市場營銷理論與實務

內(nèi)容概要

《市場營銷理論與實務》立足于市場營銷學基本理論及應用技能的培養(yǎng)，全書共分九個情境，主要內(nèi)容包括：市場營銷分析、市場調(diào)查和預測、選擇目標市場、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷渠道策略、市場營銷管理、市場營銷的發(fā)展。
本教材在闡述專業(yè)理論的同時，結(jié)合實際，引用大量案例，具有實用性、簡明性和操作性等特點。
《市場營銷理論與實務》可作為全國各高職高專類院校中市場營銷、電子商務、工商管理，以及其他經(jīng)濟與管理類專業(yè)的教材，同時也可以作為各類企業(yè)市場營銷、銷售管理等人員自修、培訓的參考書。本書由長春職業(yè)技術學院等高職院校長期從事營銷專業(yè)教學的教師團隊撰寫而成。由蔡益擔任主編。

作者簡介

蔡益，漢族，吉林長春人，1962年6月出生于湖南省益陽市。
畢業(yè)于吉林大學；工學學士。副教授，營銷師，是實力型的雙師型教師。多年來一直從事數(shù)學及研究，擁有雄厚的實戰(zhàn)教學經(jīng)驗。

書籍目錄

情境1  市場營銷分析
  1.1  市場營銷概述
    1.1.1  市場及市場營銷
    1.1.2  培養(yǎng)正確的市場營銷觀念
  1.2  市場營銷環(huán)境分析
    1.2.1  市場營銷環(huán)境概述
    1.2.2  宏觀環(huán)境
    1.2.3  微觀環(huán)境
    1.2.4  環(huán)境分析與營銷對策
  1.3  購買行為分析
    1.3.1  消費者購買行為分析
    1.3.2  組織市場購買行為分析
    1.3.3  產(chǎn)業(yè)市場購買行為
    1.3.4  中間商市場與政府采購
情境2  市場調(diào)查和預測
  2.1  認識市場營銷信息系統(tǒng)
    2.1.1  市場營銷信息的含義和特點
    2.1.2  市場營銷信息的構成
    2.1.3  現(xiàn)代企業(yè)需要建立一個有效的營銷信息系統(tǒng)
  2.2  如何進行市場調(diào)查
    2.1.1  市場調(diào)研的內(nèi)容
    2.2.2  市場調(diào)研的類型
    2.2.3  市場調(diào)查的方法
    2.2.4  市場調(diào)研的步驟
    2.2.5  市場調(diào)研的作用
    2.2.6  市場調(diào)查報告的構成
  2.3  市場預測
    2.3.1  市場預測的作用
    2.3.2  市場預測的原則
    2.3.3  市場預測的程序
    2.3.4  市場預測的方法
情境3  選擇目標市場
  3.1  市場細分
    3.1.1  市場細分的概念及作用
    3.1.2  市場細分的標準與原則
    3.1.3  市場細分的程序
    3.1.4  細分市場的方法
  3.2  目標市場
    3.2.1  目標市場的概念
    3.2.2  選擇目標市場戰(zhàn)略
    3.2.3  目標市場營銷戰(zhàn)略
    3.2.4  影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素
  3.3  市場定位
    3.3.1  市場定位的概念
    3.3.2  市場定位的步驟
    3.3.3  市場定位的方法
    3.3.4  市場定位的策略
情境4  產(chǎn)品策略
  4.1  產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合
    4.1.1  產(chǎn)品整體概念與構成
    4.1.2  產(chǎn)品組合的相關概念
    4.1.3  產(chǎn)品組合策略
  4.2  產(chǎn)品生命周期理論與策略
    4.2.1  產(chǎn)品生命周期的概念及意義
    4.2.2  產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及營銷策略
  4.3  新產(chǎn)品開發(fā)策略
    4.3.1  新產(chǎn)品開發(fā)概述
    4.3.2  新產(chǎn)品開發(fā)的過程
    4.3.3  新產(chǎn)品的市場推廣
  4.4  產(chǎn)品品牌策略
    4.4.1  品牌的概念及構成
    4.4.2  品牌的作用
    4.4.3  品牌策略
  4.5  產(chǎn)品包裝策略
    4.5.1  包裝的概念及作用
    4.5.2  包裝的設計要求
    4.5.3  包裝策略
情境5  定價策略
  5.1  影響定價的因素
    5.1.1  影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素
    5.1.2  影響企業(yè)定價的外部因素
  5.2  定價方法
  5.3  定價策略
情境6  分銷渠道策略
  6.1  分銷渠道概述
    6.1.1  分銷渠道的含義及功能
    6.1.2  分銷渠道的類型
  6.2  分銷渠道的選擇和管理
    6.2.1  中間商
    6.2.2  分銷渠道選擇的影響因素
    6.2.3  分銷渠道的管理
  6.3  分銷渠道策略
    6.3.1  分銷渠道選擇的原則
    6.3.2  可供選擇的分銷策略
    6.3.3  分銷渠道的發(fā)展
  6.4  物流管理
    6.4.1  物流的含義及職能
    6.4.2  物流系統(tǒng)
    6.4.3  物流的規(guī)劃與管理
情境7  促銷渠道策略
  7.1  促銷組合策略
    7.1.1  促銷與促銷組合
    7.1.2  選擇促銷組合應考慮的因素
    7.1.3  促銷組合的類型
  7.2  人員推銷策略
    7.2.1  人員推銷的特點與作用
    7.2.2  人員推銷的任務和工作步驟
    7.2.3  人員推銷的策略與技巧
    7.2.4  人員推銷的方法
    7.2.5  推銷人員的管理
  7.3  廣告宣傳策略
    7.3.1  廣告的含義及特點
    7.3.2  廣告的目標及預算方法
    7.3.3  廣告媒體的選擇
    7.3.4  評估廣告效果
  7.4  公共關系策略
    7.4.1  公共關系的含義及特點
    7.4.2  開展公共關系活動的程序
  7.5  營業(yè)推廣策略
    7.5.1  營業(yè)推廣的含義及特點
    7.5.2  營業(yè)推廣方式
    7.5.3  營業(yè)推廣的實施過程
情境8  市場營銷管理
  8.1  市場營銷戰(zhàn)略
    8.1.1  市場營銷戰(zhàn)略
    8.1.2  市場營銷戰(zhàn)略的基本類型
    8.1.3  市場營銷戰(zhàn)略的制定過程
  8.2  市場營銷計劃、實施與控制
    8.2.1  市場營銷計劃
    8.2.2  市場營銷計劃執(zhí)行中的問題及原因
    8.2.3  市場營銷實施過程
    8.2.4  市場營銷執(zhí)行能力
    8.2.5  市場營銷控制
情境9  市場營銷的發(fā)展
  9.1  關系營銷
    9.1.1  認識關系營銷
    9.1.2  關系營銷的本質(zhì)特征
    9.1.3  關系營銷的原則
    9.1.4  關系營銷的形態(tài)
    9.1.5  關系營銷的基本模式
    9.1.6  關系營銷的價值測定
    9.1.7  關系營銷的具體實施
  9.2  服務營銷
    9.2.1  認識服務營銷
    9.2.2  服務營銷的原則
    9.2.3  服務營銷的分類
    9.2.4  服務營銷的管理
    9.2.5  服務營銷的未來
  9.3  直復營銷
    9.3.1  認識直復營銷
    9.3.2  直復營銷的主要類型
    9.3.3  直復營銷的優(yōu)越性
    9.3.4  直復營銷中的社會道德問題
    9.3.5  直復營銷的發(fā)展
  9.4  網(wǎng)絡營銷
    9.4.1  認識網(wǎng)絡營銷
    9.4.2  網(wǎng)絡營銷的分類
    9.4.3  網(wǎng)絡營銷的常用方法
    9.4.4  現(xiàn)今網(wǎng)絡營銷工具
    9.4.5  網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新應用
  9.5  電話、電視營銷
    9.5.1  認識電話營銷
    9.5.2  電話營銷的階段
    9.5.3  電話營銷的流程
    9.5.4  電話營銷的技巧
    9.5.5  認識電視營銷
參考文獻

章節(jié)摘錄

　　市場最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所，經(jīng)濟學則將市場這一術語表述為賣主和買主的集合，而在市場營銷者看來，賣主構成行業(yè)，買主則構成市場。在市場經(jīng)濟條件下，每個人在從事某項生產(chǎn)中趨向?qū)I(yè)化，接受報償，并以此來購買所需之物。每一個國家的經(jīng)濟和整個世界經(jīng)濟都是由各種市場組成的復雜體系，而這些市場之間則由交換過程來連接?！　∈袌鰻I銷學主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足買方的需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。　　市場包含三個主要因素，即：市場=人口+購買力+購買欲望?！　∪丝谑菢嫵墒袌鲎罨镜臈l件。凡有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場，沒有人就不存在市場?！　≠徺I力是消費者支付貨幣購買商品或勞務的能力。消費者購買力是由消費者的收入決定的，有支付能力的需求才是有意義的市場，所以購買力是構成市場的又一重要因素。　　購買欲望是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費者把潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件，因而也是構成市場的因素。人口再多，購買力水平再高，如果對某種商品沒有需求的動機，沒有購買商品的欲望，也形成不了購買行為，這個商品市場實際上也就不存在。從這個意義上講，購買欲望是決定市場容量最權威的因素。　　市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。所以市場是上述三個因素的統(tǒng)一?！　。?）市場類型　　現(xiàn)實中可根據(jù)不同標準將市場分為不同的類型，這樣有利于深入了解、分析、比較各種市場的特點，為企業(yè)確定目標市場、制定市場營銷策略提供依據(jù)。市場分類主要有以下幾種：　　根據(jù)商品流通地域劃分。根據(jù)商品流通地域劃分，可以把市場劃分為區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場。商品在地區(qū)范圍內(nèi)流通形成區(qū)域市場，區(qū)域市場一般是在經(jīng)濟區(qū)域的基礎上形成的。區(qū)域市場又可分為本地市場和外地市場、城市市場和農(nóng)村市場、沿海市場和內(nèi)陸及民族地區(qū)市場等。國內(nèi)市場則是在主權國家范圍內(nèi)建立起來的，在國內(nèi)市場（包括區(qū)域市場）上幣制是統(tǒng)一的，指導商品流通的宏觀調(diào)控目標及其效果也應該協(xié)調(diào)。國際市場是在國際分工的基礎上形成的商品在世界范圍內(nèi)流通的市場。與國內(nèi)市場、區(qū)域市場不同，國際市場商品不完全是按照商品自由流通組織交換的，只有在若干個國內(nèi)市場建立了自由貿(mào)易區(qū)的基礎上，才能在國際市場上實現(xiàn)商品的自由流通?！　　?/pre>




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　　《市場營銷理論與實務》內(nèi)容兼顧課堂講授、課內(nèi)作業(yè)、課程實訓、課外自學，強化培養(yǎng)操作技能，體現(xiàn)市場營銷管，理理論知識與市場才略應用。





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