國際市場營銷學

前言

　　擺在讀者面前的這套“‘十一五’高等院校國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)規(guī)劃教材”是一項凝聚了眾多高校教師辛勤勞動的集體性成果。我們編寫這套教材主要是基于以下兩大背景?！　?．在經(jīng)濟全球化條件下，國際貿易作為一國參與經(jīng)濟全球化和國際分工的重要途徑之一，其作用和重要性都大大加強　　20世紀90年代以來，在經(jīng)濟全球化浪潮的推動下，資本的國際流動得到迅猛發(fā)展。在這種情況下，有人認為國際貿易對經(jīng)濟增長的作用因此會被削弱，其實并不盡然。通過以下分析可以看出，國際貿易對一國經(jīng)濟增長的作用不但沒有被削弱，反而在加強。　　首先，在經(jīng)濟全球化條件下，國際分工的日益細化不但使越來越多的消費品具有了可貿易性，而且越來越多的中間產(chǎn)品和勞務也進入了國際交換領域，從而使貿易的范圍不斷擴大?！　∑浯危诮?jīng)濟全球化條件下，社會化生產(chǎn)以及市場經(jīng)濟的本質并未發(fā)生根本性的變化，市場交換依然是擴大再生產(chǎn)的前提，國際貿易仍是各國在世界范圍進行交換的主要方式和彼此間經(jīng)濟關系的“晴雨表”?！　∽詈?，在經(jīng)濟全球化條件下，雖然國際直接投資的規(guī)模越來越大，跨國公司的作用越來越顯著，但是它并不排斥國際貿易，更不能取代國際貿易；相反，資本和生產(chǎn)的國際化不僅為國際貿易提供了更加便利的條件，而且增添了新的貿易方式和貿易動力。因為跨國資本流動規(guī)模的擴大，特別是產(chǎn)業(yè)資本的國際化，不僅使國際貿易的規(guī)模和發(fā)展呈現(xiàn)出某些新特點，而且使國際貿易出現(xiàn)了內部化現(xiàn)象，推動了以要素稟賦差異為基礎的產(chǎn)業(yè)間貿易模式逐步向以競爭優(yōu)勢為基礎的產(chǎn)業(yè)內貿易模式轉變，世界范圍內產(chǎn)業(yè)內貿易的比重不斷加大。規(guī)模巨大的跨國公司在世界各地組織生產(chǎn)，在“全球戰(zhàn)略”的指導下，企業(yè)內部貿易和產(chǎn)業(yè)內貿易發(fā)展迅速，構成世界貿易的重要組成部分。不僅如此，第二次世界大戰(zhàn)后國際資本的流動還促使了新的貿易方式的產(chǎn)生，例如加工貿易、補償貿易、國際租賃業(yè)務、國際分包等。這些貿易方式是為適應資本的流動而出現(xiàn)的，它們與傳統(tǒng)的商品貿易方式有很大的差別。比如補償貿易，就是弓l進方首先引進國外的先進技術和設備，然后再用生產(chǎn)的產(chǎn)品直接或間接地給予技術和設備提供者補償，這實際上已起到了國際直接投資的作用?！　?．我國加入世界貿易組織之后，對國際經(jīng)濟貿易人才的培養(yǎng)提出了更高的眾所周知，我國于2001年正式加入了世界三大經(jīng)濟組織之一的世界貿易組織，從而標志著我國已全方位地融入到經(jīng)濟全球化的浪潮中?！叭胧馈辈粌H給我們的社會經(jīng)濟生活帶來了巨大的影響，而且對傳統(tǒng)國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)的教育也提出了深層次的挑戰(zhàn)。20世紀80年代，當改革開放大潮剛剛涌動之時，很多學校開設了國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)，似乎只要沾上涉外的字眼，就可以“通吃天下”，但這種低層次的量的擴張在20世紀90年代中后期就遇到了“瓶頸”，許多學生畢業(yè)后找不到如愿的工作?！叭胧馈敝螅嫱馍蕽庵氐膰H經(jīng)濟與貿易專業(yè)再次引起了世人的關注和青睞，但是這一次并不是上一次的簡單重復，它不僅要求涉外人才量的增加，更要求涉外人才質的提升。具體來說，現(xiàn)在需要的涉外人才是能系統(tǒng)掌握現(xiàn)代經(jīng)濟學基本原理，通曉國際經(jīng)濟與貿易知識及慣例，同時能熟練運用外語和計算機等現(xiàn)代工具的高層次的復合型人才?！　〗?jīng)濟全球化和“入世”的大背景要求我們在國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)的教材編寫、課程設置、人才培養(yǎng)方式等方面進行相應的變革，這套“‘十一五’高等院校國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)規(guī)劃教材”就是響應這種變革所做的一項嘗試性成果?！　∧壳笆袌錾蠂H經(jīng)濟與貿易方面的教材品種較多，其中不乏優(yōu)秀之作，前人的優(yōu)秀成果是我們編寫這套教材的重要參考來源和寫作基礎。當然，相比較而言，我們這套教材無論在內容的編寫上還是在寫作的體例和形式上，都具有自身的一些重要特色?！　?．在內容的編寫上　　過去，人們普遍注重這個專業(yè)的應用性特色，而相對忽視了這個專業(yè)所具有的理論性和素質培養(yǎng)功能。隨著我國加入世界貿易組織、更深入地融入到經(jīng)濟全球化浪潮中，對經(jīng)貿人才的需求已從簡單的操作型人才轉變?yōu)楦咚刭|的復合型人才，顯然，傳統(tǒng)教學模式和方法已很難適應時代發(fā)展的要求。我們編寫的這套教材在保持傳統(tǒng)教材重視應用性和操作性的基礎上，力求吸納和反映當代國際經(jīng)濟與貿易領域的最新發(fā)展實踐和理論成果，凸顯教材的基礎性、理論性和前沿性，并與時俱進，使之更加貼近我國的改革開放實踐，加強為建設和完善我國社會主義市場經(jīng)濟體制服務的功能，挖掘各門課程對學生素質培養(yǎng)的潛能，從而賦予國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)新的活力和意義。　　2．在寫作的體例和形式上　　我們借鑒國外流行教材的經(jīng)驗，在內容有關之處增加了為數(shù)不少的專欄，這些專欄或者是時代背景，或者是作者小傳，或者是案例，或者是對有關問題的進一步闡述，有助于拓展學生的視野，讓其更深入地了解和掌握書中內容。所列復習思考題也力求靈活多樣，以啟發(fā)學生作進一步的思考。另外，章中所列關鍵術語、學習要點、小結以及薦讀書目等，不僅方便學生總領教材內容，也為其作進一步研討提供了文獻參考?！　‘斎?，作為嘗試性的成果，我們這套教材也難免有不盡如人意之處，特別是每本教材的作者均來自不同院校，因此在編寫風格方面可能還會存在一些差異，這些都需要我們在以后的修訂過程中進一步完善，我們真誠地期待著廣大讀者多提寶貴意見!

內容概要

　　《國際市場營銷學》站在國際市場的高度，以經(jīng)濟全球化為背景，以國際營銷與國內營銷的差異為前提，注重吸收目前國內外有關國際市場營銷學方面的最新研究成果，全面、準確、科學、系統(tǒng)地闡述了國際市場營銷的基本理論、方法和策略?！秶H市場營銷學》共分十六章，分別詳細介紹了國際市場營銷基礎理論、國際營銷環(huán)境、國際營銷的戰(zhàn)略和策略、國際技術商品市場營銷、國際服務營銷和國際營銷的計劃、組織與控制等內容。每章都采取案例導入方式；結尾配備案例分析；并在相關章節(jié)恰當?shù)匕才帕藝鴥韧馄髽I(yè)營銷實例，進一步強化國際市場營銷學教學的實踐性，增強了理論教學的直觀性；并附有配套的思考題和練習題，方便讀者學習。

書籍目錄

序前言第一章　導論第一節(jié)　國際市場營銷概述第二節(jié)　國際市場營銷的基本理論第三節(jié)　企業(yè)國際化經(jīng)營與國際營銷的推進第二章　國際市場營銷環(huán)境（上）第一節(jié)　國際市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)　人口與經(jīng)濟環(huán)境第三節(jié)　金融與外匯環(huán)境第三章　國際市場營銷環(huán)境（下）第一節(jié)　社會文化環(huán)境第二節(jié)　科學技術環(huán)境第三節(jié)　政治法律環(huán)境第四節(jié)　自然資源環(huán)境第四章　國際市場調研第一節(jié)　國際市場信息概述第二節(jié)　國際市場調研的內容和程序第三節(jié)　國際市場調研方法第四節(jié)　國際市場調研分析第五章　國際市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)　國際市場競爭者分析第二節(jié)　國際營銷的競爭戰(zhàn)略第三節(jié)　國際營銷競爭戰(zhàn)略評17方法第六章　國際市場合作戰(zhàn)略第一節(jié)　國際市場合作戰(zhàn)略概述第二節(jié)　國際戰(zhàn)略聯(lián)盟第三節(jié)　跨國并購戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)運營戰(zhàn)略第四節(jié)　國際資源配置與供應龜管理第七章　國際市場進入戰(zhàn)略第一節(jié)　進入國際市場概述第二節(jié)　國際市場進入模式第三節(jié)　進入國際市場的決策第八章　國際市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　國際市場細分第二節(jié)　國際目標市場選擇及第三節(jié)　第九章　營銷策略第一節(jié)　國際市場定位第二節(jié)　國際市場產(chǎn)品策略第三節(jié)　國際消費品的概念第四節(jié)　國際產(chǎn)品生命周期理論第五節(jié)　國際市場產(chǎn)品組合第十章　國際技術商品市場營銷第一節(jié)　國際技術商品市場概述第二節(jié)　國際技術商品的經(jīng)營形式第三節(jié)　國際技術轉讓戰(zhàn)略與營銷策略第十一章　國際服務營銷第一節(jié)　服務與服務營銷第二節(jié)　國際服務營銷定位與服務差異化戰(zhàn)略第三節(jié)　國際服務營銷組合策略第十二章　國際市場定價策略第一節(jié)　國際市場價格第二節(jié)　國際市場定價目標、程序與方法第三節(jié)　國際市場定價策略第四節(jié)　國際轉移定價和定價發(fā)展趨勢第十三章　國際市場營銷渠道策略第一節(jié)　國際市場營銷渠道概述第二節(jié)　國際中間商第三節(jié)　國際市場銷售渠道決策第四節(jié)　國際市場銷售渠道管理第十四章　國際市場促銷策略第一節(jié)　國際市場促銷概述國際市場廣告第二節(jié)　國際市場人員銷售營業(yè)推廣與公共關系第三節(jié)　國際市場網(wǎng)絡營銷第四節(jié)　國際市場網(wǎng)絡營銷概述第十五章　國際網(wǎng)絡營銷的特岸策略第一節(jié)　國際網(wǎng)絡銷售的機進挑戰(zhàn)第二節(jié)　國際市場營銷計劃、組織、控制第三節(jié)　國際市場營銷的計劃第十六章　國際市場營銷的組織第一節(jié)　國際市場營銷的控制參考文獻

章節(jié)摘錄

　 第一章　導論　　第二節(jié) 國際市場營銷的基本理論　　國際市場營銷的產(chǎn)生是市場營銷發(fā)展的結果。市場營銷學產(chǎn)生于20世紀初，市場營銷學的問世大大促進了各國工商業(yè)的發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)后，由于科技的飛越進步和國際勞動分工的不斷加強，使得國與國之問的貿易交往日益擴大和深入。各個國家和地區(qū)的社會勞動通過國際間的互換而成的世界社會勞動的一部分，各個國家和地區(qū)的商品及勞動價值通過國際間的交換而轉化為國際價值。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都不同程度地卷入到國際貿易中去。另外，國際貿易領域中錯綜復雜的斗爭、瞬息萬變的形勢，給企業(yè)進入國際市場帶來一系列新問題，簡單沿用市場營銷學的原理解決不了?，F(xiàn)實的需要，呼喚著營銷學的發(fā)展，于是一門能應付國際市場新挑戰(zhàn)的有效應用學科——國際市場營銷學應運而生?！　H市場營銷的全部理論可以歸結于：如何最有效地運用企業(yè)的可控因素去適應外部的不可控因素。但凡營銷成功的企業(yè)都能很好地完成這個適應過程，而營銷失敗的企業(yè)則基本上沒有很好地完成這個適應過程。與20世紀相比，今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。自20世紀60年代以來，隨著營銷環(huán)境的變化，營銷理論也得到了不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，營銷學者在原有營銷理論的基礎上，不斷推出新的營銷理論?！　∫?、國際貿易理論　　國際貿易理論是企業(yè)國際營銷中的基礎理論，它繼續(xù)影響著當今企業(yè)國際化經(jīng)營的思路?！　?．絕對優(yōu)勢理論　　亞當·斯密（Adam Smith）在1776年發(fā)表的《國民財富的性質和原因的研究》（簡稱《國富論》）一書中，批判了重商主義，創(chuàng)立了“自由放任”的自由主義經(jīng)濟思想理論。在國際貿易方面，提出了主張自由貿易的絕對成本說?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《國際市場營銷學》適合作為高等院校工商管理、市場營銷、國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)以及經(jīng)濟管理類其他專業(yè)本?？茖W生、研究生的教學用書，也可作為國際企業(yè)營銷部門經(jīng)理、職員和其他相關人員培訓閱讀與學習的理想用書。





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