十大經(jīng)典案例

內(nèi)容概要

　　奧運(yùn)營(yíng)銷可以追溯到1896年現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的起源，那時(shí)候企業(yè)為奧運(yùn)會(huì)的籌備工作提供服務(wù)，并應(yīng)邀在官方活動(dòng)中進(jìn)行廣告宣傳。自此之后，奧運(yùn)營(yíng)銷發(fā)生了重大的改變，但自始至終有一點(diǎn)是毫無疑問的：如果沒有商業(yè)領(lǐng)域的支持，我們不可能把奧運(yùn)會(huì)辦成現(xiàn)在人們所熟知的樣子?！　∪缃?，我們擁有高度成熟的營(yíng)銷項(xiàng)目，為各屆奧運(yùn)會(huì)提供重要的資金、產(chǎn)品、科技與技術(shù)的支持；并通過針對(duì)國(guó)際奧委會(huì)的尖端項(xiàng)目服務(wù)于國(guó)際，通過針對(duì)主辦城市組織委員會(huì)與所在國(guó)家奧組委的項(xiàng)目服務(wù)于地方?！　?008年北京奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目無疑是到目前為止國(guó)內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目中最成功的。通過地方贊助商身份，特許商品與門票的銷售，此次營(yíng)銷項(xiàng)目以超過10億美元的收入創(chuàng)歷史最高?！　『?nèi)外的公司帶著極大的熱情踏上了這次奧運(yùn)之旅，除了為奧運(yùn)會(huì)提供物質(zhì)方面的支持之外，他們還通過積極開展?fàn)I銷工作將奧林匹克運(yùn)動(dòng)及其理想播撤到中國(guó)及世界千千萬萬人民的身邊。因此，我們不只是簡(jiǎn)單的贊助關(guān)系，我們深信，雙方會(huì)保持持久的合作伙伴關(guān)系。　　在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦過程中，每一個(gè)合作伙伴、贊助商與供應(yīng)商都扮演著積極的角色。這本書所講述的十個(gè)經(jīng)典案例在贊助商和產(chǎn)品領(lǐng)域跨越各層次與各類別。本書著重分析了這些公司是如何為奧運(yùn)會(huì)提供支持并以此來發(fā)展自身，創(chuàng)造一個(gè)真正雙贏局面的。

書籍目錄

序  海博格：奧運(yùn)營(yíng)銷改變中國(guó)可口可樂：暢爽奧運(yùn)紅色風(fēng)潮聯(lián)想：一起奧運(yùn)一起聯(lián)想中國(guó)銀行：百年奧運(yùn)百年中行中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)：金牌服務(wù)，構(gòu)筑金牌奧運(yùn)保障搜狐：看奧運(yùn)上搜狐燕京啤酒：感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想!燕京啤酒，為中國(guó)干杯!海爾：2008我們是奧運(yùn)的主人青島啤酒：奧運(yùn)營(yíng)銷不是放焰火恒源祥：最“?！毖蛎阍聪榫幙棅W運(yùn)夢(mèng)想長(zhǎng)城葡萄酒：榮耀時(shí)刻共品長(zhǎng)城后記

章節(jié)摘錄

2.締造經(jīng)典，可口可樂圓百萬民眾圣火傳遞夢(mèng)想在關(guān)于奧運(yùn)的長(zhǎng)久性、持續(xù)性的營(yíng)銷部署中，可口可樂在營(yíng)銷手法上發(fā)揮的能力和智慧，并不是“空而無當(dāng)”，相反卻尤為注重細(xì)節(jié)上的處理和建設(shè)。如果把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的馬達(dá)，那么，在奧運(yùn)火炬接力這個(gè)活動(dòng)中體現(xiàn)的可口可樂營(yíng)銷思維，則充當(dāng)著這個(gè)馬達(dá)中最為關(guān)鍵的某個(gè)零件?？煽诳蓸饭颈硎舅麄?nèi)虆⑴c奧運(yùn)會(huì)以及奧運(yùn)火炬接力計(jì)劃的目的，是想通過與奧運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)火炬接力的全球合作，帶給運(yùn)動(dòng)員和全世界公眾一次獨(dú)特的、難忘的奧林匹克體驗(yàn)。這個(gè)目的顯得純粹而簡(jiǎn)單，可出人意料的是，越是這樣單純的目標(biāo)，越是容易實(shí)現(xiàn)。那么，我們就在這個(gè)理想是如何實(shí)現(xiàn)的過程中，一細(xì)數(shù)它的縝密思維和營(yíng)銷策略?？煽诳蓸放c奧運(yùn)火炬接力的合作，始于1992年，迄今為止，已參與或贊助了7屆奧運(yùn)會(huì)火炬接力。同時(shí)，可口可樂也累計(jì)在全世界選拔了13000多名可口可樂火炬手，可口可樂是奧運(yùn)會(huì)火炬接力最長(zhǎng)期的合作伙伴和選拔火炬手最多的機(jī)構(gòu)。這個(gè)過程的關(guān)鍵點(diǎn)是，可口可樂也是選拔中國(guó)火炬手最多的贊助商，從1992年到2006年，近百名包括奧運(yùn)冠軍、體育工作者、希望工程受助生、大學(xué)生、工人等各界人士在內(nèi)的精英，都曾作為可口可樂火炬手在世界各地參與奧運(yùn)會(huì)火炬接力，傳播奧運(yùn)精神，展示中國(guó)風(fēng)采，其中包括大家熟悉的劉翔、魏紀(jì)中、葉喬波、許海峰、成龍等名人。資料統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)參與由可口可樂贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾數(shù)以百萬。通過投入人力、財(cái)力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，可口可樂及其裝瓶伙伴使火炬接力活動(dòng)深入千百個(gè)社區(qū)，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)?？煽诳蓸放c北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力的合作，主要包括市場(chǎng)推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動(dòng)、城市慶典、飲料供應(yīng)等。其中值得注意的一點(diǎn)是，可口可樂以“誰點(diǎn)燃我心中圣火”為主題，面向中國(guó)公眾選拔了1188名火炬手和護(hù)跑手，并且將平等、快樂、參與和分享的品牌理念運(yùn)用到這次選拔活動(dòng)中，讓更多的普通公眾有機(jī)會(huì)親身參與，親身體驗(yàn)這一生一次的奧運(yùn)激情。成果評(píng)析這一切，在可12可樂身上發(fā)生，顯得尤為自然，也沒有感覺耗費(fèi)多大力氣，但是如果換做其他普通的中小企業(yè)，要完成這樣一個(gè)舉國(guó)矚目的活動(dòng)，未必會(huì)如此輕松。我們可以歸結(jié)為，可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷元素中，一個(gè)不可或缺的最基本的核心要點(diǎn)是品牌聲譽(yù)的聚合與合作經(jīng)驗(yàn)的積累。二、她的名字叫作“紅”：北京奧運(yùn)，可口可樂紅遍全球據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂的產(chǎn)品在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)的銷售量達(dá)到2500萬瓶。僅在炎熱的2008年8月8日開幕式當(dāng)晚，聚集在“鳥巢”的大約9萬多名觀眾，平均每人消費(fèi)了2.5瓶可口可樂產(chǎn)品，這一天也很可能是奧運(yùn)期間可口可樂銷量最高峰的一天。4年前，在雅典奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂雖然也一度達(dá)到過很高的銷量，但是這個(gè)銷量數(shù)字卻沒能突破2000萬瓶?？墒牵诒本W運(yùn)會(huì)期間，可口可樂為什么會(huì)在原有可觀的數(shù)字上又成功締造了增加500萬瓶的銷售神話呢？也許一個(gè)細(xì)節(jié)可以說明問題，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是歷史上參賽國(guó)家和地區(qū)最齊全、人數(shù)最多、規(guī)模最大的一屆奧運(yùn)會(huì)。1萬多名運(yùn)動(dòng)員、5200名奧委會(huì)官員、10萬名志愿者、4000名北京奧組委員工、32000名記者以及700萬觀眾，每天都飲用大量可口可樂系列產(chǎn)品。不過對(duì)一個(gè)國(guó)際型大企業(yè)而言，銷售量并不能代表一個(gè)企業(yè)的全部。從營(yíng)銷學(xué)來講，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)只是營(yíng)銷策略中的一個(gè)子集。銷售量只是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的范疇概念，是一個(gè)方法和技巧的問題，但是總體來考評(píng)可口可樂長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略問題，絕對(duì)不能以銷售量來以偏概全。在這一點(diǎn)上，可口可樂中國(guó)公司副總裁兼奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)曾經(jīng)公開表示過：“贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)可口可樂公司而言，絕不僅僅是追求簡(jiǎn)單的銷量增加?！眾W運(yùn)結(jié)束之后，魯大衛(wèi)在對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的盤點(diǎn)中，認(rèn)為可口可樂對(duì)自己的營(yíng)銷成績(jī)“表示滿意”。事實(shí)上，這種“滿意”代表的是戰(zhàn)略，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)。志當(dāng)存高遠(yuǎn)?？煽诳蓸返牧⒅?，在于取得與奧運(yùn)共贏的品牌影響力和強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力。這一戰(zhàn)略性思維的醞釀，飽含著可口可樂人數(shù)十年的精心準(zhǔn)備。機(jī)會(huì)，只留給有準(zhǔn)備的人。北京奧運(yùn)賽場(chǎng)酣暢淋漓16天，而北京奧運(yùn)的備戰(zhàn)卻是7年。雖然奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，凱歌已經(jīng)鳴奏，但是回顧過去的這16個(gè)日夜和籌備北京奧運(yùn)會(huì)的這7年，可口可樂所付出的汗水和辛勞得到了目標(biāo)群體忠誠(chéng)的回報(bào)：16天中，共有數(shù)百萬人親身參與了可口可樂活動(dòng)，更驚人的是，可口可樂的奧運(yùn)市場(chǎng)推廣活動(dòng)讓5億多無法親臨賽場(chǎng)的人同樣感受到了奧運(yùn)的激情和喜悅。

后記

很顯然，這是一個(gè)很不容易完成的任務(wù)，從七月份開始到現(xiàn)在，為了這本書我們整整用了半年的時(shí)間。但與那些曾經(jīng)用七八年時(shí)間在做同一個(gè)營(yíng)銷案子的企業(yè)來說，我們的工作又顯得那么微不足道?！拔椰F(xiàn)在一聽到奧運(yùn)兩個(gè)字就緊張?！边@是我們?cè)诎咐杉^程中，聽到最多的一句話。這是可以想象的。如此高強(qiáng)度的工作，而且持續(xù)這么久，對(duì)于任何一個(gè)人來說，都是一種摧殘。更何況除了少數(shù)如可口可樂這樣的老牌奧運(yùn)贊助商之外，大多數(shù)的中國(guó)贊助商在贊助之初對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的理解是那么的淺顯。我現(xiàn)在隨時(shí)都可以想起2004年曾參與的一次非常讓人窘迫的提案，當(dāng)事的雙方都是云來霧去，沒有誰能把所謂的奧運(yùn)營(yíng)銷搞清楚是什么東西。所以今天編著這樣的一本書時(shí)，我們更希望能賦予它傳承的作用，能給后來者提供參考價(jià)值。在本書的形成過程中，我們拜訪了一些前輩、專家以及奧運(yùn)營(yíng)銷的參與者，征詢到了許多寶貴的意見和建議。其中可口可樂、聯(lián)想、PICC、燕京啤酒、中國(guó)銀行等單位的領(lǐng)導(dǎo)和同仁給我們提供了大量的資料，正是他們的支持，才使本書有了第一手的案例素材和絕對(duì)權(quán)威的數(shù)據(jù)來源，這也讓我們有信心把這本書打造成真正意義上的看得見摸得著的奧運(yùn)營(yíng)銷“遺產(chǎn)”。同時(shí)，感謝鄧治新、王麗、陳希、余陶平、唐海鵬、王惲嬌以及譚慧艷等人的辛勤工作，他們?yōu)楸緯某霭娓冻隽司薮蟮臒崆榕c心血。感謝人民體育出版社的支持以及所有的參與者。

編輯推薦

《奧運(yùn)營(yíng)銷十大經(jīng)典案例TOP TEN》是一本囊括2008北京奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)典之作的案例集錦！一本由權(quán)威專家專業(yè)剖析、社會(huì)公眾檢驗(yàn)推薦的營(yíng)銷寶典！

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