策劃照我去戰(zhàn)斗

前言

1998年好兄弟葉茂中這廝在北京他的策劃老巢把他的《廣告人手記》簽名贈(zèng)我，已經(jīng)正好十年。歲月催人熟，春來(lái)夏走，秋歡冬笑，人一把，鬼一把地游弋于廣告與營(yíng)銷(xiāo)江湖。自己也犯了名人出書(shū)的癮，也來(lái)熱鬧下，生本書(shū)，希望能紀(jì)念多年奔跑的痕跡和自己創(chuàng)意權(quán)利的記載。雖然比不上老葉的超生能力，但是精神征途的文字鋼槍還是沖動(dòng)難抑，便下定了決心。走上廣告路和老葉有關(guān)，他在上海一忽悠，哨子一吹我就屁顛顛地跑了15年，一回頭才發(fā)現(xiàn)我那么熱愛(ài)廣告，我不知道哪天不做廣告我還能做什么。

內(nèi)容概要

有人說(shuō)現(xiàn)在是策劃的時(shí)代，有些夸張，但絕非危言聳聽(tīng)。    張默聞，從初出茅廬的毛頭小伙，到今天享譽(yù)全國(guó)的著名策劃人，15年策劃生涯的酸甜苦辣催生的本書(shū)，全方位地揭示了中國(guó)策劃業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。    想全面了解中國(guó)的策劃業(yè)嗎？    想成為一名成功的策劃人嗎？    這本書(shū)會(huì)幫助你。

作者簡(jiǎn)介

張默聞，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃人、品牌專(zhuān)家、廣告雜志專(zhuān)欄作家，八年美國(guó)上市公司高級(jí)副總裁整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，《廣告人》雜志《月度大案》策劃者、企業(yè)編委，《廣告導(dǎo)報(bào)》《廣告大觀》專(zhuān)欄作家，《廣告主》雜志專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)重要專(zhuān)家顧問(wèn)，中國(guó)位

書(shū)籍目錄

推薦序一  他的故事可以成為策劃行業(yè)的青年勵(lì)志故事(葉茂中)推薦序二  默聞的精彩，不容錯(cuò)過(guò)(穆虹)推薦序三  透著書(shū)生的智慧和意氣(王俊)自序  狗一樣地學(xué)，紳士一樣地玩致謝談篇 中國(guó)品牌策劃的唱念坐打　曲解品牌22宗，該當(dāng)何罪　中國(guó)式品牌傳播硝煙起　來(lái)自品牌猴子的七大困惑　從研究凌平看中國(guó)品牌和中國(guó)牌品　一樣的布料，服裝品牌賣(mài)什么　《變形金剛》讓中國(guó)的電影人和企業(yè)品牌立正　品牌就是品，品牌就是牌　有本事播種就要有本事收獲　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的復(fù)制秀　4A公司狂購(gòu)國(guó)產(chǎn)策劃公司的謎底　創(chuàng)意，中國(guó)品牌的又一次商機(jī)吸力　營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的名門(mén)正派與小字輩　沒(méi)有創(chuàng)意就撞墻去吧　營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的個(gè)人英雄主義品牌的壽命　《超級(jí)女生》請(qǐng)給中國(guó)策劃人一個(gè)名份　策劃人你不潛水誰(shuí)潛水　假如史玉柱和牛根生開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司　中國(guó)元素不是喊得響，應(yīng)該做得狠　中國(guó)人的人海戰(zhàn)術(shù)被剽竊　什么樣的獎(jiǎng)賞是策劃公司最高貴的榮譽(yù)　給國(guó)際上市公司做營(yíng)銷(xiāo)策劃的太極八式　博客是一個(gè)人的文字態(tài)度說(shuō)篇  中國(guó)乙方的廣告與媒介喜宴　明星代言虛假?gòu)V告誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單　玩轉(zhuǎn)中國(guó)廣告三十六計(jì)　安徽衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的精彩斗法　電視廣告2009一塊瘋狂的石頭瘋狂了　08中國(guó)媒企較量的八大格局09重演　電視廣告混亂的八宗罪　中國(guó)企業(yè)和中國(guó)媒體說(shuō)不清的故事　中國(guó)電視媒介的收視率害了誰(shuí)　用什么抓住你的心，我的電視廣告主　中國(guó)藍(lán)，浙江衛(wèi)星頻道的藍(lán)色詭計(jì)　電視媒體廣告部主任的非常生活　當(dāng)廣告部主任遭遇廣告部主任　廣告界與廣告主集體喜新不厭舊　手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)誘惑　列車(chē)電視，誰(shuí)用誰(shuí)知道　奧運(yùn)改變了中國(guó)什么　我的青春與廣告有關(guān)　廣告人和廣告主推拿怎樣不失手　是誰(shuí)讓廣告人永遠(yuǎn)不吹集結(jié)號(hào)　玩廣告和玩收藏都是一個(gè)玩字當(dāng)先　把脈北京奧運(yùn)的后遺癥　被控股的感覺(jué)像冬天　中國(guó)廣告公司進(jìn)軍世界無(wú)槍可舉　廣告公司與客戶(hù)如何讓忠誠(chéng)與忠誠(chéng)靠得更近些　拿什么挽留你，我的高級(jí)廣告職業(yè)經(jīng)理人　公司品牌和個(gè)人品牌PK的殺戮　新舊媒體此消彼長(zhǎng)誰(shuí)爭(zhēng)鋒　廣告不是萬(wàn)能的，但是政治離開(kāi)廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的　廣告界的新上帝時(shí)代　饅頭都標(biāo)準(zhǔn)化了，本土廣告公司還等什么　娘，中國(guó)地震了　廣告公司做大還是做專(zhuān)論篇  中國(guó)甲方營(yíng)銷(xiāo)管理的印章　需求銷(xiāo)售，世界營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法割舍的寶典　世界營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)粉墨登場(chǎng)見(jiàn)真功　涼水煮面的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盼望沸騰　直銷(xiāo)，一切只因投錯(cuò)了胎　中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的腳可以穿直銷(xiāo)的鞋　中國(guó)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)誰(shuí)持勝利當(dāng)空舞　從中國(guó)人民解放軍的執(zhí)行力看中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)　七個(gè)魔爪讓中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)如履薄冰　八哭企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的難言之痛　從九大富豪反觀中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)短板　十答調(diào)研關(guān)鍵，把脈中國(guó)市調(diào)　品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，我們的營(yíng)銷(xiāo)新英雄　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的悲劇誰(shuí)踩剎車(chē)　2008，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)之八大體現(xiàn)　營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)量就是尊嚴(yán)　別盲目打著毛主席的思想旗幟去營(yíng)銷(xiāo)　美國(guó)企業(yè)PK中國(guó)企業(yè)的把柄在哪里　中國(guó)企業(yè)內(nèi)耗誰(shuí)比誰(shuí)強(qiáng)　打響企業(yè)文化建設(shè)航向的十四發(fā)子彈　企業(yè)文化建設(shè)金牌講師的鍛造秘籍　有一種責(zé)任就是為企業(yè)家準(zhǔn)備的　中國(guó)企業(yè)高管折了翅膀到底怎么了　楊柳新年，企業(yè)一把廣告血汗錢(qián)應(yīng)該怎么投　廣告主的廣告有種天生的缺陷美　中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外腦時(shí)代正囂張而來(lái)　為什么中國(guó)企業(yè)要有自己的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院　中國(guó)企業(yè)快速成長(zhǎng)的十二大力量再現(xiàn)江湖　中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)OTC營(yíng)銷(xiāo)的十大現(xiàn)狀　大步流星地從區(qū)域市場(chǎng)走向成功　笑傲高薪江湖問(wèn)君能有幾多愁　和廣告公司玩，你夠聰明嗎　中國(guó)式的廣告主是西式的禮帽　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏　中國(guó)企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)玩死的十大征兆　通脹，讓中國(guó)快消品牌生死兩茫茫　中國(guó)制藥企業(yè)需要品牌的大傳播制造師　奧運(yùn)結(jié)束了，誰(shuí)動(dòng)了奧運(yùn)品牌的特權(quán)奶酪做篇  中國(guó)式品牌決戰(zhàn)手記　讓難受的鼻子舒服地治　讓呼吸更自由，讓接觸更安全　我策劃了中國(guó)企業(yè)第一品牌內(nèi)刊《橋》　讓水果在皮膚上跳舞！　金雞一唱天下白勾篇  中國(guó)策劃與媒介名人勾畫(huà)　三論葉茂中　我相信世界是平的　穆虹是紅旗　宋平是蘋(píng)果　你一定很愛(ài)他：陳培愛(ài)　張家諾的諾，是承諾的諾　中央電視臺(tái)的紅色電波　中國(guó)廣告推拿師：肖昆　樊劍修，成都今夜無(wú)法把你遺忘　當(dāng)玫瑰遭遇愛(ài)情，當(dāng)莫康孫遭遇張默聞　何海明先生：海明，海上升明月評(píng)篇  中國(guó)文人筆下的張默聞這廝　面朝大海，未來(lái)盛開(kāi)　老默：個(gè)性十足策劃大家　張默聞的“狼道”精神　中國(guó)企業(yè)內(nèi)刊杰出主編獎(jiǎng)?wù)Q生，張默聞?wù)酃皤@獎(jiǎng)感言  透過(guò)榮耀看張默聞這廝的品　這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)不屬于我個(gè)人  ——張默聞獲得“十大不可替代的領(lǐng)軍人物”的獲獎(jiǎng)感言　一個(gè)人的奧運(yùn)是孤獨(dú)的  ——張默聞獲得“中國(guó)媒企廣告領(lǐng)軍人物”獲獎(jiǎng)感言　我是葉茂中用激勵(lì)催熟的葡萄  ——張默聞憑借潔萊雅策劃獲得“中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人”獲獎(jiǎng)感言　我的人大夢(mèng)，我的講臺(tái)  ——張默聞在中國(guó)人民大學(xué)演講獲得好評(píng)時(shí)的答謝感言　是雞就要有歌唱的權(quán)力  ——張默聞策劃的金雞膠囊整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃獲得中國(guó)實(shí)戰(zhàn)廣告策劃全場(chǎng)唯一大獎(jiǎng)時(shí)的答謝感言　我一直在保護(hù)自己的最低底線(xiàn)  ——張默聞在作為“張默聞策劃時(shí)代來(lái)臨”接受福建東南電視臺(tái)《東南新聞眼》采訪(fǎng)后的答謝感言　我們不能戒企業(yè)文化的色  ——張默聞在獲得中國(guó)企業(yè)內(nèi)部報(bào)刊紐帶獎(jiǎng)及杰出主編大獎(jiǎng)時(shí)的答謝感言　30年，幾乎是我全部的年齡  ——張默聞在獲得改革開(kāi)放30年中國(guó)策劃標(biāo)志人物時(shí)的答謝感言后記

章節(jié)摘錄

品牌是什么玩意？在策劃人的嘴里和企業(yè)人的路費(fèi)城各有定義。品牌是什么呢？品牌就是你的音響器或者企業(yè)的名字，一個(gè)符號(hào)而已。但是你還就得把它當(dāng)神仙一樣地供奉，你得好好養(yǎng)著它，有病看病，有災(zāi)消災(zāi)，它要是得了個(gè)什么瘟疫，和它有關(guān)的東西都要完蛋。品牌，這年頭的日子好過(guò)得很，可想保持這種好日子還真不是很容易的事。那些品牌，你可能要付出沉重的代價(jià)！市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)與國(guó)際所有品牌都很公平：你成功了，它擁護(hù)你；你失敗，它遺棄你。從某種意義說(shuō)，市場(chǎng)和消費(fèi)者是又可愛(ài)又冷酷的家伙，誰(shuí)讓人家是品牌成功與失敗的裁判呢？為此，張默聞這廝組織對(duì)100個(gè)企業(yè)進(jìn)行了電話(huà)采訪(fǎng)，就企業(yè)品牌問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的咨詢(xún)，感動(dòng)的有、憤怒的有、拒絕的有、不屑的有、罵娘的也有。不管主角如何蠻橫和囂張我們都充滿(mǎn)感激，因?yàn)槿魏斡^點(diǎn)對(duì)于我們的品牌研究都很重要。請(qǐng)?jiān)徫覀円粠秃⒆拥哪贻p和魯莽，畢竟激情無(wú)罪、熱血有情。我們感覺(jué)有責(zé)任在第一時(shí)間把我們的品牌聲音向中國(guó)的企業(yè)人與廣告人、策劃人播放，雖然有找罵的嫌疑。看著草稿散滿(mǎn)一地，心中復(fù)雜而溫暖，中國(guó)品牌，正在遭遇崛起之痛，如此剝離就算為了品牌的明天歡呼吧。

后記

天堂里也有品牌故事——謹(jǐn)以此書(shū)獻(xiàn)給我的母親孫蘭英女士。母親是在2008小草青青的季節(jié)里去的天堂，那時(shí)滿(mǎn)坡的黃花鋪滿(mǎn)大地，從此我便不能再和母親面對(duì)面地說(shuō)話(huà)，再不能把發(fā)表的文字朗讀給母親聽(tīng)。從前，母親總戴起老花鏡看我一年一度的新年照，不斷地?fù)u頭感嘆：變了，都變了，除了那個(gè)遺傳的大鼻子。母親一直很在意我的成長(zhǎng)，她能清晰地告訴鄰居：我的兒子是做廣告的，做營(yíng)銷(xiāo)的。一直想為母親寫(xiě)本書(shū)，寫(xiě)關(guān)于母親77年的故事和她那個(gè)年代的往事。她答應(yīng)一年給我講10段，可惜沒(méi)有開(kāi)始就結(jié)束了。

媒體關(guān)注與評(píng)論

和默聞老弟同是企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)人，都在為一個(gè)后來(lái)者能夠成為行業(yè)的領(lǐng)軍者而盡智盡力。不同的是，我服務(wù)的是中國(guó)本土的民族品牌，而他投身的是美國(guó)上市公司。我相信思想是寶貴的，經(jīng)驗(yàn)是難得的，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，我想此書(shū)都是一份珍寶、一筆財(cái)富，我相信默聞老弟的策劃力量。 ——中國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)策劃家、蒙牛集團(tuán)發(fā)起人之一 孫先紅 我和默聞一樣，都是從廣告行業(yè)轉(zhuǎn)身到了企業(yè)。這其中的變化不僅僅是身份上、工作上，更多的是價(jià)值觀念上的和思維模式上的。我發(fā)現(xiàn)，在高度之前還有一個(gè)角度的問(wèn)題。從某種意義上講，如果角度不對(duì)，高度其實(shí)是不真實(shí)的，甚至是危險(xiǎn)的。因此，看默聞的書(shū)，一定要注意角度，把握好角度，你就一定會(huì)有更大的收獲。 ——中國(guó)杰出品牌專(zhuān)家、康師傅控股有限公司總裁特別助理 張百清 張默聞君令大家敬佩和欣賞之處，恰恰是因?yàn)椋仁且粋€(gè)敏感的人，又是一個(gè)敏慧的人，更是一個(gè)敏悟的人，因此，他對(duì)行業(yè)的發(fā)展有著敏銳的審視，對(duì)問(wèn)題的探求有著敏捷的思維，最終，呈現(xiàn)在我們面前的是一個(gè)在感性的具象中具有理性思想的人。這樣的人在中國(guó)廣告界中并不多見(jiàn)，包括他的策劃，他的文章，還有我們眼前這部中國(guó)廣告的吶喊。 ——中國(guó)最受尊重的廣告創(chuàng)意大師、麥肯·光明廣告SGM WORKS 總經(jīng)理 莫康孫 愛(ài)廣告就能做廣告學(xué)廣告就能做廣告嗎？這本書(shū)為大學(xué)生投身廣告業(yè)之前開(kāi)啟了一扇未來(lái)之門(mén)，很營(yíng)銷(xiāo)、很市場(chǎng)、很實(shí)際。 ——中國(guó)著名書(shū)法家、廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 黑馬大叔 現(xiàn)在講“策劃”是需要勇氣的事情，這就是此書(shū)的寶貴之處。在張默聞的筆下，讀者可追尋一位策劃人的心路，更為重要的是，你可以在這里看到很多質(zhì)樸到有效的解決問(wèn)題的方法——而廣告人說(shuō)到底，不就是要幫客戶(hù)解決問(wèn)題的么？佛家有“一指禪”之說(shuō)，在我看來(lái)，張默聞透過(guò)策劃所領(lǐng)悟的“一指”，勝過(guò)無(wú)數(shù)夾雜著中英雙語(yǔ)的空談。 ——中國(guó)極具感召力的媒體專(zhuān)家、《廣告導(dǎo)報(bào)》主編 凌平 我和默聞是清華大學(xué)高級(jí)總裁班的同學(xué)，我很感動(dòng)于默聞從貧苦到卓越的轉(zhuǎn)變。我覺(jué)得一個(gè)策劃人的成長(zhǎng)很容易，但是一個(gè)集品牌策劃、傳播策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、文化策劃、戰(zhàn)略策劃于一身的策劃人確實(shí)難得，默聞的全面性是中國(guó)策劃人的一面旗幟。此書(shū)的出版就充分地證明了他全面的策劃魅力。 ——中國(guó)安徽電視臺(tái)廣告中心常務(wù)副主任 查道存 《策劃照我去戰(zhàn)斗》的上市，正是以他親身戰(zhàn)斗在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：營(yíng)銷(xiāo)要有大愛(ài)，品牌要有品質(zhì)，正所謂大愛(ài)無(wú)界，品質(zhì)也是一種傳播力。 ——中國(guó)著名電視人、湖南電視臺(tái)副總編輯、湖南衛(wèi)視廣告部主任 樊旭文 張默聞，一個(gè)才華橫溢、俠義肝腸的廣告人，他用詼諧、感性、犀利的語(yǔ)言表達(dá)了他深邃的策劃思想，把事物本身看得最透徹與長(zhǎng)遠(yuǎn)。他是集理論和實(shí)戰(zhàn)于一身的品牌大師，這本書(shū)值得我們每一個(gè)人去細(xì)細(xì)品味。 ——中國(guó)著名廣告人、《廣告主》雜志社 副總經(jīng)理 韓世鋒

編輯推薦

《策劃照我去戰(zhàn)斗》由機(jī)械工業(yè)出版社出版。北有葉茂中，南有張默聞。讓品牌與銷(xiāo)量成為第一的張默聞經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)界的廣告家，廣告界的營(yíng)銷(xiāo)家。

名人推薦

和默聞老弟同是企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)人，都在為一個(gè)后來(lái)者能夠成為行業(yè)的領(lǐng)軍者而盡智盡力。不同的是，我服務(wù)的是中國(guó)本土的民族品牌，而他投身的是美國(guó)上市公司。我相信思想是寶貴的，經(jīng)驗(yàn)是難得的，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，我想此書(shū)都是一份珍寶、一筆財(cái)富，我相信默聞老弟的策劃力量。

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