美學(xué)企業(yè)力

前言

　　超越「虎屋」自身的設(shè)計(jì)  虎屋株式會(huì)社×葛西薰　　聽(tīng)到虎屋這個(gè)名字時(shí)，想必大部分人都會(huì)浮現(xiàn)各種不同的聯(lián)想吧。歷史、傳統(tǒng)、氣派。以高級(jí)羊羹為招牌商品的「虎屋」。雖然「虎屋」似乎已成為老店的代名詞，但是應(yīng)該有不少人對(duì)這個(gè)企業(yè)名稱(chēng)，抱持著現(xiàn)代印象之感?！　≡诹灸厩鹋c表參道丘開(kāi)設(shè)的TORAYA CAFé，廣受大眾的歡迎，人氣鼎盛；再看看在東京市中心開(kāi)設(shè)的「虎屋東京中城店」，以及誕生於御殿場(chǎng)的「虎屋工房」，皆能夠感受到在室町時(shí)代創(chuàng)業(yè)、擁有四百八十年歷史的企業(yè)，至今依舊不斷推陳出新，營(yíng)造順應(yīng)時(shí)代的新鮮氛圍。　　虎屋不僅挑戰(zhàn)開(kāi)拓新領(lǐng)域，對(duì)於原本招牌商品的包裝、手提紙袋，都重新修正，轉(zhuǎn)化為更能彰顯虎屋典雅日式糕點(diǎn)的設(shè)計(jì)。　　擔(dān)任這項(xiàng)重責(zé)大任的就是SUN-AD株式會(huì)社的藝術(shù)總監(jiān)葛西薰?！　　冈趶氖聞?chuàng)作時(shí)，我從未以『打造品牌』為目的，從未打算讓人一聽(tīng)到名稱(chēng)，立刻就能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想。雖然結(jié)果可能仍是在打造品牌，但是我是個(gè)平面設(shè)計(jì)師，所以我認(rèn)為自己必須擔(dān)任掌控整體溝通的角色，統(tǒng)籌展示、包裝、廣告、店面外觀等事項(xiàng)。」　　葛西加入虎屋設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，是二○○三年TORAYA CAFé在六本木丘開(kāi)設(shè)之時(shí)。　　「我參與時(shí)，負(fù)責(zé)餐點(diǎn)設(shè)計(jì)的長(zhǎng)尾智子小姐以及店面設(shè)計(jì)的建築師武松幸治先生，都已大致確定了店面外觀、提供的糕點(diǎn)形式、瓶裝的紅豆醬等事項(xiàng)，只剩包裝等事項(xiàng)尚未決定。在這個(gè)時(shí)候，我才以平面設(shè)計(jì)師身分參與這項(xiàng)工作。當(dāng)然，我知道虎屋；不過(guò)老實(shí)說(shuō)，我並不『熟悉』?！埂　∶鎸?duì)擁有創(chuàng)業(yè)四百八十年歷史的虎屋，葛西深感責(zé)任重大?？墒?，這次企劃並非設(shè)計(jì)老店本體，而是營(yíng)造全新風(fēng)格的店面。因此葛西認(rèn)為或許可以放手一搏?！　∈紫仁轻槍?duì)TORAYA CAFé的命名、色彩與店標(biāo)形式進(jìn)行提案?！　〉昝鸗ORAYA CAFé在決定之前，曾有Salon de the般的法式風(fēng)格名稱(chēng)，候補(bǔ)名單中還有片假名風(fēng)格的名稱(chēng)?！　　高B長(zhǎng)尾小姐都一同參與命名討論，最後在眾人意見(jiàn)交換之間，我們發(fā)現(xiàn)光是聽(tīng)到『虎屋要開(kāi)咖啡店了』，就已經(jīng)讓人覺(jué)得十分新鮮有趣了；所以決定以最單純的想法，就採(cǎi)用『虎屋咖啡』這個(gè)名稱(chēng)。」　　虎屋這個(gè)名稱(chēng)，擁有令人聯(lián)想到安心感與高品質(zhì)的力量。所以，只要令人腦中浮現(xiàn)「原來(lái)是那個(gè)虎屋啊……」，所有事情就都好辦。但是，對(duì)於這個(gè)店名，公司內(nèi)部的反應(yīng)並不是非常正面。對(duì)於與原本的店面印象完全迥異的新店，很多員工反應(yīng)「不希望放入虎屋這個(gè)名稱(chēng)」。　　可是，對(duì)於葛西設(shè)計(jì)的英文名稱(chēng)「TORAYA」以及店標(biāo)，倒是令資深員工倍感親切熟悉，非常容易就接受了。在虎屋任職三十八年的伊藤郁說(shuō)道，　　「看著葛西先生設(shè)計(jì)完成的店標(biāo)，我一下子就接受了。我總是以從前的虎屋在作考量，導(dǎo)致思考僵化?，F(xiàn)在，我才知道原來(lái)可以這樣轉(zhuǎn)變思考模式」?！　「鹞餮u作的店標(biāo)，目的是營(yíng)造出似乎是從以前就已存在的印象。他總計(jì)提出五款搭配主色調(diào)的提案。最後採(cǎi)用了葛西最強(qiáng)力推薦的提案?！　　鸽m然說(shuō)是新店，可以不受束縛；但是，這家店肩負(fù)著幾百年的傳統(tǒng)，所以必須審慎策劃。因?yàn)檫@個(gè)品牌早已存在，所以不能予人『全新開(kāi)張』的印象，而是長(zhǎng)久以來(lái)便已坐鎮(zhèn)於此的感覺(jué)」?！　「鹞鲗?dǎo)引出虎屋的新面貌，希望顧客看到店面時(shí)，會(huì)驚異「自己竟然不知道虎屋有這樣的店面」?！　∫騎ORAYA CAFé的企劃合作，虎屋正式任命葛西為創(chuàng)意總監(jiān)。除了負(fù)責(zé)監(jiān)督直營(yíng)店相關(guān)平面設(shè)計(jì)之外，同時(shí)還著手翻新品牌的設(shè)計(jì)?！　　冈凇夯⑽荨惶岢鲞@項(xiàng)任命案時(shí)，我覺(jué)得自己既不了解日本，也不了解糕點(diǎn)，完全不懂自己究竟能做些什麼，只是深感責(zé)任重大。不過(guò)，身為設(shè)計(jì)師，如果能促使客戶(hù)接受並認(rèn)同自己注意到的觀點(diǎn)，這項(xiàng)企劃就有參與的價(jià)值，所以我接受了委託」?！埂　〕苏信粕唐分袢~包羊羹之外，虎屋委託葛西重新檢討商品包裝、禮盒、商品型錄、展示等。針對(duì)這些委託，葛西提出建議案?！　　冈诜轮?，我希望能夠先仔細(xì)體察現(xiàn)行的設(shè)計(jì)，再進(jìn)行統(tǒng)整?！埂　±缟唐繁趁嬲f(shuō)明的字體、標(biāo)示等用字遣詞凌亂無(wú)章，完全未經(jīng)統(tǒng)一?！　　肝蚁?，虎屋長(zhǎng)期以來(lái)未曾統(tǒng)一，必定有其緣由。如果僅止於細(xì)節(jié)，還易解決；但是整體而言，我完全看不出貫穿其中的條理所在。所以首先必須進(jìn)行細(xì)節(jié)的整理歸納，再著手改造更新，否則工作將會(huì)非常棘手。我打算放慢腳步，不求速戰(zhàn)速?zèng)Q?！埂　』⑽萆唐窋?shù)目約三千項(xiàng)，每年誕生五至六項(xiàng)新商品。此外，還有禮盒與節(jié)慶祝賀文字等；光是禮盒就有三十多種。因此，葛西與SUN-AD工作人員先進(jìn)行虎屋所有商品的探索?！　　甘紫妊u作獨(dú)家圖示表，統(tǒng)整禮盒、包裝、節(jié)慶祝賀文字、包裝紙等商品相關(guān)事項(xiàng)。然後店鋪以總店為中心，加上直營(yíng)店、百貨專(zhuān)櫃等。我們先從『知道』起步。不過(guò)，即使到了現(xiàn)在，我們?nèi)耘f有不知道的事情。等到終於看出端倪，整體概念能夠自然地浮現(xiàn)腦海時(shí)，我們已經(jīng)花費(fèi)三年的時(shí)間了?！埂　』⑽莘矫鎰t策劃長(zhǎng)期計(jì)畫(huà)表，例如第一年是更新季節(jié)羊羹，第二年則是包餡糕點(diǎn)類(lèi)。根據(jù)這項(xiàng)計(jì)畫(huà)表，葛西與工作人員提案各種商品類(lèi)的整體形象創(chuàng)意，目前大約已經(jīng)進(jìn)行八成?！　　肝覀兊哪康牟辉陟陡淖儯炊窍Ｍ腿四茉诓唤?jīng)意之處察覺(jué)改變，我們不求立即速效。我不希望將改變當(dāng)作中心思想，因?yàn)槲宜鶇⑴c的部分，在這間老店數(shù)百年的歷史當(dāng)中，只屬於現(xiàn)在的階段?；⑽莸念櫩蛶缀醵际蔷S持?jǐn)?shù)十年的忠實(shí)客戶(hù)。所以，我不希望讓虎屋寶貴的顧客感到失望。但是，另一方面，仍有從未接觸過(guò)虎屋的人，我有責(zé)任提供他們得以接觸的契機(jī)。因此，我才認(rèn)為不能急就章。畢竟對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，虎屋的價(jià)格並不便宜；不過(guò)即使是看似高不可攀的商品，只要讓年輕人存有在特別日子挑選虎屋禮品的想法，有朝一日，虎屋也能成為具有親民感的品牌。因此，我希望能夠以長(zhǎng)期時(shí)間換取成果?！埂　。ㄎ赐辏?/pre>


內(nèi)容概要
　　為所有設(shè)計(jì)師及企業(yè)人士打造的21世紀(jì)嶄新提案──美學(xué)企業(yè)力　　五百年歷史的老店為何能永續(xù)經(jīng)營(yíng)維持現(xiàn)代面貌？　　逐漸被潮流所逐出的傳統(tǒng)企業(yè)要如何突破重圍？　　地方產(chǎn)業(yè)是否能走出地域性觀光業(yè)宿命迎向世界？　　市場(chǎng)變動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)的是侷限還是機(jī)會(huì)？　　進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起飛的21世紀(jì)，美學(xué)及設(shè)計(jì)不再只侷限於文創(chuàng)業(yè)，它可以是任何產(chǎn)業(yè)再次推進(jìn)的重要?jiǎng)恿ΑＬ貏e是那些受限於傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式或地方產(chǎn)業(yè)無(wú)法擴(kuò)延的宿命，在面臨突破瓶頸的當(dāng)下，懂得善用視覺(jué)美學(xué)，重新尋思品牌的精神，不但能打動(dòng)人的眼睛，還能觸動(dòng)消費(fèi)者的心。


作者簡(jiǎn)介
　　PIE BOOKS　　1985年創(chuàng)社於東京。是以平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)書(shū)以及日本傳統(tǒng)和現(xiàn)代藝術(shù)視覺(jué)系書(shū)籍為主的出版社。集結(jié)各國(guó)優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品，以高品質(zhì)的設(shè)計(jì)編輯成書(shū)，行銷(xiāo)世界各國(guó)?！　∽g者簡(jiǎn)介　　蔡青雯　　日本慶應(yīng)義塾大學(xué)美學(xué)美術(shù)史系學(xué)士。目前專(zhuān)職口譯與筆譯工作。譯作：《尤特里羅》、《霍爾班》、《福拉哥納爾》（以上為藝術(shù)大師世紀(jì)畫(huà)廊系列，閣林出版）；《藝術(shù)與城市：獨(dú)立策展人十五年的軌跡》（田園城市出版）；《圖說(shuō)西洋建築史》（臉譜出版）等。


書(shū)籍目錄
超越「虎屋」自身的設(shè)計(jì)虎屋株式會(huì)社×葛西薰以「＋設(shè)計(jì)」（Plus Design），啟動(dòng)「新消費(fèi)大眾」的心ASKUL株式會(huì)社×宮城壯太郎、岡本一宣看不見(jiàn)商品的品牌塑造TAKATA株式會(huì)社×佐藤澄子、佐藤卓、神谷幸之助、日高英輝以創(chuàng)意改變世界之術(shù)TRANSIT GENERAL OFFICE株式會(huì)社＝中村貞裕設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)「志向」協(xié)同商事株式會(huì)社COEDO×西澤明洋創(chuàng)造品牌，創(chuàng)造賣(mài)店，也創(chuàng)造人的心情une nana cool株式會(huì)社×宮田識(shí)、渡邊良重、植原亮輔以設(shè)計(jì)詮釋江戶(hù)的精粹榮太樓總本鋪株式會(huì)社×岡部泉以「正統(tǒng)」與「異端」闡述日本自豪的「薰香文化」松榮堂株式會(huì)社＝第十二代當(dāng)家畑正高地方產(chǎn)業(yè)×設(shè)計(jì)的成功範(fàn)例福井品牌顧問(wèn)協(xié)會(huì)（美味廚房）×紫牟田伸子、酒井俊彥後記


章節(jié)摘錄
　　創(chuàng)造品牌，創(chuàng)造賣(mài)店，也創(chuàng)造人的心情unenanacool株式會(huì)社×宮田識(shí)、渡邊良重、植原亮輔　　最近，年輕女性不太購(gòu)買(mǎi)「內(nèi)衣」。根據(jù)某項(xiàng)調(diào)查，年輕女性每年約購(gòu)買(mǎi)三件內(nèi)衣，且數(shù)字年年下降。如果手中有一萬(wàn)日?qǐng)A能夠任意花費(fèi)，應(yīng)該沒(méi)有年輕女性會(huì)優(yōu)先選擇「內(nèi)衣」。她們的需求其實(shí)很簡(jiǎn)單，都是流行商品、化妝品、手機(jī)……等等和享樂(lè)有關(guān)的東西。只能隱藏身形、不輕易露面的「內(nèi)衣」在她們心中的地位逐漸降低，似乎也是無(wú)可奈何的趨勢(shì)?！　∶鎸?duì)這種情況，華歌爾深感危機(jī)。




編輯推薦
　　專(zhuān)業(yè)推薦　　實(shí)踐大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng) 安郁茜　　政治大學(xué)科技管理研究所教授 李仁芳　　奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 胡湘雲(yún)　?。ㄒ佬帐瞎P劃排列） 





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