中國企業(yè)藍海戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

本書以“藍海戰(zhàn)略”的分析工具為核心，通過對中國15個不同行業(yè)的企業(yè)實行藍海戰(zhàn)略取得成功案例的剖析，解讀了藍海戰(zhàn)略在中國的實踐。     本書所選15個企業(yè)案例，內(nèi)容豐富、生動、分析透徹、準確，從不同角度驗證了藍海戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所具有的重要性，每篇案例所附著名財經(jīng)作家吳曉波對案例的精彩點評，使得本書更有閱讀和參考價值。

作者簡介

嚴正，美國領(lǐng)導(dǎo)力中心認證講師，和邦咨詢總經(jīng)理，華立集團管理學(xué)院院長、前人力資源總監(jiān)。

書籍目錄

代序 藍海戰(zhàn)略對中國企業(yè)的意義和啟發(fā)——編者與作者的對話導(dǎo)讀 中國企業(yè)的雙重挑戰(zhàn)——開創(chuàng)藍海與構(gòu)建持續(xù)發(fā)展的組織能力慧眼識珠，成功洞察新趨勢  第一章 攜程網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)上攜君旅行  第二章 分眾傳媒：把無聊生意做到極致  第三章 國賓醫(yī)療：全新定義體檢市場  第四章 如家：開創(chuàng)中國新經(jīng)濟型酒店  第五章 吉利：“草根車企”也有春天  第六章 新東方：培育自己的藍海力挽狂瀾，風光再現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)  第七章 綠盛：穿梭于虛擬與現(xiàn)實之間  第八章 腦白金：尋找亂世中的藍海  第九章 湖南衛(wèi)視：娛樂無極限  第十章 錢柜：從光盤小店到上市公司庖丁解牛：妙手整合價值鏈  第十一章 博鰲：讓藍海更藍  第十二章 海南航空：中國版的“西南航空”  第十三章 “印象·劉三姐”：關(guān)乎旅游與演出的山水盛宴  第十四章 “同一首歌”：魅力是怎樣煉成的  第十五章 網(wǎng)易：“一毛錢”帶來的暖春后記

章節(jié)摘錄

　　廣告界的新標桿　　江南春在大學(xué)期間就投身于廣告業(yè)，多年的廣告代理經(jīng)驗讓他每天接觸大量的媒體和廣告主，在業(yè)務(wù)洽談和操作中，他發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)在我們身邊到處是電視、平面紙質(zhì)媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等這些在大眾化生產(chǎn)消費時代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳播工具。而市場正在從大眾消費向分眾行銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場被不斷細分與定義，越來越多的企業(yè)要求對特定的人群傳達自己的產(chǎn)品信息、品牌信息，卻發(fā)現(xiàn)廣告必須通過大眾傳媒來完成，無法有效區(qū)分鎖定的目標受眾，而且造成大量的廣告預(yù)算流失在非目標人群中”。另一方面，在江南春的樓宇電梯廣告誕生之前，廣告界普遍認為，只要把戶外廣告投在黃金地段，如上海的徐家匯和外灘，廣告肯定就賣得出去。在戶外廣告中，地理位置是核心要素?！鞍凑者@個思路，‘分眾’就不存在了。因為2003年我們‘分眾傳媒’才成立。以上海為例，成立的時候外灘的廣告牌只拆不建；而徐家匯只要有屋頂，就有廣告；淮海路每10米一個廣告，根本插不進去。用傳統(tǒng)思維去拼搶有限資源，我們根本就不可能有生存空間?！薄　〗洗翰粩嗨妓餍碌耐黄瓶凇６嗄甑膹V告代理經(jīng)驗告訴他，新的媒體，尤其是新的電視媒體一定會有廣闊的發(fā)展空間。為此，他高度概括了新媒體應(yīng)該具有的四個特點：一是必須代表媒體表現(xiàn)能力的最新技術(shù)和發(fā)展趨勢，具有高度的煽動性。二是必須是分眾性的，而且目標對象必須是特定的人群——只有這部分人群對廣告商而言才是有意義的；而當今的傳媒業(yè)從大眾性向分眾性轉(zhuǎn)變的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。三是要有比較高的抗干擾性。比如，在現(xiàn)在的外灘、徐家匯，你再怎么樣打廣告，面臨的干擾都太多了，很難保證廣告的有效性。因此，必須創(chuàng)造新的特定時間和空間，提高廣告的有效性。四是必須帶有一定的強制性。事實上，分眾傳媒的強制性就非常高，在電梯口狹小的空間內(nèi)，很多人都“被迫”欣賞分眾傳媒的廣告。原因很簡單，在看電視時，比起電視節(jié)目，廣告是無聊的；但是在等電梯時，比起無所事事，看廣告是好玩的?！　〗洗和ㄟ^不斷的思索，終于探索出了廣告界新的藍海之路，為廣告界創(chuàng)造了新的標桿?！　∈紫龋直妭髅浇档土顺杀竞蛷V告信息的干擾性。分眾傳媒很少需要商業(yè)廣告以外的電視節(jié)目內(nèi)容，不需要大型電視劇和專題片的制作。這些都降低了企業(yè)的運營成本，同時采用聯(lián)播形式，節(jié)目圍繞一定的周期循環(huán)播放，增加了廣告投放的頻次，降低了企業(yè)為單次廣告所投入的成本。另外，分眾傳媒是在受眾無聊地等待電梯　　其次，分眾傳媒提升了廣告效果的生動性和分眾性。紙質(zhì)媒體和戶外平板媒體一般提供的都是一些圖片和文字，缺乏生動性，而分眾傳媒提供的傳播渠道是集聲音、圖像、文字于一體的，給受眾的是立體的感受，從而提高了廣告的傳播效果。同時，分眾傳媒針對不同的受眾提供不同的廣告內(nèi)容，與傳統(tǒng)電視、報紙針對所有人相比較，改進了對目標受眾影響不夠的問題。　　再次，分眾傳媒剔除了影視內(nèi)容和大型專欄節(jié)目。由于分眾傳媒是特定的廣告渠道，受眾基本上不會在屏幕前停留很長時間，因而分眾傳媒直接取消了傳統(tǒng)電視節(jié)目中的影視內(nèi)容和大型專欄節(jié)目，給顧客留下了更多的時間和空間，在提高效率的同時也節(jié)省了成本。江南春曾不無驕傲地分析道：“媒體業(yè)最大的一塊成本是‘內(nèi)容’，他們的這種選擇恰恰丟棄了‘內(nèi)容’。這樣，‘就只剩利潤了’?！薄　∽詈?，分眾傳媒還創(chuàng)造了廣告?zhèn)髅綐I(yè)的強制性和及時性。樓宇電視廣告信息的強制性，讓等待電梯的受眾不可能像閱讀報紙那樣隨意選讀內(nèi)容，也不可能像電視觀眾那樣任意更換頻道。一旦受眾進入樓宇電視的輻射范圍，只能選擇看或是不看。這種強制性可以為廣告主提供直接的影響力。同時，由于分眾傳媒是一種小眾傳媒，提供的是針對特定人群的廣告信息，播放的頻率比較高，因而使得信息的傳遞能獲得更好的效果?！　菚圆c評　　從消費者的角度去發(fā)現(xiàn)“藍?！薄　〗洗菏且粋€不起眼的、喜歡寫詩歌的廣告人，他在競爭十分激烈的上海創(chuàng)辦了一家小小的廣告公司。每天，他出入于各種各樣的大廈，敲開陌生的辦公室，費盡口舌地洽談一些沒有著落的廣告業(yè)務(wù)。他忐忑不安地走進一臺上升的電梯，幾分鐘后，又沮喪地等待另一臺下降的電梯。便是在這樣的等待中，他突然發(fā)現(xiàn)，身旁還站著很多跟他一樣無所事事、面無表情的白領(lǐng)青年。　　這個發(fā)現(xiàn)，讓江南春辦起了一家中國最成功的電梯傳媒公司。　　江南春沒有創(chuàng)造出任何新的發(fā)明，他的分眾傳媒跟其他神秘的網(wǎng)絡(luò)公司不同，沒有任何高科技或時髦的Web2.0等等的“包裝”，他看上去也沒有什么核心的競爭力——他所干的事情似乎就是，把一些廉價的顯示器掛到寫字樓的電梯口，然后把廣告賣給那些品牌商?！　槭裁疵刻煊心敲炊嗟娜嗽陔娞菘跓o所事事，卻沒有人像江南春那樣創(chuàng)辦了分眾傳媒?　　為什么一家沒有任何新技術(shù)含量的傳媒公司，會受到納斯達克的追捧?　　答案神秘而簡單：因為江南春從消費者的角度發(fā)現(xiàn)了一片藍海。　　他是一個老是在發(fā)呆和無聊的人，他同時也是第一個把發(fā)呆和無聊看成是商業(yè)機會的人。分眾傳媒的案例可以給所有的創(chuàng)業(yè)者充足的信心：無論時代怎么進步，唯有那些善于站在消費者的角度發(fā)現(xiàn)“自己的需求”的人，才能獲得成功。

媒體關(guān)注與評論

　　《藍海戰(zhàn)略》在中國引進出版后暢銷甚久，引發(fā)了中國企業(yè)關(guān)注自身發(fā)展和注重價值創(chuàng)新的熱潮，中國臺灣地區(qū)還出版了《藍海戰(zhàn)略臺灣版——15個開創(chuàng)新市場的成功故事》，而一些學(xué)者也運用《藍海戰(zhàn)略》中的理論來指導(dǎo)企業(yè)進行價值創(chuàng)新，但還沒有形成體系。當然藍海戰(zhàn)略并不局限于時代、產(chǎn)業(yè)、國家和地區(qū)、規(guī)模及企業(yè)歷史，那么中國內(nèi)地又有哪些企業(yè)實施了藍海戰(zhàn)略并取得了成功？中國內(nèi)地企業(yè)如何積極開創(chuàng)藍海新格局呢？　　本書經(jīng)過歸納總結(jié)，得出了分布在不同行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的中國內(nèi)地15家企業(yè)或機構(gòu)實施藍海戰(zhàn)略并取得成功的原因，希望對中國其他企業(yè)和機構(gòu)的發(fā)展和價值創(chuàng)新有所啟示，以刺激更多企業(yè)家積極開創(chuàng)藍海，迎接企業(yè)發(fā)展的新格局。

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