旅游業(yè)危機(jī)管理

內(nèi)容概要

基于危機(jī)管理的復(fù)雜性，想一次性分析就能對其做深入徹底的研究是不現(xiàn)實(shí)的。因此，本書集中研究旅游業(yè)危機(jī)管理的核心方面，期望至少就一些重要的觀點(diǎn)能夠填補(bǔ)文獻(xiàn)中的空白。    本書分為六章。第一章概述了與危機(jī)概念相關(guān)的科學(xué)討論。目的在于特別地強(qiáng)調(diào)導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)的不同原因并不一定引起危機(jī)管理模式的改變。為此，對危機(jī)的概念進(jìn)行了深入的分析以便為研究危機(jī)管理奠定基礎(chǔ)。首先，本章通過對危機(jī)管理活動(dòng)的重新評估來說明采取防范措施的至關(guān)重要性。然后，指出了旅游產(chǎn)品的特殊性，由此揭示旅游業(yè)危機(jī)管理的目的。    為了更好地分析導(dǎo)致負(fù)面事件發(fā)生的過程，第二章采用了系統(tǒng)理論的思考方法對旅游的各種不同的活動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行了討論。在這一點(diǎn)上，本書與以前其他研究危機(jī)產(chǎn)生原因的文獻(xiàn)有所不同。在顧客活動(dòng)領(lǐng)域里，不僅探討了現(xiàn)實(shí)和潛在顧客，還論及了組織所處的更廣泛的社會環(huán)境。在產(chǎn)品活動(dòng)領(lǐng)域，集中研究了核心旅游產(chǎn)品——旅游目的地。為對這一領(lǐng)域產(chǎn)生的效應(yīng)進(jìn)行分析，本章介紹了旅游產(chǎn)品基本利益和附加利益的決定體系。同時(shí)，還論述了競爭者、國家與其他活動(dòng)領(lǐng)域。    在前面兩章的基礎(chǔ)上，第三章主要討論有哪些分析工具能夠用來判斷一個(gè)公司的關(guān)鍵領(lǐng)域并能聲速地確認(rèn)負(fù)面事件。同時(shí)分析了這些工具在多大程度上適合旅游業(yè)應(yīng)用。其中，有關(guān)形象傳導(dǎo)及其在危機(jī)管理框架內(nèi)應(yīng)用可能性的評估是本書的一個(gè)創(chuàng)新。接下來，本章考察了指標(biāo)預(yù)警方法及弱信號監(jiān)測對旅游業(yè)危機(jī)管理的適用性。    第四章研究了防范性危機(jī)管理的必要性及其存在機(jī)遇。本章特別在公司戰(zhàn)略的背景下對產(chǎn)品活動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行了分析。同時(shí)還分析了迄今仍被忽略的一些問題，即公司業(yè)務(wù)構(gòu)架內(nèi)所存在的戰(zhàn)略行動(dòng)機(jī)會、公司的契約關(guān)系結(jié)構(gòu)、公司的外部特征、影響負(fù)面事件發(fā)生與作用效應(yīng)的因素等。最后，指出了各種危機(jī)管理戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)及存在的問題。    第五章研究的重點(diǎn)是危機(jī)計(jì)劃的獨(dú)特性和組織應(yīng)對負(fù)面事件所做的對策準(zhǔn)備。    第六章介紹了市場營銷工具，論述了時(shí)間因素對危機(jī)管理的重要性，以及重要的預(yù)算問題。

作者簡介

德克·格萊澤博士是世界旅游組織出版部的主管。他經(jīng)常到許多大學(xué)講學(xué)，出席業(yè)界召開的會議和重大活動(dòng)并發(fā)表演講。2001年，由于他在旅游業(yè)危機(jī)管理研究中所取得的成就而獲得了國際博覽會ITB的學(xué)術(shù)獎(jiǎng)。他還是德國國防部危機(jī)管理部的高級后備官員。

書籍目錄

序言前言第1章 危機(jī)管理導(dǎo)論  1.1 何為危機(jī)  1.2 何為危機(jī)管理  1.3 旅游業(yè)的危機(jī)管理  1.4 何為負(fù)面事件  1.5 負(fù)面事件的傳播  第2章 危機(jī)的活動(dòng)領(lǐng)域  2.1 消費(fèi)者活動(dòng)領(lǐng)域  2.2 旅游產(chǎn)品活動(dòng)領(lǐng)域  2.3 競爭者活動(dòng)領(lǐng)域  2.4 政府活動(dòng)領(lǐng)域  2.5 其他活動(dòng)領(lǐng)域  2.6 對活動(dòng)領(lǐng)域評估的概括總結(jié)與排序第3章 分析及預(yù)測的方法  3.1 對重要領(lǐng)域及負(fù)面事件的確認(rèn)  3.2 早期預(yù)警體系與方法第4章 危機(jī)管理的戰(zhàn)略對策  4.1 公司戰(zhàn)略框架內(nèi)防范危機(jī)管理的可能性與重要性  4.2 防范危機(jī)管理的戰(zhàn)略行動(dòng)  4.3 危機(jī)處理戰(zhàn)略  4.4 對危機(jī)管理戰(zhàn)略對策的概括性評估第5章 危機(jī)計(jì)劃與組織措施  5.1 總體計(jì)劃  5.2 應(yīng)急計(jì)劃  5.3 防范計(jì)劃  5.4 結(jié)論第6章 危機(jī)管理工具  6.1 時(shí)間的選擇  6.2 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化  6.3 產(chǎn)品策略  6.4 價(jià)格策略  6.5 分銷策略  6.6 溝通策略  6.7 危機(jī)管理框架內(nèi)的市場營銷工具:結(jié)論參考書目譯后記附 案例一覽表

章節(jié)摘錄

書摘    1995年，殼牌公司決定將布倫特·斯帕(Brent Spar)石油裝載平臺沉沒，由此所引發(fā)的事件可以進(jìn)一步說明行業(yè)的不同產(chǎn)品特性。連續(xù)幾周，該公司都成為公眾利益群體關(guān)注的焦點(diǎn)，并承受了來自最終用戶的巨大壓力，因?yàn)樗麄冮_始聯(lián)合抵制殼牌的產(chǎn)品(這一事件導(dǎo)致公司蒙受銷售損失平均達(dá)20％，個(gè)別損失超過50％)，  (國家科學(xué)院N．A，1995a)。但同時(shí)，該公司的航空燃料和潤滑油的銷量卻未出現(xiàn)任何問題。    以上的情況很清楚地表明，利益相關(guān)者的地位越重要，最終用戶認(rèn)知產(chǎn)品的距離就越近，而為最終產(chǎn)品的利益考慮所做出讓步的可能性就越大。這條原則尤其適用于旅游業(yè)。一方面，雖然人們一般不太關(guān)注旅游產(chǎn)品的組成成分，但它卻很容易被人們覺察出來。因此，旅游業(yè)發(fā)生的負(fù)面事件很容易被識別并獲得認(rèn)同；另一方面，旅游服務(wù)不能被另作他途或是儲存起來以備將來使用。這樣一來，旅游目的地和旅游企業(yè)都對旅游的社會環(huán)境十分敏感，一旦發(fā)生負(fù)面事件就必須考慮隨之產(chǎn)生的影響。2．1．2  負(fù)ilii事件,購買決策過程中的重要性    購買決策是非常復(fù)雜的過程，它受到許多變量的影響?；旧厦總€(gè)人都有自己的一套決策知識，五花八門。一般將購買決策分為總體和部分兩種模式進(jìn)行解釋?？傮w決策模式試圖綜合所有的決定因素，但至今未能清晰地解釋購買決策過程。因此，大多數(shù)的研究成果都是基于部分決策模式，僅考慮了某一些必要的影響變量。    這點(diǎn)也同樣適用于旅游決策過程的研究。而且，由于旅游決策過程的時(shí)間跨度很大，總體決策模式的運(yùn)用就更加困難。旅游服務(wù)有其自身的許多特性，其行為受到紛繁復(fù)雜的信息干擾，但借鑒一般消費(fèi)品營銷的知識對我們的研究仍具有積極的意義(戴茨爾Datzer，1983a;比格爾Bieger，1996a)。    2．1．2．1  影響購買決策的因素及類型    根據(jù)現(xiàn)代社會對消費(fèi)者研究的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者行為受到心理因素和社會因素的影響(為保持參與決策人數(shù)的一致性，可以將消費(fèi)者決策和家庭決策兩者歸類為非組織領(lǐng)域。為減少考慮因素的復(fù)雜性，后者在下文中將不做分析，因?yàn)榭杉俣ㄘ?fù)面事件對后者的作用與前者基本一致)。心理過程被看成是由情感、動(dòng)機(jī)和態(tài)度共同激活的過程，從而對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響。這一過程同消費(fèi)者的內(nèi)在刺激與壓力相聯(lián)系，形成了消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。    動(dòng)機(jī)假設(shè)解釋模型是由基本的驅(qū)動(dòng)力、情感、刺激和認(rèn)知過程有機(jī)組合而成。通過回答“為什么要旅行”這樣的問題，動(dòng)機(jī)對解釋旅游者的行為起著十分重要的作用(斯哥萊特耐克爾Schrattenecker，1984；弗羅伯林Frombling，1993)。    弗羅伯林(Frombling，1993)指出，根據(jù)驅(qū)動(dòng)力的類型，可以將動(dòng)機(jī)區(qū)分為高級和低級兩種，這種分類方法可以追溯到動(dòng)機(jī)研究理論。根據(jù)該理論，低級的需要應(yīng)先于高級需要得到滿足，如今，可以用該分類來解釋經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向型的消費(fèi)(克羅伯—里爾Kroeber-Riel，1992；同時(shí)參閱斯凱利伯Scherrieb的“向旅游業(yè)的轉(zhuǎn)變”，1992)。依據(jù)這一觀點(diǎn)，動(dòng)機(jī)在發(fā)生負(fù)面事件的情況下也扮演重要的角色。    價(jià)值觀一方面與動(dòng)機(jī)有著密切的聯(lián)系，另一方面，它又和態(tài)度相關(guān)。價(jià)值觀代表了人們的基本道德觀念，它不受短期因素的影響，主要是受社會環(huán)境的影響。以前，價(jià)值觀一直未用于旅游業(yè)的研究。因?yàn)槁糜握吲c非旅游者的界限很難界定清晰，因此不能單獨(dú)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行劃分(弗羅伯林Frombling，1993)。由于價(jià)值觀是長期穩(wěn)定形成的，因此在負(fù)面事件時(shí)變化不明顯。    態(tài)度不同于動(dòng)機(jī)，因此需要額外對其進(jìn)行客觀評價(jià)，就環(huán)境刺激引起的反應(yīng)而言，態(tài)度通常被視作是相對穩(wěn)定和連貫一致的。比如，對一個(gè)目的地來說，態(tài)度描述了該目的地在滿足人們的動(dòng)機(jī)時(shí)與他們的主觀認(rèn)知的相稱性。態(tài)度分為明確的態(tài)度和不明確的態(tài)度。以旅行的方式為例，如果用不明確的態(tài)度來表達(dá)假日旅行的一般態(tài)度，這對于解釋某地旅游者行為并沒有多大意義。只有借助于對某地的明確態(tài)度的研究，才能對旅游者的行為進(jìn)行分析(弗羅伯林Frombling，1993；迪齊特爾Dichtl、霍斯切恩Horschgen，1997)。    運(yùn)用由A到B的假設(shè)，可以得出態(tài)度與預(yù)測消費(fèi)者的行為相關(guān)。弗羅伯林(Frombling，1993)在研究旅行行為時(shí)也得出了該結(jié)論。她指出面對自然界，人們的態(tài)度表現(xiàn)很明顯，情境的遐想、個(gè)性的因素及經(jīng)濟(jì)能力都會影響人們對自然界的看法，正因?yàn)槿绱?，我們常用購買可能性標(biāo)志來判斷消費(fèi)，很少談及購買行為的標(biāo)志。但如果運(yùn)用逆向的B到A的假設(shè)，并不具有普遍的有效性，即如果對某事物的態(tài)度是對其使用或購買的結(jié)果，那么態(tài)度就是行為的結(jié)果。    但從危機(jī)管理的角度看，這一詢問和告知的義務(wù)也可能會掩蓋突發(fā)性的情況：旅游運(yùn)營商在努力采取防范措施阻止負(fù)面事件演變成可能的危機(jī)時(shí)，經(jīng)常會面對這樣的問題，即決定應(yīng)該向旅游者提供何種信息。況且，也不可能對每一個(gè)未必發(fā)生的負(fù)面事件都給出警告。正如前面所提到的(見2．1．2．3．L1部分)，隨著風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的增加，事件發(fā)生的可能性反而會降低。然而，也存在未將重要信息傳達(dá)給消費(fèi)者的危險(xiǎn)。因此，旅游運(yùn)營商必須找到一個(gè)折衷的辦法來解決這一問題，必須對各種影響及其前因后果有清楚的了解。    不可抗力的法律結(jié)果就是合同雙方都有權(quán)撤消合同。這樣，旅游運(yùn)營商就能免于承受那些異常且不可估算的負(fù)面事件所造成的后果(尼胡斯Nie—huus，1996)。合同撤消后，運(yùn)營商必須退回旅游者已支付的旅行費(fèi)用，但可扣除已提供服務(wù)的費(fèi)用。此外，運(yùn)營商還有義務(wù)將旅游者送回本國，但額外產(chǎn)生的費(fèi)用須由旅游者支付一半(尼胡斯Niehuus，1996)。這里所指的旅游者是包價(jià)旅游者。    與此相反，處于同種危機(jī)情況中的散客旅游者就必須自己負(fù)責(zé)返程事宜，并承擔(dān)返回的全部費(fèi)用。2．1．2．4．4  關(guān)于一般生命險(xiǎn)的非不可抗力因素    騷亂屬于旅游者的一般生命險(xiǎn)(general life risk)的范疇，還有目的地環(huán)境遭到的損害，這兩者都不屬于不可抗力的范疇(菲里西Fuhrich，1995a)。旅游者也面臨一些正常、自然的風(fēng)險(xiǎn)，它不是旅游中所特有的(如遭遇流氓、偷竊)，這些不能被理解為一般生命險(xiǎn)(史特朗費(fèi)爾德Strang—feld，1993；菲里西Fuhrich，1995a)。然而，一旦該風(fēng)險(xiǎn)演變?yōu)樘囟ㄡ槍β糜握叩娘L(fēng)險(xiǎn)，那么旅游運(yùn)營商就必須將此告知旅游者(菲里西Fuhrich，1995a；尼胡斯Niehuus，1996)。    同樣，在目的地環(huán)境遭到損害的情況下，旅游者也必須自行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這是假設(shè)旅游者能夠通過一般信息源的咨詢來了解大致的情況。但如果旅游經(jīng)營商對環(huán)境做出了具體的承諾，那他(她)就必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。此外，經(jīng)營商還必須注意到所有會對度假的某種意圖產(chǎn)生負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些信息傳達(dá)給旅游者。否則，責(zé)任的原因就不是來自于風(fēng)險(xiǎn)本身，而是由于經(jīng)營商未將信息傳遞給旅游者(菲里西Fuhrich，1995a；尼胡斯Niehuus，1996)。   為解答這一問題，人們花了很長時(shí)間進(jìn)行科學(xué)分析，即是否形象應(yīng)該只體現(xiàn)內(nèi)涵(connotative)，即屬于非客觀的標(biāo)準(zhǔn)，或是只體現(xiàn)外延(denota-rive)，即客觀的標(biāo)準(zhǔn)。近年來大多數(shù)的實(shí)踐運(yùn)用證明，這種區(qū)分是不明智的(馬贊尼克Mazanec，1979。他對這種區(qū)分深信不疑，并一直都嘗試用外延來度量態(tài)度，而用內(nèi)涵來度量形象)。    斯克瑞特納克(Schrattenecker)在1984年試圖運(yùn)用部分模型來解釋目的地的評估過程，而這一嘗試也進(jìn)一步證實(shí)以上的區(qū)分是不明智的(利用部分模型，考慮的焦點(diǎn)是通過深層次的思維活動(dòng)擴(kuò)展形成核心的思維。不同于整體模型，部分模型存在實(shí)證的機(jī)會，而整體模型則試圖解釋消費(fèi)者的整個(gè)決策過程)。她運(yùn)用態(tài)度模型做出解釋，當(dāng)對產(chǎn)品了解不充分，且主觀觀點(diǎn)占主導(dǎo)時(shí)，她就運(yùn)用形象模型去分析該國的客觀特征(此外，她還運(yùn)用了風(fēng)險(xiǎn)模型來度量與假日消費(fèi)有關(guān)的負(fù)面事件，用不對稱模型來解釋消費(fèi)者在度假后遇到糾紛的經(jīng)歷)。但是，斯克瑞特納克(Schrattenecker)在1984年也不得不承認(rèn)，在眾多的部分模型中，要想找到與旅游者明確對應(yīng)的那個(gè)模型是相當(dāng)困難的，因?yàn)闆Q策的對象——度假相當(dāng)復(fù)雜。        對該問題的研究可謂困難重重，如何度量形象面臨許多棘手的問題(邁爾霍弗Mayerhofer，1995)。尤其難上加難的是，旅游中情感價(jià)值的顯著性。旅游中，經(jīng)常需要通過情感體驗(yàn)價(jià)值來對產(chǎn)品定位，運(yùn)用圖片來傳達(dá)這些價(jià)值。不僅如此，還需要對語言和圖片的信息進(jìn)行處理。所有這些都意味著必須經(jīng)過人們不斷地努力和探索去加以認(rèn)識(克羅伯-里爾Kroeber-RieI，1993b)。    一種解決方法就是采用非語言形象度量方法(NVIM)。通過NVIM可以使我們更好地獲取圖片，以便更容易地理解情感因素(關(guān)于NVIM優(yōu)勢的概括見邁爾霍弗Mayerhofer，1995)。通過對受訪者的視覺刺激，隨后再由市場研究人員用影像重現(xiàn)這一過程，有些細(xì)小的問題忽略不計(jì)(這同樣適用于通過語言翻譯評估國際形象時(shí)存在的問題。不過，在不同的文化圈中圖片的含義可能會不同，這點(diǎn)需要加以考慮)。    另一個(gè)方法則是借鑒“體驗(yàn)領(lǐng)域”(realm of experience)廣泛地捕捉形象。這一術(shù)語由福克斯(Fuchs)在1993年首次使用，其定義為“一個(gè)人或一群人對某一特定事物的所有看法和認(rèn)知的總和”。它是基于對事物的記錄、了解和考察，經(jīng)過人們對該事物某些特征的主觀和情感的解釋形成的。    ……

媒體關(guān)注與評論

序言與其他產(chǎn)業(yè)不同，旅游業(yè)總與我們生活中快樂和美好的事物相伴。它正在穩(wěn)步快速地成長，國際化程度也越來越高。世界上許許多多的人已參與到旅游活動(dòng)中來，他們或者是服務(wù)的提供者，或者是旅游觀光者。    旅游業(yè)這么良好的發(fā)展環(huán)境很難使人們將它與危機(jī)管理聯(lián)系起來。只有在危機(jī)發(fā)生時(shí)，這個(gè)經(jīng)常為人們所忽略的問題才會提到議事日程上。然而，為了使危機(jī)管理的方法更加有效，在設(shè)計(jì)方案時(shí)，必須深入地了解引發(fā)負(fù)面事件的不同機(jī)制。顧客、競爭者、政府、旅游經(jīng)營商和所有其他的服務(wù)提供者都密切相聯(lián)，必須從整體角度對此進(jìn)行分析，而不能以偏概全。    美國“9．11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，這一點(diǎn)尤為突出，全世界的人們都感受到了旅游業(yè)的極度敏感性，以及它與其他經(jīng)濟(jì)部門的相互依賴性。由此證明有必要全面地分析旅游業(yè)可能面臨的危機(jī)，以便能夠盡可能有效地防范和應(yīng)對危機(jī)。    對于那些嚴(yán)重依賴旅游業(yè)，把旅游業(yè)作為主要收入來源的旅游目的地和貧困國家來說，危機(jī)管理尤為重要，因?yàn)楫?dāng)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，它們將遭受最嚴(yán)重的打擊。    德克·格萊澤博士長期致力于危機(jī)管理的研究，他讓我們了解到并非每一個(gè)負(fù)面事件都必然會轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)。他從分析旅游危機(jī)所涉及的基本關(guān)系人手，讓我們了解了為什么旅游業(yè)可能發(fā)生危機(jī)、如何防范和應(yīng)對危機(jī)，以及可以采取的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和可使用的工具。盡管危機(jī)管理涉及的面非常寬泛，但其分析能統(tǒng)攬全局，范例生動(dòng)全面，這必將對該領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。    在當(dāng)今的時(shí)代，旅游者的利益已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展最為關(guān)注的話題之一，我真誠地希望本書能夠?yàn)槁糜文康牡睾吐糜纹髽I(yè)的發(fā)展提供幫助，讓它們受益于旅游業(yè)的發(fā)展，并步入可持續(xù)性發(fā)展的道路。    世界旅游組織秘書長  弗期切斯科·弗蘭賈利(Francesco FrangialliD

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　　德克·格萊澤博士長期致力于危機(jī)管理的研究，他讓我們了解到并非每一個(gè)負(fù)面事件都必然會轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)。　　——世界旅游組織秘書長 弗朗切斯科·弗蘭賈利

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