策劃的秘密

前言

彈指一揮十年間，翻開(kāi)中國(guó)營(yíng)銷的輝煌歷史，最令人心馳神往的無(wú)疑是醫(yī)藥保健品、化妝品等快速消費(fèi)品，這個(gè)將營(yíng)銷手段發(fā)揮到極致的行業(yè)，從品牌、賣(mài)點(diǎn)、定位營(yíng)銷到CI、概念、整合傳播到社區(qū)會(huì)議營(yíng)銷，從臨床到OTC、從蒙派手法到南派廣告等等，從最早的三株口服液、延生護(hù)寶到現(xiàn)在的腦白金、太太口服液，醫(yī)藥保健品經(jīng)歷了起起伏伏的十多年，這期間因變換和衍生了太多的營(yíng)銷思路和營(yíng)銷方法，令人眼花繚亂，其間有成功的品牌也有失敗的產(chǎn)品，有高潮的發(fā)展也有低谷的無(wú)奈。一把鑰匙開(kāi)一把鎖，任何產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)密碼，也會(huì)有與它符合的解碼。而在營(yíng)銷實(shí)踐中，“密碼”就是對(duì)產(chǎn)品的定位，在營(yíng)銷中，我們可以把這個(gè)“密碼”稱之為概念?！案拍睢笔沁@幾年被說(shuō)得濫得不能再濫的詞了，但是“概念”依然是眾商家追逐的熱點(diǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念成了產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念傳播，想要做成功產(chǎn)品簡(jiǎn)直難上加難。在“概念經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，有了概念就不用擔(dān)心缺乏“眼球效應(yīng)”，在市場(chǎng)的產(chǎn)品還處于簡(jiǎn)單同質(zhì)化階段時(shí)，在對(duì)目前低檔次競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)醫(yī)藥保健品而言，概念營(yíng)銷就顯得更為重要。綜觀當(dāng)今市場(chǎng)，賣(mài)得好的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)不是靠好概念來(lái)支撐的，“好概念”被視為攻占市場(chǎng)最有效的法寶。

內(nèi)容概要

　　《策劃的秘密：醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃全程揭秘》匯編了中國(guó)十大營(yíng)銷策劃公司之一—西安袁氏（袁小瓊）營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)近年來(lái)在醫(yī)藥保健品、化妝品、快速消費(fèi)品等營(yíng)銷個(gè)案，在保持原有和案例本來(lái)面目的基礎(chǔ)上，試圖對(duì)每一個(gè)案的策劃思路、策略形成、實(shí)操執(zhí)行、市場(chǎng)反響以及可圈點(diǎn)、可借鑒的方面作一個(gè)全景式介紹。

書(shū)籍目錄

前言婦科品篇案例1 脫離低層次概念定位再創(chuàng)奇跡——保婦康栓OTC推廣手記案例2 餓死它!——逆向營(yíng)銷打開(kāi)新的市場(chǎng)空白——清官排毒丹開(kāi)創(chuàng)婦科用藥新市場(chǎng)案例3 懷舊營(yíng)銷再創(chuàng)百年企業(yè)崛起神話——藻露堂培坤丸推廣手記心腦血管篇案例 不走尋常路  差異化制勝——亦通復(fù)方杜仲膠囊推廣手記案例5 差異化戰(zhàn)略  小品牌也有春天——正心泰顆粒推廣策劃手記案例6 打造“中國(guó)第一卡”的神話營(yíng)銷——元亨強(qiáng)心卡推廣策劃手記案例7 概念細(xì)分再造神奇——愈風(fēng)丹推廣策劃手記案例8 會(huì)議營(yíng)銷與傳統(tǒng)模式的魅力結(jié)合——銀丹心泰滴丸市場(chǎng)推廣補(bǔ)腎產(chǎn)品篇案例9 概念營(yíng)銷下的蛋——參鹿扶正膠囊策劃手記案例10 美國(guó)比爾炮轟天津衛(wèi)——報(bào)紙廣告締造的市場(chǎng)策劃傳奇案例11 “精益求精”哪有不火——美國(guó)普金圣元策劃手記案例12 如何讓男人為“堅(jiān)強(qiáng)”埋單——“堅(jiān)強(qiáng)牌”萸蓯強(qiáng)腎膠囊推廣方案手記案例13 傳統(tǒng)古方中藥的差異化營(yíng)銷之路——仲景六味地黃丸0TC市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)案例14 “男人也有更年期”——六味生脈片市場(chǎng)推廣手記美容品篇案例15 21世紀(jì)保健市場(chǎng)“基因”說(shuō)了算——伊美爾GF_群之策劃工程手記案例16 “塑”出女人的第二張臉——纖纖玉手香膜推廣紀(jì)實(shí)案例17 七里聞香識(shí)美人——虞美人香薰機(jī)策劃手記案例18 古今造化無(wú)斑之美——同仁堂祛斑美白霜推廣策劃手記案例19 老瓶裝出新意境——晶采美目系列產(chǎn)品西安市場(chǎng)推廣實(shí)錄茶葉食品篇案例20 高端品牌的后營(yíng)銷時(shí)代：玄銷模式——虎標(biāo)腎茶中國(guó)市場(chǎng)招商策略與運(yùn)作案例21 來(lái)自南洋品位中國(guó)——錫蘭紅茶中國(guó)市場(chǎng)推廣手記哮喘產(chǎn)品篇案例22 讓概念為產(chǎn)品插上翅膀——黃花杜鵑油滴丸策劃手記案例23 細(xì)分打造差異化概念席卷市場(chǎng)——三佳咳喘貼營(yíng)銷推廣手記案例24 細(xì)分造就市場(chǎng)差異縫隙成就第一品牌 ——香港念菴堂川貝枇杷膏策劃手記案例25 續(xù)寫(xiě)“德昌祥”百年民族品牌傳奇——止喘靈氣霧劑推廣手記案例26以王者之名的營(yíng)銷——喘王膠囊全程策劃手記眼病產(chǎn)品篇案例2 7差異化＝第一競(jìng)爭(zhēng)力——阿絲曼征服白內(nèi)障之路補(bǔ)血產(chǎn)品篇案例28 品牌化定位的完美組合：讓最愛(ài)的人鮮紅起來(lái)——紅爾膠囊策劃手記案例29 逆向思維引爆市場(chǎng)奇跡——金裕雪韻補(bǔ)血膠囊推廣手記風(fēng)濕骨病產(chǎn)品篇案例30 本色營(yíng)銷再現(xiàn)營(yíng)銷奇跡——盤(pán)龍七“1+1”風(fēng)濕細(xì)合策劃手記案例31 天下第一貼：“貼”在營(yíng)銷人頭上——伯草菩提膏概念提煉工程案例32 焦點(diǎn)策略成就市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)——康椎強(qiáng)骨上市推廣方案案例33 挖掘骨關(guān)節(jié)里的“白金”——金古肽活性關(guān)節(jié)素推廣手記泌尿產(chǎn)品篇案例34 新概念時(shí)代：?jiǎn)我辉V求的終結(jié)——桂蒲腎清膠囊策劃手記案例35 四兩撥千斤締造藏藥傳奇——毒根消十三味菥蓂丸推廣手記祛痘產(chǎn)品篇案例36 分型分類締造戰(zhàn)“痘”神話——“同仁堂日夜祛痘組合”策劃手記案例37 焦點(diǎn)戰(zhàn)略贏定天下——透視校園痘立凈旺銷市場(chǎng)五年現(xiàn)象高端產(chǎn)品篇案例38 尋找高端保健品市場(chǎng)的“藍(lán)?！薄鳡柨党峁蛙浤z囊策劃手記前列腺產(chǎn)品篇案例39 雙定位營(yíng)銷創(chuàng)造信任奇跡：名人定位與概念定位——復(fù)方雪參膠囊突圍記案例40 創(chuàng)新多變引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷新境界——尿列通鏖戰(zhàn)西安市場(chǎng)紀(jì)實(shí)

章節(jié)摘錄

產(chǎn)品內(nèi)涵的核心思路茶品營(yíng)銷區(qū)別于市場(chǎng)保健品和一般消費(fèi)品，利用傳統(tǒng)的定位與營(yíng)銷手段是無(wú)法在市場(chǎng)上取得成績(jī)的，尤其對(duì)這種新型保健茶葉更是無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)老牌品種產(chǎn)生沖擊。那么，到底采用什么思路來(lái)確立產(chǎn)品的策劃指導(dǎo)思想呢？在目前市場(chǎng)條件下，任何產(chǎn)品的營(yíng)銷模式都是可以模仿與借鑒的，營(yíng)銷模式的共性化成為一個(gè)目前營(yíng)銷市場(chǎng)普遍存在現(xiàn)象。你有好辦法，我就學(xué)你的好辦法；你投入廣告100萬(wàn)元，我就投入1000萬(wàn)元，品牌樹(shù)立集中在低層次的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中。如果說(shuō)營(yíng)銷模式是一種手段，向消費(fèi)者傳達(dá)的產(chǎn)品內(nèi)涵與獨(dú)特化可以模仿的話，那么產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵與定位則是其他品牌無(wú)法模仿與跟進(jìn)的，要擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的低層次模式之爭(zhēng)，從消費(fèi)者心智人手，占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心世界，這就是虎標(biāo)營(yíng)銷企劃的靈魂核心。玄奧營(yíng)銷——營(yíng)銷靈魂一個(gè)久遠(yuǎn)的故事給人以新?tīng)I(yíng)銷模式的啟發(fā)。相傳古代極品茶——女兒紅，必須是每年的采摘月的月盈之日，凌晨露珠滾動(dòng)之時(shí)方可采摘，必須采于云霧繚繞海拔3000米以上的峰尖，必須在一個(gè)時(shí)辰內(nèi)太陽(yáng)出來(lái)之前采摘完畢，否則就會(huì)失去茶所匯聚的天地精華。經(jīng)過(guò)對(duì)形狀挑選后，選年方十八有處子之身的女孩前胸處偎捂，七七四十九天后，以人體體溫將茶之寒苦逼出，方可成品進(jìn)貢皇家。必須用深埋地下三尺的隔年雪水煮沸后沖泡，才可得其真味，品其意境。

編輯推薦

《策劃的秘密:醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃全程揭秘》是營(yíng)銷人員必備手冊(cè)，營(yíng)銷專業(yè)必讀教材，營(yíng)銷策劃必學(xué)的案例。

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