市場營銷實(shí)務(wù)

前言

　　高等職業(yè)教育的辦學(xué)方針是：以服務(wù)為宗旨（服務(wù)學(xué)生、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)社會），以就業(yè)為導(dǎo)向（高等職業(yè)教育就是就業(yè)教育）。要貫徹高等職業(yè)教育以就業(yè)為導(dǎo)向的方針，就要確立“把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成具有職業(yè)需要的綜合能力的合格職業(yè)人”的高等職業(yè)教育培養(yǎng)理念；市場營銷專業(yè)要貫徹落實(shí)高等職業(yè)教育培養(yǎng)理念，就要確立“把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成能夠適應(yīng)營銷崗位工作需要的具有綜合能力的創(chuàng)新型營銷合格職業(yè)人”的專業(yè)培養(yǎng)理念；市場營銷實(shí)務(wù)課程要體現(xiàn)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)理念，就要確立“把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成能夠適應(yīng)營銷崗位工作需要的具有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、滿足消費(fèi)需求和管理消費(fèi)需求的綜合能力的創(chuàng)新型營銷合格職業(yè)人”的課程培養(yǎng)理念，并以此作為制定市場營銷實(shí)務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)和市場營銷實(shí)務(wù)教學(xué)、教研、教改的指導(dǎo)思想。因此，就要對課程進(jìn)行重新定位，把傳統(tǒng)的普通高等教育市場營銷學(xué)知識導(dǎo)向的學(xué)科型課程模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叩嚷殬I(yè)教育工作過程導(dǎo)向的技能型課程模式。本書正是在課程新的定位下編寫的?！　?.市場營銷實(shí)務(wù)課程整體設(shè)計思路的創(chuàng)新　　市場營銷實(shí)務(wù)是市場營銷專業(yè)實(shí)現(xiàn)“把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成能夠適應(yīng)營銷崗位工作需要的具有綜合能力的創(chuàng)新型營銷合格職業(yè)人培養(yǎng)目標(biāo)”的專業(yè)核心課之一。它是解決企業(yè)生存和發(fā)展問題的經(jīng)營之道、生財之道，具有極強(qiáng)的職業(yè)性、技能型和實(shí)踐性。要貫徹市場營銷實(shí)務(wù)“把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成能夠適應(yīng)營銷崗位工作需要的具有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、滿足消費(fèi)需求和管理消費(fèi)需求的綜合能力的創(chuàng)新型營銷合格職業(yè)人”的培養(yǎng)理念，就要以市場營銷過程應(yīng)該具備的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求（創(chuàng)造消費(fèi)需求）、滿足消費(fèi)需求和管理消費(fèi)需求的職業(yè)能力作為培養(yǎng)目標(biāo)，徹底改變傳統(tǒng)的普通高等教育市場營銷學(xué)知識導(dǎo)向的學(xué)科型課程模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叩嚷殬I(yè)教育工作過程導(dǎo)向的技能型課程模式。

內(nèi)容概要

本書是一本全新的市場營銷實(shí)務(wù)教材，是對高等職業(yè)教育工作過程導(dǎo)向的技能型課程模式的全新演繹。編寫內(nèi)容打破了傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)科理論體系，以市場營銷過程為主線進(jìn)行全新的設(shè)計，突出市場營銷實(shí)務(wù)的邏輯性、統(tǒng)一性和整體性。編寫方法從標(biāo)題到內(nèi)容以及重點(diǎn)項目的提煉均進(jìn)行了全新的設(shè)計。本書為了實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)和社會能力培養(yǎng)目標(biāo)，不僅設(shè)計了團(tuán)隊項目任務(wù)化實(shí)踐培養(yǎng)模式，而且創(chuàng)立了市場營銷實(shí)務(wù)大學(xué)生綜合能力培養(yǎng)模式，從根本上改變了重知識、輕能力，重書本、輕技能，重課堂講授、輕實(shí)踐教學(xué)的弊端。

作者簡介

劉厚鈞，藍(lán)星營銷管理咨詢培訓(xùn)中心主任，營銷實(shí)戰(zhàn)專家。鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副主任，副教授：中國市場營銷專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)中心研究員，2009年聘為全國高校市場營銷大賽總決賽專家評委，全國高職高專院校市場營銷專業(yè)研究會理事，鶴壁天海集團(tuán)特聘教授，我學(xué)網(wǎng)成長顧問。主編教材6部，獨(dú)著教材2部，主持完成部級，省級。院級科研課題15項，發(fā)表論文23篇。擔(dān)任多家企業(yè)顧問，為多家企業(yè)進(jìn)行診斷、策劃和培訓(xùn)。指導(dǎo)的”百翼蜂業(yè)扭虧為盈案例”榮獲2009年全國高校市場營銷大賽總決賽二等獎。

書籍目錄

緒論  第1編　整體認(rèn)知市場營銷 　第1單元　整體認(rèn)知市場營銷  　課前導(dǎo)讀  　　1.1　認(rèn)知市場營銷  　　1.2　認(rèn)知市場營銷觀念  　　1.3　認(rèn)知顧客讓渡價值  　　1.4　認(rèn)知市場營銷道德  　評估測驗(yàn)  第2編　培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的能力 　第2單元　培養(yǎng)市場營銷環(huán)境分析的能力  　　課前導(dǎo)讀  　　2.1　整體認(rèn)知市場營銷環(huán)境  　　2.2　認(rèn)知市場營銷環(huán)境的內(nèi)容  　　2.3　培養(yǎng)市場營銷環(huán)境分析的能力  　　評估測驗(yàn)  　第3單元　培養(yǎng)市場分析的能力  　　課前導(dǎo)讀  　　3.1　培養(yǎng)消費(fèi)者市場分析的能力  　　3.2　培養(yǎng)組織市場分析的能力  　　3.3　培養(yǎng)區(qū)別、開發(fā)消費(fèi)者市場與組織市場的能力  　　評估測驗(yàn)  　第4單元　培養(yǎng)市場細(xì)分、選擇與定位的能力  　　課前導(dǎo)讀  　　4.1　培養(yǎng)市場細(xì)分的能力  　　4.2　培養(yǎng)目標(biāo)市場選擇的能力  　　4.3　培養(yǎng)市場定位的能力  　　評估測驗(yàn)  第3編　培養(yǎng)滿足消費(fèi)需求的能力 　第5單元　培養(yǎng)運(yùn)用產(chǎn)品策略的能力  　　課前導(dǎo)讀  　　5.1　培養(yǎng)運(yùn)用產(chǎn)品組合的能力  　　5.2　培養(yǎng)運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的能力  　　5.3　培養(yǎng)新產(chǎn)品開發(fā)的能力  　　5.4　培養(yǎng)運(yùn)用品牌策略與包裝策略的能力  　　評估測驗(yàn)  　第6單元　培養(yǎng)運(yùn)用定價策略的能力  　　課前導(dǎo)讀  　　6.1　培養(yǎng)選擇定價目標(biāo)的能力  　　6.2　認(rèn)知影響定價的因素  　　6.3　培養(yǎng)運(yùn)用定價方法的能力  　　6.4　培養(yǎng)運(yùn)用定價策略和定價步驟的能力  　　6.5　培養(yǎng)價格調(diào)整的能力  　　評估測驗(yàn)  　第7單元　培養(yǎng)運(yùn)用分銷策略的能力  　　課前導(dǎo)讀  　　7.1　整體認(rèn)知分銷渠道  　　7.2　培養(yǎng)分銷渠道決策與管理的能力  　　7.3　培養(yǎng)運(yùn)用直銷方式分銷的能力  　　7.4　培養(yǎng)運(yùn)用特許經(jīng)營方式分銷的能力  　　7.5　培養(yǎng)物流決策的能力  　　評估測驗(yàn) 　第8單元　培養(yǎng)運(yùn)用促銷策略的能力  　第9單元　培養(yǎng)市場營銷組合決策的能力  　第10單元　培養(yǎng)制定市場營銷戰(zhàn)略的能力  　第11單元　培養(yǎng)市場營銷過程管理的能力  附錄A　《制定×公司市場營銷方案》工學(xué)結(jié)合團(tuán)隊項目任務(wù)化 實(shí)踐培養(yǎng)模式  附錄B　市場營銷大學(xué)生綜合能力自我培養(yǎng)模式  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　【學(xué)習(xí)與培養(yǎng)思路】　　按照市場、市場營銷的順序進(jìn)行學(xué)習(xí)，重點(diǎn)學(xué)習(xí)市場營銷的概念以及市場營銷活動的要素，使學(xué)生明確市場營銷是賣方企業(yè)圍繞買方，而進(jìn)行的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求（創(chuàng)造消費(fèi)需求）、滿足消費(fèi)需求和管理消費(fèi)需求的活動。　　1.1.1 認(rèn)知市場　　從狹義的角度來看，市場是商品交換的場所。從空間形式來考察，市場就是一個地理概念。在這里，買賣雙方一手交錢，一手交貨，各得其所，如國內(nèi)市場、國際市場等?！　膹V義的角度來看，市場是指一定時間、一定地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。任何一個商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的買賣活動必然會與其他商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的買賣活動發(fā)生聯(lián)系，市場就是商品生產(chǎn)者、中間者、消費(fèi)者交換關(guān)系的總和。　　從市場營銷的角度來看，市場是由人口、購買力、購買欲望三者有機(jī)構(gòu)成的總和。這一定義是站在賣方的角度，從買方的行為出發(fā)的。它包含三個主要構(gòu)成因素，即有某種需要的人、有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，公式如下：　　市場=人口+購買力十購買欲望　　1.認(rèn)知人口因素　　人口是構(gòu)成市場最基本的條件。凡是有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場，沒有人就不存在市場。人口即購買者，包括現(xiàn)實(shí)的購買者和潛在的購買者?！　?.認(rèn)知購買力因素　　購買力是消費(fèi)者支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。消費(fèi)者購買力是由消費(fèi)者的收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場。購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要指標(biāo)。　　3.認(rèn)知購買欲望因素　　購買欲望是指消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的動機(jī)、愿望和要求，是消費(fèi)者把潛在購買力變成現(xiàn)實(shí)購買力的首要條件。

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