房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作

前言

今天的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界競(jìng)爭(zhēng)激烈，用“戰(zhàn)火紛飛”來(lái)形容也不為過(guò)，以至于每年一屆的全國(guó)“住交會(huì)”都要評(píng)選“十大風(fēng)云人物”，似乎不用“風(fēng)云”兩個(gè)字不足以顯示出房地產(chǎn)舞臺(tái)的刀光劍影。     到底開發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)什么呢?簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在競(jìng)爭(zhēng)客戶，或叫搶奪客戶，后者則更形象些。     客戶存在于茫茫人海中。我們的任務(wù)是把適合我們樓盤的客戶(在區(qū)域、購(gòu)買能力、生活方式、價(jià)值取向方面符合我們樓盤的人)的眼光吸引過(guò)來(lái)，讓他們漂移的目光能在我們的樓盤上暫做停留，然后在他們有時(shí)間并想?yún)⒂^、對(duì)比樓盤的時(shí)候能來(lái)看看，親身體會(huì)一下，最終決定購(gòu)買。     要想完成這樣的任務(wù)，除了樓盤本身的素質(zhì)要合格之外，把樓盤的優(yōu)勢(shì)告訴我們的客戶，使其能受到我們吸引，產(chǎn)生興趣和好感，這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷最沉重的工作——房地產(chǎn)廣告。只有通過(guò)高明的廣告策劃和優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作才能完成這樣的任務(wù)。這也就是本書編寫的初衷。     本書的編寫人員全部來(lái)自多年從事房地產(chǎn)廣告策劃和創(chuàng)作的一線專家，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，力求通過(guò)全面實(shí)用的廣告理論和眾多成功的廣告案例，并通過(guò)實(shí)踐去建立引爆樓盤熱銷的導(dǎo)火線，最終使讀者從中獲益。     本書編寫由宏觀到微觀、由理論到實(shí)踐，先講房地產(chǎn)廣告

內(nèi)容概要

　　對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最沉重的工作，高明的廣告策劃和優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作能迅速提升樓盤的知名度、關(guān)注度，并最終成為引爆樓盤熱銷的導(dǎo)火線。本書力求通過(guò)全面實(shí)用的廣告理論和眾多成功的廣告案例，使讀者能從中獲益，并有效指導(dǎo)實(shí)踐。　　本書包括房地產(chǎn)廣告策略、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法、房地產(chǎn)廣告策劃書編寫方法、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作方法等10章內(nèi)容，內(nèi)容全面具體。書中還精選了北京、廣州、上海、深圳四大熱點(diǎn)城市的200個(gè)優(yōu)秀樓盤廣告，同時(shí)附上精辟的點(diǎn)評(píng)文字；最后的附錄提供了房地產(chǎn)廣告代理協(xié)議書的范本供讀者參考。　　本書理論可口而值得細(xì)嚼，案例經(jīng)典而值得回味，相信會(huì)對(duì)房地產(chǎn)廣告公司、開發(fā)公司和策劃代理公司的廣大人員有所幫助，使他們工作更加富有成效。

作者簡(jiǎn)介

余源鵬，國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃專家。
　　20世紀(jì)70年代出生于廣東省潮州市黃岡鎮(zhèn)，畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院建筑工程專業(yè)，就讀中山大學(xué)企業(yè)營(yíng)銷管理研究生進(jìn)修班。由于家庭背景關(guān)系，1996年即涉足房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)，先后幫助父親余構(gòu)耀先生成功開發(fā)了玉津園、豐盛花

書籍目錄

第一章　京穗滬深優(yōu)秀樓盤廣告點(diǎn)評(píng)鑒賞第二章　廣告的通用策略　一、廣告策略的定義　二、廣告大師的廣告策略　三、廣告策略制定所需的分析　四、廣告策略的一般產(chǎn)生過(guò)程　五、廣告的投放策略　六、成功廣告對(duì)消費(fèi)者的作用第三章　房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀　一、房地產(chǎn)廣告分類　二、房地產(chǎn)廣告發(fā)展的三個(gè)階段　三、房地產(chǎn)廣告公司的發(fā)展動(dòng)向　四、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問(wèn)題　五、房地產(chǎn)廣告投放向主流媒體集中　六、房地產(chǎn)廣告發(fā)布的法律問(wèn)題　七、房地產(chǎn)廣告相關(guān)三方的關(guān)系第四章　房地產(chǎn)廣告策略　一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)　二、房地產(chǎn)廣告策劃要點(diǎn)　三、房地產(chǎn)廣告操作要點(diǎn)　四、房地產(chǎn)廣告的主題安排　五、房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求　六、房地產(chǎn)廣告品牌戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)　七、房地產(chǎn)廣告的五大策略　八、深圳天健花園的廣告策略　九、廣州伊頓報(bào)紙廣告投放策略第五章　房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法　一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四步規(guī)則　二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十條捷徑　三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作常用六招　四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十要原則　五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大因子　六、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四大要點(diǎn)　七、房地產(chǎn)系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)　八、廣州芳草園廣告創(chuàng)作過(guò)程第六章　房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法　一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法與案例　二、廣告創(chuàng)意的三十三個(gè)技巧　三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的十八類賣點(diǎn)第七章　房地產(chǎn)廣告策劃書編寫方法　一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫　二、廣告策略策劃書的編寫　三、媒體策劃書的編寫　四、廣告預(yù)算書的編寫　五、廣告總結(jié)報(bào)告的編寫　六、房地產(chǎn)策劃書簡(jiǎn)要格式第八章　房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作方法　一、廣告文案撰稿人的素質(zhì)要求　二、廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程　三、廣告文案創(chuàng)作五要訣　四、廣告文案四大部分撰寫方法　五、廣告文案訴求三大手法　六、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作八個(gè)要點(diǎn)　七、房地產(chǎn)售樓書創(chuàng)作要點(diǎn)　八、北京東潤(rùn)楓景廣告文案欣賞　九、廣州深圳六大名盤廣告文案欣賞　十、廈門某酒吧街廣告文案欣賞　十一、揚(yáng)州“絕對(duì)國(guó)度”廣告文案欣賞　十二、廣州東方新世界廣告文案欣賞第九章　房地產(chǎn)廣告語(yǔ)創(chuàng)作方法　一、世界經(jīng)典廣告語(yǔ)點(diǎn)評(píng)　二、我國(guó)經(jīng)典廣告語(yǔ)點(diǎn)評(píng)　三、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技巧　四、房地產(chǎn)廣告標(biāo)題語(yǔ)的寫法要點(diǎn)　五、廣州經(jīng)典樓盤廣告語(yǔ)點(diǎn)評(píng)　六、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)主題廣告語(yǔ)集萃第十章　房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作方法　一、房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作十四要點(diǎn)　二、金河灣電視廣告片創(chuàng)意欣賞附錄一　房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定附錄二　房地產(chǎn)廣告代理協(xié)議示范書

章節(jié)摘錄

書摘2．廣告重復(fù)的效果  廣告重復(fù)能提高并能加強(qiáng)品牌的知名度。事實(shí)上，絕大多數(shù)的知名品牌或企業(yè)所以知名，跟廣告的頻繁重復(fù)是分不開的。無(wú)論是國(guó)外的知名品牌，如寶沽、可口可樂、松下電器，還是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，如海爾電器、樂百氏奶、健力寶，消費(fèi)者都反復(fù)在電視或其他媒體上看過(guò)或聽過(guò)。有調(diào)查研究顯示，產(chǎn)品名稱重復(fù)播放三次或三次以上的廣告，其再認(rèn)知度明顯高于產(chǎn)品名稱播放不到三次的廣告。除了能提高知名度，廣告重復(fù)還能促進(jìn)對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶，實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō)服目的。    廣告重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系方面比較有名的理論是由R．E．佩蒂和J．T．卡西奧波提出的二階段認(rèn)知反應(yīng)模型。這個(gè)理論認(rèn)為：在第一階段，即廣告暴露次數(shù)少時(shí)，重復(fù)暴露為受眾提供了更多的機(jī)會(huì)去考慮廣告的內(nèi)容及其含義，重復(fù)呈現(xiàn)克服了人們進(jìn)行信息加工的時(shí)間限制，使得精細(xì)加工的可能性隨重復(fù)次數(shù)的增加而提高。精細(xì)加工使受眾充分地接受廣告信息的說(shuō)服，因此增進(jìn)了說(shuō)服效果。在第二階段，適當(dāng)重復(fù)促進(jìn)了人們對(duì)廣告論點(diǎn)的客觀評(píng)價(jià)。但是，重復(fù)次數(shù)過(guò)多時(shí)，受眾會(huì)盡量回避接受廣告訴求，把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他信息上，如看雜志時(shí)翻到下一頁(yè)，看電視時(shí)調(diào)到別的頻道。如果受眾不得不觀看精彩申視節(jié)目中穿插的廣告，他們可能會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行精細(xì)加工，找出廣告論點(diǎn)、論捷的毛病，因而產(chǎn)生一些反對(duì)性的看法。另一方面，受眾可能被喚起一種消極一L境，容易對(duì)廣告或廣告陳述的觀點(diǎn)產(chǎn)生消極的態(tài)度。    由上可見，廣告適當(dāng)?shù)闹貜?fù)暴露有助于提高廣告宣傳效果，但過(guò)多的重復(fù)不僅浪費(fèi)了廣告費(fèi)，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用。那么，廣告究竟重復(fù)暴露多少次為宜?這卻并無(wú)定論，有的廣告重復(fù)四次之后就出現(xiàn)了負(fù)效果，而有的重復(fù)了七次．消費(fèi)者的接受曲線仍在上升。    廣告重復(fù)的次數(shù)可參考以下幾條：首先是內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量，反之減少；其次，消費(fèi)者依賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)以企業(yè)形象為主，少重復(fù)，反之多重復(fù)；最后，重復(fù)的內(nèi)容要不斷翻新，不能讓消費(fèi)者每天對(duì)著同一張面孔。    3．投放策略    先看兩個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的實(shí)例證明，策略性的媒介排期可使同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào)。而這種回報(bào)并不是因?yàn)楦纳屏嗣浇橘?gòu)買，或通過(guò)拿更多的P70折扣來(lái)獲得的。飛利浦剃須刀在印度原先月媒介投放額為650萬(wàn)盧比，其市場(chǎng)知名度已達(dá)88％，但原月銷售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀。問(wèn)題在哪?市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度、低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解：一是感覺會(huì)使皮膚粗糙，二是剃不干凈，而廣告創(chuàng)意并沒有針對(duì)這兩個(gè)誤解。后來(lái)公司對(duì)廣告的排期策略進(jìn)行了改進(jìn)，將原先的持續(xù)式排期改為脈沖式排期，并且通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示，用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的信息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址，所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。在廣告花費(fèi)基本不變的情況下，新的媒介排期策略使銷售量增長(zhǎng)了10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了5倍。    再看另一個(gè)例子。倫敦的漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店，市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。銷售衰退的分析顯示：每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系，廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退。原來(lái)的媒介排期策略一年的廣告期為19周，后來(lái)對(duì)排期策略進(jìn)行了改進(jìn)，將原先的起伏式排期改為持續(xù)式排期。新的排期將媒介目標(biāo)曝光率減低，將廣告周期從原來(lái)的19周延長(zhǎng)至39周，廣告的間隙期不超過(guò)10天，以持續(xù)地維持廣告效果，保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)后的效果顯示，在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6％的年度銷售增長(zhǎng)。    從這兩個(gè)國(guó)外的例子可以看出，廣告效果的決定性因素不一定是投放量的大小，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲得更佳的廣告效果。    再看國(guó)內(nèi)的例子。喜之郎果凍布丁是投放廣告量很大的品牌之一，2001年2月在全國(guó)29個(gè)城市的60個(gè)頻道中投放廣告，廣告費(fèi)用為914萬(wàn)元，播出廣告1659次，時(shí)長(zhǎng)27503秒，占同類產(chǎn)品廣告總投入的27．78％。喜之郎的廣告費(fèi)用主要投放在中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)以增加廣告的覆蓋面，再通過(guò)各地的有線網(wǎng)和地方臺(tái)提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。喜之郎的廣告投放排期采用的是脈沖式，在過(guò)年時(shí)加大廣告投放量，突出其喜慶的特點(diǎn)，而在平時(shí)則注重對(duì)廣告形式的變化，如有針對(duì)小朋友的果凍布丁，還有針對(duì)青年人的水晶之戀。廣告不能說(shuō)很有創(chuàng)意，但至少還算生動(dòng)，不像有的廣告如同說(shuō)教。P71

編輯推薦

《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》中理論可口而值得細(xì)嚼，案例經(jīng)典而值得回味，相信會(huì)對(duì)房地產(chǎn)廣告公司、開發(fā)公司和策劃代理公司的廣大人員有所幫助，使他們工作更加富有成效。

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