出版時(shí)間:2009-10 出版社:電子工業(yè)出版社 作者:余夕仁 頁(yè)數(shù):215
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前言
聽(tīng)說(shuō)有人做了這樣一次調(diào)查:選擇40多種常見(jiàn)職業(yè),看看大家認(rèn)為哪種職業(yè)壓力最大?調(diào)查結(jié)果是,保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員排第一,廣告從業(yè)人員排第二,而這其中,廣告銷(xiāo)售人員可能壓力更大些。 所以,有人寫(xiě)了這樣一副對(duì)聯(lián)來(lái)調(diào)侃: 上聯(lián)——聽(tīng)狗叫看驢臉任務(wù)增加收入減 下聯(lián)——拉廣告辦欄目窮途末路騙客戶(hù) 橫批——我是廣告人 有鑒于此,本人著十年之力,著成此書(shū),希望能夠減輕廣告銷(xiāo)售人員的一些壓力。若果真如此,欣慰之至! 首先,我對(duì)本書(shū)的書(shū)名做個(gè)介紹。之所以取這樣的書(shū)名,主要原因有三?! ∫皇菫榱苏{(diào)侃,也為了吸引讀者眼球?! 《莵?lái)源于一個(gè)比喻,有人把銷(xiāo)售人員按照銷(xiāo)售水平分為三個(gè)層次,分別稱(chēng)為菜鳥(niǎo)、中鳥(niǎo)和老鳥(niǎo),具體是誰(shuí)我無(wú)法考證了,總之流傳已久?! ∪莵?lái)源于近年流行的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)寓言:一只小鳥(niǎo)在冬天凍僵了,躺倒在路邊,這時(shí)來(lái)了一匹馬,在它身上拉了一泡屎,屎熱乎乎的,鳥(niǎo)兒逐漸蘇醒過(guò)來(lái)了,一高興唧唧喳喳叫個(gè)不停,結(jié)果被路過(guò)的貓發(fā)現(xiàn)了,一口吃了它。故事告訴我們:關(guān)鍵時(shí)刻要閉上我們的鳥(niǎo)嘴! 最早開(kāi)始這一課題的研究,要追溯到2002年。當(dāng)時(shí)我看了安徽電視臺(tái)廣告中心委托AC尼爾森公司進(jìn)行的《廣告商調(diào)查》,有一個(gè)現(xiàn)象引起了我極大的注意。安徽電視臺(tái)與其他幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的電視臺(tái)相比,各方面表現(xiàn)都不錯(cuò),銷(xiāo)售人員素質(zhì)尤其突出。但是,在銷(xiāo)售人員的所有素質(zhì)中,“了解廣告客戶(hù)的需求”這一項(xiàng)素質(zhì)普遍欠缺,安徽電視臺(tái)在這方面也只能說(shuō)是矮子里面的將軍。這一素質(zhì)的重要性如何?為什么會(huì)出現(xiàn)這一情況?如何解決這一問(wèn)題?帶著這些問(wèn)題,在近7年的時(shí)間里,我研讀了能找到的幾乎所有有關(guān)方面的各類(lèi)書(shū)籍資料,在幾十家省市級(jí)電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播等媒體進(jìn)行跟蹤調(diào)研,隨同幾百位廣告銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售過(guò)程的協(xié)同拜訪(fǎng)、記錄、輔導(dǎo)與培訓(xùn),充當(dāng)一線(xiàn)廣告銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售教練,積累了幾千個(gè)廣告銷(xiāo)售案例,總結(jié)出其中的一些規(guī)律,這就是本書(shū)的主要素材?! ?006年開(kāi)始,我陸續(xù)在部分媒體與廣告公司講授本書(shū)中的主要內(nèi)容,有很多學(xué)員朋友希望把課程內(nèi)容整理出版,這既讓我受到極大的鼓舞,也讓我感到壓力。 通過(guò)系統(tǒng)研究前人在有關(guān)方面的研究成果,結(jié)合大量實(shí)踐調(diào)查,我得出了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的結(jié)論: 優(yōu)秀的廣告銷(xiāo)售人員與一般的銷(xiāo)售人員之間最大的區(qū)別在于,是否善于提問(wèn)與聆聽(tīng),也就是能否改變喋喋不休地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或方案的習(xí)慣,也就是是否善于閉上嘴巴?! 】紤]到銷(xiāo)售人員一般比較忙,加之聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在是講故事的時(shí)代,因此,書(shū)寫(xiě)得比較簡(jiǎn)單通俗,以案例研究為主,不到10萬(wàn)字,可以一口氣讀完。如果覺(jué)得有點(diǎn)作用,那就隨身攜帶,隨時(shí)翻看,“溫故而知新”也是可能的。 本書(shū)主要為各類(lèi)媒體的廣告銷(xiāo)售人員及廣告代理公司的銷(xiāo)售人員而寫(xiě),但實(shí)際上也適合其他銷(xiāo)售人員。雖然書(shū)中的主要案例都是關(guān)于廣告銷(xiāo)售的,但外行人也都能看懂。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家研究,幾乎所有的大商品的銷(xiāo)售道理很多是相通的。我曾經(jīng)以書(shū)中的很多道理在房地產(chǎn)、汽車(chē)、保險(xiǎn)、消防器材、工業(yè)涂料、香料、培訓(xùn)咨詢(xún)、賓館服務(wù)等行業(yè)的銷(xiāo)售人員中進(jìn)行培訓(xùn),同樣得到學(xué)員的充分肯定?! ”緯?shū)尤其適合作為高校營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播等專(zhuān)業(yè)學(xué)生的補(bǔ)充教材。這些學(xué)生在基礎(chǔ)知識(shí)和宏觀策劃、管理等方面學(xué)了很多,但對(duì)于如何將這些知識(shí)應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中卻很茫然,特別是在從營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變方面更是欠缺。本書(shū)可以讓這些學(xué)生從空中回到地面,從會(huì)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)到會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)?! ′N(xiāo)售的本質(zhì)是溝通,溝通的本質(zhì)是互動(dòng)問(wèn)答,也就是提問(wèn)與聆聽(tīng)。幾乎所有人都應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)提問(wèn)與聆聽(tīng)的技巧。我曾經(jīng)以《多問(wèn)少說(shuō)——人際溝通的秘訣》為題做過(guò)多次公開(kāi)演講,聽(tīng)者常有千人之多,可見(jiàn)大家對(duì)如何提問(wèn)還是比較有興趣的。社會(huì)上經(jīng)常舉行演講比賽、辯論比賽、朗讀比賽、作文比賽等,何曾見(jiàn)過(guò)提問(wèn)與聆聽(tīng)的比賽?但據(jù)有關(guān)專(zhuān)家研究,在日常溝通中,提問(wèn)與聆聽(tīng)的作用實(shí)際上占到70%以上!而且,有一些職業(yè)就是以提問(wèn)與聆聽(tīng)為重要職業(yè)技能的,如記者、法官、教師、談話(huà)節(jié)目主持人等,銷(xiāo)售人員當(dāng)然也屬于此列。什么是記者?把采訪(fǎng)對(duì)象的話(huà)記錄下來(lái)編輯整理成文而已。法官干什么?審問(wèn)而已。《魯豫有約》為什么火?因?yàn)轸斣ヌ珪?huì)提問(wèn)了,讓我們聽(tīng)到了很多想了解的東西。 我讀過(guò)一本書(shū),美國(guó)人約翰?米勒著的《QBQ》,中文版叫《問(wèn)題背后的問(wèn)題》(本書(shū)由電子工業(yè)出版社出版),核心思想是:?jiǎn)柌煌膯?wèn)題決定了你這個(gè)人是否是一個(gè)有責(zé)任感的人。安東尼?羅賓說(shuō):只要改變一些習(xí)慣性的提問(wèn)方式,你就能改變命運(yùn)??梢?jiàn),是否善于提問(wèn),還關(guān)系到你我大家的命運(yùn)呢!就是一般讀者,看看本書(shū),也可以受到很多啟發(fā),書(shū)中的一些寓言、故事、笑話(huà)等,特別適合于這類(lèi)讀者?! ”緯?shū)共有10章內(nèi)容?! 〉?章通過(guò)一個(gè)廣告銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)歷程,初步勾畫(huà)出銷(xiāo)售人員三種鳥(niǎo)兒的基本區(qū)別——是否善于通過(guò)提問(wèn)與聆聽(tīng)抓住每一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì),從而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。閱讀時(shí)最好對(duì)號(hào)入座,看看自己屬于哪類(lèi)。如果你不幸屬于菜鳥(niǎo),那么恭喜你了,你提升的空間太大了;如果你屬于中鳥(niǎo),那太正常了,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人如此;如果你位列老鳥(niǎo),那正好借此機(jī)會(huì)把自己的經(jīng)驗(yàn)整理一下,并與本書(shū)做一個(gè)對(duì)比印證?! 〉?章深入討論了為什么大多數(shù)銷(xiāo)售人員屬于菜鳥(niǎo)和中鳥(niǎo)。也許是源于人類(lèi)的本能,雖然銷(xiāo)售人員整天高喊“客戶(hù)是上帝”的口號(hào),但在基本的銷(xiāo)售行為中很難徹底擺脫推銷(xiāo)產(chǎn)品的影子。營(yíng)銷(xiāo)需要訓(xùn)練。很多企業(yè)招聘銷(xiāo)售人員,經(jīng)常是招來(lái)就用,這大概就是銷(xiāo)售人員不太招人喜歡、業(yè)績(jī)也很不理想的根本原因?! 〉?章重點(diǎn)討論提問(wèn)的目標(biāo)導(dǎo)向,這是老鳥(niǎo)的基本功。通過(guò)對(duì)一個(gè)小品、一個(gè)游戲、一個(gè)經(jīng)典案例的分析,提出廣告銷(xiāo)售人員的提問(wèn)要直奔目標(biāo)?! 〉?章告訴讀者銷(xiāo)售老鳥(niǎo)的制勝法寶——察言觀色、投其所好、因勢(shì)利導(dǎo),從而讓客戶(hù)的想法朝有利于我們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變?! ∏懊?章主要談的是理念,后面6章主要是講能力與技巧,每章后面都有“自我演練”,讀者最好先做一下,再看書(shū)后面的“參考答案”,這樣收獲會(huì)更大些?! 〉?章從前面大量案例中提煉出了3個(gè)常見(jiàn)的提問(wèn)套路,與很多銷(xiāo)售書(shū)籍中的提法不完全相同,讀者可自己判斷??傊?,提問(wèn)是一門(mén)藝術(shù),沒(méi)有固定模式,但仔細(xì)分析也有一些大概的規(guī)律。這些規(guī)律靠得住嗎?還有沒(méi)有其他的規(guī)律呢?希望大家一起來(lái)檢驗(yàn)與探索?! 〉?章在提問(wèn)套路的基礎(chǔ)上,提出了6個(gè)常見(jiàn)的技巧。一說(shuō)到技巧,多數(shù)讀者比較感興趣。但是如果對(duì)前面的精神沒(méi)有充分體會(huì)的話(huà),技巧再多也無(wú)益。其實(shí),銷(xiāo)售的最高境界就是無(wú)技巧。這有點(diǎn)像寫(xiě)文章,“出格之前先入格”、“鳳頭豬肚豹尾”之類(lèi)還是要學(xué)的,要反復(fù)訓(xùn)練,熟能生巧,才能功到自然成?! 〉?章說(shuō)的是,客戶(hù)根據(jù)其特點(diǎn)可以有各種歸類(lèi)方法,但從提問(wèn)的角度,可以分為4種。要準(zhǔn)確判斷客戶(hù)屬于哪一類(lèi),銷(xiāo)售人員必須是個(gè)明白人。也就是說(shuō),每當(dāng)客我雙方在談?wù)撘粋€(gè)問(wèn)題時(shí),你要能客觀地判斷你們雙方對(duì)這個(gè)問(wèn)題的明白程度?! 〉?章上升到哲學(xué)的層面了,需要用心體悟。生活中什么事情到了最高境界都離不開(kāi)哲學(xué)。讀這一章時(shí),要重新閱讀前面的案例,因?yàn)檫@些思想幾乎滲透在每一個(gè)案例之中。哲學(xué)無(wú)處不在。銷(xiāo)售的最高境界就是不銷(xiāo)售,所謂大道至簡(jiǎn)、無(wú)法即有法是也! 第9章談素質(zhì)要求。本章從業(yè)界權(quán)威的廣告客戶(hù)需求調(diào)查開(kāi)始,從知識(shí)、能力和觀念三方面為廣告銷(xiāo)售人員指出了努力的方向,最高的追求目標(biāo)為——廣告客戶(hù)傳播顧問(wèn)。練武不練功,到老一場(chǎng)空。基本功不扎實(shí),以上談及的一切很難發(fā)揮作用?! 〉?0章談學(xué)習(xí)與訓(xùn)練方法。人們的學(xué)習(xí)無(wú)外乎知識(shí)、技能與觀念三方面,本書(shū)主要談后兩者,幾乎不談知識(shí)。讀者如果連“到達(dá)率”、“目標(biāo)人群”等基本知識(shí)都不具備的話(huà),那么就找一本廣告基礎(chǔ)的書(shū)來(lái)讀一讀。我理解的技能就是一種習(xí)慣,習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個(gè)過(guò)程。觀念附著于習(xí)慣之中,習(xí)慣變了,觀念也隨之會(huì)變。這也是本書(shū)很多地方讓大家自己思考的原因。 我很想把本書(shū)的讀者組成一個(gè)俱樂(lè)部,叫“閉上你的鳥(niǎo)嘴俱樂(lè)部”。大家看了書(shū)后,可訪(fǎng)問(wèn)我的博客(laoyu.blog.ahtv.cn),我每周會(huì)抽出一些時(shí)間與大家一起討論,這樣學(xué)習(xí)起來(lái)可能效果更好。訪(fǎng)問(wèn)我的博客進(jìn)行討論時(shí),最好提供一個(gè)具體案例,因?yàn)榫桶咐齺?lái)談不容易空泛。還有一個(gè)建議,最好與你的一個(gè)或幾個(gè)同事結(jié)成“閉上你的鳥(niǎo)嘴”同盟,互相提醒,并把“閉上你的鳥(niǎo)嘴”這幾個(gè)字當(dāng)成座右銘,做成電腦屏保、筆筒、書(shū)簽等,隨時(shí)隨地都提醒你:閉嘴! 相信大家如果真的按照上述要求去閱讀、思考與練習(xí),一定會(huì)有所收獲。如果有機(jī)會(huì)找到好的教練系統(tǒng)訓(xùn)練半年左右,效果會(huì)更加明顯。有個(gè)學(xué)員經(jīng)過(guò)我半年的輔導(dǎo)后,寫(xiě)下了如下的對(duì)聯(lián),以表達(dá)他的樂(lè)觀感受?! ∩下?lián)——聽(tīng)鼓勵(lì)看笑臉收入增加很明顯 下聯(lián)——辦欄目搞創(chuàng)意客戶(hù)受眾都滿(mǎn)意 橫批——美好前景 祝愿廣大讀者早日成為廣告銷(xiāo)售老鳥(niǎo)!
內(nèi)容概要
優(yōu)秀的廣告銷(xiāo)售人員與一般的銷(xiāo)售人員其關(guān)鍵區(qū)別在于——前者善于提問(wèn)和聆聽(tīng),后者習(xí)慣喋喋不休地推薦廣告投放方案。所以,要想成為廣告銷(xiāo)售高手(即老鳥(niǎo)),主要不是學(xué)習(xí)什么銷(xiāo)售技巧、談判技巧,而是要學(xué)習(xí)提問(wèn)與聆聽(tīng)的技巧,即是否善于閉上“鳥(niǎo)嘴”?!? 作者通過(guò)研究涉及電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、直郵、電梯、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的幾千個(gè)案例,結(jié)合切身實(shí)踐及有關(guān)專(zhuān)家的研究成果,總結(jié)出提問(wèn)與聆聽(tīng)的三個(gè)套路和六個(gè)技巧,相信對(duì)廣大廣告銷(xiāo)售從業(yè)人員有重要的參考價(jià)值和借鑒作用。
作者簡(jiǎn)介
余夕仁,廣告語(yǔ)言心理學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士;國(guó)際認(rèn)證專(zhuān)業(yè)講師;中國(guó)管理培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師。
先后從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)企劃、人力資源、培訓(xùn)咨詢(xún)等工作,現(xiàn)為安徽電視臺(tái)媒體學(xué)習(xí)型組織研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、廣告中心培訓(xùn)部經(jīng)理。
具有幾十家媒體培訓(xùn)咨詢(xún)與承包經(jīng)營(yíng)等服務(wù)經(jīng)驗(yàn),從事廣告營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)與管理工作10年,被譽(yù)為“廣告淮軍總教頭”。
曾于2007年主編《廣告淮軍——媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)跑者的6大秘訣》一書(shū)。
書(shū)籍目錄
第1章 廣告銷(xiāo)售三種鳥(niǎo)態(tài)素才苗 1.1 為何三種鳥(niǎo)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差別如此之大 1.2 廣告銷(xiāo)售菜鳥(niǎo)是如何成長(zhǎng)為老鳥(niǎo)的 1.3 老鳥(niǎo)的成功之道:關(guān)鍵時(shí)刻閉上了鳥(niǎo)嘴 補(bǔ)充閱讀 自我演練第2章 廣告銷(xiāo)售菜鳥(niǎo)何其多 2.1 驚人的調(diào)查結(jié)果:廣告銷(xiāo)售人員大多是菜鳥(niǎo) 2.2 菜鳥(niǎo)患的什么?。合忍峁┩斗欧桨负罅私饪蛻?hù) 2.3 什么原因使很多銷(xiāo)售人員變成了菜鳥(niǎo) 補(bǔ)充閱讀 自我演練第3章 廣告銷(xiāo)售老鳥(niǎo)的基本功——直奔目標(biāo) 3.1 探索《賣(mài)拐》中的銷(xiāo)售秘密 3.2 銷(xiāo)售老鳥(niǎo)的基本功:提問(wèn)要善于直奔目標(biāo) 3.3 三個(gè)問(wèn)題搞定客戶(hù):廣告銷(xiāo)售的經(jīng)典案例 補(bǔ)充閱讀 自我演練第4章 廣告銪售老鳥(niǎo)的制勝法寶——“客隨主變” 4.1 如何讓廣告客戶(hù)在10分鐘內(nèi)改變主意 4.2 如何知道廣告客戶(hù)是怎么想的 4.3 如何讓廣告客戶(hù)順著銷(xiāo)售人員的竿子爬 補(bǔ)充閱讀 自我演練第5章 廣告銷(xiāo)售老鳥(niǎo)提問(wèn)套路 5.1 從探詢(xún)過(guò)程到討論內(nèi)容 5.2 從收集信息到發(fā)現(xiàn)感受 5.3 封閉取信與開(kāi)放探詢(xún)相結(jié)合 自我演練第6章 廣告銷(xiāo)售老鳥(niǎo)提問(wèn)技法 ……第7章 廣告客戶(hù)類(lèi)型與提問(wèn)策略第8章 廣告銷(xiāo)售辯證語(yǔ)法第9章 廣告銷(xiāo)售人員的素質(zhì)模型第10章 如何成為廣告銷(xiāo)售老鳥(niǎo)“自我演練”參考答案鳴謝參考文獻(xiàn)
章節(jié)摘錄
1第1章 廣告銷(xiāo)售三種鳥(niǎo)態(tài)素描 蘇格拉底說(shuō):上帝給了我們兩只耳朵,而只有一張嘴,這就是要教我們多聽(tīng)少說(shuō)?!疤K格拉底式的提問(wèn)”成為智慧之門(mén)。一天,有位年輕人來(lái)找蘇格拉底,要向他請(qǐng)教演講術(shù)。他為了表現(xiàn)自己,滔滔不絕地講了很多話(huà)。待他講完,蘇格拉底說(shuō):“可以考慮收你為學(xué)生,但要繳納雙倍的學(xué)費(fèi) 前 言 1.1 為何三種鳥(niǎo)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差別如... 1.2 廣?銷(xiāo)售菜鳥(niǎo)是如何成長(zhǎng)為老... 1.2 廣告銷(xiāo)售菜鳥(niǎo)是如何成長(zhǎng)為老... 1.3 老鳥(niǎo)的成功之道:關(guān)鍵?刻閉... 1.3 老鳥(niǎo)的成功之道:關(guān)鍵時(shí)刻閉... 1.3 老鳥(niǎo)的成功之道:關(guān)鍵時(shí)刻閉... 1.3 老鳥(niǎo)的成功之道:關(guān)鍵時(shí)刻閉... 2第4章 廣告銷(xiāo)售老鳥(niǎo)的制勝法寶——“客隨主變” “擺事實(shí),講道理”、“動(dòng)之以情,曉之以理”等都是我們經(jīng)常高估其效果的傳統(tǒng)說(shuō)服辦法。但是,如?不了解客戶(hù)的需要,就很容易變成“公說(shuō)公有理,婆說(shuō)婆有理”,你說(shuō)的是一套,客戶(hù)做的是另外一套,是很難達(dá)成一致意見(jiàn)的?! ?.1 如何讓廣告客戶(hù)在10分鐘內(nèi)改... 4.2 如何知道廣告客戶(hù)是怎么想的... 4.3 如何讓廣告客戶(hù)順著銷(xiāo)售人員... 4.3 如何讓廣告客戶(hù)順著銷(xiāo)售人員...
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針對(duì)性強(qiáng):專(zhuān)門(mén)針對(duì)媒體廣告銷(xiāo)售人員,而不是廣泛撒網(wǎng)、面面俱到?! ?shí)際案例:來(lái)自現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售實(shí)踐的真實(shí)案例,而不是虛擬故事、虛構(gòu)案例。 獨(dú)到深入:專(zhuān)門(mén)論述銷(xiāo)售過(guò)程中提問(wèn)與聆聽(tīng)的技巧,而不蜻蜓點(diǎn)水、泛泛而談?! ?shí)際:書(shū)中案例是從作者積累的幾十家廣告營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的幾百個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)人員的幾千個(gè)實(shí)際案例中,經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選而成的,極具體表性。案例實(shí),結(jié)論也實(shí)?! ?shí)戰(zhàn):書(shū)中主要內(nèi)容,曾在業(yè)內(nèi)培訓(xùn)多年,學(xué)員數(shù)千,反響極好,為廣告銷(xiāo)售培訓(xùn)品牌課程。培訓(xùn)咨詢(xún)過(guò)程中,作者與業(yè)內(nèi)同行反復(fù)討論,認(rèn)真聽(tīng)取培訓(xùn)學(xué)員的意見(jiàn),多次反復(fù)修改,經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)?! ?shí)用:經(jīng)過(guò)近4年培訓(xùn)咨詢(xún)實(shí)踐檢驗(yàn),學(xué)員評(píng)價(jià)平均提升廣告銷(xiāo)售業(yè)績(jī)20%左右,在目前的廣告營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)中難得一見(jiàn)。
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