體育贊助

前言

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，廣大民眾對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的熱衷和追隨，國(guó)際贊助商們豐富新穎的營(yíng)銷活動(dòng)，讓中國(guó)的企業(yè)認(rèn)識(shí)到體育贊助這一新興的營(yíng)銷手段背后所蘊(yùn)藏的巨大的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)普華永道公司2010年發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，全球體育產(chǎn)值的年均增長(zhǎng)率為3.7%，至2015年產(chǎn)值將達(dá)1453億美元，而體育贊助以每年5.3%的發(fā)展速度，2015年達(dá)到453億美元的全球產(chǎn)值，并首次超越門票收入，位列各細(xì)分市場(chǎng)第一位。體育贊助在我國(guó)的起步較晚，在體制、運(yùn)作模式和效果評(píng)估等方面都存在著較大的差距?？v觀世界體育贊助的發(fā)展，體育贊助的未來(lái)將不斷向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、多元化和人性化的方向發(fā)展，而我國(guó)在這些方面的準(zhǔn)備和經(jīng)驗(yàn)還非常欠缺，尤其是缺乏對(duì)體育贊助實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，希望本教材的出版可以為提升我國(guó)體育贊助的管理和運(yùn)作水平做出一定的貢獻(xiàn)。　　體育贊助是一門典型的交叉學(xué)科，其理論基礎(chǔ)來(lái)源于體育管理、市場(chǎng)營(yíng)銷及公共關(guān)系等多個(gè)學(xué)科。關(guān)于體育贊助的學(xué)術(shù)研究，國(guó)外早于1981年在西班牙馬洛卡舉行的歐洲體育部長(zhǎng)研討會(huì)上，就已有人開(kāi)始涉獵。而國(guó)內(nèi)對(duì)于體育贊助的研究則起步較晚，早期較為有影響的專著是由蔡俊五編著的《體育贊助——雙贏之策》于2001年正式出版。鑒于對(duì)體育贊助全面總結(jié)和分析的教材、專著比較缺乏，顯然與飛速發(fā)展的體育贊助實(shí)踐不相符合，這也在一定程度上促成了本教材的編寫和出版。　　本書(shū)在撰寫時(shí)，力圖突出以下特點(diǎn)。第一，脈絡(luò)清晰，將關(guān)于體育贊助的相關(guān)理論進(jìn)行梳理與總結(jié)，力圖使理論脈絡(luò)清晰，通俗易懂。第二，操作性強(qiáng)，盡量穿插較多的案例與數(shù)據(jù)，使從事體育贊助的實(shí)務(wù)工作者有最直接的借鑒與參照。第三，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，在力圖內(nèi)容完整的同時(shí)，保證理念的前沿性。本書(shū)在撰寫的過(guò)程中將體育贊助的起源發(fā)展及對(duì)象進(jìn)行一一詳解，同時(shí)專門列出體育贊助營(yíng)銷創(chuàng)新章節(jié)，將最新的贊助營(yíng)銷理念介紹給讀者。第四，內(nèi)容豐富，國(guó)內(nèi)外理念相結(jié)合。鑒于國(guó)內(nèi)外在體育方面的合作與交往日益頻繁，且與國(guó)外相比中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，本書(shū)引入大量國(guó)外案例使讀者可以了解國(guó)外贊助運(yùn)作現(xiàn)狀?！　　?/pre>


內(nèi)容概要
　　本書(shū)以體育贊助為對(duì)象，將體育贊助的發(fā)展、類型及其實(shí)務(wù)運(yùn)作進(jìn)行了詳細(xì)的梳理及深度剖析。本書(shū)共分為11章
，第1～3章 為體育贊助綜述，包括體育贊助概述、發(fā)展及目標(biāo)；第4～8章
為體育贊助類型，分別就體育賽事贊助、體育聯(lián)盟贊助、職業(yè)體育俱樂(lè)部贊助、體育明星贊助、體育場(chǎng)館贊助進(jìn)行了逐一的分析；第9～11章
為體育贊助實(shí)務(wù)，包括體育贊助營(yíng)銷創(chuàng)新和體育贊助管理及評(píng)估。本書(shū)對(duì)于體育贊助的發(fā)展、特征和管理進(jìn)行了較為全面的描述和分析，并引入了大量的最新案例及數(shù)據(jù)，試圖讓讀者在閱讀本書(shū)時(shí)思路清晰、通俗易懂，并在學(xué)習(xí)中加深對(duì)體育贊助的理解以及實(shí)際運(yùn)作體育贊助的能力。
　　本書(shū)的讀者對(duì)象為體育產(chǎn)業(yè)管理、體育營(yíng)銷、體育經(jīng)濟(jì)、體育賽事運(yùn)作等相關(guān)專業(yè)的本科生和研究生，體育營(yíng)銷和體育贊助領(lǐng)域的相關(guān)從業(yè)者及對(duì)體育贊助感興趣的讀者。



書(shū)籍目錄
第一章 體育贊助概述
 第一節(jié) 體育贊助的概念和特點(diǎn)
 第二節(jié) 體育贊助的運(yùn)行體系
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀
第二章 體育贊助的發(fā)展
 第一節(jié) 體育贊助發(fā)展的背景
 第二節(jié) 體育贊助市場(chǎng)的發(fā)展
 第三節(jié) 體育贊助理念的發(fā)展
 第四節(jié) 伏擊營(yíng)銷
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀
第三章 體育贊助的目標(biāo)
 第一節(jié) 贊助商的定位和分析
 第二節(jié) 確定體育贊助的目標(biāo)
 第三節(jié) 體育贊助項(xiàng)目的篩選
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀
第四章 體育賽事贊助
 第一節(jié) 體育賽事贊助的發(fā)展和現(xiàn)狀
 第二節(jié) 體育賽事贊助的特征和形式
 第三節(jié) 體育賽事贊助的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
 第四節(jié) 體育賽事贊助的策略
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀
第五章 體育聯(lián)盟贊助
 第一節(jié) 體育聯(lián)盟贊助的發(fā)展和現(xiàn)狀
 第二節(jié) 體育聯(lián)盟贊助的特征和形式
 第三節(jié) 體育聯(lián)盟贊助的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
 第四節(jié) 體育聯(lián)盟贊助的策略
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀
第六章 職業(yè)體育俱樂(lè)部贊助
 第一節(jié) 職業(yè)體育俱樂(lè)部贊助的發(fā)展和現(xiàn)狀
 第二節(jié) 職業(yè)體育俱樂(lè)部贊助的特征和形式
 第三節(jié) 職業(yè)體育俱樂(lè)部贊助的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
 第四節(jié) 職業(yè)體育俱樂(lè)部贊助的策略
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀
第七章 體育明星贊助
 第一節(jié) 體育明星贊助的發(fā)展與現(xiàn)狀
 第二節(jié) 體育明星贊助的特征和形式
 第三節(jié) 體育明星贊助的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
 第四節(jié) 體育明星贊助的策略
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀
第八章 體育場(chǎng)館贊助
 第一節(jié) 體育場(chǎng)館贊助的發(fā)展與現(xiàn)狀
 第二節(jié) 體育場(chǎng)館贊助的特征和形式
 第三節(jié) 體育場(chǎng)館贊助的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
 第四節(jié) 體育場(chǎng)館贊助的策略
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀
第九章 體育贊助營(yíng)銷創(chuàng)新
 第一節(jié) 激活營(yíng)銷
 第二節(jié) 聯(lián)合營(yíng)銷
 第三節(jié) 公益營(yíng)銷
 第四節(jié) 草根營(yíng)銷
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀
第十章 體育贊助的管理
 第一節(jié) 體育贊助的提案
 第二節(jié) 體育贊助的回報(bào)
 第三節(jié) 體育贊助的定價(jià)
 第四節(jié) 體育贊助的談判
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀
第十一章 體育贊助的評(píng)估
 第一節(jié) 體育贊助評(píng)估的難點(diǎn)
 第二節(jié) 體育贊助評(píng)估的發(fā)展
 第三節(jié) 體育贊助評(píng)估的方法
 本章小結(jié)
 本章思考題
 推薦閱讀


章節(jié)摘錄
版權(quán)頁(yè)：   插圖：   （三）強(qiáng)大的推廣平臺(tái) 聯(lián)盟是賽事、明星、場(chǎng)館、俱樂(lè)部為一體的整合性贊助資源，其推廣平臺(tái)也更為豐富和強(qiáng)大，不論是龐大的現(xiàn)場(chǎng)球迷，還是強(qiáng)大的電視轉(zhuǎn)播平臺(tái)以及具有吸引力的官方網(wǎng)站都將為企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大的推廣平臺(tái)。企業(yè)可以充分調(diào)動(dòng)體育聯(lián)盟的推廣平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷需求。我們可以發(fā)現(xiàn)各大體育聯(lián)盟的官方網(wǎng)站上都在顯目的位置鏈接贊助商網(wǎng)站。聯(lián)賽賽場(chǎng)的周邊也有眾多贊助商廣告牌，電視轉(zhuǎn)播的過(guò)程中也不斷地出現(xiàn)贊助商的品牌LOGO。 （四）優(yōu)質(zhì)的品牌形象 體育彰顯的是積極陽(yáng)光、努力拼搏的正面形象，體育聯(lián)盟更是相關(guān)體育領(lǐng)域內(nèi)最頂級(jí)實(shí)力的集合，因此體育聯(lián)盟常常與高水準(zhǔn)、高規(guī)格相聯(lián)系。所以企業(yè)利用體育聯(lián)盟品牌的優(yōu)質(zhì)形象，可以有效地提升自己的品牌價(jià)值，球迷觀眾的忠誠(chéng)度也可以在一定程度上得到提升。棒約翰營(yíng)銷官安德魯?瓦爾加（Andrew Varga）表示：“美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟是美國(guó)最負(fù)盛名、也最受歡迎的體育賽事品牌。該聯(lián)盟對(duì)于品質(zhì)的追求同棒約翰公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求相契合。我們的比薩能夠成為廣大球迷喜愛(ài)的產(chǎn)品使我們感到很開(kāi)心。此次雙方簽署的合作協(xié)議將會(huì)使我們未來(lái)的合作更進(jìn)一步，這也是到目前為止棒約翰在贊助體育賽事方面做出的最大投資。我想這種合作關(guān)系將會(huì)在未來(lái)的3年之內(nèi)提升棒約翰的品牌建設(shè)水準(zhǔn)。” （五）良好的協(xié)會(huì)合作關(guān)系 聯(lián)賽一般都是依托于體育協(xié)會(huì)而建立的，如CBA和中超等，因此企業(yè)贊助體育聯(lián)賽，從一定意義上也是與體育協(xié)會(huì)建立關(guān)系，從而可以發(fā)展為更深入的合作，贊助商企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)接觸到體育協(xié)會(huì)的資源，在自身的營(yíng)銷策略上相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得先機(jī)。因此贊助企業(yè)在選擇體育聯(lián)盟作為其贊助對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)具有前瞻性地去挖掘聯(lián)賽管理者體育協(xié)會(huì)所擁有的資源，以進(jìn)一步完善企業(yè)自身的贊助體系。 （六）贊助風(fēng)險(xiǎn)較低 體育聯(lián)盟一般都有較長(zhǎng)的歷史，不論是英超還是NBA都已經(jīng)有幾十年的歷史，其發(fā)展具有一定的穩(wěn)定性，危機(jī)發(fā)生的概率也較低，所以企業(yè)選擇贊助體育聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)較少，但是也會(huì)由于一些體育聯(lián)盟的惡性事件（如球員罷工、假球黑哨等）的發(fā)生會(huì)影響贊助的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而損害贊助商的品牌形象。 實(shí)踐鏈接 2009年中國(guó)足壇，刮起掃黑風(fēng)暴，引起社會(huì)廣泛強(qiáng)烈關(guān)注，作為中超冠名贊助商倍耐力公司要求降低2010年中超新賽季的冠名費(fèi)用。倍耐力認(rèn)為足壇掃黑風(fēng)暴影響了聯(lián)賽，導(dǎo)致中超品牌下降，進(jìn)而影響了其品牌，而中超公司明確表示足壇打假只會(huì)凈化中超聯(lián)賽，提高中超的影響力，雙方因此產(chǎn)生分歧，引發(fā)了雙發(fā)贊助合作的不穩(wěn)定因素。




編輯推薦
《克攀系列教材:體育贊助》的讀者對(duì)象為體育產(chǎn)業(yè)管理、體育營(yíng)銷、體育經(jīng)濟(jì)、體育賽事運(yùn)作等相關(guān)專業(yè)的本科生和研究生，體育營(yíng)銷和體育贊助領(lǐng)域的相關(guān)從業(yè)者及對(duì)體育贊助感興趣的讀者。





圖書(shū)封面






評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載



還沒(méi)讀過(guò)(10)
勉強(qiáng)可看(744)
一般般(127)
內(nèi)容豐富(5267)
強(qiáng)力推薦(431)


 


    體育贊助 PDF格式下載