企業(yè)營銷策劃

內(nèi)容概要

　　企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計和組合營銷因素，高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序。作為一門課程，企業(yè)營銷策劃以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際的營銷策劃操作能力為主要目的。《企業(yè)營銷策劃(第二版)》介紹企業(yè)營銷策劃的基本概念、程序和方法，內(nèi)容包括市場調(diào)研與市場調(diào)研策劃、企業(yè)營銷環(huán)境分析、確定目標(biāo)市場、營銷組合策劃以及一些主要的營銷項目策劃，如產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價格策劃、營銷渠道策劃、宣傳與溝通策劃和關(guān)系營銷策劃等。本書在內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)本土化、可操作性、整體的營銷策劃與項目策劃相結(jié)合。為此，在每一章的后面，都提供了適宜教學(xué)和學(xué)生自己練習(xí)的中國本土案例。

作者簡介

　　莊貴軍 博士，西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授?！豆芾砜茖W(xué)學(xué)報》副主編。曾在European Journal of
Marketing,Industrial Marketing Management, Journal of Marketing
Channels，Journal of International Business Studies，Journal of
Business
Ethics等國外刊物和《管理世界》、《管理科學(xué)學(xué)報》、《南開管理評論》、《營銷科學(xué)學(xué)報》、《系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐》、《管理科學(xué)》等國內(nèi)刊物發(fā)表論文多篇。主持和在研國家自然科學(xué)基金項目四項。2006年入選教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計劃”。

書籍目錄

第一章　企業(yè)營銷與策劃
　第一節(jié)　企業(yè)營銷與營銷理念
　第二節(jié)　策劃
　第三節(jié)　策劃理念與策劃方法
　第四節(jié)　中國的策劃業(yè)
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　附錄1管理學(xué)案例教學(xué)的要素和流程
　案例1．1“三鹿問題奶粉”事件
　案例1．2奧克斯空調(diào)的“米盧風(fēng)暴”
第二章　企業(yè)營銷策劃及其程序
　第一節(jié)　企業(yè)營銷策劃
　第二節(jié)　營銷策劃人
　第三節(jié)　企業(yè)營銷策劃的程序
　第四節(jié)　企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　附錄2企業(yè)營銷策劃書正文的通用格式
　案例2．1圣象地板的品牌策劃
　案例2．2策劃文案是“熬”出來的
第三章　市場調(diào)研與市場調(diào)研策劃
　第一節(jié)　營銷信息與營銷信息系統(tǒng)
　第二節(jié)　市場調(diào)研的內(nèi)容與類型
　第三節(jié)　市場調(diào)研的程序
　第四節(jié)　市場調(diào)研策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例3．1新浪網(wǎng)“任你郵”用戶調(diào)查
　案例3．2購物中心大額購買者與小額購買者的行為比較
第四章　企業(yè)營銷環(huán)境分析
　第一節(jié)　企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析
　第二節(jié)　企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析
　第三節(jié)　企業(yè)營銷的swot分析
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例4．1西安開米
　案例4．2貴州茅臺
第五章　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃
　第一節(jié)　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
　第二節(jié)　確定企業(yè)的營銷目標(biāo)
　第三節(jié)　市場細(xì)分
　第四節(jié)　目標(biāo)市場選擇
　第五節(jié)　定位戰(zhàn)略
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　附錄3聚類分析的原理
　案例5．1商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的市場細(xì)分
　案例5．2尋找中國餅干市場的缺口
　案例5．3紅旗轎車應(yīng)該怎樣定位?
第六章　企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)策劃
　第一節(jié)　營銷因素
　第二節(jié)　營銷因素組合
　第三節(jié)　企業(yè)營銷組合的策劃思路
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　附錄4問題解決型營銷組合策劃的邏輯思路
　案例6．1腦白金的定位與營銷創(chuàng)新
　案例6．2田七牙膏高端市場的營銷組合策略
第七章　企業(yè)產(chǎn)品策劃
　第一節(jié)　產(chǎn)品的概念
　第二節(jié)　產(chǎn)品的因素組合策劃
　第三節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃
　第四節(jié)　產(chǎn)品組合與相關(guān)的營銷策劃問題
　第五節(jié)　服務(wù)的設(shè)計和營銷策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例7．1光泰果樹營養(yǎng)肥的市場開拓問題
　案例7．2銀行的排隊問題
第八章　品牌策劃
　第一節(jié)　品牌的內(nèi)涵與作用
　第二節(jié)　品牌決策的內(nèi)容與晶牌策劃
　第三節(jié)　品牌命名與設(shè)計
　第四節(jié)　品牌擴(kuò)展策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例8．1王麻子剪刀
　案例8．2不該爭的第二個標(biāo)王
第九章　企業(yè)價格策劃
　第一節(jié)　價格構(gòu)成
　第二節(jié)　價格的基礎(chǔ)與企業(yè)定價權(quán)
　第三節(jié)　企業(yè)的定價目標(biāo)
　第四節(jié)　企業(yè)的定價方法
　第五節(jié)　企業(yè)價格策劃的程序
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例9．1高端白酒漲價
　案例9．2寶潔降價的背后
第十章　企業(yè)營銷渠道策劃
　第一節(jié)　營銷渠道
　第二節(jié)　企業(yè)的營銷渠道管理
　第三節(jié)　企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計
　第四節(jié)　企業(yè)的渠道治理策略
　第五節(jié)　企業(yè)營銷渠道策劃的基本思路
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例10．1格力與國美的沖突與合作
　案例10．2旭日為什么升起又落下
　案例10．3海信廣場的渠道功能重組
第十一章　企業(yè)宣傳與溝通策劃
　第一節(jié)　企業(yè)的營銷信息傳播
　第二節(jié)　企業(yè)營銷信息的傳播工具
　第三節(jié)　企業(yè)整合營銷傳播策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例11．1玉蘭油促銷活動紀(jì)實(shí)
　案例11．2錢山熊膽酒報紙廣告文案策劃
　案例11．3關(guān)于鞏俐廣告事件的討論
第十二章　企業(yè)形象策劃
　第一節(jié)　企業(yè)形象與企業(yè)識別系統(tǒng)
　第二節(jié)　企業(yè)識別系統(tǒng)的導(dǎo)人
　第三節(jié)　企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃
　第四節(jié)　企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃
　第五節(jié)　企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例12．1泰爾公司的形象策劃
　案例12．2太陽神：一個逝去的神話
第十三章　會展策劃
　第一節(jié)　會展的內(nèi)涵與分類
　第二節(jié)　會展策劃的內(nèi)容與程序
　第三節(jié)　主題會展策劃
　第四節(jié)　企業(yè)參展策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例13．12003北京國際dv論壇招商細(xì)則
　案例13．2橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園主題策劃
第十四章　關(guān)系營銷策劃
　第一節(jié)　關(guān)系營銷的內(nèi)涵與基本理論
　第二節(jié)　關(guān)系營銷的動態(tài)組合
　第三節(jié)　企業(yè)的關(guān)系營銷策劃與實(shí)施
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例14．1企業(yè)實(shí)施crm的敗因
　案例14．2zg電信針對龍泉賓館的大客戶營銷
第十五章　企業(yè)營銷策劃的實(shí)施與監(jiān)控
　第一節(jié)　企業(yè)的營銷組織
　第二節(jié)　企業(yè)營銷策劃實(shí)施
　第三節(jié)　營銷策劃實(shí)施監(jiān)控
　第四節(jié)　營銷策劃實(shí)施的績效評估
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例15．1靈丹草為什么會敗北?
　案例15．2xyz公司的營銷診斷報告
第一版后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   其次，在企業(yè)的每一項營銷活動中，都有管理活動滲入其間。例如，在企業(yè)進(jìn)行一個調(diào)研項目時，企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人首先需要明確該項目的調(diào)研對象、調(diào)研目標(biāo)、時間和預(yù)算，這就是在執(zhí)行管理的計劃職能；然后，他需要為該項目調(diào)配人員，并為每一個人分配任務(wù)，這就是在執(zhí)行管理的組織職能；接下來，他需要采用一些有效的方法、政策或措施激勵調(diào)研人員努力工作，領(lǐng)導(dǎo)下屬完成任務(wù)，這就是在執(zhí)行管理的領(lǐng)導(dǎo)職能；最后，他還需要從調(diào)研方法的科學(xué)性與可行性、調(diào)研結(jié)果的可靠性等方面對調(diào)研項目進(jìn)行監(jiān)督和控制，這就是在執(zhí)行管理的控制職能。再如，在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實(shí)施階段，營銷負(fù)責(zé)人需要按照企業(yè)的營銷目標(biāo)明確各相關(guān)部門的任務(wù)和責(zé)任人，并規(guī)定完成任務(wù)的時間和預(yù)算，這就是在執(zhí)行管理的計劃職能；各相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人需要為完成自己部門的任務(wù)組織和調(diào)配人員，這就是在執(zhí)行管理的組織職能；他們還需要想方設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)和激勵營銷人員努力工作，完成任務(wù)，這就是在執(zhí)行管理的領(lǐng)導(dǎo)職能；最后，他們需要對營銷人員的執(zhí)行過程和執(zhí)行結(jié)果做出評估，實(shí)施獎懲，這就是在執(zhí)行管理的控制職能。 最后，營銷與管理交叉滲透——從營銷程序（內(nèi)容）上看，企業(yè)的營銷活動貫穿著計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四大職能；而從每一項具體的營銷活動上看，其中也滲透著對活動的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制。正因為如此，現(xiàn)代營銷學(xué)才認(rèn)為營銷與管理不分——企業(yè)營銷就是企業(yè)對營銷活動的管理。例如，美國營銷學(xué)會（AMA）為營銷下了這樣一個定義：“營銷（管理）是為通過交換滿足個人和組織目標(biāo)而對商品、服務(wù)和創(chuàng)意進(jìn)行構(gòu)造（conception）、定價、促銷和分銷的計劃和實(shí)施過程?！焙茱@然，在這個定義中，營銷就是營銷管理。另外，本書對營銷的定義，也有這種含義——“企業(yè)根據(jù)不可控因素的變化，通過目標(biāo)市場的選擇和對企業(yè)可控因素的動態(tài)組合，以高效率為目標(biāo)市場創(chuàng)造價值的方式實(shí)現(xiàn)與顧客的交換，達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)?！弊詈?，科特勒的營銷模型也明確地表達(dá)了這種意思——圖1．1中從內(nèi)向外數(shù)第三個圓中的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)和控制系統(tǒng)就是在強(qiáng)調(diào)企業(yè)對營銷活動的管理。 另外，銷售如果只是賣東西，沒有對相關(guān)活動的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制，那么雖然從廣義上講也可稱其為營銷（因為它在交換），但是它不是營銷管理。正如彼得?德魯克（Peter Drucker）所言：“營銷的目的就是要使銷售（selling）成為多余的。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他們的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷創(chuàng)造準(zhǔn)備購買的顧客，企業(yè)要做的就是想辦法讓顧客便于得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！比绻哑渲械臓I銷改成營銷管理，意思就更清楚了：營銷管理的目的就是要使銷售成為多余的。 與管理的職能相對應(yīng)，營銷管理人員的具體職責(zé)包括：第一，營銷策劃，即在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和營銷組合因素（營銷戰(zhàn)術(shù)）進(jìn)行規(guī)劃的活動；第二，營銷組織，即為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的人員調(diào)配和任務(wù)分配；第三，營銷領(lǐng)導(dǎo)，即營銷經(jīng)理或營銷管理人員指導(dǎo)、激勵和影響其下屬或其他合作企業(yè)的相關(guān)人員努力為實(shí)現(xiàn)本企業(yè)營銷目標(biāo)而努力工作的活動；第四，營銷控制，即對企業(yè)銷售隊伍、企業(yè)銷售分支機(jī)構(gòu)或合作伙伴投機(jī)行為的監(jiān)督、檢查、評估和調(diào)整。 三、營銷理念 營銷理念是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的指導(dǎo)思想，體現(xiàn)了企業(yè)怎樣看待營銷活動、怎樣看待自己、怎樣看待消費(fèi)者、怎樣看待競爭者和怎樣看待社會。營銷理念伴隨著交換產(chǎn)生，隨著市場環(huán)境的變化而演進(jìn)。以下是在營銷歷史上出現(xiàn)過的一些主要的營銷理念。 （一）生產(chǎn)導(dǎo)向 生產(chǎn)導(dǎo)向（production orientation）型企業(yè)通常是在供不應(yīng)求的情況下出現(xiàn)，能產(chǎn)就能銷。生產(chǎn)經(jīng)營者的主要任務(wù)是追求較高的生產(chǎn)效率，降低成本，增加產(chǎn)品的類別和品種。其基本假設(shè)是：只要生產(chǎn)搞得好，利潤自然會增加。 （二）產(chǎn)品導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向（product orientation）認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)有了足夠的選擇，要開拓市場，維持盈利，就必須通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，或者研制和創(chuàng)造新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品導(dǎo)向出現(xiàn)在供求基本平衡的市場上，重視的是質(zhì)量與價格競爭。 （三）推銷導(dǎo)向 推銷導(dǎo)向（selling orientation）的基本觀點(diǎn)是：我賣什么，就得讓人們買什么；以銷售為中心，只有賣得越多，利潤才越大。這種觀點(diǎn)與前兩種觀點(diǎn)沒有根本的區(qū)別。當(dāng)供應(yīng)大于需求，新產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)不能刺激銷售額增長的時候，企業(yè)就會意識到必須采取推銷手段，進(jìn)行促銷活動，以維持盈利。這種觀點(diǎn)產(chǎn)生于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的過程中，這時市場競爭加劇，除質(zhì)量與價格競爭外，還有促銷活動的競爭。 （四）市場導(dǎo)向 市場導(dǎo)向（market orientation）觀點(diǎn)產(chǎn)生于買方市場。這時，市場競爭非常激烈，是全方位地對顧客的競爭。其基本觀點(diǎn)是以消費(fèi)者需求為中心，營銷活動自了解消費(fèi)者需求始，至滿足消費(fèi)者需求終。市場需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么。其基本假設(shè)是：滿足顧客需求與企業(yè)得利之間有正相關(guān)關(guān)系——滿足顧客的需求越多，企業(yè)盈利也越多。 這是一種以顧客為主、顧客至上的營銷理念，與上述三種以賣方為主的營銷理念有著本質(zhì)的不同。在這種思想主導(dǎo)下，企業(yè)一方面要深人了解顧客的需要和要求，不斷改善企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、組織方法和銷售文化，迎合顧客的口味及其變化；另一方面要設(shè)立顧客反饋與投訴機(jī)制，以顧客為本，妥善處理顧客的意見。 （五）社會營銷導(dǎo)向 社會營銷導(dǎo)向（social marketing orientation），在包含市場導(dǎo)向所有要點(diǎn)的同時，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要關(guān)心社會福利和整個社會的可持續(xù)發(fā)展。它不但要求營銷者滿足顧客需求，而且還要求營銷者為顧客的長遠(yuǎn)利益著想，特別是不滿足一些人有害于社會的需求。 這種營銷理念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。地球生態(tài)環(huán)境惡化，能源短缺，人口爆炸，貧窮及饑荒蔓延，使一些有責(zé)任感的企業(yè)和消費(fèi)者意識到保護(hù)地球生態(tài)免受污染的重要性：維持地球良好的生態(tài)環(huán)境，不但是社會也是企業(yè)的長遠(yuǎn)利益所在，因此，企業(yè)絕不能以犧牲社會利益的方式獲取利潤。

編輯推薦

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理精品教材?營銷學(xué)系列:企業(yè)營銷策劃(第2版)》是西安交通大學(xué)“‘十五’規(guī)劃本科生系列教材叢書編寫”立項支持的項目。它以市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中外企業(yè)營銷策劃教材與書籍的優(yōu)點(diǎn)，突出本土化和可操作性，既適用于課堂講授又適用于有關(guān)人員自修閱讀。

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