廣告學(xué)

前言

隨著我國(guó)加入WTO，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，用國(guó)際上通用的語(yǔ)言思考、工作、交流的能力也越來(lái)越受到重視。這樣一種能力也成為我國(guó)各類人才參與競(jìng)爭(zhēng)的一種有效工具。國(guó)家教育機(jī)構(gòu)、各類院校以及一些主要的教材出版單位一直在思考，如何順應(yīng)這一發(fā)展潮流，推動(dòng)各層次人員通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)獲取這種能力。雙語(yǔ)教學(xué)就是這種背景下的一種嘗試。雙語(yǔ)教學(xué)在我國(guó)主要指漢語(yǔ)和國(guó)際通用的英語(yǔ)教學(xué)。事實(shí)上，雙語(yǔ)教學(xué)在我國(guó)教育界已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞匯了，以雙語(yǔ)教學(xué)為主的科研課題也已列入國(guó)家“十五”規(guī)劃的重點(diǎn)課題。但從另一方面來(lái)看，雙語(yǔ)教學(xué)從其誕生的那天起就被包圍在人們的贊成與反對(duì)聲中。如今，依然是有人贊成有人反對(duì)，但不論是贊成居多還是反對(duì)占上，雙語(yǔ)教學(xué)的規(guī)模和影響都在原有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大，且呈大發(fā)展之勢(shì)。一些率先進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)的院校在實(shí)踐中積累了經(jīng)驗(yàn)，不斷加以改進(jìn)；一些待進(jìn)入者也在模仿中學(xué)習(xí)，并靜待時(shí)機(jī)成熟時(shí)加入這一行列。由于我國(guó)長(zhǎng)期缺乏講第二語(yǔ)言（包括英語(yǔ)）的環(huán)境，開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)面臨特殊的困難，因此，選用合適的教材就成為雙語(yǔ)教學(xué)成功與否的一個(gè)重要問(wèn)題。我們認(rèn)為，雙語(yǔ)教學(xué)從一開(kāi)始就應(yīng)該使用原版的各類學(xué)科的教材，而不是由本土教師自編的教材，從而可以避免中國(guó)式英語(yǔ)問(wèn)題，保證語(yǔ)言的原汁原味。各院校除應(yīng)執(zhí)行國(guó)家頒布的教學(xué)大綱和課程標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)根據(jù)雙語(yǔ)教學(xué)的特點(diǎn)和需要，適當(dāng)調(diào)整教學(xué)課時(shí)的設(shè)置，合理選擇優(yōu)秀的、合適的雙語(yǔ)教材。順應(yīng)這樣一種大的教育發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)人民大學(xué)出版社同眾多國(guó)際知名的大出版公司，如麥格勞一希爾出版公司、培生教育出版公司等合作，面向大學(xué)本科生層次，遴選了一批國(guó)外最優(yōu)秀的管理類原版教材，涉及專業(yè)基礎(chǔ)課，人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷及國(guó)際化管理等專業(yè)方向課，并廣泛聽(tīng)取有著豐富的雙語(yǔ)一線教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師的建議和意見(jiàn)，對(duì)原版教材進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母木帲瑒h減了一些不適合我國(guó)國(guó)情和不適合教學(xué)的內(nèi)容；另一方面，根據(jù)教育部對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)教材篇幅合理、定價(jià)低的要求，我們更是努力區(qū)別于目前市場(chǎng)上形形色色的各類英文版、英文影印版的大部頭，將目標(biāo)受眾鎖定在大學(xué)本科生層次。本套教材尤其突出了以下一些特點(diǎn)：保持英文原版教材的特色。本套雙語(yǔ)教材根據(jù)國(guó)內(nèi)教學(xué)實(shí)際需要，對(duì)原書進(jìn)行了一定的改編，主要是刪減了一些不適合教學(xué)以及不符合我國(guó)國(guó)情的內(nèi)容，但在體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容特色方面都保持了原版教材的風(fēng)貌。專家們的認(rèn)真改編和審定，使本套教材既保持了學(xué)術(shù)上的完整性，又貼近中國(guó)實(shí)際；既方便教師教學(xué)，又方便學(xué)生理解和掌握。突出管理類專業(yè)教材的實(shí)用性。本套教材既強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)的基礎(chǔ)性，又兼顧應(yīng)用的廣泛性；既側(cè)重讓學(xué)生掌握基本的理論知識(shí)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)和專業(yè)表達(dá)方式，又考慮到教材和管理實(shí)踐的緊密結(jié)合，有助于學(xué)生形成專業(yè)的思維能力，培養(yǎng)實(shí)際的管理技能。

內(nèi)容概要

《廣告學(xué)：原理與實(shí)務(wù)》（第7版）是廣告學(xué)的經(jīng)典教科書。全書以廣告的有效性為主線，創(chuàng)新性地建立了廣告效果的多面模型，對(duì)有效廣告的作用機(jī)制進(jìn)行了全新闡釋。    本書繼承了經(jīng)典的廣告策劃思想，即將廣告策劃大致分為媒介戰(zhàn)略與內(nèi)容戰(zhàn)略兩大部分，同時(shí)考慮到整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)經(jīng)典廣告策劃思想的深刻影響以及新媒體對(duì)廣告實(shí)踐活動(dòng)所產(chǎn)生的巨大沖擊。    全書注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，為讀者提供了豐富的廣告實(shí)例，使廣告原理得到了來(lái)自實(shí)踐的有力闡釋。在內(nèi)容編排上也進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)：章首的“獲獎(jiǎng)案例”精選獲得艾菲獎(jiǎng)等廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的實(shí)例；章末的“成功秘訣”揭示了有效廣告的成功要素；“原理性問(wèn)題”介紹了指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展的原理：“實(shí)務(wù)性問(wèn)題”探討了有效的職業(yè)實(shí)踐；“實(shí)用技巧”可以在學(xué)習(xí)和工作中加以運(yùn)用。    為便于高校雙語(yǔ)教學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)出版社配套推出了該書的中文翻譯版。    總之，要了解有效廣告，《廣告學(xué)：原理與實(shí)務(wù)》（第7版）值得研讀！

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó))威廉·維爾斯(William Wells) (美國(guó))桑德拉·莫里亞提(Sandra Moriarty) (美國(guó))約翰·伯奈特(John Burnett) 改編：何輝威廉·維爾斯（WilliamWells），明尼蘇達(dá)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授，廣告行業(yè)和研究領(lǐng)域的權(quán)威領(lǐng)袖人物。作為DDBNeedtlarn芝加哥公司的前副總經(jīng)理和營(yíng)銷主管，維爾斯是廣告界入選“態(tài)度研究名人堂”的唯一代表。他從斯坦福大學(xué)獲得博士學(xué)位后，成為芝加哥大學(xué)心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)教授，之后加入Needharrl芝加哥分部任公司研究部主管。已出版60余部著作。改編者簡(jiǎn)介：何輝，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師.中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所副所長(zhǎng)，中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員.中國(guó)外文局對(duì)外傳播中心特約研究員。廣告領(lǐng)域的主要著作包括《從分析作品開(kāi)始學(xué)做廣告》、《電通如何成為第一》、《當(dāng)代廣告學(xué)教程》等。

書籍目錄

前言第Ⅰ篇　廣告基礎(chǔ)　第1章　廣告導(dǎo)論　第2章　廣告在營(yíng)銷中的作用第Ⅱ篇　廣告計(jì)劃與戰(zhàn)略  第3章　廣告是如何奏效的  第4章　消費(fèi)者受眾  第5章　廣告戰(zhàn)略性調(diào)查  第6章　廣告戰(zhàn)略計(jì)劃第Ⅲ篇　有效的廣告媒介  第7章　印刷媒介與家外媒介  第8章　電波媒介  第9章　互動(dòng)媒介與另類媒介  第10章　廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買第Ⅳ篇　有效的廣告訊息  第11章　廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略  第12章　廣告文案撰寫  第13章　廣告設(shè)計(jì)與制作第Ⅴ篇　整合與評(píng)估　第14章　直接反應(yīng)廣告　第15章　促銷、事件和贊助　第16章　公共關(guān)系　第17章　特殊廣告情形　第18章　廣告效果評(píng)估術(shù)語(yǔ)表

章節(jié)摘錄

插圖：The African American population, with a median age of 30, is five years younger thanthe U.S. population, on average.The African American population is expected to grow more than twice as fast as theCaucasian population between 1995 and 2020, reaching 45 million.In 1998, 55 percent of African Americans lived in the South, yet the cities with thehighest African American population are not in the South.In 2000, there were 8.7 million African American households, nearly half of themmarried.For Merrill Lynch, all this information, plus its own proprietary information, helpedto design an advertising campaign targeting affluent African Americans. The companyidentified two clear priorities: the need for more community involvement from companiesAfrican Americans do business with and the need for more education about financial ser-vices. Merrill Lynch developed a series of financial-education programs for affluentAfrican Americans in Chicago and hosted three seminars————one targeted to small-businessowners, another for individual investors, and the third designed for clergy and nonprofitorganizations.7 More than 1,300 African Americans participated in the three seminars andMerrill Lynch acquired over $200,000 in new business.Education  The level of education attained by consumers is also an influence on theadvertising strategy. According to the 2000 Census （Figure 4.2） statistics show that U.S.males attain higher levels of education than U.S. females. Also, income corresponds withgender, regardless of level of education. As far as race is a factor, generally white U.S. con-sumers attain higher levels of education than blacks and Hispanics.For advertisers, education tends to correlate with the type of medium consumers pre-fer, as well as the specific elements or programs within a medium. Consumers with lowereducation are higher users of television, especially cable. Consumers with higher educationprefer print media, the Internet, and selected radio and cable stations. Likewise, educationdictates the way copy is written and its level of difficulty. Examine ads in Fortune or Forbesand you will find words, art, and products different from what you will find in People ortabloid publications. Advertisers don't make value judgments about these statistics. Theirobjective is to match advertising messages to the characteristics of their target markets.Occupation  Most people identify themselves by ,what they do. In the United Statesthere has been a gradual movement from blue-collar occupations to white-collar occupa-tions during the last three decades. There have also been shifts within white-collar Workfrom sales to other areas, such as professional specialty, technical, and administrative posi-tions.

編輯推薦

《廣告學(xué):原理與實(shí)務(wù)(第7版)》：教育部高校工商管理類教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)雙語(yǔ)教學(xué)推薦教材，工商管理經(jīng)典教材·市場(chǎng)營(yíng)銷系列。

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