.3 綠色產(chǎn)品的開發(fā)與消費　12.4 綠色消費中的營銷策略　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第13章 消費者行為中的權(quán)與責　13.1 保護消費者權(quán)益概述　13.2 消費者權(quán)益及保護措施　13.3 消費者權(quán)益受損的內(nèi)因分析　13.4 消費行為中的偏誤與責任　本章小結(jié)　復(fù)習思考題第14章 消費心理與行為變遷　14.1 多元化消費結(jié)構(gòu)的形成　14.2 消費者行為中的保健意識　14.3 消費行為與“美”　本章小結(jié)　復(fù)習思考題附錄A 經(jīng)典案例　案例1 英國伊麗莎白II號游輪的廣告文稿　案例2 唱片CD：包裝盒的魅力　案例3 從豆?jié){到維他奶　案例4 “超級福滿多”推廣活動　案例5 跟風消費　案例6 歐萊雅如何進攻中國市場　案例7 組合案例　案例8 對顧客一視同仁　案例9 “香水加油站”的奧妙　案例10 寶馬汽車開發(fā)職業(yè)女性市場　案例11 港貨如何適應(yīng)內(nèi)地中產(chǎn)消費者　案例12 江西打假十大案例：2007誰在威脅我們的生活　案例13 格蘭仕的“綠色回收廢舊家電”　案例14 團結(jié)村的婚慶禮俗消費　案例15 高露潔的口腔護理教育　案例16 白領(lǐng)麗人的高級手袋情結(jié)　案例17 林先生的購車動因　案例18 中國人的麥當勞情結(jié)　案例19 一個獨生子女的自白——我的消費觀　案例20 節(jié)約不是抑制消費部分參考答案參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章 消費與消費者行為　　1.1 消費者行為學概述　　1.消費的含義　　3．消費者心理與行為的含義　　行為是客觀事物及它們之間的聯(lián)系作用于人腦中所形成的反映。從人類經(jīng)濟活動的發(fā)展進程中可知，人類的交換行為是隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展水平的不斷提高，日趨復(fù)雜化的。而今在較高發(fā)展水平的市場經(jīng)濟社會中，消費者在消費生活中的行為活動，主要是通過從社會總產(chǎn)品中分配到的那部分由個人支配的貨幣收入，在市場上購買商品或勞務(wù)并消耗其使用價值后，得到實現(xiàn)的。因此，消費者行為是消費者在購買、使用及消耗商品或勞務(wù)過程中反映出來的心理狀態(tài)，而在社會范圍內(nèi)消費者千百萬次的購買、使用和消耗行為的總和就構(gòu)成了社會總體消費行為，一定時期內(nèi)社會總體消費行為又影響并制約著消費者個體的心理和行為變化取向及發(fā)展趨勢。　　應(yīng)當指出的是，消費者的消費行為不僅表現(xiàn)在購買、使用及消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品方面，同時也表現(xiàn)為對精神文化等非物質(zhì)產(chǎn)品的需要與追求，隨著生產(chǎn)水平的不斷提高，消費內(nèi)容日趨拓寬和多樣化，物質(zhì)產(chǎn)品與非物質(zhì)產(chǎn)品的消費，在總消費中各自所占比重也將出現(xiàn)較大幅度的變化，這種變化的趨勢與社會總體消費環(huán)境的變化趨勢是一致的?！　∫虼?，消費心理可以定義為：消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。而消費行為則定義為：消費者在購買、使用及消耗各種商品或服務(wù)過程中，人腦對客觀外界事物所形成的具體反映方式和表現(xiàn)方式。商品或服務(wù)主要指物質(zhì)資料商品和精神文化商品；各種勞務(wù)及其他無形產(chǎn)品等非物質(zhì)資料商品?！　?．消費者行為的本能性與社會性　　無論在什么環(huán)境條件下，人們的消費活動都不會是一種簡單的機械性行為，而是表現(xiàn)為對某種需要的行為沖動，這種由需要引起的行為沖動，總是在各種不同心理、社會諸因素影響下產(chǎn)生、發(fā)展和變化的。歸結(jié)起來，可分為本能性消費行為和社會性消費行為?！　。?）本能性消費行為　　指由人的生理因素所決定的、自然狀態(tài)下對某種需要的反映。它是以消費者生理因素作為基礎(chǔ)和載體進行的一般心理和行為活動。也是人類全部消費活動的基礎(chǔ)。人類消費活動的基礎(chǔ)就是從自然狀態(tài)開始，并逐步發(fā)展為較高層次的、復(fù)雜的社會行為。人類本能性消費行為的反映強度與方式，主要取決于人的個性心理，如饑餓的人，在他人的食品面前，則可表現(xiàn)出用搶奪、乞討或忍耐等截然不同的行為。在排除社會因素的實驗狀態(tài)下考察上述行為方式，主要取決于人的氣質(zhì)、性格及能力等個性心理因素。

圖書封面

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