高效營銷的N個工具

內(nèi)容概要

　　本書集合了多種實用的營銷工具，匯集了營銷實踐中的經(jīng)驗和教訓，對營銷工具的方法和特性進行深入而透徹的分析，幫助讀者在學習知識的基礎(chǔ)上，結(jié)合當今社會的市場情況分析營銷的技巧和戰(zhàn)略。從事營銷的讀者一定可以從書中找到更多適合自己事業(yè)與個性發(fā)展的營銷工具，只有掌握了這些營銷工具，才能夠在激烈的市場競爭當中贏得成功，占有自己的一席之地。

書籍目錄

工具1 市場細分營銷
工具2 體驗式營銷
工具3 一對一營銷
工具4 關(guān)系營銷
工具5 品牌營銷
工具6 深度營銷
工具7 網(wǎng)絡營銷
工具8 郵購營銷
工具9 整合營銷傳播
工具10 文化營銷
工具11 特許營銷
工具12 服務營銷
工具13 比附營銷
工具14 綠色營銷
工具15 色彩營銷
工具16 直接營銷
工具17 差異化營銷
工具18 利基營銷
工具19 知識營銷
工具20 數(shù)據(jù)庫營銷
工具21 市場營銷組合
工具22 4C和4R營銷
工具23 定位營銷
工具24 連鎖營銷
工具25 事件營銷
工具26 超市營銷
工具27 電話營銷
工具28 細節(jié)營銷
工具29 極效營銷
工具30 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
工具31 A級營銷
工具32 心理營銷
工具33 數(shù)字化營銷
工具34 視覺營銷
工具35 零庫存營銷
工具36 店面行銷
工具37 軟文營銷
工具38 病毒性營銷
工具39 會員制營銷
工具40 交叉銷售
工具41 捆綁銷售
工具42 品牌延伸
工具43 縱聯(lián)品牌
工具44 品牌全球化
工具45 無品牌營銷
工具46 品牌關(guān)系管理
工具47 顧客忠誠計劃
工具48 大客戶管理
工具49 服務質(zhì)量差距模型
工具50 顧客滿意度衡量
工具51 服務利潤鏈模型
工具52 網(wǎng)上促銷
工具53 現(xiàn)金回贈
工具54 集點換物
工具55 憑證優(yōu)惠
工具56 借勢陳列
工具57 競技活動
工具58 減價優(yōu)惠
工具59 銷售競賽
工具60 競賽與抽獎
工具61 售點展售
工具62 贈品促銷
工具63 自助獲贈
工具64 游擊營銷
工具65 營銷公關(guān)
工具66 超市的有獎促銷
工具67 促銷游戲
工具68 聯(lián)合促銷
工具69 渠道助銷
工具70 分銷渠道及逆向模式
工具71 硬終端管理
工具72 終端生動化
工具73 三點營銷
工具74 情感營銷
工具75 定制營銷
工具76 公益營銷
工具77 伙伴營銷
工具78 概念營銷
工具79 主題營銷
工具80 口碑營銷
工具81 逆向營銷
工具82 互補營銷
工具83 會議營銷
工具84 合作營銷
工具85 全球地方化營銷

章節(jié)摘錄

　　一、確立市場細分觀念 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）總 結(jié)了企業(yè)界市場營銷實踐經(jīng)驗后于1956年提出來的。市場細分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整 個市場劃分成不同的消費者群的過程。市場細分的目標是為了聚合，即在 需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。其客觀基礎(chǔ)是消費者 需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。通常企業(yè)在選擇目標市場時應包括以下 三個主要內(nèi)容：（1）要著重考慮在該細分市場上開展市場營銷業(yè)務是否與企業(yè)的整體性 和長遠性目標相符，如果細分市場不能滿足企業(yè)的長遠發(fā)展目標，那么這 就不是一個好的市場細分。（2）要通過對商品或顧客交叉分析找出最佳的市場機會，同時對細分市 場內(nèi)的競爭對手加以分析，把握企業(yè)在有關(guān)細分市場中的生存和發(fā)展機會。企業(yè)要能夠突出和充分發(fā)揮自身擁有的技術(shù)特長，生產(chǎn)出符合目標市場 所需要的產(chǎn)品，這樣企業(yè)才能在競爭中取得優(yōu)勢，立于不敗之地。（3）要認真做好利潤分析。企業(yè)只有不斷獲得利潤才能生存和發(fā)展，利 潤是企業(yè)追求的最終目的，如果細分市場無法使企業(yè)獲得預期的或合理的 利潤，則企業(yè)就不能進入該細分市場。具體的說，屬于同一細分市場的消費者對某一產(chǎn)品的需求是非常相似 的，而分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求和欲望則是大相徑庭 的。比如說，有的消費者傾向質(zhì)量好的產(chǎn)品；有的消費者傾向價格便宜的 產(chǎn)品；有的消費者喜歡功能多樣、造型時尚的產(chǎn)品；有的消費者則喜歡華 貴高雅、有一定象征意義的產(chǎn)品。因此說，企業(yè)可以通過消費者的這種不 同訴求，劃分出三個子市場，然后選擇其中的一個或者幾個開展營銷活動。但是，企業(yè)不可能同時滿足所有消費者的需求，只能是根據(jù)自身的優(yōu)勢、條件、選擇適合自身經(jīng)營而又能取得較大利潤的目標市場。那么，市場 細分就是營銷成功的核心。有這樣一個例子，大家來看一下。在一個寒冷的冬夜，一個年邁的老 太太守著一大筐蘋果在大學門口叫賣，但是因為天氣太冷，生意一直無人 問津。這個時候，一位教授正好從校門口路過，看見這種情形，就走過來 和老太太商量了幾句，然后走到附近商店買來了一些節(jié)日編花用的紅彩帶，與老太太一起把蘋果兩兩地綁在一起。然后，他們高聲叫賣道：“情侶 蘋果，兩元一個！”這個時候來往的情侶們聽到叫賣，都感到非常的新鮮，紛紛圍攏過來?？吹接眉t彩帶扎起來的蘋果確實非常有情趣，也非常的 漂亮，于是很多人紛紛就掏錢購買。不一會兒蘋果就被賣完了。其實用營 銷學的觀點來解釋，教授正是在有意或者無意中實踐了市場細分的理論：他敏銳地抓住了情侶這一人群的特殊需要，打出“情侶蘋果”的概念，才 會取得這樣的效果。在實際的經(jīng)營當中，企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢和特點，從事具體某一方 面的生產(chǎn)和營銷活動，才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢，要選擇一個合適的目標市場，則需要企業(yè)先進行市場細分。那么，下面我們先來詳細地了解一下關(guān)于 市場細分的知識。1.市場細分的客觀條件 要進行市場細分是需要一定客觀條件的。當商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，市場上的商品供過于求，并且消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化特征 的時候，企業(yè)就無法通過大批量生產(chǎn)的方式或者無差異化產(chǎn)品策略來滿足 消費者的需求量，增加自己的利潤值。這個時候企業(yè)才有必要進行市場細 分。2.市場細分的目的 一般來說，市場細分的目的有兩點。一是使同一細分市場內(nèi)的消費個 體之間的差異降低到最小，使不同細分市場中消費個體間的需求和欲望差 距增加到最大；二是針對不同的細分市場，采取不同的產(chǎn)品和市場營銷組 合策略，以求企業(yè)本身獲得最大的效益。3.有效的細分市場通常具有以下特征 （1）細分市場應該足夠大，并且能夠保持穩(wěn)定。也就是說，就其大小而 言，各細分市場應該是穩(wěn)定的。這樣才能保證企業(yè)有利可圖，也能夠保證 企業(yè)的穩(wěn)定。（2）細分市場必須具有合理的一致性，即細分市場中的消費個體應有非 常相似的需求和欲望。而且應該保證不要被大部分的競爭對手所占據(jù)，這 樣有可能會導致自己的失敗。（3）細分市場必須是可以識別的，即可以通過人口統(tǒng)計學、情感價值數(shù) 據(jù)和行為方式數(shù)據(jù)等來描述。市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，也是基礎(chǔ)。若不進行市場細分，企 業(yè)的實際經(jīng)營便會如同盲人摸象，無法鎖定自己的目標市場。當然也就不 可能在激烈的市場競爭中找到自己的定位，也就不能開發(fā)出針對市場獨具 特色的產(chǎn)品。前瞻陛的市場細分固然可以使企業(yè)取得巨大的銷售額，甚至 取得行業(yè)領(lǐng)導者的地位，但倘若細分一直停留在廣度的、靜態(tài)的層次，不 深入研究消費者的實際需要，則前期取得的市場份額必然會被競爭對手所 蠶食，從而功虧一簣。匯源果汁就是一個很好的例子。在20世紀90年代初期，中國市場上碳酸飲料橫行，大多數(shù)生產(chǎn)廠家都 把主要精力放在爭奪碳酸飲料的市場份額上。這個時候匯源公司獨具慧眼，獨辟蹊徑，把目光投向各種果蔬飲料市場。盡管在當時市場上有一些小 型公司零星地生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但絕大部分由于起點低、規(guī)模小而無 法形成一定的規(guī)模。匯源果汁作為一家大規(guī)模飲料企業(yè)，擁有先進的生產(chǎn) 設(shè)備和工藝，所以說他們具有的有利條件根本不是一般小企業(yè)所能達到的。因此，當匯源踏入果蔬飲料市場的時候，基本上就順利地占領(lǐng)了市場，打造了前所未有的大品牌。在短短幾年之間，匯源躍人中國飲料工業(yè)的十 強之列，其銷售收入、利潤率、市場占有率等指標均在行業(yè)中占據(jù)顯要位 置，成為果汁飲料市場當之無愧的領(lǐng)導者。我們可以這么說，匯源果汁取 得如此大的成就，采取廣度市場細分的做法是關(guān)鍵。P1-3

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