成品油市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

　　進(jìn)入2l世紀(jì)，世界各國(guó)已進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球貿(mào)易和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)在呈爆炸式的增長(zhǎng)；科技進(jìn)步和信息化廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域。在中國(guó)，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一的石油、石化行業(yè)正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是中國(guó)加入WTO以后，成品油零售市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)相繼開(kāi)放。國(guó)外跨國(guó)石油公司在成品油的石油營(yíng)銷策略、服務(wù)意識(shí)、分銷渠道策略等方面都有一套相當(dāng)完善而先進(jìn)的管理理念、方法和技術(shù)手段?？梢灶A(yù)期，未來(lái)國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈?！　≈袊?guó)成品油銷售企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，盡管已在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中摸爬滾打了十幾年，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，但與外國(guó)跨國(guó)石油公司相比，不論在管理體制與機(jī)制、營(yíng)銷理念、管理技術(shù)以及對(duì)市場(chǎng)的把握程度上都存在著較大的差距，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要使自身立于不敗之地，就必須徹底轉(zhuǎn)變觀念，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大成品油經(jīng)營(yíng)總量，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、控制力和持續(xù)盈利能力。　　為迎接挑戰(zhàn)，最重要的就是迅速提高銷售企業(yè)員工、特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、管理干部的素質(zhì)，為此，中國(guó)石化股份公司油品銷售事業(yè)部組織中國(guó)石化銷售系統(tǒng)內(nèi)多年從事職工培訓(xùn)的教師、企業(yè)管理干部以及高校的專家、教授等編寫(xiě)了《成品油市場(chǎng)營(yíng)銷》，作為中國(guó)石化集團(tuán)銷售企業(yè)各級(jí)管理干部的培訓(xùn)教材。本書(shū)以中國(guó)成品油銷售管理體制的歷史和現(xiàn)狀為引子，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架下，通過(guò)大量的實(shí)例和案例分析，對(duì)成品油銷售企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行詮釋、總結(jié)、提煉和升華。全書(shū)共分十四章，包括：中國(guó)成品油經(jīng)營(yíng)管理體制概述、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念與創(chuàng)新、顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析、成品油銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、成品油營(yíng)銷環(huán)境分析、成品油市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、顧客管理、成品油產(chǎn)品策略、成品油價(jià)格策略、成品油分銷渠道策略、成品油促銷策略、加油站非油品經(jīng)營(yíng)策略、成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷組織管理等內(nèi)容?！　”緯?shū)是在以林葆立同志為主任、何敏君同志為副主任的《成品油市場(chǎng)營(yíng)銷》編審委員會(huì)的具體指導(dǎo)下進(jìn)行的，全書(shū)由肖鐵巖同志統(tǒng)籌策劃，夏良康、葉永良同志任主編、副主編，參加編寫(xiě)的同志按章節(jié)順序依次為李志剛（第一、五、十章）、夏良康（第二、三、四、八、十二、十三章）、杜志強(qiáng)（第九章）、賴福元（第七章）、葉永良（第六、十一章）、郭為民（第十四章）?！　”緯?shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，自始至終得到了清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、石油化工管理干部學(xué)院、浙江海洋學(xué)院、云南石油分公司、河南石油分公司、福建石油分公司、江西石油分公司和山西石油分公司等有關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)和專家的大力支持與幫助，林葆立、何敏君、胡明月、李銘鑫、荊建林、吳維庫(kù)、尹強(qiáng)、董黎明、郝強(qiáng)、宋寶林、張建才、鐘定等同志在大綱擬訂和教材的編寫(xiě)審訂過(guò)程中提出了許多寶貴的意見(jiàn)。同時(shí)，在教材編寫(xiě)中，編者參考并引用了一些公開(kāi)發(fā)表及內(nèi)部出版的有關(guān)圖書(shū)文獻(xiàn)資料，在此一并致謝！　　由于編寫(xiě)時(shí)間緊迫，文獻(xiàn)資料有限，對(duì)企業(yè)調(diào)研不夠深入等，特別是由于成品油營(yíng)銷的理論認(rèn)知、理念轉(zhuǎn)化、經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐在不斷發(fā)展與進(jìn)步，因此，本書(shū)的時(shí)效性、局限性自然存在，不足與謬誤在所難免，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正，以便再版修訂時(shí)加以補(bǔ)充與完善。

內(nèi)容概要

《成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(第2版)》以我國(guó)成品油銷售管理體制的歷史和現(xiàn)狀為引子，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架下，對(duì)成品油銷售企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行詮釋、總結(jié)、提煉和升華。全書(shū)共分十四章，包括中國(guó)成品油經(jīng)營(yíng)管理體制概述、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念與創(chuàng)新、顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析、成品油銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、成品油營(yíng)銷環(huán)境分析、成品油市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、顧客管理、成品油產(chǎn)品策略、成品油價(jià)格策略、成品油分銷渠道策略、成品油促銷策略、加油站非油品經(jīng)營(yíng)策略、成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷組織管理等內(nèi)容?！　　冻善酚褪袌?chǎng)營(yíng)銷(第2版)》內(nèi)容新穎，資料詳實(shí)，通俗易懂，實(shí)用性強(qiáng)。且為了論證觀點(diǎn)和說(shuō)明問(wèn)題，大量采用國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功營(yíng)銷實(shí)例和案例分析?！冻善酚褪袌?chǎng)營(yíng)銷(第2版)》既可作為石油、石化銷售企業(yè)各級(jí)管理干部的通用管理類培訓(xùn)教材，也可作為高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章 中國(guó)成品油經(jīng)營(yíng)管理體制概述第二章 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念與創(chuàng)新　第一節(jié) 變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷　第二節(jié) 營(yíng)銷理念的發(fā)展　第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新　第四節(jié) 21世紀(jì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)　案例分析一精心打造“零”概念　案例分析 二轉(zhuǎn)變觀念搏擊市場(chǎng)第三章 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析　第一節(jié) 顧客需求分析　第二節(jié) 顧客購(gòu)買(mǎi)心理分析　第三節(jié) 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析　案例分析一一站一策打好營(yíng)銷牌　案例分析二打造茶馬古道上的精品站　案例分析 三南京沃爾瑪用一元錢(qián)買(mǎi)忠誠(chéng)第四章 成品油銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略　第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定　第二節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式　第三節(jié) 跨國(guó)石油公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略　第四節(jié) 跨國(guó)石油公司的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略　第五節(jié) 中國(guó)成品油銷售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略　案例分析 國(guó)外大型石油公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的新態(tài)勢(shì)第五章 成品油營(yíng)銷環(huán)境分析　第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析　第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析　第三節(jié) 加油站投資環(huán)境分析　案例分析 殼牌集團(tuán)投資決策中的環(huán)境分析第六章 成品油市場(chǎng)調(diào)研　第一節(jié) 成品油市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容及信息系統(tǒng)　第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的程序和原則　第三節(jié) 成品油市場(chǎng)調(diào)研的方法和技術(shù)　案例分析 平江石油公司拓展農(nóng)村成品油市場(chǎng)調(diào)研方案第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇　第一節(jié) 成品油市場(chǎng)細(xì)分　第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　第三節(jié) 市場(chǎng)定位　案例分析一 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，搶先出手，提高高標(biāo)號(hào)汽油市場(chǎng)占有率　案例分析二 國(guó)道加油站顧客需求透視與對(duì)策第八章 顧客管理　第一節(jié) 顧客資源價(jià)值　第二節(jié) 顧客的分類　第三節(jié) 顧客的開(kāi)發(fā)　第四節(jié) 新顧客的拜訪　第五節(jié) 老顧客的維護(hù)　第六節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)　第七節(jié) 顧客的管理　第八節(jié) 如何設(shè)計(jì)顧客解決方案　案例分析一 顧客檔案重在管理　案例分析二 N企業(yè)1：10顧客管理模式的思考第九章 成品油產(chǎn)品策略　第一節(jié) 成品油的營(yíng)銷特性　第二節(jié) 產(chǎn)品發(fā)展策略　第三節(jié) 品牌　案例分析一 SK潤(rùn)滑油皖南市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功分析　案例分析二 H加油站的特色服務(wù)第十章 成品油價(jià)格策略　第一節(jié) 影響成品油定價(jià)的因素　第二節(jié) 定價(jià)策略　第三節(jié) 我國(guó)成品油價(jià)格形成機(jī)制　第四節(jié) 成品油價(jià)格的作價(jià)體系　第五節(jié) 我國(guó)國(guó)產(chǎn)陸上原油價(jià)格政策　第六節(jié) 我國(guó)成品油的價(jià)格政策　案例分析 “圍魏救趙”擴(kuò)大市場(chǎng)份額第十一章 成品油分銷渠道策略　第一節(jié) 分銷渠道概述　第二節(jié) 成品油分銷渠道模式　第三節(jié) 成品油配送　第四節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、評(píng)估和管理　案例分析一 靈活運(yùn)用分銷策略，提高成品油的市場(chǎng)占有率　案例分析二 推行三種模式，建立兩個(gè)機(jī)制，全面提升加油站的管理水平第十二章 成品油促銷策略　第一節(jié) 人員促銷　第二節(jié) 廣告促銷　第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣　第四節(jié) 公共關(guān)系　第五節(jié) 促銷策劃　案例分析一 對(duì)顧客促銷品的思考　案例分析二 江城石油，巧抓淡季促銷　案例分析三 精心策劃，打造黃金終端第十三章 加油站非油品經(jīng)營(yíng)策略　第一節(jié) 發(fā)展非油品業(yè)務(wù)的客觀要求　第二節(jié) 國(guó)外加油站非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)　第三節(jié) 加油站非油品業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略　案例分析一 精心打造精品便利店　案例分析二 獨(dú)具特色的德國(guó)加油站便利店第十四章 成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷組織管理　第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求　第二節(jié) 營(yíng)銷人員績(jī)效考核的內(nèi)容與方法　第三節(jié) 營(yíng)銷人員的激勵(lì)機(jī)制　第四節(jié) 企業(yè)文化與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)　案例分析一 改革出活力、激勵(lì)增效益　案例分析二 以文化促經(jīng)營(yíng)：諾基亞鈴聲響起的背后參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　中國(guó)是世界上較早發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用石油的國(guó)家之一。早在東漢時(shí)期歷史學(xué)家班固所著《汗書(shū)·地理志》中就有“高奴有洧水可燃”的記載，北宋科學(xué)家沈括在《夢(mèng)溪筆談》中第一次提出“石油”這個(gè)名稱。但由于舊中國(guó)漫長(zhǎng)封建制度的束縛和生產(chǎn)力水平的限制，地下石油資源未能得到開(kāi)發(fā)，“貧油國(guó)”和“洋油”的概念一直延續(xù)到20世紀(jì)50年代后期才有所改變。　　石油在近代和現(xiàn)代世界政治、經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的地位已被歷史證明，同樣，石油在中國(guó)社會(huì)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的重要地位和推動(dòng)作用也已被人們充分認(rèn)識(shí)。建國(guó)初期，中國(guó)的石油主要依賴進(jìn)口，1963年大慶油田建成投產(chǎn)，成為中國(guó)石油發(fā)展史上的分水嶺，打破了石油大量進(jìn)口的局面，中國(guó)的石油資源基本實(shí)現(xiàn)了自給自足，并逐步成為石油生產(chǎn)大國(guó)。1961年至1994年共計(jì)出口原油4.8億噸，為國(guó)家創(chuàng)收大量外匯，有力地支援了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。90年代以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，從1993年開(kāi)始，中國(guó)又重新進(jìn)入了石油凈進(jìn)口國(guó)行列，而且進(jìn)口量逐年加大，1999年進(jìn)口4000多萬(wàn)噸，2006年凈進(jìn)口1.6億噸。據(jù)國(guó)家計(jì)委能源研究所專家預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)石油供應(yīng)缺口將達(dá)到2.05億噸，屆時(shí)中國(guó)石油對(duì)外依存度將會(huì)達(dá)到54％?！　∽鳛橐环N戰(zhàn)略能源物資，由于其在國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位，一建國(guó)以來(lái)的幾十年間，中國(guó)對(duì)成品油的銷售管理體制采取的是比較嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理模式，并隨著國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)體制的改革，成品油的銷售體制曾進(jìn)行過(guò)多次調(diào)整，銷售企業(yè)的隸屬關(guān)系也多次變革。從總體上劃分，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：　　一、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)運(yùn)行體制（1950-1985年）從建國(guó)到1985年，中國(guó)的成品油銷售屬商業(yè)范疇，其經(jīng)營(yíng)管理體制也就沿襲了傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)行模式，這一階段屬計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的石油商業(yè)體制的建立和發(fā)展時(shí)期。　　1950年5月，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部下成立了中國(guó)石油公司，1958年隨著國(guó)家商業(yè)體制的改革，曾先后更名為商業(yè)部燃料局、石油局，負(fù)責(zé)對(duì)成品油進(jìn)行管理，并形成了以大區(qū)和中心城市設(shè)立的一級(jí)站、在有關(guān)地、縣設(shè)立的二級(jí)站、三級(jí)站為主體的三級(jí)批發(fā)銷售體系，同時(shí)承擔(dān)了對(duì)地方石油經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)職能。與此同時(shí)，各省、地、縣相繼按照行政區(qū)劃建立了自己的經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，即各級(jí)石油公司?！　≡谶@一階段，由于成品油處于嚴(yán)重短缺狀態(tài)，國(guó)家建設(shè)百?gòu)U待興，國(guó)家對(duì)石油銷售體制實(shí)行的是嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，實(shí)施的是高度壟斷政策。1950年國(guó)家制訂了石油統(tǒng)購(gòu)、統(tǒng)銷暫行辦法，規(guī)定凡汽油、柴油、煤油、燃料油的供應(yīng)，均由中國(guó)石油公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，各級(jí)石油經(jīng)營(yíng)部門(mén)按照統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷政策嚴(yán)格實(shí)行定量供應(yīng)，不能擅自跨出行政區(qū)域進(jìn)行供應(yīng)和經(jīng)營(yíng)。當(dāng)時(shí)的石油公司只是政府的附屬部門(mén)，完全按照統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)配的管理辦法負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)供應(yīng)任務(wù)?！　　?/pre>








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