廣告策劃

前言

　　自1979年中國恢復(fù)現(xiàn)代廣告活動(dòng)以來，經(jīng)過30年的發(fā)展，已經(jīng)取得了驚人的成就。廣告不僅僅是傳遞商品信息、促進(jìn)商品銷售、改善企業(yè)公共關(guān)系的一種工具，而且對于民族品牌的創(chuàng)建具有重要推動(dòng)作用。廣告活動(dòng)作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的組成部分，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，積極引導(dǎo)健康的生活方式，提高人們的生活質(zhì)量。廣告作為反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場繁榮的風(fēng)向標(biāo)，為中國經(jīng)濟(jì)騰飛起到了助推器的作用。當(dāng)前，中國廣告市場已成為一個(gè)規(guī)模不小的產(chǎn)業(yè)，截至2007年底，全國共有廣告經(jīng)營單位17．3萬戶，從業(yè)人員111．3萬人，經(jīng)營總額達(dá)到1 741億元，廣告市場已經(jīng)進(jìn)入了國際廣告市場的前列。　　按照國家工商總局與國家發(fā)改委《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中的思路，中國廣告將加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，以中華民族優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以廣告企業(yè)為主干，以優(yōu)勢媒體集團(tuán)為先導(dǎo)，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告產(chǎn)業(yè)體系。加快廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，建立健全廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價(jià)制度，全面提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作的整體水平。

內(nèi)容概要

本書完整地介紹了廣告策劃業(yè)務(wù)流程、策劃原則和策劃項(xiàng)目管理；詳細(xì)地介紹了廣告媒介策劃、促銷策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、會(huì)展策劃的策略要點(diǎn)；綜合廣告實(shí)際工作需要，歸納了大量的廣告操作工具，便于讀者借鑒參考。    本書可供從事廣告、公共關(guān)系、會(huì)展、新聞傳播、市場營銷、企業(yè)管理等工作的人員閱讀，也可以作為參加中華人民共和國人力資源和社會(huì)保障部“廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價(jià)”考試的參考用書。

書籍目錄

叢書序前言第一章 廣告策劃概述　第一節(jié) 廣告策劃崗位描述　第二節(jié) 策劃與廣告策劃　第三節(jié) 廣告策劃書與廣告提案第二章 廣告策劃項(xiàng)目與策劃人　第一節(jié) 廣告策劃項(xiàng)目管理　第二節(jié) 廣告策劃人的素質(zhì)　第三節(jié) 廣告策劃人的誤區(qū)　第一節(jié) 企業(yè)與管理　第二節(jié) 市場營銷　第三節(jié) 心理學(xué)知識　第四節(jié) 傳播學(xué)知識第四章 廣告調(diào)研與分析　第一節(jié) 廣告調(diào)研　第二節(jié) 環(huán)境與行業(yè)競爭者分析　第三節(jié) 廣告主與市場分析　第四節(jié) 消費(fèi)者分析　第五節(jié) 廣告媒介資料分析　第六節(jié) SWOT分析第五章 制定廣告策略　第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略與目標(biāo)　第二節(jié) 制定廣告策略　第三節(jié) 廣告定位　第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期與廣告　第五節(jié) 廣告預(yù)算第六章 廣告訴求策略　第一節(jié) 廣告主題與創(chuàng)意　第二節(jié) 廣告訴求策略　第三節(jié) 廣告表現(xiàn)手法　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意思維第七章 媒介策劃　第一節(jié) 媒介分析　第二節(jié) 媒介策劃　第三節(jié) 媒介購買　第四節(jié) 媒介監(jiān)測第八章 促銷策劃　第一節(jié) 零售促銷　第二節(jié) 體驗(yàn)營銷　第三節(jié) 事件營銷　第四節(jié) 贊助營銷第九章 品牌形象策劃　第一節(jié) 品牌與形象　第二節(jié) 產(chǎn)品形象策劃　第三節(jié) 企業(yè)形象策劃　第四節(jié) 品牌代言人策劃第十章 公關(guān)策劃　第一節(jié) 公共關(guān)系與廣告　第二節(jié) 公共關(guān)系的策劃　第三節(jié) 主要公關(guān)策略　第四節(jié) 危機(jī)公關(guān)第十一章 會(huì)展策劃　第一節(jié) 會(huì)展及其意義　第二節(jié) 策劃舉辦會(huì)展　第三節(jié) 企業(yè)參展策劃第十二章 廣告效果研究　第一節(jié) 研究廣告效果的目的　第二節(jié) 廣告效果研究的類型　第三節(jié) 廣告作品效果研究　第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊〉谖骞?jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)效果研究參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告策劃概述　　第三節(jié) 廣告策劃書與廣告提案　　目前，在營銷、廣告界，廣告策劃書和廣告提案的格式靈活多變。有人認(rèn)為，按照標(biāo)準(zhǔn)程序制作完整的策劃書，可以保證各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的質(zhì)量得到統(tǒng)一。有人認(rèn)為，沒有必要做出厚厚的廣告策劃書，只需要用一頁紙就可以做出令客戶喜歡的方案?？梢?，對于廣告策劃書和廣告提案的格式見仁見智，制作手法各異?！　墓芾淼慕嵌瓤?，完整的廣告策劃書對于保證廣告業(yè)務(wù)按照謀劃的思路執(zhí)行具有重要的保障意義。由于不同環(huán)節(jié)的工作人員，在理解上存在不同的差異，所以，完整的廣告策劃書可以讓各個(gè)環(huán)節(jié)的人員閱讀完全相同的信息，減少口頭表達(dá)等形式的誤差。　　完整的廣告策劃書是簽訂廣告業(yè)務(wù)合約的重要憑據(jù)，國內(nèi)法律化進(jìn)程正在加強(qiáng)，人們逐漸適應(yīng)按照法規(guī)辦事，完整的廣告策劃書有助于甲乙雙方共同履行合約的責(zé)任和義務(wù)，減少憑口述辦事、憑感覺辦事的誤差。有人喜歡用一頁紙就給客戶講清廣告策劃的思路，這實(shí)際上是在廣告提案過程中給客戶講了一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)點(diǎn)子而已，把它等同于廣告策劃書，是對廣告同業(yè)人員的誤導(dǎo)?！　‘?dāng)然，我們也反對那種雖然格式完整、形式完善，但卻空洞無物、創(chuàng)意平庸、缺乏創(chuàng)造力的策劃書?！　∫弧V告策劃書　　1．廣告策劃書格式　　如下關(guān)于廣告策劃書的格式僅供參考，在實(shí)際工作中，因策劃項(xiàng)目簡繁不一、業(yè)務(wù)大小不同而對策劃書的要求也不同?！　。?）封面。封面包括廣告策劃書的標(biāo)題、服務(wù)對象（客戶名稱）、策劃提交者（機(jī)構(gòu)）、策劃項(xiàng)目編號、提交日期等。　?。?）內(nèi)容摘要。內(nèi)容摘要是對廣告策劃的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略、手段、途徑，以及整個(gè)執(zhí)行過程的簡要陳述，以便于決策者從總體上把握，對廣告策劃方案一目了然。

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