品牌密碼

內(nèi)容概要

本書(shū)是一本品牌管理方面引入思考、給人啟發(fā)的力作。作者結(jié)合自己在品牌管理方面的深刻領(lǐng)悟和體會(huì)，提出了一套可以廣泛應(yīng)用于企業(yè)、個(gè)人、社團(tuán)、政府等多個(gè)領(lǐng)域的打造品牌的全新理論。本書(shū)中所介紹的理論簡(jiǎn)單易懂，適用面廣，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

作者簡(jiǎn)介

帕特里克·漢倫，曾在世界最知名的廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)擔(dān)任高級(jí)執(zhí)行經(jīng)理，為聯(lián)合包裹、通用汽車(chē)、IBM、百事、絕對(duì)伏特加等知名品牌提供過(guò)服務(wù)。2003年8月，他創(chuàng)辦了Thinktopia公司，開(kāi)始與樂(lè)高、星巴克等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷人員分享品牌方面的相關(guān)理論。

書(shū)籍目錄

譯者序 前言 成為頂級(jí)品牌之前 第一部分 鑄造頂級(jí)品牌 　引言 　第1章 頂級(jí)品牌密鑰 　　創(chuàng)業(yè)歷史 　　信條 　　徽記象征 　　儀式 　　對(duì)立陣營(yíng) 　　神奇術(shù)語(yǔ) 　　領(lǐng)導(dǎo)者 　第2章 營(yíng)造頂級(jí)歸屬感 第二部分 成就完美的頂級(jí)品牌 　第3章 頂級(jí)產(chǎn)品與頂級(jí)服務(wù) 　第4章 頂級(jí)品牌的終極目標(biāo) 　第5章 頂級(jí)人物 第三部分 邁向頂級(jí)品牌的最后一步 　第6章 重塑頂級(jí)品牌 　第7章 頂級(jí)品牌精髓致謝

章節(jié)摘錄

　　非洲中部的一條山谷中，有個(gè)人正四肢著地，趴在地上。他兩眼緊盯地面，汗水流到眼中，刺痛了兩眼也顧不得擦一擦。面對(duì)展露在自己眼前的東西，他按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)，對(duì)自己看到的一切感到難以相信。他小心翼翼地拂去塵土，又剝掉了一層泥土，這時(shí)他看著呈現(xiàn)在眼前的東西，進(jìn)一步證實(shí)了自己的判斷：那是一塊尺骨，一塊極為罕見(jiàn)的原始人類前臂部位的骨頭。1974年11月24日，古生物學(xué)者唐納德·約哈遜用了整整一個(gè)上午，小心翼翼地發(fā)掘出了這塊350萬(wàn)年前的骨骼。當(dāng)天晚上，約哈遜及其研究團(tuán)隊(duì)的成員，在帳蓬里放起了甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)那首《露西在綴滿鉆石的天空》(Lucy in the sky with diamonds)，以此慶賀他們那天的偉大發(fā)現(xiàn)。大家記不清當(dāng)時(shí)的具體經(jīng)過(guò)了，他們只知道那天他們給這個(gè)新發(fā)現(xiàn)的女性原始人起了一個(gè)名字叫“露西”。露西的發(fā)現(xiàn)很快就傳遍了世界，“露西”也成了一個(gè)家喻戶曉的名字。露西發(fā)現(xiàn)前后，人們也找到過(guò)同樣重要的原始人類的遺骨，但只有露西在我們的想像中占據(jù)了一個(gè)特殊的位置。究其原因，是因?yàn)槁段骶哂衅渌l(fā)現(xiàn)所不具備的閃光點(diǎn)。露西具有閃閃發(fā)光的核心傳播密鑰。　　每個(gè)思想敏銳的首席執(zhí)行官、企業(yè)家和產(chǎn)品經(jīng)理，都希望顧客能夠?qū)λ麄儾邉澋漠a(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出這種激情和癡迷。那些城市建造者、運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)者和新思想的提議者，都希望能夠引起人們的關(guān)注，希望以此贏得自己的追隨者、支持者、擁護(hù)者和財(cái)務(wù)合作者?！　∪藗兺鶗?huì)舉出可口可樂(lè)、Google和IBM這樣一些深受人們喜愛(ài)的品牌作為自己行動(dòng)的指南，這確實(shí)是非常正確的，但一味模仿似乎是死路一條。在那些品牌經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，無(wú)論涉及的是產(chǎn)品、個(gè)性、政治或社會(huì)主張、社會(huì)團(tuán)體，都隱藏著一些令人難以捉摸的現(xiàn)象。實(shí)際上，這些成功產(chǎn)品背后的顧客，并不僅僅作為產(chǎn)品的顧客而存在，他們往往會(huì)對(duì)公司表現(xiàn)出一種幾乎可以稱得上宗教信仰一樣的狂熱感情。但顧客表現(xiàn)出來(lái)的這種狂熱，對(duì)Lestoil清潔劑、Goodrich輪胎和微波通信公司(MCI)這些經(jīng)營(yíng)并不成功的品牌來(lái)說(shuō)，是永遠(yuǎn)也無(wú)法體驗(yàn)到的?！　槭裁磿?huì)這樣呢?　　那么，究竟是什么東西將顧客和Google、Mini Cooper跑車(chē)和奧普拉等知名品牌聯(lián)系在一起而沒(méi)有將其他品牌聯(lián)系在一起呢?究竟是什么東西戰(zhàn)勝了聲嘶力竭的空喊，一次次地?fù)軇?dòng)了顧客的心弦呢?是更好的產(chǎn)品嗎?是更好的顧客體驗(yàn)嗎?是更為便利的分銷渠道嗎?是更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品定價(jià)嗎?每年，市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了打動(dòng)自己的目標(biāo)顧客，都要花費(fèi)巨額資金。他們買(mǎi)下人們喜愛(ài)的電視節(jié)目中的廣告時(shí)段，贊助像納斯卡賽車(chē)這類盛事活動(dòng)，為顧客癡迷的高爾夫錦標(biāo)賽、網(wǎng)球錦標(biāo)賽和馬拉松比賽買(mǎi)單，制作情感類的廣告素材引導(dǎo)顧客對(duì)他們的品牌產(chǎn)生更好的聯(lián)想。他們還向目標(biāo)顧客點(diǎn)擊的網(wǎng)站投入巨額資金，發(fā)布網(wǎng)頁(yè)廣告，以便讓顧客點(diǎn)擊瀏覽。同時(shí)，他們還花費(fèi)資金進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便找到產(chǎn)品和服務(wù)的利基市場(chǎng)，贏得顧客的蜂擁而至。然而，盡管做了上述種種努力，他們并沒(méi)有找到聯(lián)結(jié)顧客的情感紐帶，沒(méi)有做到像可口可樂(lè)、迪士尼、蘋(píng)果、星巴克和耐克那樣，打造出能夠引發(fā)人們強(qiáng)烈情感反應(yīng)的品牌形象?！　?shí)際上，可口可樂(lè)經(jīng)歷了一百多年的歷程，通過(guò)對(duì)顧客的廣告宣傳和營(yíng)銷支持，最終贏得了顧客對(duì)可口可樂(lè)品牌的忠誠(chéng)認(rèn)可，對(duì)這其中的原因，要做出解釋并沒(méi)有什么難度。而星巴克根本沒(méi)有通過(guò)廣告宣傳，就贏得了與可口可樂(lè)相媲美的顧客忠誠(chéng)度，對(duì)這個(gè)問(wèn)題，要想心平氣和地接受，就不是那么容易了。星巴克為什么會(huì)如此成功呢?那些秉持傳統(tǒng)觀點(diǎn)的人士可能會(huì)指出，這是因?yàn)樾前涂司邆淞藘?yōu)良的產(chǎn)品、出色的顧客體驗(yàn)、有利的地理位置和卓越的員工培訓(xùn)之類的東西。當(dāng)然，這些都是許多企業(yè)成功的要素，但是，許多具有突出的產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)越的地理位置、非同一般的顧客體驗(yàn)，甚至是打破常規(guī)的廣告宣傳的產(chǎn)品，并沒(méi)有像其他品牌那樣，能夠在市場(chǎng)上持久地引起顧客的關(guān)注?！　”热缯f(shuō)，西雅圖極品咖啡連鎖店(Seattle’s Best Coffee)供應(yīng)上乘咖啡產(chǎn)品，有人說(shuō)它能夠?yàn)轭櫩吞峁┡c星巴克相媲美的享用體驗(yàn)，而且也具備優(yōu)越的地理位置，甚至說(shuō)，極品咖啡店從名字上也透露出一流咖啡館的味道。但是，西雅圖極品咖啡店卻并沒(méi)有從顧客那里贏得像星巴克那樣的青睞。顯然，除了我們提到的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具以外，還有一些其他的東西能夠?qū)⒅艺\(chéng)的顧客與他們心愛(ài)的品牌緊緊地聯(lián)系在一起。在我與絕對(duì)伏特加(Absolute)、通用汽車(chē)、聯(lián)邦快遞、約翰迪爾(John Deere)、樂(lè)高(Lego)、迪士尼、聯(lián)合利華、南方貝爾(BellSouth)、莎拉李(Sara Lee)、IBM、萬(wàn)寶龍(Montblanc)、H&R布洛克(Block)以及其他一些知名品牌多年的合作過(guò)程中，我希望能夠從中找到品牌成功與失敗的根源。我的研究結(jié)果并沒(méi)有讓我得出那些市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳中已經(jīng)存在的答案，相反，我得出了一些更深層次的答案?！　∧敲?，品牌究竟意味著什么呢?30年前，品牌的英語(yǔ)“brand”這個(gè)詞，就已經(jīng)不僅僅是指烙在牲畜身上代表牲畜所有人的那個(gè)標(biāo)志了，那時(shí)，品牌這個(gè)詞，就已經(jīng)反映出了顧客對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)具有的心理感受了。今天，品牌一詞代表的概念已經(jīng)上升到了一個(gè)更高的層次，實(shí)際上，每個(gè)產(chǎn)品、每項(xiàng)服務(wù)、每個(gè)公司都將自己本身當(dāng)做一個(gè)品牌看待。品牌這種意義的轉(zhuǎn)變發(fā)生在20世紀(jì)80年代和90年代。當(dāng)時(shí)，在公司一個(gè)接著一個(gè)進(jìn)行購(gòu)并的潮流下，新購(gòu)并的公司需要新的識(shí)別標(biāo)志、新的業(yè)務(wù)名片，需要換用新的帶有公司標(biāo)記的辦公用品。對(duì)現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們比以前更加渴望得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的青睞，但此時(shí)，品牌所起的作用卻大大降低了。品牌已經(jīng)從以往那種旨在引起共鳴與吸引的作用，退化為企業(yè)的一種身份象征。　　首先，我們要問(wèn)這樣的問(wèn)題：為什么有些產(chǎn)品對(duì)我們的意義非常重要，而其他一些產(chǎn)品，盡管有著類似的特征，也能為消費(fèi)者帶來(lái)相同的利益，但卻無(wú)法引起我們的好感呢?這就要求我們?nèi)パ芯恳粋€(gè)涉及面更廣的問(wèn)題：人們的意識(shí)形態(tài)，或者說(shuō)是人們的信仰機(jī)制到底是怎樣形成的?最后，經(jīng)過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)，不僅在產(chǎn)品和服務(wù)方面，而且在企業(yè)、個(gè)人、運(yùn)動(dòng)、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)團(tuán)體等方面，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，都會(huì)在無(wú)意間自然地逐步積累起七種具體可見(jiàn)的資產(chǎn)，這七種資產(chǎn)構(gòu)成了品牌背后的真實(shí)含義。在我們的研究中發(fā)現(xiàn)，也許最令人感到驚訝的是：大多數(shù)企業(yè)試圖向受眾傳遞一種單一的品牌信息，而實(shí)際上，要引導(dǎo)受眾對(duì)某種品牌形成特殊的偏好，必須將這七種品牌信息一一傳遞給他們，這樣才能讓他們對(duì)品牌形成一定的偏好?！　∥覀円欢ㄒ涀?，要傳遞的并不是一種信息，而是七種信息?！　№敇O品牌的打造就是向人們揭示實(shí)現(xiàn)頂級(jí)品牌背后的根本密鑰。其實(shí)就是如何把這七大品牌資產(chǎn)組合在一起，幫助企業(yè)來(lái)對(duì)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)做出有效管理。這七大品牌資產(chǎn)分別是：“創(chuàng)業(yè)歷史”、“信條”、“徽記象征”、“儀式”、“對(duì)立陣營(yíng)”、“神奇術(shù)語(yǔ)”和“領(lǐng)導(dǎo)者”。這幾把重要的資產(chǎn)密鑰組合在一起，就構(gòu)成了一套贏得他人信任的完美機(jī)制。　　擁有了品牌，就意味著擁有了贏得他人信任的良好機(jī)制。(注：這里所定義的“品牌”，包括所有與產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人、組織、社會(huì)事業(yè)、政治理念、宗教、運(yùn)動(dòng)以及其他需要尋求大眾支持的組織等相關(guān)的事物。)人們一旦將品牌變成了一種信仰機(jī)制，自然就可以贏得企業(yè)夢(mèng)寐以求的所有優(yōu)勢(shì)：贏得信任，獲得活力，建立起相互之間的聯(lián)系，培育對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀，形成擁護(hù)支持自己的社會(huì)群體，培育出與眾不同的領(lǐng)導(dǎo)力、愿景，贏得他人的好感和支持等。企業(yè)也就因此而具備了更多的優(yōu)勢(shì)。擁有了品牌的這七把品牌密鑰，就可以打造一種信仰機(jī)制，創(chuàng)造出能夠值得人們信賴的產(chǎn)品和服務(wù)。　　人們一旦對(duì)品牌形成了信任，就意味著人們對(duì)品牌產(chǎn)生了歸屬感。如果你能夠打造出為人們所信賴的品牌，你就能夠打造一批具有品牌歸屬感的消費(fèi)群體。在心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論中，社會(huì)歸屬感在人類五種需求中居于核心位置。無(wú)論你是非洲馬賽部落的村民，還是紐約都市的市民；無(wú)論你是一名鐵桿棒球迷，還是計(jì)算機(jī)狂人、馬拉松運(yùn)動(dòng)員；無(wú)論你是美食家、騎車(chē)愛(ài)好者、背包旅游愛(ài)好者，還是參加三項(xiàng)全能比賽的運(yùn)動(dòng)員，我們都希望自己能夠歸屬于某個(gè)較大的群體，而不是離群索居，這是人類基本的需求。這種群體組織的形成，可以基于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，可以基于成員的個(gè)性特征，可以基于某種社會(huì)事業(yè)或政治事業(yè)，也可以基于某個(gè)社會(huì)團(tuán)體?？傊蠹乙赃@些基本內(nèi)容為核心，就可以形成某個(gè)能夠讓自己歸屬的群體?！　∪欢?，我們往往只是把產(chǎn)品或服務(wù)置于貨架上，或是置于街市間，卻沒(méi)有賦予它們更多的意義。產(chǎn)品或服務(wù)，僅憑差異化的利益、獨(dú)特的銷售方式和與眾不同的功能屬性并不能滿足消費(fèi)者的普遍需求，也不能滿足企業(yè)長(zhǎng)期的利益需求。我們之所以稱之為“頂級(jí)品牌”，是因?yàn)檫@樣的品牌能夠帶給消費(fèi)者一種良好的感覺(jué)，而其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足消費(fèi)者的這種需求。在今天這樣一個(gè)趨同化的社會(huì)中，能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)更好、能夠讓消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品，我們稱之為是贏得了“消費(fèi)者偏好”的產(chǎn)品。而且，我們也能理解這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者偏好可以帶來(lái)更多的銷量。正如Bartles＆Jaymes and saturn廣告公司的締造者、富有創(chuàng)新精神的哈爾·瑞尼所說(shuō)：“在這樣一個(gè)趨同化的社會(huì)中，只有那些能夠讓我一見(jiàn)傾心、成為我最好的朋友的人，才能勝出?！薄　№敿?jí)品牌密鑰為我們揭示出了一種新的契機(jī)。這是因?yàn)?，品牌密鑰為我們提供了創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，讓我們可以創(chuàng)造出一種信任文化。如果擁有了大家信賴的品牌，那么，大家就會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生一種歸屬感。如果大家對(duì)某種品牌產(chǎn)生了歸屬感，那么，你就從中可以找到應(yīng)該如何打造品牌熱情的途徑，知道應(yīng)該怎樣才能讓人們像迷戀耐克、星巴克和蘋(píng)果那樣，迷戀、癡迷你的品牌。對(duì)此要義，不可輕覷?！　〗酉聛?lái)，本書(shū)會(huì)為你闡釋七大品牌密鑰的作用，說(shuō)明它們?cè)鯓酉嗷プ饔?、相互影響，共同贏得了人們的信任、打造出了品牌的信賴群體。我們會(huì)通過(guò)一些鮮活的例子，讓你了解其他人是如何把這些密鑰組合在一起，成功的創(chuàng)造了品牌。我們還會(huì)以故事的形式向你講述人們是怎樣在不經(jīng)意間把這些密鑰組合在一起，并因此而取得了成功的。最后，我們還要問(wèn)你這樣一個(gè)問(wèn)題：你是希望自己的產(chǎn)品只是貨架上又一類毫無(wú)意義的產(chǎn)品呢，還是想賦予它更多的意義，讓你的產(chǎn)品成為人們心目中富有意義、朝思暮想的文化的一部分呢?如果你選擇后一種回答的話，請(qǐng)繼續(xù)閱讀本書(shū)吧。

編輯推薦

　　每年，市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了打動(dòng)自己的目標(biāo)顧客，都要花費(fèi)巨額資金。他們購(gòu)買(mǎi)高收視率電視節(jié)目中的廣告時(shí)段，贊助盛事活動(dòng)，為顧客癡迷的比賽買(mǎi)單，制作情感類的廣告素材，在目標(biāo)顧客點(diǎn)擊的網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)頁(yè)廣告，引導(dǎo)顧客對(duì)他們的品牌產(chǎn)生更好的聯(lián)想……然而，盡管做了種種努力，他們并沒(méi)有像可口可樂(lè)、迪士尼、蘋(píng)果、星巴克和耐克那樣，打造出能夠引發(fā)人們強(qiáng)烈情感反應(yīng)的品牌形象?！　〔贿^(guò)，品牌推廣的成功的確存在一些決定因素，是什么呢?　　《品牌密碼》作者經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，終于挖掘出品牌的7個(gè)密碼，它們從根本上支持著一個(gè)品牌，使它成為一個(gè)令人信任的系統(tǒng)。

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