市場調(diào)研實務

內(nèi)容概要

　　本書適應高職高專教學改革需要，以體現(xiàn)高職高專教材特色為目標，對教學內(nèi)容作了精心的選擇和編排，以培養(yǎng)高職學生實施小規(guī)模市場調(diào)研活動的能力為出發(fā)點，以“市場調(diào)研活動過程”為主線，共編排了解讀市場調(diào)研、選擇市場調(diào)研方法、設計市場調(diào)研方案、抽樣技術、問卷設計技術、調(diào)研資料整理分析技術、市場調(diào)研報告的撰寫等7章內(nèi)容，每章內(nèi)容由“教學目的與要求”、“導讀案例”、“學習目標與要求”、“講授與訓練內(nèi)容”、“思考與討論”、“案例分析”和“實踐與訓練”等7個部分組成。本書精選了典型案例加以分析，強化了原理方法對實際操作的指導和讀者對于理論的比較驗證和轉化能力；思考題、實踐練習與學習內(nèi)容做到匹配一致，難易有序，更著眼于就現(xiàn)有的營銷調(diào)研實務問題進行理論的思考，旨在強化讀者的理論學習效果，為讀者提供了一個可將所學理論應用至實務問題的良好界面；貫穿本書的主線單一且清晰，從而使得讀者能夠依靠獨立的學習和思考來掌握全書的內(nèi)容。
本書由理論與實務應用經(jīng)緯建構而成，呈現(xiàn)出豐富且多面向的市場營銷調(diào)研領域，對于意欲涉足該領域的學生或是在營銷領域中工作的營銷人員而言，實為案頭不可或缺的好書。

書籍目錄

前言
第一章解讀市場調(diào)研
 第一節(jié) 市場與市場調(diào)研基礎知識
 一、市場基本知識
 二、市場調(diào)研基本知識
 第二節(jié)市場調(diào)研內(nèi)容
 一、市場宏觀環(huán)境調(diào)研
 二、市場微觀環(huán)境調(diào)研
 第三節(jié) 市場調(diào)研機構與人員
 一、市場調(diào)研機構
 二、市場調(diào)研人員
第二章選擇市場調(diào)研方法
 第一節(jié) 文案調(diào)研法
 一、文案調(diào)研法的功能和特點
 二、文案調(diào)研的渠道和方法
 三、二手數(shù)據(jù)的評價標準
 第二節(jié)實地調(diào)研法
 一、訪問調(diào)研法
 二、觀察調(diào)研法
 三、實驗調(diào)研法
 四、影響市場調(diào)研方法選擇的因素
 第三節(jié) 網(wǎng)絡調(diào)研法--
 一、網(wǎng)絡調(diào)研的基本知識
 二、網(wǎng)絡調(diào)研的常用方法
 三、網(wǎng)絡調(diào)研的一般步驟
 四、網(wǎng)絡調(diào)研應注意的事項
第三章設計市場調(diào)研方案
 第一節(jié)市場調(diào)研的基本程序
 一、市場調(diào)研的基本程序
 二、市場調(diào)研各階段的主要工作
 第二節(jié)設計市場調(diào)研方案
 一、設計市場調(diào)研方案的含義與意義
 二、設計市場調(diào)研總體方案
 三、調(diào)研方案設計的成果體現(xiàn)
 四、調(diào)研方案的評價
第四章抽樣技術
 第一節(jié)抽樣調(diào)研基礎知識
 一、抽樣調(diào)研
 二、抽樣誤差
 第二節(jié)隨機抽樣技術
 一、簡單隨機抽樣技術
 二、分層隨機抽樣技術
 三、分群隨機抽樣技術
 四、等距抽樣技術
 第三節(jié)非隨機抽樣技術
 一、非隨機抽樣技術
 二、任意抽樣技術
 三、判斷抽樣技術
 四、配額抽樣技術
第五章 問卷設計技術
 第一節(jié) 態(tài)度測量技術
 一、測量的量表
 二、基本的測量技術
 三、量表設計中應注意的問題
 第二節(jié)詢問設計技術
 一、問題的主要類型及詢問方式
 二、問句的答案設計
 三、詢問設計應注意的幾個問題
 第三節(jié) 問卷的設計
 一、調(diào)研問卷的定義與類型
 二、調(diào)研問卷的要求與結構
 三、調(diào)研問卷設計的原則與程序
 四、問卷設計中應注意的問題
第六章調(diào)研資料整理分析技術
 第一節(jié)調(diào)研資料的整理
　　……
第七章　市場調(diào)研報告的撰寫
參考文獻

章節(jié)摘錄

　　市場是商品經(jīng)濟的范疇，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。在社會產(chǎn)品存在不同所有者的情況下，“生產(chǎn)勞動的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價物，使它們互相成為市場”。所以，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場，市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場這個概念的內(nèi)涵也不斷充實和發(fā)展。目前對市場較為普遍的理解主要有以下幾點：　　1.市場是商品交換的場所　　市場是指買賣雙方購買和出售商品，進行交易活動的地點或地區(qū)。作為商品交換場所的市場，對每個企業(yè)來說都很重要。企業(yè)必須了解自己的產(chǎn)品銷往哪里，哪里是本企業(yè)產(chǎn)品的市場?！　?.市場是指為了滿足某些特定需求而購買或準備購買特定商品或服務的消費者群體　　當代著名市場營銷學家菲利普·科特勒博士指出：“市場是由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲求得到滿足的潛在顧客組成”。應該說，這一認識的改變，極大地拓展了市場營銷人員的視野，為企業(yè)開辟了更為廣闊的營銷活動空間。在原有的把市場視為“固定場所”的認識指導下，企業(yè)營銷活動注重的是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后在“固定場所”的交易活動，營銷活動非常被動而且效果不佳。新的市場概念的建立，使市場營銷人員把關注的目光從“固定的交易場所”轉到了“流動著的消費者群體”，因而在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始研究消費者群體的消費需求，確定適銷對路的產(chǎn)品，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合消費者的需求，擴大了產(chǎn)品的銷售，取得了營銷活動的主動權。實踐證明，現(xiàn)代市場概念對企業(yè)營銷活動起到了有效的指導作用，體現(xiàn)出市場的真正內(nèi)涵。　　3.市場是對某種商品或勞務具有需求、有支付能力和希望進行某種交易的人或組織　　這里所說的市場是指有購買欲望、購買力和通過交易達到商品交換，使商品或勞務發(fā)生轉移的人或組織，而不是場所。這里所指的人不是單個的人而是消費者群。從市場營銷學的觀點來看，這樣的市場對賣主來說非常重要，它是一個有現(xiàn)實需求的有效市場，它具備了人口、購買力和購買欲望3個要素。作為現(xiàn)實有效的市場，這3個要素缺一不可。所以有的市場學家把市場用簡單的公式進行概括，如圖1-1所示。　　……

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