動(dòng)畫項(xiàng)目營銷管理

前言

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要更多的企業(yè)從事動(dòng)畫片的制作和發(fā)行、動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。但無論是從事動(dòng)畫制作和發(fā)行的公司，還是從事動(dòng)畫衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的公司，首先都需要有動(dòng)畫產(chǎn)品，所以對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)而言，首要的活動(dòng)就是制作動(dòng)畫。動(dòng)畫公司為了保證生產(chǎn)制作的動(dòng)畫能夠滿足觀眾或消費(fèi)者的需要，在制作之前必須認(rèn)真研究動(dòng)畫市場、尋找市場機(jī)會(huì)、避開市場風(fēng)險(xiǎn)，并且結(jié)合自身優(yōu)勢確定目標(biāo)市場，依據(jù)營銷策略策劃動(dòng)畫項(xiàng)目、編制營銷計(jì)劃、營銷動(dòng)畫項(xiàng)目，最終保證項(xiàng)目成功，使得動(dòng)畫項(xiàng)目取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！秳?dòng)畫項(xiàng)目營銷管理》一書，是基于中國動(dòng)回產(chǎn)業(yè)與市場的發(fā)展需要，以全球動(dòng)畫市場的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，結(jié)合近幾年教學(xué)實(shí)踐，融合市場營銷管理一般理論、聯(lián)系動(dòng)畫項(xiàng)目營銷特征編寫而成的。全書共由8篇26個(gè)章節(jié)組成，其中第～篇由鄭玉明和于海燕共同編寫，第四篇、第五篇、第七篇和第八篇由鄭玉明負(fù)責(zé)，第二篇、第三篇、第六篇由于海燕負(fù)責(zé)。

內(nèi)容概要

　　《動(dòng)畫項(xiàng)目營銷管理》力求揭示動(dòng)畫項(xiàng)目取得成功的要素。書中對動(dòng)畫項(xiàng)目營銷的環(huán)境分析、市場選擇、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷策劃、營銷計(jì)劃、營銷實(shí)施等領(lǐng)域的方法論作出精辟闡述，為規(guī)模不同、形式各異的動(dòng)畫組織描繪了從項(xiàng)目創(chuàng)建到走向成功的路線圖?！　　秳?dòng)畫項(xiàng)目營銷管理》是高等院校培養(yǎng)動(dòng)畫藝術(shù)營銷管理人才的良好教材，也能有效幫助動(dòng)畫機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員深入思考動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境、把握市場機(jī)遇、開拓經(jīng)營思路、提高自身實(shí)力，并為相關(guān)人士在我國動(dòng)畫業(yè)市場化進(jìn)程中了解國際市場、迎接全新挑戰(zhàn)提供有益的參考。

書籍目錄

第一篇 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷導(dǎo)論第一章 動(dòng)畫第一節(jié) 動(dòng)畫本質(zhì)與動(dòng)畫特性第二節(jié) 動(dòng)畫創(chuàng)作與動(dòng)畫審美第三節(jié) 動(dòng)畫與美術(shù)和電影第四節(jié) 動(dòng)漫產(chǎn)品與動(dòng)畫產(chǎn)品第五節(jié) 動(dòng)漫公司與動(dòng)畫公司第六節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)畫市場思考題第二章 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷第一節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷特征第二節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷目的第三節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷原則第四節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷信息系統(tǒng)第五節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷管理模型第六節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷管理內(nèi)容思考題第二篇 動(dòng)畫項(xiàng)目宏觀環(huán)境第三章 動(dòng)畫項(xiàng)目一般環(huán)境第一節(jié) 人口環(huán)境第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境第三節(jié) 技術(shù)環(huán)境第四節(jié) 制度環(huán)境第五節(jié) 文化環(huán)境思考題第四章 世界動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境第一節(jié) 北美洲動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀第二節(jié) 亞洲動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀第三節(jié) 歐洲動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀第四節(jié) 南美洲動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀第五節(jié) 大洋洲、非洲動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀思考題第五章 世界動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)分析第一節(jié) 世界動(dòng)畫行業(yè)結(jié)構(gòu)第二節(jié) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式第三節(jié) 動(dòng)畫企業(yè)經(jīng)營方式第四節(jié) 美國產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式第五節(jié) 日本產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式第六節(jié) 世界動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)績效思考題第三篇 動(dòng)畫項(xiàng)目微觀環(huán)境第六章 中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀第一節(jié) 動(dòng)畫生產(chǎn)制作第二節(jié) 動(dòng)畫播出放映第三節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)政策第四節(jié) 動(dòng)畫節(jié)展論壇第五節(jié) 動(dòng)畫人才培養(yǎng)思考題第七章 傳媒機(jī)構(gòu)購買行為第一節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第二節(jié) 傳媒行業(yè)組織模式第三節(jié) 傳媒企業(yè)經(jīng)營模式第四節(jié) 傳媒企業(yè)購買模式第五節(jié) 傳媒企業(yè)購買特點(diǎn)思考題第八章 中間機(jī)構(gòu)購買行為第一節(jié) 中間機(jī)構(gòu)編配策略第二節(jié) 中間機(jī)構(gòu)購買情境第三節(jié) 中間機(jī)構(gòu)購買風(fēng)格第四節(jié) 中間機(jī)構(gòu)購買決策思考題第九章 個(gè)體家庭消費(fèi)行為第一節(jié) 顧客消費(fèi)行為模式第二節(jié) 消費(fèi)者文化特征第三節(jié) 消費(fèi)者社會(huì)特征第四節(jié) 消費(fèi)者個(gè)人特征第五節(jié) 消費(fèi)者心理特征思考題第十章 動(dòng)畫制作行業(yè)分析第一節(jié) 動(dòng)畫制作行業(yè)結(jié)構(gòu)組成第二節(jié) 分析動(dòng)畫制作行業(yè)結(jié)構(gòu)第三節(jié) 動(dòng)畫制作行業(yè)行為與績效第四節(jié) 動(dòng)畫制作行業(yè)吸引力思考題第四篇 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略第十一章 動(dòng)畫目標(biāo)市場細(xì)分第一節(jié) 細(xì)分動(dòng)畫目標(biāo)市場原因第二節(jié) 細(xì)分動(dòng)畫目標(biāo)市場作用第三節(jié) 細(xì)分個(gè)體家庭市場標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié) 細(xì)分組織機(jī)構(gòu)市場標(biāo)準(zhǔn)第五節(jié) 有效動(dòng)畫目標(biāo)市場條件思考題第十二章 動(dòng)畫目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 評估動(dòng)畫目標(biāo)市場規(guī)模第二節(jié) 分析目標(biāo)市場策略群體第三節(jié) 評估競爭對象優(yōu)勢劣勢第四節(jié) 評估公司目標(biāo)以及資源第五節(jié) 選擇動(dòng)畫公司目標(biāo)市場第六節(jié) 估計(jì)競爭對象反應(yīng)模式思考題第十三章 動(dòng)畫目標(biāo)市場定位第一節(jié) 市場差異化策略第二節(jié) 市場差異化原則第三節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)品差異化第四節(jié) 人員渠道差異化思考題第五篇 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷策略第十四章 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律第一節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基本功能第二節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基本特征第三節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基本運(yùn)營規(guī)律第四節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)動(dòng)因第五節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展制度動(dòng)因思考題第十五章 動(dòng)畫公司市場地位第一節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者營銷策略第二節(jié) 市場挑戰(zhàn)者營銷策略第三節(jié) 市場追隨者營銷策略第四節(jié) 市場拾遺補(bǔ)缺者營銷策略思考題第十六章 動(dòng)畫產(chǎn)品生命周期第一節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)品生命周期基本特征第二節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)品弓＼入階段營銷策略第三節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)品成長階段營銷策略第四節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)品成熟階段營銷策略第五節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)品衰退階段營銷策略思考題第十七章 動(dòng)畫項(xiàng)目聯(lián)合制片第一節(jié) 國際聯(lián)合制片貿(mào)易體系第二節(jié) 國際聯(lián)合制片政策環(huán)境第三節(jié) 決定是否進(jìn)入國外市場第四節(jié) 決定曹銷計(jì)劃和組織思考題第六篇?jiǎng)赢嬳?xiàng)目營銷策劃第十八章 動(dòng)畫項(xiàng)目策劃過程第二節(jié) 確定動(dòng)畫產(chǎn)品經(jīng)營策略第三節(jié) 編寫動(dòng)畫項(xiàng)目策劃文案第四節(jié) 制作動(dòng)畫項(xiàng)目融資樣片第五節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目資金籌集思考題第十九章 動(dòng)畫項(xiàng)目范圍管理第一節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷策劃系統(tǒng)第二節(jié) 聘任動(dòng)畫項(xiàng)目制片人第三節(jié) 確定動(dòng)畫項(xiàng)目范圍第四節(jié) 確定動(dòng)畫項(xiàng)目約束條件第五節(jié) 確定動(dòng)畫項(xiàng)目制作公司第六節(jié) 召開動(dòng)畫項(xiàng)目首次會(huì)議思考題第二十章 動(dòng)畫項(xiàng)目人員管理第一節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目利益共享者第二節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目制片人第三節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目制片人職責(zé)第四節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目制片人應(yīng)具備的能力第五節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目制片人應(yīng)掌握的知識思考題第七篇 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷計(jì)劃第二十一章 動(dòng)畫項(xiàng)目產(chǎn)品一顧客第一節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)第二節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目產(chǎn)品整體層次第三節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目產(chǎn)品組合策略第四節(jié) 動(dòng)畫內(nèi)容產(chǎn)品整體策略第五節(jié) 動(dòng)畫內(nèi)容產(chǎn)品形式策略第六節(jié) 動(dòng)畫內(nèi)容產(chǎn)品品牌決策思考題第二十二章 動(dòng)畫產(chǎn)品價(jià)格一成本第一節(jié) 影響動(dòng)畫產(chǎn)品價(jià)格因素第二節(jié) 明確動(dòng)畫產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)第三節(jié) 分析產(chǎn)品需求以及成本第四節(jié) 確定動(dòng)畫產(chǎn)品最終價(jià)格第五節(jié) 調(diào)整動(dòng)畫產(chǎn)品最終價(jià)格第二十三章 動(dòng)畫產(chǎn)品分銷一便利第一節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)品分銷渠道分類第二節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)品分銷渠道功能第三節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)第四節(jié) 動(dòng)畫產(chǎn)品分銷渠道管理第五節(jié) 動(dòng)畫電影院線渠道管理第六節(jié) 動(dòng)畫電影分賬發(fā)行管理思考題第二十四章 動(dòng)畫產(chǎn)品促銷一溝通第一節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目溝通過程第二節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目促銷原則第三節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑サ谒墓?jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目人員促銷第五節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營業(yè)推廣第六節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目宣傳推廣思考題第八篇 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷第二十五章 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷執(zhí)行第一節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷組織第二節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷實(shí)施第三節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷控制第四節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷人員管理思考題第二十六章 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷收尾第一節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷內(nèi)容收尾第二節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷收尾過程第三節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷終止因素第四節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷終止決策第五節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目成功方法第六節(jié) 動(dòng)畫項(xiàng)目營銷成功標(biāo)準(zhǔn)思考題參考書目附錄：動(dòng)畫常用符號與術(shù)語后記

章節(jié)摘錄

插圖：（三）制作委員會(huì)主導(dǎo)模式制作委員會(huì)主導(dǎo)模式，是現(xiàn)在絕大多數(shù)日本電視動(dòng)畫采用的投資模式。這種模式下企業(yè)以“贊助商”的名義組成制作委員會(huì)，投資動(dòng)畫制作，然后通過廣告代理店向電視臺購買播放時(shí)段，播放他們投資的動(dòng)畫。第一部成功采用這種方式投資的電視動(dòng)畫是1994年的《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》。以制作委員會(huì)模式投資的電視動(dòng)畫，不僅要考慮制作成本，還要考慮巨額的播出成本。付出如此巨大的代價(jià)，就是為了各種由著作權(quán)產(chǎn)生的“商業(yè)權(quán)利”。通過投資一部作品，企業(yè)可以對作品的整體收益進(jìn)行分成，又或是獲得某項(xiàng)權(quán)利的獨(dú)占使用權(quán)。這種投資方式得以在日本維持下去，就是因?yàn)橥顿Y方把投資動(dòng)畫當(dāng)作一種“博彩行業(yè)”。制作委員會(huì)模式分散了每部作品的投資成本，使得一個(gè)機(jī)構(gòu)能同時(shí)參與多部動(dòng)畫的投資。在投資的多部作品中，只要押中一部《反叛的魯路修》這種在海內(nèi)外都得到市場認(rèn)同的作品，就能夠把以前的赤字都補(bǔ)上，并實(shí)現(xiàn)巨額創(chuàng)收。制作委員會(huì)模式動(dòng)畫在利益分配上，由于廣告代理店和投資公司是募集資金的主力，所以他們能從中拿去巨額的利益，令實(shí)際的制作方收益大幅減少。另外出資風(fēng)險(xiǎn)分散的同時(shí)，作品質(zhì)量和銷售戰(zhàn)略的最終責(zé)任也分散了開來，令作品的質(zhì)量下降，宣傳不力。制作委員會(huì)里面多個(gè)制片人的同時(shí)存在，大大降低了制片人的辦事效率和他們的積極性，作品定位不明，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營失敗的例子也屢見不鮮。（四）半制作委員會(huì)模式半制作委員會(huì)模式是電視臺或電視網(wǎng)絡(luò)參與到制作委員會(huì)中去，為電視動(dòng)畫提供免費(fèi)播放時(shí)段甚至制作費(fèi)，并從中享受播放權(quán)和部分商業(yè)權(quán)利的一種特殊的制作委員會(huì)模式。雖然有電視臺的參與，但與五大民營電視網(wǎng)絡(luò)模式中電視臺通過贊助商集資的方式不同，半制作委員會(huì)模式中的電視臺是利用自己的固定資產(chǎn)進(jìn)行投資。

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《動(dòng)畫項(xiàng)目營銷管理》是北京市高等教育精品教材立項(xiàng)項(xiàng)目。

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