現(xiàn)代廣告學

內(nèi)容概要

廣告既是一門科學，也是一門藝術(shù)，研究廣告學的體系不少，視角也很多，既有從傳播學角度撰寫的新聞傳播類的廣告書籍，也有從藝術(shù)設(shè)計的角度撰寫的書本，而從市場的角度撰寫廣告的書籍并不多。本書把廣告作為大營銷的一個方面，把廣告放到市場中去研究和分析。鑒于此，我們在細致探索廣告學發(fā)展歷程，認真總結(jié)各類廣告教材經(jīng)驗和不足的基礎(chǔ)上，結(jié)合高校廣告學教學實際編寫了《現(xiàn)代廣告學》這本教材。    　　本書融合了傳播學、市場營銷學、經(jīng)濟學和心理學等多學科的觀點，對廣告的理論作了獨到、全面、透徹的闡釋。將現(xiàn)實中較為生動、典型、前沿的案例帶進本書。全書分為四篇十三章，廣告概論篇統(tǒng)括廣告概述、廣告的發(fā)展兩章；廣告策劃篇包括廣告心理、廣告調(diào)查、廣告策劃三章；廣告策略篇統(tǒng)括廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策略、廣告媒體、廣告預算、廣告效果六章；廣告管理篇統(tǒng)括廣告組織與廣告代理、廣告管理兩章。全書以培養(yǎng)廣告運作及管理能力為目的，適度介紹廣告制作以及廣告理論，使學生能夠全面深入地了解廣告在市場中的基本運作過程和技巧，掌握廣告創(chuàng)作和廣告策劃等技巧，懂得科學、合理地理解廣告、評價廣告和運用廣告。        本書將理論與實踐緊密結(jié)合，系統(tǒng)性強，在系統(tǒng)闡述本學科的基本理論和基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，注重運用這些理論知識去解釋和解決現(xiàn)實問題。章前有知識目標與技能目標，每章末尾設(shè)計了思考題、實訓題以及相關(guān)案例題，體現(xiàn)了教材的科學性、立體性和實踐性，有利于提高讀者的動手能力。

書籍目錄

第一篇　廣告概論篇　第1章　廣告概述  　第1節(jié)　廣告的概念  　第2節(jié)　廣告的功能  　第3節(jié)　廣告的分類  　第4節(jié)　廣告學的性質(zhì)和研究對象　第2章　廣告發(fā)展史  　第1節(jié)　中國廣告的發(fā)展  　第2節(jié)　國外廣告的發(fā)展　第3章  廣告心理    第1節(jié)　消費者的心理活動過程及個性心理特征    第2節(jié)　廣告的感覺與知覺    第3節(jié)　廣告與注意    第4節(jié)　廣告的記憶與聯(lián)想第二篇　廣告策劃篇　第4章　廣告調(diào)研    第1節(jié)　廣告調(diào)研的基本內(nèi)容        第2節(jié)　廣告調(diào)研的程序    第3節(jié)　廣告調(diào)研方法和技術(shù)　第5章　廣告策劃    第1節(jié)　廣告策劃的含義及作用　　第2節(jié)　廣告策劃的要求、原則與程序　　第3節(jié)　廣告策劃的內(nèi)容　　第4節(jié)　廣告策劃書的撰寫第三篇　廣告策略篇　第6章　廣告創(chuàng)意　　第1節(jié)　廣告創(chuàng)意概論　　第2節(jié)　廣告創(chuàng)意的思維　　第3節(jié)　廣告主題確定與廣告表現(xiàn)　第7章　廣告文案寫作　　第1節(jié)　廣告文案與寫作要求　　第2節(jié)　廣告標題　　第3節(jié)　廣告正文　　第4節(jié)　廣告標語　第8章　廣告策略　　第1節(jié)　廣告策略的含義及作用　　第2節(jié)　廣告產(chǎn)品策略　　第3節(jié)　廣告市場策略　　第4節(jié)　廣告實施策略　第9章　廣告媒體　　第1節(jié)　廣告媒體的內(nèi)涵及作用　　第2節(jié)　大眾廣告媒體　　第3節(jié)　其他廣告媒體　　第4節(jié)　廣告媒體的選擇　第10章　廣告預算　　第1節(jié)　廣告預算的意義及內(nèi)容　　第2節(jié)　影響廣告預算的因素　……第四篇　廣告管理參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一篇　廣告概論篇　　第2章　廣告發(fā)展史　　廣告的功能是指廣告活動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用與效果。在現(xiàn)代社會，廣告的功能日益增多。對于企業(yè)，可以促進商品的銷售，提高市場占有率，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)及品牌的形象，形成獨特的企業(yè)文化；對于消費者，可以幫助他們了解商品信息，增加商品知識，開闊眼界，刺激消費需求，形成新的消費觀念；對于社會，可以活躍經(jīng)濟，美化生活環(huán)境，促進文化的發(fā)展和社會的進步。但是，在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，對于廣告功能的認識存在兩種誤區(qū)，一是無視甚至詆毀廣告的實際功能；二是無限夸大廣告的功能。應該說，廣告在我們的生活中發(fā)揮的功能與效用，既表現(xiàn)在經(jīng)濟方面、社會方面，也表現(xiàn)在文化方面；既有正面的影響與作用，同時也有不容忽視的負面效應?！　∫弧V告的經(jīng)濟功能　　廣告的經(jīng)濟功能是指廣告對社會經(jīng)濟和市場所帶來的影響與作用，這是廣告最重要的功能?！　。ㄒ唬V告最基本的經(jīng)濟功能就是促銷　　廣告作為促銷的工具和手段，是人們對廣告的基本認識。廣告的促銷功能，應視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能，是廣告得以生存與發(fā)展的原動力。對此，廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)說過“廣告業(yè)界中任何人如不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子”。由此可見，促銷是廣告最基本的功能。具體地說，廣告的促銷功能表現(xiàn)在以下幾個方面：　　1．通過信息的傳播溝通產(chǎn)銷渠道　　廣告是產(chǎn)、供、銷之間強有力的紐帶，是市場經(jīng)濟發(fā)達與成熟的標志之一。在商品經(jīng)濟不發(fā)達、市場交易范圍有限的條件下，廣告的作用可能并不十分明顯?，F(xiàn)代化的社會大生產(chǎn)，其市場范圍不斷擴大，產(chǎn)品日益豐富，市場競爭異常激烈，企業(yè)必須借助一條傳播信息、溝通產(chǎn)銷的紐帶，將各種商品、服務、觀念等信息傳遞到銷售和消費領(lǐng)域。而廣告正是一種應運而生的最廣泛、最迅速、最經(jīng)濟的工具與手段。其傳播的速度、廣泛性與經(jīng)濟性是其他經(jīng)濟手段難以比擬的。通過商業(yè)信息的傳播，溝通了經(jīng)濟活動中的供應、生產(chǎn)、銷售和消費等各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機的整體，有效地促進了商品的流通。

圖書封面

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