廣告原理與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　本書共8章，主要內(nèi)容分為廣告原理和廣告實(shí)務(wù)兩部分。第1章為廣告原理部分。根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營(yíng)銷中的地位和現(xiàn)代營(yíng)銷理念對(duì)廣告的影響、廣告?zhèn)鞑サ奶卣?、消費(fèi)心理及廣告影響模式等三個(gè)方面的相關(guān)知識(shí)。第2～8章為廣告實(shí)務(wù)部分?；景凑諒V告策劃流程，注重突出實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)闡述廣告調(diào)研的內(nèi)容方法、廣告目標(biāo)的確定、廣告策略的選擇、廣告媒介的策劃、廣告預(yù)算編制、廣告創(chuàng)意、廣告文案及廣告策劃書寫作、廣告效果測(cè)評(píng)等內(nèi)容，旨在指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表，開(kāi)展廣告產(chǎn)品、媒介調(diào)查，分析廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和阻礙點(diǎn)，擬定目標(biāo)、策略和媒介方案，開(kāi)展廣告創(chuàng)意和文案寫作，完成廣告策劃書編制。書后附錄為日本電通廣告公司AE手冊(cè)及我國(guó)《廣告法》。本書針對(duì)高職高專學(xué)校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生編寫，亦可作為廣告、公關(guān)、營(yíng)銷等從業(yè)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)和參考用書。

書籍目錄

第1章  廣告的基本原理  （1）
  1.1  廣告的概念及要素  （2）
    1.1.1  廣告的概念  （2）
    1.1.2  廣告的構(gòu)成要素  （3）
    1.1.3  廣告的功能  （5）
    1.1.4  廣告的分類  （8）
  1.2  廣告與營(yíng)銷  （10）
    1.2.1  廣告在營(yíng)銷中的地位  （10）
    1.2.2  廣告目標(biāo)市場(chǎng)的確定  （12）
    1.2.3  廣告整合營(yíng)銷傳播的趨勢(shì)  （13）
  1.3  廣告與傳播  （15）
    1.3.1  傳播理論對(duì)廣告的影響  （15）
    1.3.2  廣告?zhèn)鞑サ奶卣? （18）
    1.3.3  廣告?zhèn)鞑サ木窒扌? （21）
  1.4  廣告與消費(fèi)心理  （22）
    1.4.1  消費(fèi)行為特征及廣告影響模式  （22）
    1.4.2  個(gè)體心理因素與廣告  （25）
    1.4.3  社會(huì)心理與廣告  （27）
  1.5  廣告活動(dòng)流程與實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)  （30）
    1.5.1  廣告活動(dòng)流程  （30）
    1.5.2  廣告活動(dòng)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)  （31）
  本章小結(jié)  （32）
  思考與練習(xí)  （33）
第2章  廣告的調(diào)查  （34）
  2.1  廣告調(diào)查的性質(zhì)  （35）
    2.1.1  廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查  （35）
    2.1.2  廣告調(diào)查的特征  （36）
    2.1.3  廣告調(diào)查的作用  （37）
  2.2  廣告調(diào)查的內(nèi)容  （38）
    2.2.1  廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查  （38）
    2.2.2  廣告代理調(diào)查  （40）
  2.3  廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)  （42）
    2.3.1  廣告調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)  （42）
    2.3.2  廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)  （44）
    2.3.3  調(diào)查詢問(wèn)技術(shù)  （47）
  2.4  廣告調(diào)查實(shí)訓(xùn)  （50）
  本章小結(jié)  （50）
  思考與練習(xí)  （51）
第3章  廣告策略  （52）
  3.1  廣告目標(biāo)、任務(wù)  （53）
    3.1.1  廣告目標(biāo)的概念  （53）
    3.1.2  廣告目標(biāo)的分類  （54）
    3.1.3  廣告目標(biāo)的制定  （55）
  3.2  廣告產(chǎn)品策略  （62）
    3.2.1  產(chǎn)品定位策略  （62）
    3.2.2  產(chǎn)品生命周期策略  （65）
    3.2.3  產(chǎn)品附加值策略  （67）
  3.3  廣告市場(chǎng)策略  （68）
    3.3.1  產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)策略  （68）
    3.3.2  產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略  （69）
    3.3.3  廣告促銷策略  （70）
  3.4  廣告實(shí)施策略  （72）
    3.4.1  廣告時(shí)序策略  （72）
    3.4.2  廣告時(shí)機(jī)策略  （73）
    3.4.3  廣告頻度策略  （74）
    3.4.4  廣告地域策略  （74）
    3.4.5  廣告系列策略  （74）
  3.5  廣告策略策劃實(shí)訓(xùn)  （77）
  本章小結(jié)  （78）
  思考與練習(xí)  （79）
第4章  廣告媒介策劃  （80）
  4.1  廣告媒介的概念與類型  （81）
    4.1.1  廣告媒介的概念  （81）
    4.1.2  廣告媒介的作用  （81）
    4.1.3  廣告媒介的類型  （82）
  4.2  主要媒介分析  （82）
    4.2.1  報(bào)紙  （83）
    4.2.2  雜志  （87）
    4.2.3  電視  （90）
    4.2.4  廣播  （93）
    4.2.5  網(wǎng)絡(luò)廣告  （95）
    4.2.6  其他非大眾傳播媒介  （98）
  4.3  媒介量化分析指標(biāo)  （102）
    4.3.1  開(kāi)機(jī)率、節(jié)目視聽(tīng)眾占有率和視聽(tīng)率  （102）
    4.3.2  毛評(píng)點(diǎn)、視聽(tīng)眾暴露度、到達(dá)率和暴露頻次  （103）
    4.3.3  有效到達(dá)率  （105）
  4.4  媒介選擇與組合策略  （106）
    4.4.1  媒介選擇的原則與方法  （106）
    4.4.2  媒介組合的策略  （108）
  4.5  廣告媒介策劃實(shí)訓(xùn)  （111）
  本章小結(jié)  （112）
  思考與練習(xí)  （113）
第5章  廣告費(fèi)用預(yù)算  （114）
  5.1  廣告預(yù)算的概念及編制程序  （115）
    5.1.1  廣告預(yù)算的概念  （115）
    5.1.2  廣告費(fèi)用的范圍  （115）
    5.1.3  廣告預(yù)算的編制程序  （118）
  5.2  影響廣告預(yù)算的主要因素  （119）
  5.3  廣告預(yù)算分配策略  （122）
    5.3.1  時(shí)間分配策略  （122）
    5.3.2  地理區(qū)域分配策略  （123）
    5.3.3  產(chǎn)品（品牌）分配策略  （124）
    5.3.4  媒介分配策略  （125）
  5.4  廣告預(yù)算的編制方法  （126）
    5.4.1  銷售額百分比法  （126）
    5.4.2  銷售單位法  （127）
    5.4.3  目標(biāo)任務(wù)法  （127）
    5.4.4  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法  （128）
    5.4.5  量力而行法  （129）
    5.4.6  通信訂貨法  （130）
    5.4.7  廣告收益遞增法  （130）
  5.5  廣告預(yù)算書的編寫  （131）
  本章小結(jié)  （133）
  思考與練習(xí)  （133）
第6章  廣告創(chuàng)意  （134）
  6.1  創(chuàng)意的概念及特點(diǎn)  （135）
    6.1.1  創(chuàng)意的概念、作用  （135）
    6.1.2  創(chuàng)意的特點(diǎn)  （137）
  6.2  創(chuàng)意的基本理論和原則  （138）
    6.2.1  創(chuàng)意的基本理論  （138）
    6.2.2  創(chuàng)意的原則  （143）
  6.3  創(chuàng)意的過(guò)程及思維方法  （145）
    6.3.1  廣告創(chuàng)意的過(guò)程  （145）
    6.3.2  廣告創(chuàng)意的思維方式  （147）
  6.4  創(chuàng)意的技法  （150）
    6.4.1  頭腦風(fēng)暴法  （150）
    6.4.2  默寫式和卡片式頭腦風(fēng)暴法  （152）
    6.4.3  檢核表法  （153）
    6.4.4  聯(lián)想法  （153）
    6.4.5  組合法  （154）
  6.5  廣告創(chuàng)意案例及實(shí)訓(xùn)  （155）
    6.5.1 “水井坊”中秋廣告創(chuàng)意案例  （155）
    6.5.2  廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)  （157）
  本章小結(jié)  （158）
  思考與練習(xí)  （158）
第7章  廣告文案與廣告策劃書寫作  （159）
  7.1  廣告文案的概念及分類  （160）
    7.1.1  廣告文案的概念  （160）
    7.1.2  廣告文案的分類  （160）
    7.1.3  廣告文案的寫作要求  （167）
  7.2  廣告文案的結(jié)構(gòu)寫法  （170）
    7.2.1  廣告標(biāo)題  （170）
    7.2.2  廣告口號(hào)  （173）
    7.2.3  廣告正文  （175）
    7.2.4  廣告隨文  （179）
  7.3  廣告策劃書的寫作  （179）
    7.3.1  廣告策劃書的概念、類型  （179）
    7.3.2  廣告策劃書的編制原則  （180）
    7.3.3  廣告策劃書的格式及寫作  （181）
    7.3.4  策劃書編制注意事項(xiàng)  （190）
  7.4  廣告文案與策劃書寫作實(shí)訓(xùn)  （192）
    7.4.1  廣告文案寫作實(shí)訓(xùn)  （192）
    7.4.2  廣告策劃書寫作實(shí)訓(xùn)  （192）
  本章小結(jié)  （193）
  思考與練習(xí)  （194）
第8章  廣告效果測(cè)評(píng)  （195）
  8.1  廣告效果的概念與特性  （196）
    8.1.1  廣告效果的概念  （196）
    8.1.2  廣告效果的特性  （196）
    8.1.3  廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)  （197）
    8.1.4  廣告效果測(cè)評(píng)的意義  （198）
  8.2  廣告效果的測(cè)評(píng)方法  （199）
    8.2.1  廣告效果的事前測(cè)評(píng)  （199）
    8.2.2  廣告效果的事中測(cè)評(píng)  （203）
    8.2.3  廣告效果的事后測(cè)評(píng)  （204）
  8.3  廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)施  （209）
    8.3.1  廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)施步驟  （209）
    8.3.2  廣告效果測(cè)評(píng)實(shí)施的基本要求  （216）
  本章小結(jié)  （217）
  思考與練習(xí)  （218）
附錄A  日本電通廣告公司AE手冊(cè)  （219）
附錄B  中華人民共和國(guó)廣告法  （248）
參考文獻(xiàn)  （254）

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

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