制藥企業(yè)精英型招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的構(gòu)建

前言

　　近十年來(lái)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，國(guó)際上知名的跨國(guó)制藥企業(yè)幾乎都登陸了這塊寶地，國(guó)內(nèi)的制藥企業(yè)也在國(guó)家政策的允許下發(fā)揮出自有的優(yōu)勢(shì)，各種仿制產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的不同劑型和規(guī)格層出不窮，使得中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。隨著各種所謂的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷探索和創(chuàng)新，從粗放式的銷(xiāo)售管理到專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)模式在不斷地嘗試。很多中小制藥企業(yè)由于資金的短缺或經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，無(wú)法建立起自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，只能借助社會(huì)的各種資源，來(lái)代理銷(xiāo)售它們的產(chǎn)品，如專(zhuān)做醫(yī)院終端，專(zhuān)做渠道的或?qū)Ｗ隽闶鬯幍杲K端的代理商資源，我們把這一過(guò)程簡(jiǎn)稱(chēng)為藥品招商。從2001年起這種銷(xiāo)售模式就開(kāi)始出現(xiàn)，直到2004年全國(guó)開(kāi)始掀起藥品招商的熱潮，在2005年達(dá)到高潮。但企業(yè)在招商的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，遇到了很多問(wèn)題，如：招商品種很多但成功的卻很少，很難找到合適的代理商，打了廣告招商不管用，即使找到了代理商卻很難管理，市場(chǎng)信用失控，代理的產(chǎn)品到處竄貨，好產(chǎn)品銷(xiāo)售卻很差，不知如何激勵(lì)代理商，與代理商很難打交道等問(wèn)題。因此，從事招商模式的制藥企業(yè)到處尋找治理問(wèn)題的良藥和策略，持續(xù)地參加藥交會(huì)的論壇，參加各種招商運(yùn)作的培訓(xùn)課程，在此期間，無(wú)數(shù)專(zhuān)家的招商思路、招商招術(shù)和招商模式就在這種情形下碰撞產(chǎn)生?！　顫?rùn)宇老師撰寫(xiě)此書(shū)的思想體系也就是在這種環(huán)境下，經(jīng)過(guò)自己的實(shí)踐和探索形成的。此書(shū)的基本框架主要來(lái)源于與藥勵(lì)學(xué)舍一起開(kāi)發(fā)的“精英型招商體系的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)”培訓(xùn)課程。盡管藥勵(lì)學(xué)舍在這些年期間也跟隨市場(chǎng)的變化，開(kāi)發(fā)出了不少關(guān)于招商的經(jīng)典課程，例如“招商模式下的醫(yī)藥代理商開(kāi)發(fā)與管理”“藥品招商戰(zhàn)略規(guī)劃與操作實(shí)務(wù)”“如何構(gòu)建差異化的招商模式”“醫(yī)藥企業(yè)招商過(guò)程的九大困局與對(duì)策”“精英型招商體系的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)”，但是一直沒(méi)有為業(yè)界留下著作性的資料供大家今后的實(shí)踐參考之用。因此，我們要感謝楊潤(rùn)宇老師在與我們合作的過(guò)程中，很用心地結(jié)合自己多年來(lái)在一線招商管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)近兩年的潛心撰寫(xiě)，終于在近期問(wèn)世了這本具有一定的思想水平和理論高度的論著。

內(nèi)容概要

“制藥企業(yè)精英型招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”是一個(gè)戰(zhàn)略清晰、目標(biāo)明確、銷(xiāo)售行為專(zhuān)業(yè)、管理規(guī)范、部門(mén)間合作良好、市場(chǎng)推動(dòng)能力強(qiáng)的實(shí)用型招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。為便于讀者能夠掌握并運(yùn)用其核心理念，作者采用了從整體到局部的方式，先后從“環(huán)境”“思想…‘資源”“價(jià)值”“執(zhí)行”和“提升”六個(gè)部分進(jìn)行介紹：在“環(huán)境”部分，對(duì)制藥企業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深度剖析，指出了未來(lái)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展方向；在“思想”部分，運(yùn)用了系統(tǒng)論的方法，從整體的角度分析了“招商”的本質(zhì)，指出了企業(yè)在招商過(guò)程中的常見(jiàn)誤區(qū)，并提出了高效招商所必須具備的“核心思想”；在“資源”部分，分析了“資源的屬性”對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的影響，并給出了“如何合理選擇和利用資源”的指導(dǎo)思想；在“價(jià)值”部分，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)（員工）與代理商之間互動(dòng)的基本價(jià)值觀和原則，這些價(jià)值觀和原則能夠幫助企業(yè)更好地理解和管理代理商；在“執(zhí)行”部分，詳細(xì)介紹了“精英型招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”的運(yùn)營(yíng)流程，并構(gòu)建了能夠提升管理效率的“運(yùn)營(yíng)反饋系統(tǒng)”；在“提升”部分，介紹了能夠持續(xù)提升業(yè)績(jī)的各種可能方式，并提出了“成功招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的五大特征”，旨在幫助企業(yè)能夠更清晰地判斷其現(xiàn)狀，找到提升企業(yè)綜合實(shí)力的方向。    該書(shū)適合制藥企業(yè)管理層及相關(guān)人員閱讀參考。

作者簡(jiǎn)介

楊潤(rùn)宇，零點(diǎn)零國(guó)際教育發(fā)展有限公司運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)，北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司高級(jí)培訓(xùn)師，中國(guó)醫(yī)促會(huì)亞健康專(zhuān)業(yè)委員會(huì)“心理健康指導(dǎo)師”專(zhuān)家委員，江蘇省儀征市人，男，生于1970年。
　　本科畢業(yè)于上海第二醫(yī)科大學(xué)，MBA畢業(yè)于澳門(mén)科技大學(xué)。
　　曾經(jīng)做過(guò)大學(xué)教師、醫(yī)藥代表、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)、咨詢顧問(wèn)。深度涉足醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、心理咨詢、哲學(xué)等領(lǐng)域。擅長(zhǎng)于銷(xiāo)售心理學(xué)、組織運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、親子關(guān)系及家庭治療等。

書(shū)籍目錄

引言  一、歷史背景  二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的兩個(gè)特征  三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求  思考與練習(xí)第一單元　社會(huì)環(huán)境之問(wèn)——新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的出路　第一節(jié)　傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的形態(tài)　第二節(jié)　新形勢(shì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的要求　第三節(jié)　明確愿景和目標(biāo)是企業(yè)一切行為的基礎(chǔ)　第四節(jié)　構(gòu)建一體化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)　第五節(jié)　深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵　第六節(jié)　市場(chǎng)部的工作方向　第七節(jié)　銷(xiāo)售部的工作方向　第八節(jié)　豐富促銷(xiāo)手段　思考與練習(xí)第二單元　思想之問(wèn)——企業(yè)為什么要招商　第一節(jié)　什么是招商　第二節(jié)　招商要素　第三節(jié)　招商模式迅速發(fā)展的原因　第四節(jié)　招商模式的優(yōu)勢(shì)　第五節(jié)　招商模式的弱勢(shì)　第六節(jié)　從系統(tǒng)的角度分析招商運(yùn)營(yíng)模式　第七節(jié)　運(yùn)營(yíng)策略如何和企業(yè)目標(biāo)相匹配　第八節(jié)　招商運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的誤區(qū)　思考與練習(xí)第三單元　資源之問(wèn)——是否擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力　第一節(jié)　企業(yè)為什么需要資源　第二節(jié)　企業(yè)的核心資源是什么　第三節(jié)　招商企業(yè)需要什么樣的資源　第四節(jié)　如何評(píng)估產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化產(chǎn)品資源　第五節(jié)　  如何獲得管理結(jié)構(gòu)資源——組織強(qiáng)有力的精英型招商運(yùn)營(yíng)體系  　第六節(jié)　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與管理結(jié)構(gòu)的關(guān)系　第七節(jié)　人力資源管理如何成為企業(yè)發(fā)展的利器　思考與練習(xí)第四單元　價(jià)值之問(wèn)——以什么樣的態(tài)度與代理商共舞　第一節(jié)　品牌對(duì)招商企業(yè)的影響　第二節(jié)　企業(yè)品牌的形成因素及過(guò)程　第三節(jié)　對(duì)品牌最有影響力的因素　第四節(jié)　企業(yè)需要什么樣的品牌形象　第五節(jié)　如何建立對(duì)招商具有推動(dòng)力的品牌　第六節(jié)　如何理解代理商　第七節(jié)　代理商做出代理決定的內(nèi)心循環(huán)過(guò)程　第八節(jié)　如何推動(dòng)代理商做出代理決定　第九節(jié)　如何推動(dòng)代理商提升效率　第十節(jié)　企業(yè)與代理商合作的六項(xiàng)重要原則　第十一節(jié)　產(chǎn)品/市場(chǎng)綜述的格式　思考與練習(xí)第五單元　執(zhí)行之問(wèn)——以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)過(guò)程　第一節(jié)　運(yùn)營(yíng)過(guò)程必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向　　……第六單元　提升之問(wèn)——如何推動(dòng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)結(jié)語(yǔ)

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理需要圍繞上述目的設(shè)計(jì)宣傳方式和手段，而這些方式和手段也必須具備下列特征?！　≈扑幤髽I(yè)最常用的手段是做廣告，多數(shù)會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、地方性晚報(bào)進(jìn)行廣告投放。在廣告宣傳方面，企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤有以下幾種?！　。?）缺乏廣告媒體的選擇策略　主要的表現(xiàn)是不清楚如何選擇廣告媒體，也不清楚用什么樣的方式來(lái)呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品。所以，很多產(chǎn)品經(jīng)理就根據(jù)自己對(duì)某一媒體的印象和關(guān)系來(lái)選擇廣告刊物。也正是由于這樣的原因，導(dǎo)致僅僅醫(yī)藥招商類(lèi)的刊物就多達(dá)近三十家，弄得那些代理商根本不知道該從哪個(gè)刊物看起！其實(shí)，廣告不是目的，讓潛在客戶能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品才是目的?！　‘?dāng)然，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w也很重要，企業(yè)在選擇媒體之前，需要考察媒體的廣告企劃案、了解該媒體的目標(biāo)客戶是什么樣的人群、媒體成立時(shí)間有多久、媒體自身有什么樣的特點(diǎn)、發(fā)行量有多少、代理商是否會(huì)保留該刊物、如何考核廣告的有效性等細(xì)節(jié)性的內(nèi)容。在了解這些信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的招商策略，就容易根據(jù)自己的需要選擇媒體了?！　。?）廣告目的性不明確、貪多求全，缺乏重點(diǎn)　有些企業(yè)在做產(chǎn)品招商廣告時(shí)，幾乎將企業(yè)所有的產(chǎn)品都放在一張宣傳頁(yè)中，對(duì)自己的產(chǎn)品也不做任何分類(lèi)，以為這樣既節(jié)省了費(fèi)用，又可以多做展示，劃算！殊不知，這樣做，反而把那些有很好的市場(chǎng)前景或商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品都淹沒(méi)了，廣告無(wú)效不說(shuō)，還浪費(fèi)了時(shí)間和金錢(qián)。我經(jīng)常問(wèn)一些產(chǎn)品經(jīng)理，“你的產(chǎn)品在哪個(gè)刊物做的廣告？在第幾頁(yè)？為什么這么選擇？”遺憾的是，很少有人能夠回答出來(lái)。做廣告還有另外一個(gè)非常重要的目的，就是要突出企業(yè)需要重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品！突出產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和商業(yè)價(jià)值！另外，產(chǎn)品多，可能會(huì)給代理商帶來(lái)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)的感受，同時(shí)也會(huì)讓代理商產(chǎn)生另外的顧慮——企業(yè)能夠?qū)ξ掖淼漠a(chǎn)品給予足夠的重視嗎？因此，在做廣告宣傳時(shí)，切忌貪多而沒(méi)有重點(diǎn)。在一個(gè)陳列面上不要超過(guò)三個(gè)產(chǎn)品，最好是只放一個(gè)，產(chǎn)品就被凸顯出來(lái)了。

圖書(shū)封面

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