跨國銀行交叉銷售問題研究

內(nèi)容概要

早在1965年，交叉銷售的概念就出現(xiàn)在國外銀行業(yè)，但直到2000年以后．有關(guān)交叉銷售理論的研究才逐漸增多，并且很多研究都是針對金融領(lǐng)域的。其原因有三方面：第一，金融市場競爭日趨激烈，以銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)的利潤空間日趨縮小，現(xiàn)有的市場已分割完畢，銀行依靠獲得新客戶的方式來開展經(jīng)營活動的方式難以持續(xù)，因此開始將注意力放在現(xiàn)有客戶身上，而交叉銷售就是一種向現(xiàn)有客戶銷售更多其他產(chǎn)品和服務(wù)的一種營銷方?。第二，最近十幾年，信息技術(shù)有了長足的發(fā)展，在搜集、儲存和發(fā)現(xiàn)信息方面都涌現(xiàn)出更多的方法，為交叉銷售提供了技術(shù)支持，使得銀行實施交叉銷售要比以前更具可行性和針對性。第三，以1999年美國《金融服務(wù)現(xiàn)代化法》為代表的管制放松也為交叉銷售的發(fā)展提供了更加廣闊的空間。
以跨國銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)對交叉銷售越來越重視，但交叉銷售是否僅僅是一個營銷問題?跨國銀行的交叉銷售應(yīng)當(dāng)以何種模式來開展?交叉銷售所需要的協(xié)同效應(yīng)應(yīng)該如何實現(xiàn)?交叉銷售在實施過程中將會遇到什么問題和沖突?
本書在現(xiàn)有的理論成果的基礎(chǔ)上，利用交易成本理論、企業(yè)能力理論、組織理論、營銷理論對跨國銀行的交叉銷售問題進(jìn)行了研究。多元化、集團(tuán)化的跨國銀行是本書的研究對象。交叉銷售產(chǎn)生于制度變遷的背景下，既是制度變遷的產(chǎn)物，又是制度變遷的動力。
本書從歷史角度出發(fā)對跨國銀行營銷的市場環(huán)境、營銷觀念、營銷理論的變遷進(jìn)行了回顧和分析，將關(guān)系營銷、整合營銷和數(shù)據(jù)庫營銷作為交叉銷售的理論和技術(shù)支持，并對跨國銀行交叉銷售的制度和利益進(jìn)行了分析。
?經(jīng)營多元化的背景下，本書使用交易成本理論構(gòu)筑了交叉銷售模式選擇的模型。通過模型說明以“內(nèi)部化”模式實施交叉銷售是有邊界約束的，因為多元化在帶來收益的同時也伴隨著成本的增加。雖然跨國銀行通過多元化可以獲取各種資源，但想要有效地利用這些資源提高交叉銷售效率，還需要培養(yǎng)組織的核心競爭力。組織的核心能力，尤其是資源整合的能力是獲取協(xié)同效應(yīng)、順利實施交叉銷售的保障。因此，本書在研究交叉銷售實施過程的同時，還對跨國銀行在資源整合的基礎(chǔ)上實施整合營銷的問題進(jìn)行了研究。
交叉銷售是一個實踐課題。本書通過對跨國銀行的案例分析來觀察交叉銷售的現(xiàn)實發(fā)展，發(fā)現(xiàn)跨國銀行以交叉銷售為目的的集團(tuán)多元化和內(nèi)部化是伴隨資源獲取和核心競爭力變化的動態(tài)調(diào)整的過程。交叉銷售的戰(zhàn)略部署和策略選擇取決于銀行的外部環(huán)境和內(nèi)部能力。產(chǎn)品多元化是交叉銷售的前提，但多元化并不意味著銀行的規(guī)?；Ｒ恍┲行豌y行的交叉銷售業(yè)績甚至超過大型銀行，說明“業(yè)務(wù)做精”比“業(yè)務(wù)做大”更能吸引客戶。
交叉銷售是一個系統(tǒng)工程，在實施過程中不可避免地會出現(xiàn)問題和沖突。解決好這些問題和沖突才能保證交叉銷售的有效實施。?現(xiàn)實中，銀行更多地強(qiáng)調(diào)了保證交叉銷售的硬件建設(shè)，如信息建設(shè)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品多元化等，而忽視了軟環(huán)境的培養(yǎng)。實際上，交叉銷售是人與人之間的互動過程，技術(shù)只能給予外圍的支持，最終的結(jié)果取決于人與人的溝通協(xié)調(diào)、企業(yè)文化的培養(yǎng)、有效的激勵等。

書籍目錄

1　緒論
　1．1　問題的提出和研究背景
　　1．1．1問題的提出
　　1．1．2研究背景
　　　1．1．2．1跨國銀行規(guī)模不斷壯大
　　　1．1．2．2信息技術(shù)對跨國銀行的重要性日益凸顯
　　　1．1．2．3零售銀行業(yè)務(wù)對跨國銀行的重要性不斷增強(qiáng)
　　　1．1．2．4跨國銀行業(yè)務(wù)實現(xiàn)多元化，交叉銷售成為獲取利潤的重要方法
　　　1．1．2．5次貸危機(jī)使跨國銀行遭受重創(chuàng)，其經(jīng)營模式受到質(zhì)疑
　　　1．1．2．6跨國銀行在經(jīng)營上更加突出核心業(yè)務(wù)
　1．2文獻(xiàn)綜述
　　1．2．1　交叉銷售的定義
　　1．2．2　交叉銷售的動因
　　　1．2．2．1通過交叉銷售來提高客戶保持度
　　　1．2．2．2通過交叉銷售來降低成本
　　　1．2．2．3通過交叉銷售獲取協(xié)同效應(yīng)
　　　1．2．2．4通過交叉銷售獲得利潤　
　　1．2．3交叉銷售?先決條件
　　　1．2．3．1客戶與銀行建立的關(guān)系是交叉銷售的基礎(chǔ)條件
　　　1．2．3．2客戶有交叉購買的意愿是交叉銷售成功的前提
　　1．2．4如何識別交叉銷售機(jī)會
　　　1．2．4．1潛在特質(zhì)模型
　　　1．2．4．2獲得模式
　　　1．2．4．3生存分析
　　　1．2．4．4NPTB模型
　　　1．2．4．5市場細(xì)分
　　1．2．5如何有效地實施交叉銷售　
　　　1．2．5．1交叉銷售的資源分配
　　　1．2．5．2交叉銷售的渠道管理
　　1．2．6交叉銷售的風(fēng)險
　　1．2?7　交叉銷售理論文獻(xiàn)綜述小結(jié)
　1．3研究和方法、創(chuàng)新之處與存在的不足
　　1．3．1研究思路
　　1．3．2研究方法
　　　1．3．2．1歷史歸納法
　　　1．3．2．2案例分析法
　　　1．3．2．3比較分析法
　　　1．3．2．4實地調(diào)查法
　　1．3．3　本書的創(chuàng)新之處
　　　1．3．3．1全面總結(jié)跨國銀行交叉銷售　
　　　1．3．3．2研究交叉銷售模式選擇問題和實施過程
　　　1．3．3．3從客戶和銀行兩個角度對我國銀行的交叉銷售進(jìn)行了實證研究
　　1．3．4存在的不足
　　　1．3．4．1跨國銀行所披露的信息有限
　　　1．3．4．2缺乏全面的客戶數(shù)據(jù)支持
　　　1．3．4．3對交叉銷售的風(fēng)險管理尚待深入研究
2　銀行營銷管理的歷史回顧與交叉銷售的利益分析
　2．1銀行營銷的演變與發(fā)展
　　2．1．1　銀行營銷觀念的演變　
　　2．1．2銀行營銷理論的變遷
　　2．1．3銀行營銷管理的產(chǎn)生與發(fā)展
　　　2．1．3．1銀行營銷管理的產(chǎn)生
　　　2．1．3．2銀行營銷管理的發(fā)展
　2．2跨國銀行營銷的特征與交叉銷售的制度依托
　　2．2．1　跨?銀行營銷的特征
　　　2．2．1．1　整合營銷受到越來越多的重視
　　　……
3　跨國銀行實施交叉銷售的模式選擇
4　跨國銀行交叉銷售的實施過程
5　在資源整合的基礎(chǔ)上實施整合營銷
6　跨國銀行實施交叉銷售的案例分析
7　跨國銀行交叉銷售中所出現(xiàn)的問題與沖突
8　中國銀行業(yè)交叉銷售的實施與經(jīng)驗借鑒
9　結(jié)論與展望
參考文獻(xiàn)
后記

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