管理者必讀的十堂危機公關課

前言

改革開放和市場經(jīng)濟使中國的發(fā)展進入了快車道，而社會轉(zhuǎn)型和體制轉(zhuǎn)軌又令中國的發(fā)展面臨高度的不確定性和不穩(wěn)定性，社會的可控性和經(jīng)濟運行的可控性相對降低，各種突發(fā)事件和意外事故的發(fā)生頻率不斷增加，損害范圍不斷擴大，影響層次不斷加深，對企業(yè)的生存和發(fā)展造成了巨大的壓力和嚴重的威脅。中國正處在一個高風險的社會發(fā)展階段。能否跨過危機頻發(fā)的社會門檻，能否使企業(yè)健康、穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展，考驗著企業(yè)的危機管理能力。危機管理能力成為企業(yè)生存、發(fā)展的基本能力。在危機管理能力中，危機公關能力是任何組織都不能忽略的一種通用性能力。因為任何危機管理都涉及人、影響到人——不僅包括危機事件的當事人和事件的直接利益關系人，而且包括那些與危機事件沒有直接利害關系但關注事件的社會方方面面：社區(qū)、網(wǎng)民、專家、媒體、政府、國際社會等。危機事件的當事人很快被卷入事件的漩渦中心，成為公眾和媒體議論的焦點，從而面臨強大的公眾壓力、輿論壓力和社會壓力。這種壓力往往比事件本身的壓力更大，也更難應對。許多企業(yè)在危機應對中雖然從技術(shù)上解決了問題，經(jīng)濟上作出了補償或法律上打贏了官司，但因為溝通的失敗輸了民心民意，輸了形象聲譽，從而無法度過關系危機和輿論危機。這種公共關系危機經(jīng)常伴隨著各種各樣的危機出現(xiàn)，被稱為危機中的危機。所以，危機公關的能力，或者說危機傳播、溝通的能力，是危機管理的核心能力。危機不僅能使一個強大的企業(yè)倒下，也能使一個弱小的企業(yè)強大。其中的關鍵是：能否成功應對，能否在危機中學習，能否抓住危機中的機會發(fā)展自己，轉(zhuǎn)危為機。危機公關的能力是可以學習和培養(yǎng)的。許多成功的企業(yè)正是在危機管理的實踐中不斷地學習、成熟、強大起來的。除了在危機處理的實踐中學習外，還有一個最好的方法就是在危機還沒有發(fā)生時趁早學習如何識別危機、預防危機和應對危機。

內(nèi)容概要

危機就如死亡與稅收，對企業(yè)來說是不可避免的事情。    富士康員工連續(xù)“l(fā)3跳”引發(fā)重大輿論危機，企業(yè)應該如何應對?    美的紫砂煲造假事件引發(fā)美的品牌大危機，企業(yè)如何力挽狂瀾？    惠普的“蟑螂門”危機事件是如何爆發(fā)的？這家中國最知名跨國公司為何會折戟在央視3·15晚會之上?    每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業(yè)來說是不可避免的事情。    既然血與火的危機考驗是不可避免的，那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態(tài)直視危機的來臨。    本文作者是中國知名危機管理專家，他以其豐富的實戰(zhàn)危機管理經(jīng)驗和高度的理論研究能力，深刻分析了企業(yè)危機的發(fā)展規(guī)律，深入淺出地為讀者提供了最具指導意義的危機管理策略思路。    本書適合企業(yè)管理者、職業(yè)經(jīng)理人、高校相關專業(yè)學生以及有興趣了解危機管理知識的學習者學習?！? 本書特點：  　實戰(zhàn)性：本書涉及的案例都是近幾年來發(fā)生在中國市場上最重要的企業(yè)危機事件。    指導性：本書可作為企業(yè)內(nèi)部的危機管理指導手冊使用，并附有實踐指導案例。    生動性：文字描述生動，以案例來講述理論，具有極強的可讀性。

作者簡介

林景新先生是國內(nèi)知名危機公關專家，中國企業(yè)年度危機管理系列報告主筆，中山大學公共傳播研究所研究員，中國移動通信集團河南有限公司特聘危機管理專家，華娛衛(wèi)視《CEO實話實干》欄目新聞顧問，世界經(jīng)理人網(wǎng)最受歡迎的財經(jīng)專欄作家。
    作為資深的公共關系咨詢顧問，林景新先生在危機公關、新聞發(fā)布、營銷傳播方面有深入研究，并為多家500強企業(yè)提供過高管培訓及危機公關咨詢。專著《網(wǎng)絡危機管理：WEB2.0時代的企業(yè)危機解決之道》曾榮獲當當網(wǎng)2009年最暢銷危機管理類書籍。

書籍目錄

序第一課　天下大事，防危為先  　是什么擊潰了百年老字號　企業(yè)最風光的時候往往就是最危險的時候　微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月　管理企業(yè)與防范危機一樣重要　了解危機，掌握危機處理能力　企業(yè)危機發(fā)生的特點與周期性　危機爆發(fā)時，公眾的心理特點　企業(yè)高知名度帶來高風險第二課　血與火的考驗：中國式企業(yè)危機正在逼近　中國式企業(yè)危機：企業(yè)無法承受之重　霸王危機啟示錄　　啟示一：網(wǎng)絡成為企業(yè)危機策源地　　啟示二：知名度越高，危機風險越大　　啟示三：情緒化攻擊趨勢明顯　　啟示四：企業(yè)聲譽是透明之物　中國式企業(yè)危機的四大關鍵點　　關鍵點一：競爭對手惡意打擊　　關鍵點二：利益至上媒體暗箭　　關鍵點三：律師掛陣挑戰(zhàn)媒體　　關鍵點四：危機如火連鎖反應　跨國企業(yè)為何頻頻遭遇“中國式危機坎”　　發(fā)展焦慮癥VS市場規(guī)則　　企業(yè)管理體制VS中國政治語境　　企業(yè)利益VS政府意志　危機化解：中國式政府公關策略　　出色的政府公關化解大危機　　政府公關的三大準則第三課　識別危機信號，防范潛在危機　三鹿：危機遲鈍反應者的悲歌　海恩法則：識別企業(yè)潛在的危機信號　挖掘企業(yè)潛伏危機　六大步驟檢測企業(yè)危機管理能力　面對危機的五種錯誤態(tài)度　危機識別：2010年上半年典型危機公關事件解讀及點評　　案例一：豐田汽車召回門　　案例二：雪碧汞中毒門　……第四課　當最糟糕的危機情況發(fā)生時第五課　當企業(yè)品牌聲譽受損時第六課　媒體為王時代，我們?nèi)绾巫x懂媒體特性第七課　危機時刻如何與媒體溝通第八課　如何成為優(yōu)秀的新聞發(fā)言人第九課　當企業(yè)遭遇對手惡意攻擊時第十課　建立強有力的危機管理體系附錄一　某地市移動公司媒體危機公關操作手冊附錄二　味事達致癌事件危機公關處理實錄附錄三　新聞發(fā)布會舉辦細則及流程附錄四　中國某知名IT集團危機管理制度規(guī)范附錄五　中國某知名汽車企業(yè)公共關系管理制度附錄六　林景新老師主講課程后記

章節(jié)摘錄

插圖：是什么擊潰了百年老字號在中國諸多的老字號名牌企業(yè)中，南京冠生園一直是備受矚目的一家。1918年，到上海經(jīng)商的廣東人冼冠生創(chuàng)立了“冠生園”品牌，他最早經(jīng)營粵式茶食、蜜餞、糖果。1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設分店，在武漢、重慶投資設廠。其南京分店即現(xiàn)在“南京冠生園”的前身。1934年，冠生園品牌月餅聘請影后胡蝶為形象代言人，一時間名傾大江南北。1956年，冠生園進行公私合營。由冼氏控股的冠生園股份有限公司解體，上?？偛恳环譃槿?，各地分店企業(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無關系。目前，重慶、南京、貴陽、昆明、成都等近10家冠生園均有冼冠生管理時代的歷史痕跡。在上海，也有工業(yè)冠生園和商業(yè)冠生園之分。在全國范圍內(nèi)，也有多家冠生園未統(tǒng)一字號。20世紀90年代初，南京冠生園因大幅虧損瀕臨倒閉。1993年，南京市冠生園食品廠與美國天普股份有限公司合資，成立“中外合資南京冠生園食品有限公司”。第二年，“南冠”轉(zhuǎn)虧為盈，利潤連年遞增，累計上交利稅1560萬元，由小型企業(yè)發(fā)展成為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一。2001年9月3日，中央電視臺報道了“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”的消息，公眾為之震驚，一時輿論嘩然。面對著即將掀起的危機風波，南京冠生園這家一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，做出了一件讓人難以理解的事情：不是迅速采取危機應對措施，如主動向媒體與公眾進行善意溝通、坦承錯誤，把風波制止在蔭芽階段，而是振振有詞地辯稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”，絕不是僅其一家；并強調(diào)在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期的要求，但對餡料并沒有時間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后南京冠生園匆忙發(fā)出了一份公開信繼續(xù)狡辯，始終沒有向消費者作任何道歉。其所作所為不僅令消費者寒心，也進一步使自身信譽喪失殆盡。這種不負責任的言詞，引起公眾一片喧嘩。一時間，譴責、批評、起訴、退貨、索賠接連而來，公司的其他產(chǎn)品如湯圓、糕點等很快受到“株連”，沒人敢要。不久，江蘇省和南京市衛(wèi)生防疫部門、技術(shù)監(jiān)督部門組成調(diào)查組進駐該廠調(diào)查，該廠的成品庫、餡料庫全部被查封，南京冠生園食品廠被全面停產(chǎn)整頓。盡管有關部門后來通知商家南京冠生園的月餅經(jīng)檢測合格，可以重新上柜。但心存疑慮的消費者對其產(chǎn)品已經(jīng)失去了信任，南京冠生園月餅再也銷售不出去了。生產(chǎn)難以為繼的南京冠生園從此一蹶不振，2003年2月4日，終于向法院提出破產(chǎn)申請。南京冠生園“陳餡事件”發(fā)生后，當年各地冠以“冠生園”的企業(yè)深受連累，產(chǎn)量減少了50％以上。許多人至今仍難以理解：為什么一家有著八十多年歷史和良好品牌形象的老企業(yè)，竟然毫無抵抗力地被一場小風波所引起的事件輕易地擊倒了呢？

后記

危機年年有，今年特別多。作為一名危機管理咨詢顧問及講師，過去半年多，我一直行走在全國各地，去不同企業(yè)交流、開設講座、為企業(yè)提供危機處理的咨詢建議。無論是跨國企業(yè)還是本土企業(yè)，我可以深切感受到企業(yè)的高管們對于危機管理意識的不斷提升——在以往，高管們更多將精力與眼光放在如何拓展市場、推出更多新產(chǎn)品、提升利潤率之上。但現(xiàn)在，企業(yè)高管們知道只把眼光盯住市場發(fā)展是不夠，還必須重點防范危機的侵襲。創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難。幾十年辛辛苦苦打拼起來的江山，凝聚著無數(shù)員工建立起來的企業(yè)帝國，卻可能因為一場突如其來的危機之火毀于一旦——2010年7月，霸王洗發(fā)水被媒體爆出含有致癌物質(zhì)。盡管政府主管部門很快為霸王正名，但短短三天時間霸王的股價還是受到重挫，消失33億，網(wǎng)絡上更是形成一片“霸王，別了”的尖銳輿論浪潮。被譽為“霸王教母”的鐵女人、霸王總裁萬玉華面對媒體記者采訪也忍不住潸然淚下?？梢韵胂?，當企業(yè)門口擠滿前來退貨或抗議的憤怒的經(jīng)銷商與消費者時，當打開電視、報紙、網(wǎng)站出現(xiàn)的每一篇文章都在嘲笑及炮轟企業(yè)時，當政府主管部門宣布對企業(yè)采取強硬制裁措施時，當一場突如其來的重大危機將企業(yè)拖人深淵時，企業(yè)管理者的心中一定在滴血。對于每一名企業(yè)家或管理者來說，企業(yè)或品牌就如同自己一手養(yǎng)大的孩子，在看著他們茁壯成長邁向光明未來的時候，一場突如其來災難的降臨，幸福的景象剎那間消失，烏云籠罩在生活的上空，那種心情可想而知。危機猛如虎，再強大的企業(yè)也經(jīng)歷不住這種血與火的煎熬。在新的市場環(huán)境中，企業(yè)管理者必須形成兩種能力：一種是把企業(yè)運營好的正向管理能力，另一種則是把危機處理好的反向管理能力。千里之堤，潰于蟻穴。疏忽的危機意識就如同一條條不易覺察的裂縫，不斷侵蝕著企業(yè)大廈基座，隨著時間的推移，總有一天會形成潰堤之勢——沒有強烈的危機意識，就不會有企業(yè)的長治久安。在此我也衷心希望本書能夠給中國的企業(yè)家和企業(yè)的管理者們一些有益的啟示，能夠讓管理者們對危機多一份防范意識。本書中提及的相當部分企業(yè)危機處理的案例，都是我作為咨詢顧問親自參與制訂的。盡管并非每一次的危機處理都能取得完滿結(jié)果，但我想這種最鮮活、甚至是血淋淋的實戰(zhàn)案例是最能給管理者們帶來實際啟示的。在寫作上，我一向是快槍手，四個月便可完成一部15萬字左右的書稿。但對于本書，持續(xù)時間卻將近一年，這是我撰寫時間最長的一本書。這其中數(shù)易其稿，不斷增刪案例，一方面是因為不斷有更具爆炸性、更具典型性的企業(yè)危機事件出現(xiàn)：從豐田的“召回門”、惠普的“蟑螂門”、富士康的“跳樓門”到霸王的“致癌門”，每次幾乎就在我準備完稿提交出版社之時，一個又一個的重大企業(yè)危機又接踵而來，我不得不重新對案例進行增刪，以使本書具有最強的時效性與指導性。另一方面，對企業(yè)危機研究越深，與各行各業(yè)的企業(yè)管理者交流越多，我便會對自己以往的一些見解產(chǎn)生動搖，于是不得不進行重新思考，重新梳理。我堅信實踐是檢驗理論的唯一標準，只有適時隨需變化、適時自我更新，危機管理的策略與理論才能具有最鮮活的生命力。

編輯推薦

　　在地球上消失的了永遠是那些缺乏危機感、且不會適應變化的龐然大物，企業(yè)最風光的時候，往往就是最危險的時候，沒有強烈的危機優(yōu)慮意識，企業(yè)就不能基業(yè)長青。

圖書封面

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