動(dòng)能

內(nèi)容概要

　　2010年戛納廣告節(jié)：Jung von Matt斬獲“年度獨(dú)立廣告代理”大獎(jiǎng)，使這一年成為公司成立近二十年來最為輝煌的創(chuàng)意之年。2011年戛納廣告節(jié)：Jungvon Matt再度榮獲“年度媒體代理”稱號(hào)?！　≡诋?dāng)今世界，媒體與日常生活的數(shù)字化使許多適用于既往的廣告規(guī)則失去了效力。一方面：消費(fèi)者從未像現(xiàn)在這樣有如此之多的機(jī)會(huì)躲避廣告。　　但另一方面：廣告推廣的選擇和機(jī)會(huì)之多也是前所未有的?！　　秳?dòng)能：今日廣告?zhèn)鞑ニ柚α浚ㄐ抻啺妫钒宋覀儍扇讼嗉庸擦嗄暝趶V告制作過程中所積累的認(rèn)識(shí)。我們所做的廣告要獲得“意料之外，情理之中”的效果；要令觀眾喜聞樂見，而不必靠死纏爛打來引人注目；要將品牌或企業(yè)的訴求植入人們的腦中?！　≈?jǐn)以此書獻(xiàn)給那些在廣告中投入大量時(shí)間或金錢的人們。動(dòng)能，是今日廣告所需的力量。是的，就在今天！

作者簡(jiǎn)介

　　霍爾格·榮，在經(jīng)過了幾年的法律專業(yè)學(xué)習(xí)之后，霍爾格．榮在位于漢堡的Lintas公司踏上他的廣告策劃生涯，并于1991年與讓·雷米·馮·馬特一道，創(chuàng)建了自己的廣告公司——Jung
von
Matt?；魻柛瘛s曾連續(xù)六年擔(dān)任德國(guó)廣告總商會(huì)(GWA)主席，這也是德國(guó)廣告行業(yè)中的最高領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。與此同時(shí)，他被任命為傳媒設(shè)計(jì)與媒體專業(yè)的教授。時(shí)至今日，霍爾格．榮已成為全德最有名望的廣告顧問，并在Jung
von Matt公司監(jiān)事會(huì)中任職。自1994年以來，Jung von
Matt公司已在德國(guó)藝術(shù)總監(jiān)俱樂部(ADC)頒布的排名中十二次折桂。在戛納廣告節(jié)、克里奧(CLIO)廣告獎(jiǎng)、D&AD廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、Eurobest廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)，以及0ne
ShOW“金鉛筆”大獎(jiǎng)中的獲獎(jiǎng)數(shù)量，在德語區(qū)市場(chǎng)中無人能夠企及。

書籍目錄

引言
制作好廣告的規(guī)則在于突破規(guī)則
第一章　廣告?zhèn)鞑ブ械母軛U原理
　用創(chuàng)意撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益
第二章　沒有最好，只有更好
　雄心壯志的力量
第三章　語重不在言多
　關(guān)于集成與簡(jiǎn)約
第四章　創(chuàng)意有兩種，哪種更創(chuàng)造價(jià)值呢
　關(guān)于創(chuàng)意的作用方式
第五章　傷痕是性感的，冷汗則不然
　廣告中的挑釁
第六章　廣告的是與非
　論戰(zhàn)略和創(chuàng)意的相互影響
第七章　最強(qiáng)的戰(zhàn)略家既聰明又懶惰
　關(guān)于那些為創(chuàng)意鋪路的人
第八章　品牌修煉之路
　品牌形象、定位及及品牌認(rèn)同
第九章　要想駕馭客戶品牌，自己也要有品牌“范兒”
　廣告公司自身的品牌營(yíng)銷
第十章　市場(chǎng)營(yíng)銷的輔助工具
　調(diào)查問卷的可信度
第十一章　潛移默化與喋喋不休——一對(duì)差別巨大的孿生兄弟
　廣告投放規(guī)模與模式
第十二章　一只拳頭比五根手指更有力
　整合營(yíng)銷的增值效應(yīng)
第十三章　人民掌握言論
　論好的、壞的和根本不是標(biāo)語的廣告標(biāo)語
第十四章　感覺與知識(shí)之間的無人之地
　論廣告代理與客戶間的關(guān)系
第十五章　乏味從未像今天這樣如此致命
　關(guān)于數(shù)字世界中的傳媒
鳴謝

章節(jié)摘錄

　　讓·雷米近三十年廣告職業(yè)生涯中　　唯一的謊言?！　∈曛?，受聘于德國(guó)Springer & Jacoby廣告公司的讓·雷米也有機(jī)會(huì)真正為奔馳做廣告企劃。與奔馳品牌負(fù)責(zé)人的第一次碰面并未覺察他們有任何進(jìn)攻性。而奔馳的一位經(jīng)理在闡述廣告要求時(shí)說，“您要知道，奔馳的車標(biāo)是金的，我們只是把它鍍上了鉻?！庇谑?，一則主題為“Fighterin Flannel”[著法蘭絨的斗士]的奔馳廣告便由此誕生，其雖以低調(diào)的淡灰色著底，但內(nèi)容上卻耀眼奪目。這一方案將奔馳品牌帶進(jìn)了一個(gè)新時(shí)代，沿用十余年，其鋒芒依舊?！　∪缤渌麖V告一樣，讓·雷米的第一支奔馳電視廣告也源于他的一段親身經(jīng)歷。拍攝之前，他飛赴西班牙赫雷斯[Jerez]，向奔馳的品牌負(fù)責(zé)人介紹新的廣告方案。路途漫長(zhǎng)且辛苦，而且在目的地機(jī)場(chǎng)也是事事不順，但提供給讓·雷米租賃汽車的公司卻給了他一個(gè)絕佳的補(bǔ)償：一輛嶄新的奔馳igoE。坐在車?yán)?，關(guān)好車門時(shí)他想到，“歡迎回家！”于是，他便把這段經(jīng)歷寫成了廣告文案?！　∵@則電視廣告取得了極高的動(dòng)能，但在戛納卻被批評(píng)有沙文主義傾向，這就是所謂的“樹大招風(fēng)”吧。盡管受到非議，這則廣告還是為Springer&Jacoby公司未來無數(shù)成功廣告開了個(gè)好頭。奔馳不滿足于現(xiàn)狀，總是為自己制定更高目標(biāo)，但在實(shí)施過程中卻又腳踏實(shí)地?！　　?/pre>




編輯推薦
　　在經(jīng)過了幾年的法律專業(yè)學(xué)習(xí)之后，霍爾格·榮在位于漢堡的Lintas公司踏上他的廣告策劃生涯，并于1991年與讓·雷米·馮·馬特一道，創(chuàng)建了自己的廣告公司——Jung von Matt?！　』魻柛瘛s曾連續(xù)六年擔(dān)任德國(guó)廣告總商會(huì)（GWA）主席，這也是德國(guó)廣告行業(yè)中的最高領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。與此同時(shí)，他被任命為傳媒設(shè)計(jì)與媒體專業(yè)的教授。時(shí)至今日，霍爾格·榮已成為全德最有名望的廣告顧問，并在Jung von Matt公司監(jiān)事會(huì)中任職?！　∽?994年以來，Jung von Matt公司已在德國(guó)藝術(shù)總監(jiān)俱樂部（ADC）頒布的排名中十二次折桂。在戛納廣告節(jié)、克里奧（CLIO）廣告獎(jiǎng)、D & AD廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、Eurobest廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)，以及One Show“金鉛筆”大獎(jiǎng)中的獲獎(jiǎng)數(shù)量，在德語區(qū)市場(chǎng)中無人能夠企及?！　∽尅だ酌住ゑT·馬特做過的第一份工作，是給一家瑞士報(bào)紙寫訃告。當(dāng)時(shí)他還在做學(xué)生，沒過多久他便開始尋思：很多人傾其畢生追求自我，那他們死后是否也應(yīng)有幾句與眾不同的文字作為告別，而非復(fù)制那些千篇一律的范本呢？這便是讓他走上創(chuàng)意道路的第一個(gè)沖動(dòng)。今天，讓·雷米·馮·馬特已是德國(guó)最大的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Jungvon Matt的創(chuàng)作核心。這家公司，是他于1991年在漢堡與霍爾格·榮共同創(chuàng)立的?！　∵^去二十年中，Jung von Matt已成長(zhǎng)為德國(guó)最為成功和杰出的廣告企業(yè)，公司所獲的眾多創(chuàng)意和效果大獎(jiǎng)就是最好的證明。





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